CC BY
31РАЗДЕЛ 3. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМЫ И PR
А. В. Жеребненко
Алтайский государственный университет annav1167@gmail.com
КУЛЬТУРНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК ОСНОВА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА РЕГИОНА
Аннотация
В статье рассматривается культурная идентичность как основа для построения геобренда территории. На основе формулы построения геобренда Ж. Сегела предлагается рассматривать брендинг Алтайского края. Творчество В. М. Шукшина (литературные произведения, кинофильмы, театральные постановки) описывается как генетический код Алтая, нашедший отражение в современном медиапространстве, что обеспечивает
конкурентоспособность региона в современных условиях рынка.
Ключевые слова: геобренд, бренд территории, культурная идентичность, М.В. Шукшин, Алтай.
Постановка проблемы и обзор литературы по теме
В современном мире проблема индивидуализации территории напрямую взаимосвязана с перспективами социально-экономического развития. Процесс глобализации фактически сформировал рынок территорий, на котором каждая территориальная единица пытается предложить наиболее привлекательный продукт [6]. Бренд территории становится нематериальным активом, который формирует добавленный капитал места. «Именно в результате создания добавленной стоимости территория становится брендом - географическим брендом, или геобрендом, который генерирует репутацию и goodwill» [3].
Понятие «бренд территории», или «геобрендинг» сформировалось только в XXI веке. Впервые исследования в сфере территориального брендинга затронули Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд и И. Рейн. В 1993 г. исследователи опубликовали книгу «Маркетинг
мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», в которой подробно описывают преимущества «коммун и городов», использовавших маркетинг для развития территорий [5]. Однако только в 2002 году в качестве термина употребил фразу «брендинг мест» Саймон Анхольт, ведущий мировой специалист в области брендинга и основатель концепции национальной идентичности. Исследователь предложил концепцию, согласно которой конкурентная идентичность территории включала шесть основополагающих элементов: бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Он выдвинул идею о том, что чем позитивнее имидж территориальной единицы, тем больше это привлекает инвестиции, развивает туризм и укрепляет экономическое состояние территории [3].
По мнению Жака Сегела, сегодня для создания геобренда территории необходимо обратиться к идентичности территории. Он предложил ввести понятие генетического кода территории — «термин для обозначения структурной основы бренда, служащей созданию его отличия от других, связан с понятием добавленной стоимости» [3].
Как считает В.Г. Водопьян, идентичность проявляется в потребности человека «в изучении окружающего мира и коммуникаций в обществе, которое происходит путем самоотождествления себя с целями, идеями и взглядами, принятыми в окружающих его группах и культурах» [2]. Локальная идентичность как общее чувство сопричастности может реализовываться через идентификацию с отдельными элементами: с малой родиной — местом рождения; с местом жительства; с особенностями ландшафта и климата; со значимыми историко-культурными событиями; со значимыми людьми — известными историческими и современными личностями; с близкими людьми, друзьями, коллегами по работе; с экономической специализацией территории и уровнем социально-экономического развития; с особыми реальными или приписываемыми чертами коллективного поведения [4].
Описание методики исследования
Для анализа материала мы воспользуемся формулой построения геобренда, которую предлагает французский политконсультант, вице-президент рекламно-коммуникационного холдинга HAVAS Ж. Сегела. Он объясняет, что территориальная идентичность базируется на
истории, персоналии и легендарном продукте. Формула построения геобренда включает такие компоненты, как «История» + «Персоналии» + «Легендарный продукт». ДНК геобренда = Х Средства коммуникации Х Тренды Материальное наследие + Природные особенности [1]. Помимо создания идентичности территории необходимо транслировать сообщения, отражающие эту идентичность в медиа-пространстве.
Анализ материала
В Алтайском крае основой для построения геобренда выступает творчество В.М. Шукшина, произведения которого могут рассматриваться как трансляторы территориальной идентичности Алтая в медийном пространстве. Средства массовой коммуникации «передают «шукшинский» Алтай в форме медиасообщений — литературных произведений, кинофильмов, театральных постановок, веб-платформ и др.» [4].
К примеру, в рассказе «Рыжий» В.М. Шукшин описывает Алтай следующим образом: «И прекрасна моя родина — Алтай: как бываю там, так вроде поднимаюсь несколько к небесам. Горы, горы, а простор такой, что душу ломит. Какая-то редкая, первозданная» [8]. В произведении «Живет такой парень»: «Есть на Алтае тракт — Чуй-ский. Красивая стремительная дорога, как след бича, стеганувшего по горам...И еще есть река на Алтае — Катунь. Злая, белая от злости, прыгает по камням, бьет в их холодную грудь крутой яростной волной, ревет - рвется из гор. А то вдруг присмиреет в долине — тихо, слышно, как утка в затоне пьет за островом. Отдыхает река. Чистая, светлая — каждую песчинку на дне видно, каждый камешек. И тоже стоит только разок посидеть на берегу, когда солнце всходит. Красиво, очень красиво! Не расскажешь словами.» [9].
Он наделяет Алтай особой силой, энергией, которая присуща только этой территории. В качестве примера отрывок из произведения «Слово о малой родине»: Мое ли это — моя родина, где я родился и вырос? Мое. Говорю это с чувством глубокой правоты, ибо всю жизнь несу родину в душе, люблю ее, жив ею, она придает мне силы, когда случается трудно и горько» [7]. «И какая-то огромная мощь чудится мне там, на родине, какая-то животворная сила, которой надо коснуться, чтобы обрести утраченный напор в крови. Видно, та жизнеспособность, та стойкость духа, какую принесли туда наши предки,
живет там с людьми и поныне, и не зря верится, что родной воздух, родная речь, песня, знакомая с детства, ласковое слово матери врачуют душу...» [7].
Коренные жители Алтая описаны в рассказе «Село родное»: «Ба-клань — это коренные сибиряки, чалдоны. Угрюмоватые, скуластые, здоровые... Если бывали не среди своих, — помалкивали. Работяги. Лишнюю копейку не пропьют. Все — рыбаки, охотники. У всех лодки. Катунь знали верст на пятьдесят вверх и вниз по течению. Драться не любили, но умели. Там все больше — Кочугановы, Борзенковы. Куксины...» [8].
Выводы
Процессы глобализации, очевидно, обусловили необходимость индивидуализации территории посредством формирования геобренда. Основой для создания бренда территорий сегодня выступает его территориальная идентичность. В Алтайском крае генетическим кодом территории становится культурное наследие Василия Макаровича Шукшина. Литературные произведения, кинофильмы, театральные постановки, веб-ресурсы транслируют в медиапространство «шукшинский образ Алтая», формируя конкурентные преимущества региона, которые в свою очередь обеспечивают социально-экономическое развитие края.
Литература
1. Бударина О.А. От культурной идентичности - к добавленной стоимости (из французского опыта) // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2016. № 2 (70). С. 5661.
2. Водопьян В.Г., Хамаганова К.В. Визуальные коды культурной идентичности в современном медиапространстве // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2018. № 32. С. 229-235.
3. Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий / Т. Лебедева, А. Ассадель, Т. Кормановская, Л. Эпштейн; Европейский институт паблик рилейшнз (IEERP). Париж : L'Harmattan, 2014. 248 с.
4. Жеребненко А.В. Медиакультура и локальная идентичность Алтая // Культура в фокусе научных парадигм. 2020. № 10-11. С. 373-377.
5. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, И. Рейн. СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. 384с.
6. Петренко Е.С., Ковалева А.А. Маркетинговый анализ потенциала креативных индустрий городской среды // Креативная экономика. 2017. № 4. С. 445-456.
7. Шукшин В.М. Полное собрание рассказов в одном томе. М. : Эксмо, 2012. 944 с.
8. Шукшин В.М. Собрание сочинений в шести томах. М. : Молодая гвардия, - Т.1. 1992. 560 с.
9. Шукшин В.М. Собрание сочинений в шести томах. М. : Молодая гвардия, - Т.5. 1998. 560 с.
A. V. Zherebnenko
Altai State University
CULTURAL IDENTITY AS THE BASIS OF THE TERRITORIAL BRAND OF THE REGION
The article considers cultural identity as the basis for the geobrend of the territory. Based on the formula for the construction of the geobrand J. Segel is proposed to consider branding of the Altai Territory. Creativity of V.M. Shukshin (literary works, films, theatrical performances) is considered as a genetic code of the Altai region, which is reflected in the modern media space, which ensures the competitiveness of the region in modern market conditions.
Key words: geobrand, territory brand, cultural identity, M.V. Shukshin, Altai.
