CC BY
37
управлению развитием производственном мощности на предприятиях и разработки теоретических положений с позиции обеспечения сбалансированного и ин-
новационно-ориентированного развития промышленных предприятий.
Статья поступила 17.10.2014 г.
Библиографический список
1. Афонина С.А. Резервы повышения экономической устойчивости промышленного предприятия [Электронный ресурс]. URL: http://science-bsea.narod.ru/2006/ekonom_2006/afoni-na_rezerv.htm
2. Герасимов Б.Н., Рубцова М.Н. Экономическая устойчивость в деятельности предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. 2006. № 8. С. 108-111 [Электронный ресурс]. URL: http://vestnik.osu.ru/2006_8/16.pdf
3. Дадалова М.В. Проблемы управления производственной мощностью в обрабатывающей промышленности // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2008. № 4. С. 290-294.
4. Дадалова М.В. Управление производственной мощностью на предприятиях стекольной промышленности: дис. ... канд.
эконом. наук: 08.00.05. Белгород, 2009.
5. Зайцев Н.Л. Производственная мощность предприятия. М.: Экзамен, 2006.
6. Козловский В.А. Производственный менеджмент: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005.
7. Медиков В.Я. Производственные мощности и их использование. М.: Изд-во МГУП, 2002.
8. Петрович И.М., Атаманчук Р.П. Производственная мощность и экономика предприятия. М., 1990.
9. Рудычев А.А., Лычев А.Ю. Методы оценки эффективности функционирования предприятий // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2014. № 3. С. 120-124.
УДК 332.62 (47)
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СТАТУСА ДОМИНИРУЮЩИХ КОМПАНИЙ И PR КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ЛИДИРУЮЩИМИ БРЕНДАМИ
© Е.Ю. Дролова1, Н.П. Лонцих2
Иркутский государственный технический университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Согласно рейтингу Forbes Global, доминантный бизнес определяется таким представителем экономики, посредством которого можно судить как о степени развития самого крупного бизнеса, так и об экономических возможностях страны в целом. Показано, что существует ряд финансовых критериев отнесения компаний к крупным, применяющихся в современных экономических условиях. Управление отдельными компаниями, состояние отраслей экономики, в которых доминируют монополии, а также компании, имеющие значимые, наиболее дорогие бренды и стоимостные оценки Goodwill, непосредственно связано с оценкой и менеджментом, выполняемыми на основе PR-подходов. Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют различные PR-акции. Важным моментом является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара. Обосновано, что необходимо создать систему статистической оценки уровня состояния отраслей экономики, чтобы иметь объективную картину конкурентоспособности России. Табл. 2. Библиогр. 16 назв.
Ключевые слова: естественная монополия; конкуренция; рейтинг крупнейших компаний мира и России; критерии отнесения предприятий к крупному бизнесу; объем выручки; прибыль; стоимость активов; рыночная капитализация компании; PR; стоимость бренда.
EVALUATION CRITERIA FOR DOMINANT COMPANY STATUS AND PR AS MANAGEMENT TOOLS FOR LEADING BRANDS
E.Yu. Drolova, N.P. Lontsykh
Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074, Russia.
According to Forbes Global rating, a dominant business is determined by an agent of economy, who is representative of both the development degree of the large business itself and economic opportunities of the country as a whole. It is shown that there is a number of financial criteria classifying companies as large ones, which are used in current economic conditions. Management of individual companies and the state of the branches of economy, which are dominated by monopolies and the companies with significant, most expensive brands and Goodwill valuations, is in direct correlation
1Дролова Елена Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономический теории и финансов, тел.: 89027636134, e-mail: [email protected]
Drolova Elena, Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Economic Theory and Finance, tel.: 89027636134, e-mail: [email protected]
2Лонцих Наталья Павловна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры управления качеством и механики, тел: 89148769841. e-mail: [email protected]
Lontsykh Natalia, Candidate of Pedagogics, Associate Professor of the Department of Quality Management and Mechanics, tel.: 89148769841, e-mail: [email protected]
with the PR-based assessment and management. PR-actions play a key role in the formation of the information field around a brand. The availability of a single well-formulated concept of product promotion is emphasized. The need for creation of a system of statistical evaluation of the condition level of industries is justified, since it is advisable to have an objective picture of the competitiveness of Russia. 2 tables. 16 sources.
Keywords: natural monopoly; competition; rating of the largest companies in the world and in Russia; big business classification criteria; amount of revenue; profit; value of assets; company market capitalization; PR; brand value.
Лауреат Нобелевской премии по экономике в 2014 г. профессор Ж. Тироль провел цикл исследований «Анализ рыночной власти и регулирования», в котором разработал математическую модель деловой репутации и описал ее влияние на экономический процесс. Вместе с тем он занимался вопросами антимонопольного регулирования. В пресс-релизе Нобелевского комитета было сформулировано: «В большинстве отраслей промышленности доминируют или несколько крупных фирм, или одна монополия. Отсутствие регулирования на таких рынках часто приводит к социально нежелательным результатам, например к неоправданно высоким ценам или доминированию неэффективных компаний, которые блокируют доступ на рынок своим конкурентам». Ж. Тироль известен своими работами в области макроэкономического анализа: он создал математические модели таких понятий, как репутация, качество и честная конкуренция. Отметим, что именно обеспечение конкурентоспособности является одним из приоритетных принципов менеджмента качества, основанного на реализации семейства стандартов ISO 9000.
В современных условиях в России, как и на мировой экономической арене в целом, роль естественных монополий является мажоритарной. Роль сырьевого сектора в экономике России продолжает неуклонно возрастать. Такие отрасли, как нефтедобывающая и газовая промышленность, электроэнергетика, металлургия, трубопроводный и железнодорожный транспорт, банковский сектор, телекоммуникации имеют в российской экономике наибольший удельный вес. Это определяется их уникальными свойствами, специфической ролью, которую они играют. Напомним, что к естественной монополии в экономической теории обычно относится отрасль, в которой валовые издержки производства меньше в том случае, когда вся продукция производится единственной фирмой, чем в том случае, если бы этот же объем продукции был разделен между двумя или более фирмами. Естественной монополией признается также та отрасль, в которой осталась единственная фирма в результате неограниченной конкуренции или конкурентные силы ведут дело к неконкурентной структуре, возрастает роль обеспечения конкурентоспособности [13].
На сегодняшний день в экономике присутствует тенденция реорганизации доминирующих компаний, в том числе монополий, ведь для того, чтобы работать и развиваться, компании просто необходим такой импульс, как конкуренция. Конкуренция не только способствует повышению инновационной активности предприятий, но и задает динамику экономического роста страны в целом. В качестве примера можно
привести масштабную реорганизацию РАО «ЕЭС России», которая стала, пожалуй, самым сложным шагом в реформировании электроэнергетики и создании новой демонополизированной структуры отрасли. Огромный вертикально интегрированный холдинг был разделен на три отдельных сегмента: тепло- и электрогенерацию, сетевые и энергосбытовые компании.
Еще одним немаловажным событием для российской экономики стало создание на базе активов компании «Российские железные дороги» (РЖД) двух самостоятельных грузовых компаний. Идея выделить сегменты монополии в отдельные бизнесы и со временем сделать их частными возникла в начале 2000-х гг. По мнению инициаторов проекта, инвесторов должны были привлечь ожидания высокой рентабельности в условиях растущего спроса на грузовые перевозки. Так, в 2007 г. появилась «Первая грузовая компания» (ПГК), которой была передана почти четверть всех вагонов РЖД. Она стремительно развивалась и в 2009 г. уже была готова к IPO, но публичному размещению помешал финансовый кризис. Крупная приватизационная сделка прошла в октябре 2011 г., по итогам аукциона владельцем 75% акций ПГК стала «Независимая транспортная компания» (входит в транспортный холдинг UCLH), предложившая за пакет 125,5 млрд руб. В 2010 г. из состава монополии была выделена «Вторая грузовая компания» (ВГК) как универсальный общесетевой оператор грузового подвижного состава. Контроль над новым предприятием РЖД планирует сохранить до 2015 г.
Возникает вопрос: какие компании считаются самыми крупными, в том числе и в России. Дело в том, что большинство крупнейших компаний в России зарегистрировано в форме открытых акционерных обществ и их акции торгуются на бирже. Из «монстров» не торгуются разве что Внешэкономбанк, РЖД и Рособоронэкспорт. Безусловно, эти три компании входят в список крупнейших, но оценить их рыночную стоимость на 2014 г. достаточно сложно.
По версии журнала Forbes, к примеру, Внешэкономбанк получил за 2013 г. около 20 млрд руб. чистой прибыли, его можно оценить в 3-7 млрд долл. Выручка «РЖД» в прошлом году составила 1,37 трлн, а чистая прибыль - 36,7 млрд руб. Чистая прибыль Рособоронэкспорта - почти 8 млрд при выручке «всего» в 15 млрд руб. У этих компаний разная структура расходов и доля прибыли в выручке, для их объективной оценки требуется работа оценщика. С другой стороны - публичные акционерные общества, акции которых торгуются на Московской бирже [11].
Рейтинг Forbes Global-2000 (список 2000 крупнейших публичных компаний мира), ежегодно составляе-
мый с 2003 г., рассчитывается по четырем основным показателям: выручка, прибыль, активы (данные за последние 12 месяцев) и рыночная стоимость (данные по состоянию на 1 апреля 2014 г.). Также учитываются показатели дочерних компаний, в которых материнская компания владеет или управляет более 50% акций (табл. 1).
Список этого года демонстрирует, насколько динамичен глобальный бизнес. 2000 компаний рейтинга представляют 62 страны. И хотя США (515 компаний) и Япония (210 компаний) доминируют, как и в прошлые годы, их представительство уменьшилось на 33 позиции. Самый большой прогресс показали материковый Китай (113 компаний), Канада (62 компании) и Индия (56 компаний).
Совокупные показатели 2000 крупнейших компаний - 30 трлн долл. выручки, 1,4 трлн долл. прибыли. Они управляют активами в 124 трлн долл. и оцениваются рынком в 31 трлн долл. Все показатели кроме показателей капитализации, выросших на 61%, по сравнению с прошлогодним рейтингом в среднем уменьшились.
Несмотря на потрясения, пережитые финансовым сектором, банки до сих пор доминируют в списке, занимая 308 позиций, в первую очередь благодаря своим активам. Нефтегазовые компании (115 участников списка) получили хорошую выручку и прибыль и подняли капитализацию, но не стали лидерами роста. По
приросту выручки (27%) на первом месте стоят страховые компании, по росту прибыли - биотехнологические (20%).
Российских компаний в списке 28, и 4 из них входят в первую сотню рейтинга. Из российских компаний в рейтинге лидирует Газпром (17-е место). По данным журнала, его годовая выручка составила 144 млрд долл. Вместе с американскими компаниями ExxonMobil и Apple он также вошел в тройку лидеров по прибыли, заработав 40,6 млрд долл. (у Exxon 44,9 млрд долл., у Apple 41,7 млрд долл.). Рыночную стоимость российского гиганта эксперты оценила в 111,4 млрд долл., общая сумма активов - 339,3 млрд долл. Следом за Газпромом идет Роснефть (59 место в общем рейтинге Forbes). На 61-й строчке - Сбербанк России. Также в список российских компаний вошли Лукойл (64 место), Сургутнефтегаз (187 место), ВТБ (233 место) [7] (табл. 2).
Forbes второй раз представляет негосударственную экономику России - рейтинг 200 компаний, в капитале которых государству или иностранным инвесторам принадлежит меньше 50%. В рейтинг включены не только частные компании, но и торгуемые на биржах.
Общая выручка 200 участников рейтинга не изменилась в сравнении с 2012 г. - 23,9 трлн руб. Рост на 4,4% отстал от инфляции (6,5% за 2013 г.) [11].
Таблица 1
Топ крупных мировых компаний по рыночной капитализации в 2014 г.
Ранг Компания Штаб-квартира Отрасль Оборот, млрд долл. Прибыль, млрд долл. Активы, млрд долл. Капитализация, млрд долл.
▲ 1 ICBC m банковское дело 134,8 37,8 2,813,5 237,3
▲ 2 China Construction Bank Ш банковское дело 113,1 30,6 2,241,0 202,0
▼ 3 JPMorgan Chase n банковское дело 108,2 21,3 2,359,1 191,4
▼ 4 General Electric n конгломерат 147,4 13,6 685,3 243,7
▼ 5 Exxon Mobil — добыча и переработка нефти и газа 420,7 44,9 333,8 400,4
▲ 15 Apple П компьютерная техника 164,7 41,7 196,1 416,6
▼ 17 Gazprom - добыча и переработка нефти и газа 144,0 40,6 339,3 111,4
Источник: данные Forbes
11].
Таблица 2
Топ 10 крупных компаний в России по рыночной капитализации в 2014 г._
Номер в России Номер в мире Название Штаб-квартира Отрасль Год основания Выручка, млрд долл. Прибыль, млрд долл. Активы, млрд долл. Рыночная стоимость, млрд долл.
1 17 Газпром Москва нефть и газ 1989 164,6 39 397,2 88,8
2 59 Роснефть Москва нефть и газ 1993 142,6 12,8 229,4 70
3 61 Сбербанк Москва банковское дело 1991 56,5 11,4 554,2 51,5
4 64 Лукойл Москва нефть и газ 1991 119,2 7,8 109,4 47,7
5 187 Сургутнефтегаз Сургут нефть и газ 1990 26,9 5,8 68,8 26,5
6 233 Банк ВТБ Москва банковское дело 1990 22,8 2,4 262 14,6
7 279 Транснефть Москва нефть и газ 1993 23,7 5,3 65,9 15,6
8 384 АФК Система Москва телекоммуникации 1993 35,5 2,3 44,4 9,8
9 481 Новатэк Тарко-Сале нефть и газ 1994 9,4 3,4 18,2 30,5
10 515 Норильский никель Москва металлургия 1993 11,7 1,2 20,2 26,9
Источник: данные Forbes [11].
Из вышесказанного ясно, что доминантный бизнес является таким представителем экономики, посредством которого можно судить как о степени развития самого крупного бизнеса, так и об экономических возможностях страны в целом. Важность множества различных отраслей, представляемых компаниями-доминантами, неоспорима, но полезность того или иного бизнес-субъекта зависит от многих экономических факторов. Эти факторы, как правило, устанавливаются государственной властью в стране, где находится бизнес. Существует ряд финансовых критериев (показателей) отнесения компаний к крупным, которые применяются в современных экономических условиях, в том числе и для составления рейтингов. Необходимо отметить, что традиционно выделяют три группы критериев: количественные, качественные и комбинированные.
Из рейтинга Forbes Global видно, что данные формируются по четырем основным показателям: выручка, рыночная стоимость (капитализация), прибыль и активы (данные балансовой стоимости активов за последние 12 месяцев), которые как раз отражают количественный характер данных критериев.
Первый критерий - объем продаж - является одним из основных общепринятых критериев как в России, так и в зарубежных странах.
Вторым критерием отнесения к крупному бизнесу является рыночная капитализация компании. Под рыночной капитализацией (англ. marketvaluation) понимается рыночная оценка стоимости компании, получаемая в результате умножения рыночной цены ее акций на общее количество выпущенных акций [12]. Это общая стоимость компании на рынке.
Приведенные в рейтинге компании имеют довольно существенный уровень капитализации, что может говорить не только о масштабах деятельности компаний, но и об их важности для экономики РФ. Приоритетом по отраслевой принадлежности является
нефтегазовый сектор. Понятно, что данные компании достигли такого уровня капитализации за счет использования российских природных ресурсов.
Следующим критерием является объем чистой прибыли, который, как и первые два, считается основным и общепризнанным. Общепризнанным он является потому, что входит в список рассмотрения предоставляемых компанией данных о своей квартальной, недельной или годовой отчетности [16].
Четвертый критерий - балансовая стоимость актива, отражающая состав и стоимость имущества организации на определенный момент времени.
Следующие два критерия, которые широко известны и используются для характеристики крупного бизнеса - критерий рассмотрения бизнеса как крупного по числу сотрудников [7] и выплата дивиденда на одну обыкновенную акцию [3]. В приведенном выше рейтинге они не отражены, но, как и четыре предыдущих, получили официальное признание.
Если анализировать данные критерии с точки зрения общемировых экономических законов, в экономическом плане они полностью соответствуют всем теоретическим нормам. Понятно, что количественное определение размеров предприятия удобно своей простотой, так как такие критерии (численность, объемы выручки, стоимость активов) доступны для оценки.
Если говорить о качественных показателях, характеризующих объем бизнеса, то здесь нет единого мнения, все опирается в основном на субъективные суждения и опыт. Тем не менее необходимо отметить достоинство качественного подхода к оценке размера компании, так как он базируется на таких критериях, как цели, система менеджмента, система контроля, PR (англ. public relations - связи с общественностью), мотивации и др. [9].
Опираясь на проведенные исследования в данной области, можно сказать, что для определения размеров компании целесообразнее применять как количе-
ственные, так и качественные, то есть так называемые комбинированные критерии.
Управление отдельными компаниями, состояние отраслей экономики, в которых доминируют монополии, а также компании, имеющие значимые, наиболее дорогие бренды и стоимостные оценки goodwill, - все это непосредственно связано с оценкой и менеджментом, выполняемыми на основе PR-подходов. Приоритет термина public relations принадлежит президенту США Т. Джефферсону, который употребил его в 1807 г. в послании к конгрессу. Теоретиком и идеологом PR считают Э. Бернейса. Уже с начала XX в., с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинает обретать более современные и самостоятельные очертания. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. В 1923 г. Э. Бернейс опубликовал книгу «Кристаллизация общественного мнения». «PR - это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами», - отмечает один из основателей финансовой империи Дж. Рокфеллер. PR-методы являются весьма эффективными методами привлечения внимания общества к торговой марке, бренду или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создавать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Уже к началу 1930-х гг. в США система PR сложилась как самостоятельная функция менеджмента в крупных компаниях, имеющих признанные и дорогие бренды, например АТ&Т, General Motors. В таких компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям, а статус корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся. Ж. Тироль с 1980-х гг. исследовал рынки с несовершенной конкуренцией, где вся власть поделена между несколькими крупными игроками, наиболее дорогими брендами и проводимыми ими PR-кампаниями.
Информационная инфраструктура экономик в различных странах XXI в. существенно различается по уровню развития. Изучение мировой информационной инфраструктуры необходимо провести на двух уровнях: на уровне отдельных государств, стоящих на различных ступенях экономического развития, и на уровне надгосударственном, т.е. глобальной информационной инфраструктуры. С наступлением эпохи информационного общества геополитическая картина мира кардинально изменилась. В первую очередь основным ресурсом в информационном обществе стала информация и информационные технологии, которые вытеснили или уменьшили значимость таких стратегических ресурсов, как природные ископаемые, население, территория и т.д. Происходили значительные изменения в информационно-коммуникационном пространстве, в котором процессы сотрудничества, конкуренция, компромисс или приспособление становились иными и требовали новых методов и технологий общения, обеспечивающих эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти из-
менения не могли не сказаться и на такой составляющей, как PR [7].
По версии Forbes самым дорогим брендом мира в 2013 г. в третий раз подряд оказалась Apple Corp. С оценкой стоимости бренда в 104,3 млрд долл. производитель iPhone вдвое обошел ближайшего конкурента Microsoft с показателем в 56,7 млрд долл. «Яблочный» бренд за 12 месяцев вырос в цене на 20%, в то время как редмондская корпорация - всего на 4%. Тройку лидеров замкнула Coca-Cola со стоимостью бренда 54,9 млрд долл. (+9%). В рейтинге Forbes участвовали компании из 15 стран и 20 продуктовых категорий, работающие на американском рынке, что, к примеру, исключает из выборки мобильных гигантов Vodafone и ChinaMobile. В список попали как бренды отдельных продуктов (товары для бритья Gillette производства корпорации Procter&Gamble), так и корпоративные бренды (IBM, Microsoft и др.). Для определения стоимости бренда учитывалась средняя выручка компаний за последние три года, помноженная на мультипликатор, и роль, которую участники рейтинга играют в своих отраслях.
Попробуем проследить, почему бренд Apple является лидером рынка. Оценивая бренд Apple и его основные составляющие и характеристики, прежде всего обратим внимание на информацию о продажах продукции фирмы, PR-кампанию и социальные опросы.
Поставленные вопросы предполагают необходимость решения следующих задач:
- финансово-экономический анализ;
- анализ спроса на продукцию компании Apple как основного показателя общественного мнения и всей PR-кампании.
При анализе стоимости бренда и PR-акций следует иметь в виду, что, если компания хочет раскрутить бренд с помощью PR, вовсе недостаточно активизировать рекламу. Необходимо изменить саму методику вывода бренда на рынок. Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью PR - совсем не одно и тоже: компании придется изменить саму методику вывода бренда на рынок, однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг достаточно тесно переплелись в решениях менеджеров, так что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. Ясно, что потребуется все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.
Восприятие бренда Apple находится на высоком уровне. Компания Apple не только заслужила доверие потребителей, но и сохраняет его. Четкое следование политике в области качества, миссии и стратегии, обширные PR-акции, креативная реклама - все это повышает статус в глазах покупателей и пользователей для компании такого лидирующего уровня в целях удержания позиций на мировом рынке. Но компания Apple уже не нуждается в масштабных PR-акциях: сам бренд работает на себя и не требует изменений. По популярности бренд вышел на уровень так называемых культовых брендов, таких как Harley-Davidson, Volkswagen. Культовые бренды продают стиль жизни,
а не просто продукт или услугу. Причинами такого успеха компании Apple можно назвать как высокое качество продукции, внимательность к потребителям и их желаниям и постоянное обновление модельного ряда своей продукции, так и хорошо организованную PR-кампанию.
Для таких отраслей промышленности, в которых доминируют или несколько крупных фирм, или одна монополия, Ж. Тироль рассматривает вовсе не линейную зависимость влияния оценки значимости бренда и политику формирования PR-кампаний. Это имеет свое обоснование применительно к системе менеджмента. Существуют так называемые семь основных инструментов качества, и одним из них является диаграмма Парето (диаграмма: «20:80»). Диаграмма Парето является важным инструментом [9]. Так как ресурсы организации ограничены, для владельцев процессов и заинтересованных сторон важно понимать формирование причин, ошибок, дефектов и т.д. Парето представляет этот механизм четким ранжированием основных причин воздействия ограниченного количества «причин» на восприятие множеством потребителей, откуда и возникает ее второе название «20:80». Этим же определена зависимость, установленная Ж. Тиролем в своих исследованиях «Анализ рыночной власти и регулирования».
Компания Apple под руководством С. Джобса и директора PR-департамента Apple могла управлять даже большими журналами. «Яблочная» компания заставила конкурировать Time и Newsweek в том, кто из них предложит лучшие условия с учетом требований Apple и необходимого графика, доказывать, кто из них достойнее. Победитель в этой «войне» получал С. Джобса на обложку и возможность отправить своего журналиста в штаб-квартиру компании Apple для написания интервью. На самом деле их писала директор PR-департамента, а журналистам нужно было лишь следовать сценарию. Это пример правильно выстроенных PR-отношений. Очевидно, другие компании должны ему следовать, хотя многие делают наоборот. Они просто упрашивают некоторые издания написать о них [5].
Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют PR-акции различного рода: статьи в журналах и газетах, реклама на радио, телевидении, на улицах и в местах продаж, презентации и т.п. Важным моментом является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара [6]. Все акции и составляющие их элементы должны органично сочетаться между собой и подчиняться общей идее. Мало создать качественный продукт, дать ему название, зарегистрировать марку, необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен новый товар или услуга. Легенда, стоящая за именем продукта или его создателя, - вот ключ к успеху на рынке [6].
Рассмотрим связь лидирующего бренда компании Samsung и действий PR, проводимых этой корпорацией. Репутационный PR - одно из ключевых направле-
ний коммуникационной стратегии Samsung [14]. Давно известно, что репутация напрямую связана и с лояльностью, и с продажами, поэтому не уделять внимание репутационному менеджменту было бы ошибкой. Кроме того, доброе имя компании и хорошая репутация позволяют привлекать на ключевые позиции лучшие кадры и служить своеобразной «подушкой», способной смягчить удар в кризисных ситуациях. К репутационному менеджменту и PR в компании Samsung подходят комплексно, реализуя как внутренние, ориентированные на сотрудников проекты, так и внешние. В Samsung существуют весьма разумный подход к глобальному и локальному маркетингу. Так, продуктовые рекламные кампании, действительно, как правило, разрабатываются в штаб-квартире, а в отдельных странах и регионах их лишь адаптируют. Что касается проектов, связанных с непрямой коммуникацией (продуктовый и корпоративный PR, КСО, спонсорство локальных проектов), в Samsung этому уделяется особое внимание. В штаб-квартире отчетливо понимают, что PR и brand marketing в целом - это та область, которая не приемлет каких-либо однотипных подходов и клише. Хотя, конечно же, определенные гайдлайны - руководства, описывающие основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях - существуют и в области PR, впрочем, скорее это свод рекомендаций, хорошо известный профессионалам в области коммуникаций [14].
Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в 400 млн долл. Газпром - вертикально интегрированная компания мирового уровня, которая занимается продвижением своего бренда», - сказал Миллер. По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд Газпрома более чем в 400 млн долл., в частности благодаря рекламе на телевидении [10].
Кратко рассмотрим анализ PR-деятельности ОАО «Газпром» посредством кросс-культурного подхода, проведения SWOT-анализа с выявлением сильных и слабых сторон, преимуществ и угроз, а также рекомендации по развитию PR-деятельности и определение PR-сопровождения деятельности крупных компаний в контексте глобализации. Особенности PR-деятельности крупных российских компаний связаны с пониманием того, что в условиях сырьевой направленности российской экономики лидирует прежде всего нефтегазовый сектор. PR-структуры принимают здесь самое активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры нефтегазовых компаний в конкурентной борьбе за свои интересы применяют самые разнообразные приемы PR-технологий в своем стремлении достичь цели [11]. В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 г. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности Газпрома является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По
данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения на уровне массового сознания Газпром теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает на внутренних и внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава являются одним из важнейших направлений. Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускается «Вестник ОАО "Газпром"», который адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром-Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний «НТВ», «НТВ-плюс», «ТНТ»; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «Спорт-FM», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами Газпрома. Большое место в работе PR-департамента занимает благотворительность. Бренд Газпрома на международном поле выступает гарантом своевременного осуществления поставок и выполнения долгосрочных контрактных обязательств, способствует кристаллизации образа надежного партнера. К примеру, в 2007 г. мировой рынок услуг в сфере PR всколыхнула новость о готовящемся трехлетнем контракте Газпрома с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company на проведение серии PR-мероприятий с целью продвижения бренда Газпром в Европе и США [10; 11].
Таким образом, по данным рейтинга Forbes Global
установлено, что доминантный бизнес является таким представителем экономики, посредством которого можно судить как о степени развития самого крупного бизнеса, так и об экономических возможностях страны в целом. Важность множества различных отраслей, представляемых компаниями-доминантами, неоспорима, но полезность того или иного бизнес-субъекта зависит от многих экономических факторов. Существует ряд финансовых критериев отнесения компаний к крупным, которые применяются в современных экономических условиях. Процесс управления отдельными компаниями, состояние отраслей экономики, в которых доминируют монополии, а также компании, имеющие значимые, наиболее дорогие бренды и стоимостные оценки goodwill, - все это непосредственно связано с оценкой и менеджментом, выполняемыми на основе PR-подходов. Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют PR-акции различного рода. Важным моментом является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара. Проблемы становления, эффективного функционирования и совершенствования производственных процессов, определяющие организацию производства, являются важнейшими инструментами развития экономики, формирования конкурентоспособности отдельных предприятий и всей экономики России в целом. Необходимо создать систему статистической оценки уровня состояния отраслей экономики, чтобы иметь объективную картину конкурентоспособности России.
Статья поступила 14.01.2015 г.
Библиографический список
1. Бузин В.Н. Особенности медиастратегий и медиаплани-рования при разработке национальных vs региональных рекламных кампаний // Реклама и эффективное управление рекламой и стратегия роста: сб. докл. М.: Изд-во «Дом Гребенникова», 2004. С. 41-48.
2. Васильев С. Обзор AppleiPad: перспективный, но сырой интернет-планшет // TradeGroup: твой интернет-магазин [Электронный ресурс]. URL: http://tradegroup.com.ua/in-dex.php?page=article&id=32
3. Выплата дивидендов по акциям. Порядок выплаты дивидендов по акциям // Grandars.ru [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/dividend.html
4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2008.
5. Козлова В. Apple - самый влиятельный бренд // Макцентр [Электронный ресурс]. URL: http://www.maccent-re.ru/news/29402
6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2004. 496 с.
7. Критерии размеров бизнеса // Бизнес 78 [Электронный ресурс]. URL: http://www.business78.ru/index.php?page=43
8. Мне нравятся нестандартные проекты, которые задают новые тренды, являются «первопроходцами»: интервью руководителя отдела бренд-маркетинга и PR компании «Samsung Electronics» / ред. Е. Бабаец // Sostav.ua: реклама, маркетинг, PR [Электронный ресурс]. URL: http://www.sos-
tav.ua/columns/2011 /12/01 /99/45509
9. Мукосеев Д.В. Экономическая сущность и критерии определения малого предпринимательства // Современные научные исследования и инновации. 2012. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/05/11995
10. ОАО «Газпром» [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazprom.ru
11. Рейтинг Forbes: 2000 крупнейших компаний мира // Forbes [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.ru/ekonomika/kompanii/48700-reiting-forbes-2000-krupneishih-kompanii-mira/slide/1
12. Рыночная капитализация // Экономический словарь [Электронный ресурс]. URL: http://www.partida.su/se-lect.php?idf=3132
13. Сапожникова Н.Т., Сауткин С.И. Естественная монополия: опыт реформирования электроэнергетики Великобритании // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://www.cfin.ru/press/manage-ment/2001 -6/13.shtml
14. Теория и практика связей с общественностью: учебник / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. СПб.: Питер, 2006. 240 с.
15. Хударенко Е.А. PR-технологии российских корпораций ТЭК. М.: Изд-во «МГИМО-Университет», 2005. 322 c.
16. Чистая прибыль // Википедия: свободная энциклопедия. URL: ru.wikipedia.org/wiki/Чистая_прибыль
