CC BY
163УДК 659.441.38
В.А. Углова, И.В. Шиндряева
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЯ В РАМКАХ EVENT-МЕНЕДЖМЕНТА
В статье подвергается анализу проблема оценки качества event-мероприятия. Обозначены уровни оценки качества event-мероприятий и критерии оценки каждого уровня. Излагается авторская позиция по поводу роли оценки качества event и его возрастающая популярность в современном мире. Выявлена и обусловлена позиция комплексной оценки event-мероприятия.
Ключевые слова: event, event-мероприятия, event-менеджмент, оценка качества.
Среди множества инструментов повышения лояльности целевых аудиторий в мире, где человека все сложнее удивить, привлечь и заинтересовать, на первый план выходит event-менеджмент. Проведение event-мероприятий в современном мире становится инструментом маркетинга и менеджмента. Такая тенденция меняет много в подходах специалистов к организации мероприятий и их восприятию. Это все ведет к тому, что разрабатывать концепцию event-мероприятия необходимо с особой тщательностью, основываясь на анализе корпоративной культуры, на знании маркетинговых целей компании, позиционировании на рынке, ее целевых аудиторий и данных о состоянии компании. Грамотно реализованное event-мероприятие играют важную роль в положительных эффектах, которые достигает компания благодаря ним. В связи с этим необходимо по завершению мероприятия оценивать его качество, благодаря чему актуализируется вопрос оценки качества мероприятия.
Существует разные точки зрения по этому поводу, однако единого мнения у специалистов не сложилось. Исследователь А. Шумович предлагает существенно упростить процесс оценки качества мероприятия. Для этого нужно изначально разделить оценку всего события на составляющие двух уровней (рис. 1): организационная и маркетинговая эффективность [1].
■ Данный урсвень призван определить, насколько качественно был реализован процесс планирования, подготовки н организации еуеШ-меропрнятня в соответствии с целями, которые стояли перед
■ Это более сложный уровень, на котором необходимо ягределнть степень реализации поставленных целен, оценить правильность нх установки в соответствии со стратегическими маркетинговыми
Рис. 1. Уровни оценки качества мероприятия
Такое разделение представляется целесообразным в связи с тем, что оба уровня оценки качества мероприятия являются довольно сложными в понимании и описании. Особенно значимым является следующий факт: блестяще организованное еуеШ-мероприятие не всегда приведет к достижению поставленных целей и решению задач, а неидеально организованное еуеШ-мероприятие может безупречно решать поставленные задачи. Смешение двух уровней в одно целое мешает адекватно оценить качество реализованного еуей-мероприятия. Ситуация оценки качества усложняется еще и ситуацией, когда нет четкой проведенной границы между двумя понятиями «еуей-менеджмент» и «еуей-маркетинг». Такое разграничение мало того, что является принципиальным в научном контексте, но также необходимо для
© Углова В.А., Шиндряева И.В., 2016.
наиболее точной оценки качества мероприятия. В связи с этим целесообразным представляется рассмотреть понятия «еуеШ-менеджмент» и «еуеШ-маркетинг».
Применительно к данной теме и при оценки качества еуеШ-мероприятия под еуеШ-менеджментом следует иметь ввиду профессиональное управление мероприятием. БуеП-менеджмент отражает то, насколько удачно и безукоризненно было оно осуществлено мероприятие. В данном случая, ведя речь об оценки качества мероприятия применительно к еуей-менеджменту рекомендуется оценивать качество реализации сценария мероприятия, оценить насколько правильно были реализованы все задачи, поставленные перед организаторами, оценить соблюдение временного плана и регламента, а также соответствие мероприятия утвержденного бюджета. Данные показатели первоочередно волнуют профессионального еуей-менеджера, именно в соответствии с ними специалист готовит отчетность своему руководителю и/или заказчику. Профессиональный специалист в еуеШ-индустрии А. Шумович предлагает следующие критерии оценки качества проведения мероприятия [2] в рамках еуеШ-менеджмента (рис. 2).
Рис. 2 Критерии оценки качества проведения мероприятия в рамках event-менеджмента
Рассмотрим удельный вес предложенных критериев в процентном соотношении (итоговая сумма 100% при условии, что все критерии максимально соответствуют мероприятию):
- соответствие выбранного места проведения мероприятия количеству его участников- 10%.
- соблюдение правил рассадки участников, удельный вес которого также равен 10%;
- присутствие логотипа компании на мероприятии (в раздаточных материалах / пресс-волах / презентациях / видеороликов и т.п.) оценивается в 5%;
- содержательная и грамотная речь ведущего мероприятия (представителей компании, спикеров, а также приглашенных гостей, которым предоставляется слово) приравнивается к 15%, т.к. его выступление задает определенный тон, а также отражает уровень подготовки мероприятия и оказывает значительное влияние на восприятие всего еуеШ-мероприятия гостями;
- соблюдение четкого тайминга еуеШ-мероприятия (расчет по времени, хронометраж мероприятие и строгое соответствие выполняемых действий определённым промежуткам времени) равно 10%, довольно весомая доля ввиду того, что от того, на сколько специалист отклоняется по времени может зависеть все мероприятие в целом;
- соблюдение правил проведения мероприятия (особенно актуально при реализации мероприятий совместно с подрядными организациями и представителями властей), удельный вес которого равен 20%, что обусловлено, прежде всего, необходимостью соблюдения всех подписанных договоров и выполнение своих функций, иначе все мероприятие может оказаться под угрозой срыва;
- своевременное составление и предоставление руководителю и/или заказчику приравнивается к 15% в силу того, что по данным отчетам происходит анализ эффектов мероприятия (была ли достигнута цель мероприятия, были ли решены задачи, которые ставились перед данным событием и т.п.);
- предоставление фото- и видео-отчетов руководителю и/или заказчику расценивается в 10%.
Согласно данному плану можно оценить качество реализации каждого критерия, что способствует
упрощению комплексной оценки качества реализованного еуей-мероприятия. Особенно важно понимать, что критерии могут быть изменены в зависимости от вида мероприятия. Целесообразным также представляется установка критериев дальнейшей оценки качества еуей-мероприятия до начала работы над его реализацией. Причем данные критерии необходимо согласовать с руководителем и/или заказчиком, чтобы у обеих сторон было понимание о том, как впоследствии можно более объективно оценить качество проведенного мероприятия.
Что же касается следующего уровня оценки качества события, то еуеШ-маркетинг представляет собой применение мероприятия для достижения стратегических или тактических целей, стоящих перед компанией. Применительно к еуей-маркетингу оценка эффективности мероприятия будет решать следующие задачи и вопросы:
•Какова цель мероприятия и реализована ли она?
•Какова отдача от инвестиций в мероприятие по сравнению с другими каналами коммуникаций?
•На какую аудиторию ориентировано мероприятие?
•Нужно ли для достижения целей использовать мероприятие или следует обратиться к другим инструментам?
•Какой бюджет должен быть выделен на мероприятие?
•Какой формат мероприятия следует выбрать?
•Как мероприятие должно повлиять на мнение и дальнейшее поведение целевой аудитории?
Руководитель компании или заказчик должен четко определить свою позицию относительно данных вопросов и принять решения, которое впоследствии станет решающим при подготовке и реализации еуеШ-мероприятия. В данном случае еуей-менеджер или организатор может выступать лишь в роли консультанта или советчика, который в силу своего опыта подскажет, каким образом можно достигнуть поставленную цель и решить задачи, однако, необходимо помнить, что последнее слово останется за руководителем / заказчиком.
Для оценки качества еуей-мероприятия важную роль играет восприятие мероприятия с точки зрения его участников. Это, пожалуй, один из самых сложных моментов ввиду того, что участники мероприятия субъективны в своем мнении о событии. Для оценки данного аспекта перед еуеШ-менеджером стоит задача, которая заключается в том, чтобы объективно ответить на следующие вопросы:
•Насколько стабильной оказалась аудитория мероприятия? Сколько участников осталось до конца мероприятия?
•Насколько активны были участники, проявляли ли интерес к теме мероприятия?
•Как участники оценили мероприятие в целом (не столько организацию, сколько полезность для
себя)?
•Насколько мероприятие соответствовало ожиданиям участников?
•Как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры?
•Заметили ли участники логотипы спонсоров, проявляли ли и насколько интерес к маркетинговым материалам и пр.
Нельзя оставлять без внимания обратную связь, здесь она играет ключевую роль. Только через диалог с участниками мероприятия можно собрать достаточно объемную информацию о достоинствах и недостатках еуеШ-мероприятия, понять, насколько соответствует восприятие участниками мероприятия задуманной концепции, соответствовали ожидания участников самому мероприятия и что это способствовало / мешало.
Рассмотрев два уровня оценки качества еуей-мероприятия, становится ясно, что еуеШ-менеджмент и еуеШ-маркетинг взаимосвязаны в определенной степени. Необходимо также понимать, что вышеизложенные оценки эффективности нужно рассматривать не как отдельные элементы, а в комплексе, т.к. они составляют комплексную оценку мероприятия. При условии, что маркетинговая составляющая мероприятия была отлично спланирована и осуществлена, мероприятие соберет нужную нам аудиторию, появится возможность удачной реализации события. Организационная эффективность также оказывает существенное влияние на качество мероприятия - чем лучше был реализован этап подготовки
к событию и сама его реализация, тем выше оценка участников мероприятия. Необходимо понимать, что каждый человек оценивает мероприятие субъективно, и даже тщательно спланированное и организованное событие может получить негативные отзывы от его участников.
По итогам вышесказанного можно констатировать: комплексная оценка качества мероприятия достаточно трудоемкий процесс, без которого невозможно оценить эффекты, последующие после реализации данного мероприятия. Важность оценки качества мероприятия обуславливается тем, что именно event-мероприятия на сегодняшний день становятся наиболее эффективными среди инструментов воздействия на целевые аудитории.
Библиографический список:
1Шумович, А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.libook.info/74505velikolepnyemmeroprijatija.mtekhnologiimimpraktika.html (дата обращения 21.05.2016г.)
2Шумович, А., Берлов, А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. [Текст] / А. Шу-мович, А. Брелов. - 2-е изд.: Альпина Паблишерз; Москва; 2011
3.Global Event Forum. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://event.ru (дата обращения 21.05.2016г.)
УГЛОВА ВАЛЕНТИНА АНДРЕЕВНА - магистрант, Волгоградский филиал РАНХиГС, Россия.
ШИНДРЯЕВА ИРИНА ВИКТОРОВНА - старший преподаватель кафедры корпоративного управления Волгоградский филиал РАНХиГС, Россия.
