CC BY
306
ОБЗОРЫ / OVERVIEWS
УДК 18
РО!: 10.24411/2413-693Х-2018-10216
Культура сервиса и качество обслуживания в России
ТАРАНЕНКО Екатерина Аркадьевна
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация, студент Высшей школы сервиса, [email protected]
Аннотация. В статье рассматривается культура сервиса и качество обслуживания в России. Ролью и важностью культуры сервиса и качества обслуживания является то, что изучение человеком культуры в результате получения качественного сервиса и обслуживания, придающий заряд гуманизма и помогает в восприятии общечеловеческих ценностей. Формируются и создаются условия, вырабатывается образ жизни людей, и определяется важность социально-культурных услуг, как средства социализации личности. Данная тема актуальна как никогда, особенно в связи с неустойчивым экономическим положением страны. Поддержание и улучшение клиентской базы на сегодняшний день является главным способом сохранения позиций на рынке. Большинство компаний это понимают и используют различные варианты контроля качества зависимо от сферы деятельности. Отсутствие сервиса может привести к неприятным последствиям, ухудшающим имидж компании. Культура сервиса -это система образцовых трудовых норм, высокого уровня ценностей и этики поведения, принципы которой зависят от национальных традиций страны, а также современных требований обслуживания и отражают качество обслуживания клиентов. Качество сервиса имеет прямое воздействие на желание и потребности потребителей в повторном обращении к данному продавцу либо поставщику. Благодаря проведенному социологическому исследованию изучено качество обслуживания клиентов в различных сферах бизнеса. Все это является потреблением социально-культурных услуг в Российской Федерации, а также влияние его на качество жизни населения.
Ключевые слова: сервис, услуга, социально-культурная деятельность, потребление социокультурных услуг
Для цитирования: Тараненко Е.А. Культура сервиса и качество обслуживания в России // Сервис plus. 2018. Т.12. №2. С. 146-152. DOI: 10.24411/2413-693X-2018-10216.
Статья поступила в редакцию: 03.03.2018.
Статья принята к публикации: 03.04.2018.
Culture of service and quality of service in Russia
Ekaterina A. TARANENKO
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation, [email protected]
Abstract. This article discusses culture of service and quality of service in Russia. Their role and importance is the fact that the study of human culture as a result of high-quality service and service gives a charge of humanism and helps in the perception of human values. Conditions are formed and created, people's lifestyle is developed, and the importance of social and cultural services as a means of socialization is determined. This topic is more relevant than ever, especially
2018 Vol. 12 Iss. 2 SERVICE pius
SCIENTIFIC JOURNAL
WWW.PHIL0S0PH.RJ
Культура сервиса и качество обслуживания в России
in connection with the unstable economic situation of the country. Maintaining and improving the customer base is the main way to maintain market positions. Most companies understand it and use different quality control options depending on the field of activity. The lack of service can lead to unpleasant consequences that worsen the company image. The culture of service is a system of exemplary labor standards, high level of values and behavior ethics, which principles depend on the national traditions of the country, as well as modern service requirements and reflect the quality of customer service. Quality of service has a direct impact on the desire and needs of consumers in the repeated appeal to the seller or supplier. The quality of customer service in various business areas has been studied through sociological research. All this is the consumption of social and cultural services in the Russian Federation, as well as its impact on the quality of the population life.
Keywords: service, social and cultural activity, consumption of social and cultural services
For citation: Taranenko, E. A. (2018). Culture of service and quality of service in Russia. Servis plus, 12(2), 146152. doi: 10.24411/2413-693X-2018-10216. (In Russ.).
Submitted: 2018/03/03.
Accepted: 2018/04/03.
Эту статью хотелось бы начать со слов американского специалиста в области культуры сервиса, автора книг и обучающих программ, бизнесмена и основателя компании Service Quality Institute Джона Шоула: «Там, где клиенты должны выпрашивать хороший сервис, о хорошем обслуживании нет и речи» [6]. В условиях существенного уровня современной конкуренции в большинстве сфер бизнеса качество сервиса имеет ведущее значение в процессе формирования лояльного отношения клиента к организации. Главная роль в данном процессе бесспорно принадлежит сотруднику. На умение каждого работника сохранять правильную и эффективную коммуникацию с клиентами имеют определенное влияние как личностные и профессиональные характеристики, так и культура сервиса в организации в целом. Существует четыре классификации потребителей: человек-квадрат - это такой тип клиента, в котором присутствуют такие черты, как надменность, строгость, циничность, негромкий голос и медленная речь, на нем не присутствует лишних деталей, этому клиенту нужно уделять много внимания, исключить все лишние движения и не отвлекаться от него. Человек-треугольник - клиент - «золото», очень самолюбив, строго одет, но с небольшой изюминкой, насыщен информацией, надменный взгляд, на данного клиента нужно смотреть с восхищением, не отвлекаться и дать ему понять, что он один единственный. Человек-круг - приходит исключительно за общением или эмоциями, у него масса личных вопросов, тратит много времени на болтовню, долго принимает решение, еще этого клиента можно назвать «сарафанным радио», этому клиенту нужно искренне улыбаться, он тяжел в продаже, но легок в маркетинге. Человек-зигзаг - человек-«сорока», все рассматривает, не знает
зачем пришел, хаотично передвигается, «импульсивная душа», его нужно переключать на что-то другое, на менее рискованное.
Стать хорошим работником в сфере услуг - это колоссальный труд, нужно научится находить к каждому клиенту подход и правильно с ним общаться, и только это сможет принести хорошую прибыль и репутацию организации. Но не всегда все получается идеально.
В России в 2015-2017 годах были проведены исследования по восприятию потребителем культуры сервиса и качества обслуживания. Для примера я взяла данные этого исследования. По первому направлению были изучены изменения за указанные выше года в восприятии потребителями таких компонентов культуры сервиса, как приветствие, улыбка и прощание [5, 7]. Результаты данного исследования оказались таковы (рис. 1).
Исходя из этих данных, можно прийти к выводу, что уровень культуры сервиса в России со временем повышается, хоть и в не совсем высоком темпе. Так в 2017 году, работники российских предприятий начали чаще приветствовать клиентов, нежели в предыдущие годы, в 93% случаев. Заметный рост можно отметить в прощании работника с клиентом, прирост составил 4% по сравнению с 2015 г. Единственный параметр, который продолжает демонстрировать низкий результат, осталась «улыбка». В 2017 году меньше сотрудников улыбались своим клиентам, чем в предыдущем (-10%). Приветствие является главным инструментом, который помогает установить первый контакт работника и клиента. Нужно обязательно приветствовать своего клиента. Слово «здравствуйте» обязан услышать каждый гость, вне зависимости от того насколько занят или
устал продавец. Клиент принимает решение хочет ли он оставаться в магазине в первые 5 секунд пребывания в нём, и за это время вы можете успеть только поприветствовать его чтобы составить о себе хорошее впечатление. Не сделали этого, на 70% потеряли клиента. При значительной нагрузки или на большом расстоянии, приветствие можно заменить установлением зрительного контакта и кивком головы, этого будет достаточно чтобы клиент понял, что вы его заметили и обязательно уделите ему внимание. Ведь нередко имеет место ситуация, когда отсутствие приветствия приносит негативное впечатление клиенту от посещения компании. Один недовольный клиент уводит из компании или организации 7 клиентов.
Рис. 1. Результаты исследования по восприятию потребителем культуры сервиса и качества обслуживания по параметрам «Приветствие», «Улыбка», «Прощание»
Чаще всего посетителей приветствуют работники компаний, работа которых связана с обслужива-
нием, например, салонов красоты, ресторанов и кафе (99 и 96% соответственно). На последнем месте по уровню приветствия с клиентами заняли работники магазинов оптики, тут процент приветствий не достиг даже 60%. Второе место с конца заняли косметические магазины.
«Частота приветствия» в разных сферах бизнеса в 2016-2017 г. [5, 7] показана на рис. 2.
Рис. 2. «Частота приветствия» в отдельных сферах бизнеса в России в 2017 г.
Количество приветливых сотрудников банков заметно возрастает. Данный прирост, сравнительно с результатами 2016 года, составил 27%. Сотрудники автомобильной сферы приветствуют клиентов на 8% чаще. Уровень приветствия на заправках, хоть и не сильно изменился, сравнительно с 2016 годом, но по-прежнему остается на приличном уровне: заправщики приветствуют водителей в 9 случаях из 10. Работники страховых компаний приветствуют клиентов в 93% случаев, в интернет-магазинах - в 87%.
Общий уровень приветствия вырос, но в определенных сферах было отмечено снижение данного показателя. Самый большой спад был отмечен среди салонов оптики, а также магазинов косметики (-22% и -6% соответственно). Работники железной дороги стали реже улыбаться и приветствовать пассажиров на 5%.
«Количество улыбок» в разных сферах бизнеса в 2016-2017 г. [5, 7] показано на рис. 3.
Самой «улыбчивой» сферой обслуживания в России, согласно данным, стал магазин косметики. Он показал прирост в 2017 году на 5%. Второе место заняли сотрудники банков, чьи показатели увеличились
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Культура сервиса и качество обслуживания в России
на 9%. Данный результат имеет большое значение, так как в банковской сфере умение сотрудников располагать к себе клиентов приводит к созданию доверительной атмосферы, что очень важно для таких организаций. Между банками присутствует большая конкуренция, и чтобы клиенты обращались к вам еще раз, самым главным является не только проценты и ставки, но и качественное обслуживание. Как результат - влияние на желание последнего к приобретению предлагаемого продукта, заключению сделки именно с этим банком. Создание приятной и доверительной атмосферы невозможно без улыбок.
Рис. 3. «Количество улыбок» в отдельных сферах бизнеса в России в 2017 г.
Работники салонов красоты заняли третье место: мастера улыбались своим клиентам в 88% случаев. В этой сфере обслуживания установление крепкого контакта сотрудника с клиентом, в большинстве случаев будет служить залогом для повторного обращения клиента к тому же сотруднику, в тот же салон, и как результат - увеличению дохода компании. Ведь не маловажно отношение между клиентом и мастером.
Заправщики, которые в 2016 году заняли последнее место в рейтинге, улучшили свои показатели. Они стали чаще улыбаться клиентам на (+22%). Небольшое увеличение отмечено у сотрудников автомобильного сектора: они одарили клиентов улыбкой всего на 5% чаще, чем в предыдущем году.
Самыми непроницаемыми сотрудниками в 2017 году стали работники магазинов оптики (результат не изменился). Существенное снижение количества улыбающихся, отмечено среди работников ресторанов и кафе, сотрудников поездов. Официанты улыбались посетителям в 2017 году реже на 11%, а проводники, стюарды и т.п. - на 13%. Я полагаю, то что уменьшение улыбчивости у работников предприятий сопровождалось снижением общей удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и желанием обратиться в то
же предприятие еще раз. В нашей культуре не все люди улыбаются незнакомцам, и в этом нет ничего плохого, так как все люди разные. Но когда ты работаешь в сфере обслуживания, улыбка и личный контакт с клиентом является главным из составляющих. Ведь когда клиента встречает опущенный фейс и неулыбчивый сотрудник, у которого на лице написано «меня всё достало», ему меньше всего захочется оставаться в этом месте, а тем более делать покупки. Поэтому обязательно нужно уметь улыбаться и смотреть клиенту в глаза.
Завершение сделки - это последний шаг продаж, потому что до этого сотрудник делал презентацию товара или услуги, а клиент в свою очередь пришел к выводу покупать товар, услугу или нет. То есть прощание позволяет произвести логическое завершение взаимодействия продавца с покупателем, оставляет позитивное либо негативное впечатление от посещения в компанию. Все это является главным шагом к повторному обращению за услугами и покупке товаров.
«Частота прощания» в разных сферах бизнеса в 2017 г. [5, 7] показана на рис. 4.
Рис. 4. «Частота прощания» в отдельных сферах бизнеса в России в 2017 г.
Прощается с клиентами в России большая часть работников. А вот проводники, стюарды и т.п. стали значительно реже прощаться с пассажирами. Во всех остальных сферах отмечается прирост данного показателя. Более того, в банках, на заправках, в страховых компаниях, салонах красоты, ресторанах и кафе прощаются практически с каждым клиентом. Нужно уметь делать прощание теплым. Когда вы говорите «до свидания», «хорошего дня», «приходите еще», «ждем вас в следующий раз» вы закрепляете у клиента позитивное впечатление от общения с вами, и подсознательно программируете его на повторный визит. Так что, завершать контакт с клиентом нужно так, чтобы он
захотел вернуться к вам снова и снова.
Необходимо отметить, что показатель уровня культуры сервиса выше в организациях, продающих услуги, а не товар. Так как есть такая статистика, которая гласит о том, что из 100%, 70% занимает услуга, а вот товар занимает всего 30%. По данной статистике можно сделать вывод, что больше мы платим за услугу, но не за товар. Так, например, банки, салоны красоты и рестораны располагаются вверху рейтинга критериев культуры сервиса.
Данные были получены в результате проведения исследования восприятия качества сервиса покупателями.
Согласно мнению россиян, главными лидерами по качеству обслуживания являются: банки, рестораны, салоны красоты, турагентства. В свою очередь, последние места заняли вокзалы и супермаркеты.
Лучшие по качеству обслуживания сферы бизнеса 2017 г. [5, 7] показаны на рис. 5.
автосалон
салон красоты
■fl 1 1 J_
I
1 1 1
□J
и
1 1 1
Г—^ —^— —^ —^
Рис. 5. Лучшие по качеству обслуживания сферы бизнеса России в 2017 г.
Пятерка лидеров по качеству обслуживания клиентов практически не претерпела изменений за последние три года. Как и в 2015 году рейтинг возглавляют банки (43% от всех респондентов), рестораны (32%), салоны красоты (28%), автосалоны (25%) и турагентства (20%). К сожалению, несмотря на сохранение лидирующих позиций рестораны, салоны красоты и турагентства показывают определенное снижение результатов к последнему замеру (все - в пределах 10%).
Самое серьезное недовольство уровнем обслуживания у россиян вызывает посещение государственных учреждений, что отметило 65% опрошенных. Они возглавляют рейтинг «худших» по уровню сервиса сфер со значительным отрывом (+29% от рынков, занявших второе место). Несмотря на то, что пятерка «худших» сфер не изменилась, наметились позитивные тенденции в результатах. Рынки, вокзалы и супермаркеты во время последнего опроса вызывали недовольства у меньшего количества потребителей (в среднем - на 6%).
Худшие по качеству обслуживания сферы бизнеса 2017 г. [5, 7] показаны на рис. 6.
Рис. 6. Худшие по качеству обслуживания сферы бизнеса России в 2017 г.
На самом деле все люди разные и соответственно потребности у каждого человека индивидуальны. Выделяют «лучшие» и «худшие» сферы бизнеса по уровню обслуживания, а определяется это главным образом, потребностями потребителей. В случае покупки услуг для современного потребителя качество сервиса занимает первое место, опережая как качество данной услуги, так и ее цену.
Значимость показателей при покупке товара либо услуги [5, 7] показаны на рис. 7.
Рис. 7. Значимость показателей при покупке товара либо услуги
Так, 77% опрошенных сказали, что качество сервиса при покупке услуги имеет большее значение, чем качество самой услуги 62%. Цену ставят в качестве главного критерия всего 38% покупателей. Это говорит
2018 Vol. 12 Iss. 2
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Культура сервиса и качество обслуживания в России
о высоком значении качества обслуживания в сфере предоставления услуг. Именно поэтому банки, рестораны, салоны красоты уделяют больше внимания удовлетворенности клиента обслуживанием. При покупке товара либо услуги потребители ориентируются, в первую очередь, на качество самого продукта - 80% респондентов. Там не менее качество обслуживания и тут имеет огромное значение, но уже для 62% опрошенных.
Выделяют несколько критериев качества услуги: доступность, представляет собой расположение компании, простоту использования услуги и быструю связь с компанией. Доверие, предполагает сочетание репутации компании, честность и предоставление гарантий. Надежность, подразумевает обещанный уровень качества с первого заказа, то есть способность фирмы выполнить услугу в точно срок. Безопасность услуги, это безущербное обслуживание потребителей, отсутствие разных видов угроз, ущерба для жизни, здоровья и имущества потребителей. Компетенция персонала, представляет собой совокупность характеристик, которые включают в себя знания, профессиональные навыки, умение вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе.
Уровень коммуникаций - это умение слушать и слышать клиента, грамотно донести до него информацию, умение правильно информацию передать, не применять профессиональный жаргон и правильно принимать жалобы. Скорость реакции сотрудника, подразумевает собой желание помочь клиенту и обслужить его как можно быстрее, ведь часто случается такое, что клиента обсуживают очень медленно или вовсе не проявляют инициативу помочь ему, и все это в итоге приводит к негативным последствиям. Вежливость персонала, это прежде всего воспитанность, приветливость и внимательность к своему клиенту. Осязаемые признаки услуги, это физическое окружение, интерьер и внешний вид помещений, оборудования и персонала. Помимо всего этого, также выделяют и понимание проблем клиента, нужно уметь войти в положение клиента, вникнуть в его финансовые проблемы, подстроиться под удобный график клиента.
Опрос также позволил выяснить, что клиенты при столкновении с плохим сервисом проявляют готовность отказаться даже от выгодного предложения. Это говорит о том, что при совершении сделок компаниям необходимо помнить: для того, чтобы покупатель вернулся, основным фактором является высокий уровень обслуживания. То, что хотят клиенты - это стабильность отличного качество обслуживания. Мы должны понимать, что нормальный сервис или хороший сервис, это неплохо, но он не создаст для нас лояльных клиен-
тов, не создаст никакого воодушевления и бизнеса высшего класса. Если вы действительно хотите владеть клиентами, если вы хотите удивлять их, вам нужно предоставлять обслуживание высшего класса, работая каждый день с каждым сотрудником. Если у вас в штате 10 человек, то каждый из них должен быть нацелен на клиентов, если у вас 50, 500 или 5000 человек, то всё равно каждый из них на 100% должен действовать исключительно. Если найдется один единственный человек, которому всё равно, то он в состоянии разрушить вашу репутацию и имидж компании.
Рейтинг показывает усилия компаний в построении клиент ориентированного обслуживания и показывает, что потребитель это ценит. Результаты проведенного исследования подтверждаются данными европейских исследователей. Они определили, что при плохом уровне обслуживания и низком качестве консультирования клиентов, покупатель, не меняя своего отношения к производителю, формирует негативное отношение к компании-продавцу. Все это говорит о том, что клиент купит аналогичный товар у другого поставщика. На сегодняшний день, в условиях высокого уровня конкуренции, нужно учитывать отношение покупателей к качеству обслуживания. Это означает, что необходимо проводить специальную работу с сотрудниками, их обучение и мотивацию к созданию комфортной для клиентов атмосферы в торговом зале. Главное - любить клиентов и быть внимательными к их потребностям. Ведь культура обслуживания это очень сложное комплексное понятие, к которому относится много, очень важных фактов. Это такие факторы как экологичность обслуживания, создание комфортной зоны, знание психологических особенностей каждой личности, умение найти подход к каждому клиенту и соблюдение персоналом этических норм обслуживания. Я считаю, что это правда очень сложная и эмоциональная работа, к которой нужен определенный подход и терпение, ведь даже есть такое знаменитое высказывание: «Клиент всегда прав». И какая бы ситуация не сложилась, нужно всегда соглашаться с возражениями клиента, но при большой возможности постараться объяснить ему «Почему именно так?»
Подводя итог, можно сказать, что именно высокий уровень качества обслуживания и культура сервиса является инструментом, способствующим формированию хорошего отношения к компании. Поэтому нужно обучать сотрудников всем необходимым качествам обслуживания, проводить тренинги, семинары и повышать их уровень навыков. Тогда компания сможет приобрести большой успех и дальнейшее сотрудничество предприятия и потребителя.
Литература
1. Культура гостинично-туристского сервиса: учебное пособие / В. Г. Федцов. Феникс, 2008 г.
2. Гуманитарный сервис как научное направление / О. Я. Гойхман // Наука - сервису: VIII-я Международная научно-практич. конф./ под ред. Ю. Н. Маслова. - М.: МГУС, 2003. URL: http://www.studmed.ru Дата обращения - 18.11.17 г.
3. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство,
менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2005 г.
4. Жарков А. Д. Социально-культурная деятельность как специализированная область общественной прак-
тики // Вестник МГУКИ, 2015. С. 96-101.
5. Социально-экономическое положение России, 2018 г. URL: http://www.gks.ru. Дата обращения - 02.02.17 г.
6. Шоул Д. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество». URL: https://mybook.ru Дата обращения - 18.02.18 г.
7. Савина Т.Н. Научный журнал национальные интересы: приоритеты и безопасность; Анализ критериев оценки социального ответственного поведения бизнеса // Вестник МГУ им. Н.П. Огарёва, 2017г.
8. Исмаилова Э.И. Научный журнал проблема качества обслуживания на российских предприятиях, 2013.
9. Неретина Т.Г. Основы сервисной деятельности. М.: Флинта, 2014.
References
1. Fedtsov V. G., Culture of hospitality and tourism: training manual. Moscow: Feniks, 2008. (In Russ.)
2. Goikhman O. Ya., Humanitarian service as scientific direction. Science for service: VIII international scientific and practical conference. Moscow: MGUS, 2003. (In Russ.) Available at: http://www.studmed.ru (Accessed on November 18, 2017)
3. Avanesova G.A., Service activities: Historical and modern practice, entrepreneurship, management: training manual for university students. Moscow: Aspekt press, 2005. (In Russ.)
4. Zharkov A. D., Social and cultural activities as a specialized field of social practice. Vestnik MGUKI, 2015, pp. 96-101. (In Russ.)
5. Social and economic situation in Russia, 2018. (In Russ.) Available at: http://www.gks.ru/ (Accessed on February
02, 2017)
6. Tschohl J., Achieving excellence through customer service. (In Russ.) Available at: https://mybook.ru (Accessed
on December 18, 2017)
7. Savina T.N., Criteria for evaluating Social Responsibility of businesses: An analysis Nauchnyi zhurnal natsional-
nye interesy: prioritety i bezopasnost, 2017r. (In Russ.)
8. Ismailova E.I., Problem of quality of service on Russian enterprises. International Research Journal, 2013. (In Russ.)
9. Neretina T. G., Basic of service. Moscow: Flinta, 2014. (In Russ.)
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
