CC BY
813
© Власова Н. Ю., 2011
ВЛАСОВА Наталья Юрьевна
Доктор экономических наук, профессор кафедры региональной и муниципальной экономики
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-15 e-mail: vnj@usue.ru
Культурное наследие и искусство как составляющие брендинга городов
Ключевые слова: культурный брендинг города; культурное пространство города; город как туристическая дестинация.
Аннотация. Рассматривается возможность использования искусства и культурного наследия в качестве основы формирования городской идентичности и продвижения бренда города. Анализируется современный зарубежный и отечественный опыт маркетинговых стратегий формирования культурного пространства городов.
Обозначенная в заголовке проблема требует рассмотрения при условии объединения трех тем: во-первых, это маркетинг и брендинг территории; во-вторых, искусство и культура как движущая сила развития города, и, наконец, в-третьих, формирование туристического продукта и туристической дестинации на основе использования культурного наследия и имиджа территории и формирования культурного пространства, сложившегося как отражение различных сфер искусства.
Тема маркетинга и брендинга регионов и городов набирает обороты в современной научной литературе. Можно назвать ряд переводных источников, а также публикаций российских авторов, в которых рассматриваются различные аспекты маркетинга и брендинга территорий (регионов и городов) [1-5].
Стратегии маркетинга и брендинга территорий становятся все более востребованными; утверждается понимание того, что маркетинг и брендинг могут принести территории реальные дивиденды. В частности, в Программе развития бренда Омской области к 2013 г. планируется увеличить инвестиции в основной капитал в 1,5 раза, объем иностранных инвестиций - на 33%, а количество иностранных посетителей - на 41% [6]. Российские города и регионы все чаще включают маркетинговые аспекты в общую стратегию развития территории или же разрабатывают специальные маркетинговые стратегии.
В данной статье сделан акцент на анализе одной из составляющих брендинга городов, каковыми являются искусство и культура.
Каким образом инструменты искусства и культуры могут служить продвижению городов? При ответе, в свою очередь, следует учитывать несколько взаимосвязанных пластов. Во-первых, пласт культурного наследия и истории города. Культурное наследие - часть материальной и духовной культуры, созданная прошлыми поколениями, выдержавшая испытание временем и передающаяся новым поколениям как нечто ценное, почитаемое. Исторические факты можно прекрасно «эксплуатировать» при продвижении городов как туристических дестинаций.
Во-вторых, пласт литературы, кинематографии, театра, т. е. вымышленной реальности, которая может вносить вполне конкретный вклад в формирование маркетинговой стратегии развития города. Однако до сих пор многие вопросы остаются
дискуссионными: каковы механизмы «трансплантации» вымышленных героев в реальную жизнь; каким образом можно «эксплуатировать» художественные образы в практике маркетинга территории?
Художественные образы очень часто становятся жизненными персонажами, неразрывно слитыми с тканью городской среды. Литературные герои интегрируются в качестве неотъемлемой части в имидж города. Вымышленные герои при умелом использовании могут приносить реальную выгоду городскому сообществу через повышение привлекательности туристической дестинации в целом, что приводит к увеличению потока туристов, росту спроса на сувенирную продукцию, наращиванию количества рабочих мест в туристическом секторе и т. п. Широко известны такие примеры, как Карлсон - в Стокгольме, Шерлок Холмс - в Лондоне, Русалочка - в Копенгагене, Дед Мороз - в Великом Устюге, Дракула - в Румынской Трансильвании (Замок Бран) и т. п. Список можно продолжать практически до бесконечности.
В качестве своеобразного российского эталона можно привести проект «Великий Устюг - родина Деда Мороза», который существует и развивается с 1998 г. За этот период он прошел путь от фантастической идеи до общероссийского бренда. Сотни тысяч детей и взрослых или приезжали в гости, или писали письма Деду Морозу. Великий Устюг - малый город России с населением примерно 36 тыс. жителей, расположенный в одном из самых удаленных уголков Вологодской области вблизи ее границы с Архангельской и Кировской областями. В основу проекта была положена идея вырождения национальных корней и традиций, объединения русских людей через соприкосновение с образом Деда Мороза, олицетворяющим добро, счастье, надежду, веру в будущее. Для создания оригинального художественного образа был разработан фирменный стиль со своим товарным знаком, цветной печатью для корреспонденции, слоганом, почтовым конвертом с бланком письма Деду Морозу, футляром для фотографий и др. Российское агентство по патентам и знакам выдало свидетельство на соответствующий товарный знак, который используется при производстве сувениров, товаров народного потребления, в пищевой промышленности. В целях рекламы проекта издана целая серия полиграфической и сувенирной продукции: подарочные книги, значки, наклейки, открытки, ежедневники, карманные, настольные и настенные календари, плакаты с символикой проекта.
Законодательным собранием Вологодской области был разработан и утвержден перечень проектов и целевых программ, включающих мероприятия по обустройству города и вотчины новогоднего волшебника, строительство и реконструкцию объектов транспортной и туристской инфраструктуры, организацию выставочной и рекламноинформационной деятельности, мероприятия в области образования, культуры, спорта, молодежной политики, а также социальные и природоохранные мероприятия [7].
Вернемся к теме формирования туристического продукта и туристической дести-нации на основе использования культурного наследия и имиджа территории. Существует несколько видов туризма, эксплуатирующих культуру и историю. Прежде всего, это реконструкционный исторический туризм, в рамках которого происходит реконструкция военных и иных событий истории. Подобные мероприятия привлекают значительное количество участников и зрителей.
Иногда в отдельную группу выделяют архитектурный туризм, в основе которого лежит желание ознакомиться с ведущими архитектурными памятниками прошлого и образцами современности.
Существует понятие литературного туризма, побудительным мотивом и основой которого являются авторы и их литературные произведения и герои. Тематические туры, посвященные исследованию городов, в которых жили великие писатели или разворачивались события их произведений, становятся все более популярными. В основе такого туризма лежит желание человека взглянуть на прошлое, часто воображаемое,
и провести параллель между прошлым и настоящим, реальностью и вымыслом. Таким образом, основу данной дестинации может составлять литературное произведение.
Еще один вид туризма - кинематографический. Желание воочию увидеть «звезд» кино - его цель. Поэтому наплыв туристов происходит в местах проведения кинематографических конкурсов, фестивалей и др. Во многих странах в местах съемок популярных фильмов создаются тематические парки и запускаются экскурсионные туры. Своеобразный туристический бум территория съемок переживает, как правило, после выхода того или иного фильма. Так, город Брадфорд в Западном Йоркшире первым в мире получил звание «Город кинематографа» ЮНЕСКО. В рамках программы «Креативные города» различным населенным пунктам мира присуждаются титулы за выдающиеся достижения в области искусства, дизайна, гастрономии, литературы, музыки и т. п. Выбор не случаен: огромный опыт кинопроизводства, развитие кинотехнологий, ежегодно проводимые кинофестивали, открытие Национального музея средств массовой информации - это лишь небольшая часть вклада города в развитие британской индустрии кино. Обо всем этом можно подробнее узнать на специально созданном для продвижения Великобритании сайте [8].
Зачастую создаются специальные туры по литературным и кинематографическим местам. К премьере одноименной экранизации книги Шарлотты Бронте «Джейн Эйр» был приурочен специальный литературно-кинематографический тур продолжительностью семь дней. За это время можно ознакомиться с местами Йоркшира, так или иначе связанными с жизнью писательницы и ее романом. Чтобы клиенты глубже прочувствовали дух XIX века, их расселяют в старинных гостиницах и предлагают питание в местных пабах.
Еще одним примером может служить так называемый Хоббитон - площадка близ городка Матамата в Новой Зеландии, которая должна была соответствовать местности, описанной в книгах Толкиена, и где проводились съемки трилогии «Властелин колец». По окончании съемок экскурсионные фирмы начали организовывать выездные туры, и жители городка активно включились в процесс поддержания данного бренда. Так, в местных барах можно найти «хоббит бургеры», а в лавках купить разнообразные сувениры.
В специальном исследовании, посвященном анализу влияния кинематографа на формирование идентичности городов, подчеркивается, что городской брендинг, базирующийся на достижениях кинематографа, может рассматриваться не только как культурный феномен, но и как реальный политический актив [9].
Необходимо учитывать, что с точки зрения «продажи» имиджа и его продвижения важно, чтобы имидж дестинации соответствовал не только описанному автором образу, но и ожиданиям потребителей. Показательный пример - исследование имиджа замка Бран в Румынии как туристического объекта, связанного с именем Дракулы. Проведенные интервью с посетителями и результаты анализа туристических блогов показали, что туристы были разочарованы увиденным внутри замка. На экскурсии им рассказывали историю замка в контексте общей истории страны и данного места, говорилось и о правлении Влада Тепеса. При этом практически отсутствовали образы Дракулы, хотя все пространство вокруг замка было наполнено дешевым китчем, связанным с его именем. Автор статьи приходит к выводу: необходимо менять стратегию продвижения замка и его «продажи» как туристического объекта. Вместе с этим образ мистического места явно не может характеризоваться либо только историческими, либо только реальными событиями [10. Р. 5].
Стратегии, приведенные выше, отличаются спецификой продвижения: бренды создаются и продвигаются не только через традиционные маркетинговые каналы коммуникации, но, в основном, через фильмы, телевизионные шоу, книги и т. п.
Проблема локальной идентичности становится все более острой в условиях глобализации и усиливающейся межгородской конкуренции, поэтому города активно ищут
уникальные образы, которые способны сделать имидж и бренд города узнаваемыми и запоминающимися. Требуется по-новому подходить к анализу концепции аутентичности места. Уместно напомнить, что понятие «аутентичность» относится к характеристикам правильности свойств, взглядов, чувств, намерений, а также искренности. Аутентичность в искусстве - это достоверность передачи, подлинность образца; она используется для определения степени оригинальности работы и противопоставляется понятию «плагиат». При формировании бренда места с учетом литературных персонажей приходится «встраивать» данный персонаж в реальную среду, давая им определенный адрес на карте города. В этом случае аутентичность места является своеобразным «сплавом» реальности и мифологии.
Для раскрытия темы «Город и культура» требуется несколько изменить традиционные парадигмы городского развития, базирующиеся на факторах экономического роста (потенциал, капитал и т. п.). Сегодня все больше говорится о креативном городе, о влиянии искусства и культуры на экономический рост [11].
Не случайно Советом Европейского Союза была принята специальная культурная политика, целью которой является усиление культурной идентичности Европы. В целом на реализацию различных проектов и инициатив Европейской культурной программы в 2007-2013 гг. выделяется 400 млн евро. В рамках данной Программы с 1985 г. реализуется проект «Культурная столица Европы»: один город на год становился культурной столицей Европы, а с 2000 г. - несколько (как правило, два) городов. Например, в 2011 г. культурными столицами Европы были Таллинн (Эстония) и Турку (Финляндия), а в 2012 г. - Гимарайнш (Португалия) и Марибор (Словения). Для того, чтобы стать культурной столицей Европы, город должен: разработать программу культурной жизни на год; иметь подтверждение от официальных властей и высказать готовность к софинансированию проектов; обеспечить вовлечение основных стейкхолдеров города [12; 13. Р. 435]. Проект оказывает долгосрочное культурное, социальное и экономическое влияние на развитие города и всего региона, стимулирует восстановление городской среды, способствует формированию нового имиджа, повышает степень известности города в Европе и за ее пределами, способствуют увеличению потока туристов, делает культурную жизнь в городе более насыщенной и разнообразной.
Наряду с классическим планированием городов нужно говорить и о культурном планировании, причем не просто как о совокупности мероприятий или количестве театров и музеев, но и новой концепции развития городского пространства, новых проектах, способных стать «лицом» города. В качестве примера такого планирования приведем проект, который первоначально носил название «Официальное заборное граффити к 280-летию Екатеринбурга». Проект представляет собой своеобразный гибрид уличного и официального искусства. Суть его заключается в том, что на бетонных заборах, опоясывающих стройки и промышленные объекты города, художники «писали» свои «длинные истории». Впоследствии эта инициатива вылилась в фестиваль «Длинные истории Екатеринбурга», в рамках которого организаторы предлагают художникам реанимировать городскую среду при помощи развернутых визуальных историй, трансформируя скучные, серые бетонные ограждения в новые объекты культуры.
За годы существования фестиваля «Длинные истории Екатеринбурга» было реализовано более 60 художественных проектов. Своими образами и идеями многие художники превратили Екатеринбург в уникальную живую галерею под открытым небом. Фестиваль выполняет очень важную миссию - поддерживает стрит-арт культуру города, создавая условия для новых инновационных художественных стратегий, которые расширяют диапазон образов в городской среде взамен тотальной визуальной агрессии несанкционированных граффити. Проекты фестиваля популяризируют современное искусство, делая его частью городской среды - городской жизни. Фестиваль считается образцом для многих российских городов благодаря своей инновационной
художественной концепции - возможности создавать масштабные («длинные») произведения искусства в городской среде.
Идеалы культурной демократии проявляются в том, что высокое искусство, будучи первоначально доступным лишь избранному кругу людей, будучи закрытым в музеях, концертных залах, театрах, сегодня все чаще выплескивается за их стены и буквально «выходит» на улицы. Не случайно в европейских городах стало традицией проводить концерты, фестивали на открытых площадках, одинаково доступные всем. Подобные инициативы начинают формироваться и в пространстве российских городов. Так, одним из проектов Красноярской краевой филармонии является проведение концертов в крупных торговых центрах, экскурсий по концертным залам.
В Антверпене с 1998 г. действует ежегодный проект «Витрина», который строится на сотрудничестве между музеями, галереями искусств и ритейлерами и символизирует превращение «частного пространства» («частного потребления») в общественное пространство, что способствует формированию новой городской идентичности. В рамках этого проекта в течение 10 дней бельгийские и международные дизайнеры, а также студенты институтов моды представляют свои работы в витринах определенных магазинов. Мода гармонично входит в процесс коллективного потребления как символ коллективной идентичности, которая обычно связывается с музыкой, литературой, живописью. С 2001 г. туристическое бюро Антверпена включает «Прогулку по достопримечательностям моды Антверпена» в туристическую программу. Этот проект отражает общую тенденцию, когда предметы искусства, дизайна демонстрируются не только в специально отведенных местах, выставочных залах, но и на улицах, в торговых центрах, в общественном транспорте и др.
В ряде российских городов формируются и более крупные и амбициозные проекты по эксплуатации культурного потенциала и культурного ресурса. В качестве примера можно привести проект «Пермь - культурная столица». Проект поддерживается на уровне региональных и даже федеральных органов власти. По мнению губернатора Пермского края, статус культурной столицы Европы позволит повысить узнаваемость территории, привлечь значительные внешние инвестиции. Было анонсировано, что Министерство иностранных дел РФ направит в Совет Евросоюза предложение о присвоении Перми статуса «Культурной столицы Европы» в 2016 г.
Какие выводы можно сделать относительно российской городской политики?
Во-первых, культура может и должна стать капиталом городского развития, наряду с финансовым, человеческим, промышленным и иным потенциалом. Города, которые осознали важность культуры и стали использовать этот ресурс, добиваются значительных успехов.
Во-вторых, сравнивая российский опыт с опытом европейских стран, хотелось бы видеть более активное и креативное участие федеральных органов власти (кроме утверждения списка исторических городов) в этой сфере [14]. Как показывает отечественный опыт, уже на уровне региона и города можно реализовать проекты, которые смогут выйти на федеральный уровень и дать новый импульс развитию территорий.
В-третьих, успех проектов во многом связан с вовлечением основных стейкхолдеров и населения в процесс их разработки и реализации. Создание многочисленных возможностей и каналов для участия местного сообщества является жизненно важным для успешной реализации подобных проектов.
В-четвертых, обязательным требованием следует признать четкое планирование и мониторинг проектов. Проекты должны быть комплексными - требуются и подтягивание инфраструктуры, и параллельные проекты восстановления городской среды, сохранения культурного наследия, реставрации зданий, а также проекты по активизации местного культурного потенциала и развитию культурных инициатив.
Источники
1. Важенина И. С. Репутация территории: теория, методология, практика. М. : Экономика, 2007.
2. Визгалов Д. В. Брендинг города. М. : Ин-т экономики города, 2011.
3. Визгалов Д. В. Маркетинг города. М. : Ин-т экономики города, 2008.
4. Маркетинг мест / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб. : Стокгольм. шк. экономики, 2005.
5. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. М. : Изд-во РАГС, 2002.
6. 100 идей, как сделать Омскую область лучше : Программа развития бренда Омской области (Омск, 24 июня 2011 г.). Режим доступа : http://pr-club.com/assets/files/ac-tual/omskaja_oblast/regiondevelopment.pdf.
7. Официальный сайт «Дом Деда Мороза». Режим доступа : http://www.dom-dm.ru.
8. Официальный сайт «Добро пожаловать в Великобританию». Режим доступа : http://www.visitbritain.com.
9. Donald S. Н., Gammack J. G. Tourism and the Branded City: Film and Identity on the Pacific Rim (New Directions in Tourism Analysis). Aldershot : Ashgate Publishing Limited, 2007.
10. Banyai M. Dracula’s image in Tourism: Western Bloggers versus tour guides // European Journal of Tourism Research. 2010. Vol. 3. Iss. 1.
11. Лэндри Ч. Креативный город. М. : Изд. дом «Классика-XXI», 2005.
12. Сайт Европейской комиссии. Режим доступа : http://ec.europa.eu/culture/our-pro-grammes- and- actions/doc413_en.htm.
13. Sassatelli M. Imagined Europe: The Shaping of a European Cultural Identity through EU Cultural Policy // European Journal of Social Theory. 2002. No. 5.
14. Об утверждении перечня исторических поселений: приказ Министерства культуры РФ и Министерства регионального развития РФ от 29 июля 2010 г. № 418/339. Режим доступа : http://www.garant.ru/products/ipo/prime /doc/99389.
