CC BY
20
УДК 658.12
ДЮ Рожкова КРИТЕРИИ ОБРАЗОВАНИЯ
ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ В МЕЖДУНАРОДНОМ ТУРИЗМЕ
Аннотация. Представлены доказательства эффективности образования экономических систем в международном туризме. Классифицированы виды интеграции в туризме в разрезе двух форм: слияния и поглощения, стратегических альянсов. Сформулированы сравнительные признаки слияния и поглощения и создания альянсов. Доказано, что для нормального функционирования экономической системы международного туризма должно быть обеспечено равновесие между критериями: что мы хотим, что мы должны сделать, что мы можем сделать.
Ключевые слова: экономические системы, международный туризм, формы интеграции, слияние и поглощение, стратегические альянсы.
Darya Rozhkova CRITERIA FOR FORMATION
OF ECONOMIC SYSTEMS IN INTERNATIONAL TOUTISM
Annotation. The author presents an evidence of effectiveness of economic systems' formation in international tourism. We have classified types of integration in tourism in the context of two forms: mergers and acquisitions, strategic alliances. We formulated comparative attributes of mergers and acquisitions and alliances' creation. It has been proved that for the proper functioning of the economic system of international tourism it should be provided the balance between the criteria of what we want, what we need to do what we can do. Keywords: economic systems, international tourism, forms of integration, mergers and acquisitions, strategic alliances.
В современной научной литературе много внимания уделяется исследованию основных компонентов системы рыночных институтов экономики. Для всех вполне очевиден факт, что один из них - это локальная организация. В сфере туризма она представляет собой достаточно сложную социально-экономическую систему, способную производить частично или полностью полезную услугу, определенный вид которой придают применяемые ресурсы, такие как основные фонды, вещественные оборотные средства, труд работников различных категорий.
Что же касается другого компонента, то к нему относятся те организационные формы, объективной основой создания которых стали интеграционные процессы в обслуживании туристов, обусловленные развитием практики индивидуализации предложения товаров и услуг. Под интеграцией понимается установление таких взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, которые обеспечивают долгосрочное сближение генеральных их целей и предоставляют следующие преимущества: снижение уровня неопределенности; ограничение конкуренции; упрощение внедрения новшеств; снижение издержек [1].
Наиболее часто используемым в настоящее время методом интеграции можно назвать слияние и поглощение туристических организаций. Примером тому служит «Lastminute» - это одна из наиболее известных английских туристских фирм, функционирующих в режиме on-line, которая приобрела крупного французского туроператора «Degriftour» и объявила о слиянии с отечественной туристической компанией «Thomas Cook» [5].
Напомним, что отличительной чертой сделки по слиянию является то, что собственники приобретаемой хозяйственной единицы после объединения сохраняют свои права в отношении нового,
© Рожкова Д.Ю., 2015
объединенного субъекта рынка. В случае поглощения собственники приобретаемого (поглощаемого) субъекта рынка теряют свои права на долю в капитале новой объединенной организации.
Слияния характерны и для российского туристского рынка. Так, австрийско-немецкий туроператор «Vasco» провел сделку по слиянию с туроператором «Детур», который работает в России, Турции, Чехии, странах Скандинавии и других государствах. Основные преимущества, которые «Детур» получил от объединения с «Vasco», - это рост инвестиций и расширение средств размещения туристов.
Британский туроператор Orient-Express купил контрольный пакет акций одной из лучших гостиниц Санкт-Петербурга - «Гранд Отель Европа». Экспертами сумма этой сделки оценивалась в 100 млн долл. США. В том же городе другой известный отель - «Невский палас» был продан за 40 млн долл. мальтийскому туроператору Corinthia Hotels International Orient-Express, который владеет и управляет 48 объектами инфраструктуры отдыха, включая 38 отелей, в 22 странах мира.
Подчеркнем, что межотраслевые слияния весьма характерны для туризма. В частности, все теснее переплетаются туристический и авиационный бизнес. Например, немецкий банк «WestDeutsche Landesbank» - владелец известной туристической сети «Thomas Cook» и американская туристическая компания «Carlson» создали совместную компанию, которая может контролировать 16 -20 % туристского рынка Великобритании. Заключение сделки стало возможно благодаря тому, что ранее «Thomas Cook» приобрела чартерные авиакомпании «Airworld» и «Flying Colours», которые путем слияния были объединены с авиакомпаниями «Caledian Airways» и «Peach Air», входящими в «Carlson».
Заметим, что «West-Deutsche Landesbank» также является крупным акционером «Hapag Lloyd/TUI»; группы «LTU» из Германии (авиакомпания и туроператор),швейцарской «SAirGroup» -владельца авиакомпании «Swissair», «LTU» и холдинга «Tegel» из Голландии, которому, в свою очередь, принадлежат чартерные авиакомпании «Air Europe>rn «Volare Air Lines» из Италии и «Air Littoral» из Франции.
По данным компании Bloomberg в стоимостном выражении сделки по покупке отелей, туроператоров и агентов,объявленные в 2014 г. составили 64,4 млр ддолл., что превышает более чем в два раза значения этих показателей в любом из предыдущих шести лет [9].
Все возрастающую роль в международном туризме играют различного рода контрактные соглашения, которые непосредственно не затрагивают отношений собственности, поскольку сотрудничающие организации сохраняют свою автономию, а также занятую нишу в сферах национального, регионального и локального рынков. Данные объединения предполагают партнерские отношения в какой-либо отдельной сфере, связанной с обслуживанием туристов. Примером может служить объединение экономических интересов компаний SNCF и AmericanAirlines с целью поиска рынков сбыта для совместно разработанной системы заказа и бронирования мест на транспорте, именуемой «Resarail». В ходе создания названной выше системы сотрудничество обеих организаций открыло совершенно новые возможности бронирования, обеспечивающего выбор максимально удобных и экономичных маршрутов. При этом SNCF освоила еще и новый для себя вид производственной деятельности.
Одним из примеров является также заключение контрактов по маркетингу с целью продвижения услуг для туристов на определенном рынке. Так, две крупнейшие и известные в мире гостиничные группы «Taj Hotel Resorts and Palaces» и «Raffles International» создали альянс. Его назначение -взаимная поддержка при участии в выставках и презентациях, разработка совместных программ, которые направлены на расширение рыночной доли названных компаний, в том числе в Европе и Америке. В настоящее время клиенты одного участника альянса пользуются предоставленными им льготами и при обращении к другому его участнику [5].
Сотрудничество авиакомпаний «АэроСвит» и «Донбассаэро» предусматривает объединение технологических, производственных, коммерческих и других ресурсов. Это позволило им сформировать общую сеть маршрутов, составить совместное расписание полетов.
Другим примером может являться решение о создании в декабре 2007 г. альянса между операторами скоростных железнодорожных веток Германии, Франции, Австрии, Швейцарии, Бельгии и Голландии. Фундамент для сотрудничества заложили немецкий «DeutscheBahn» и французский «SNCF». К объединению под рабочим названием «Railteam» операторов подтолкнула растущая конкуренция со стороны авиакомпаний, прежде всего, бюджетных, которые предлагают билеты по ценам ниже железнодорожных. Участники железнодорожного альянса будут осуществлять совместные рейсы между городами Европы по такому расписанию движения скоростных поездов, которое сведет к минимуму время ожидания для транзитных пассажиров.
Для организации обслуживания туристов, как известно, применяется и система франчайзинга, в рамках которой крупная компания дает меньшей право пользоваться ее именем и торговым знаком, получившим признание потребителей, а со своей стороны поставляет необходимое для бизнеса материально-техническое обеспечение. Подобные договорные отношения проникли в такие виды обслуживания, как химчистка, прачечные, рестораны быстрого питания, прокат транспортных средств и т.д.
Сотрудничество между организациями, занятыми обслуживанием туристов, осуществляется и путем заключения контракта на управление. Как правило, в нем закрепляется право на использование торговой марки, персонала, техническое обслуживание и ноу-хау, участие в системах бронирования и другие аспекты хозяйствования. При этом хозяйствующий субъект, вступающий в управление по контракту, не получает никаких прав на имущество владельца. Обычно он несет ограниченную финансовую ответственность ипо результатам своей деятельности получает доход.
Значительное обострение конкуренции в обслуживании туристов активизирует процессы кооперации между компаниями. Так, четыре известные группы отелей объединили свои усилия, образовав Global Hotel Alliance (GHA). Альянс в гостиничном бизнесе основан на общей идее высокого качества обслуживания и индивидуального подхода к клиентам и включает группы отелей Kempinski Hotels & Resorts, PanPacific Hotels & Resorts, Rydges Hotels & Resorts, Wyndham Hotels & Resorts. В целом альянс объединяет 235 отелей (свыше 63 700 номеров) на пяти континентах. При этом каждый бренд занимает определенное место на рынке соответствующего региона, а именно, Wyndham -в Северной Америке, Kempinski - в Европе, PanPacific - в странах Тихоокеанского бассейна и Rydges - в Австралии [8].
Таким образом, развитие интеграционных процессов является адаптационной реакцией на возросшее конкурентное давление, получившей среди исследователей название «одомашнивание» рынка, которое проявилось в достаточно устойчивом структурировании рынков. [3]
При этом крупный бизнес помимо собственных производственных подразделений организует деятельность сети мелких и хозяйственных субъектов, управляемых их арендаторами или владельцами.
В данном исследовании предлагается классифицировать виды интеграции в туризме в разрезе двух представленных выше форм, а именно, слияния и поглощения, стратегических альянсов. С этой целью для каждого названного выше случая были сформулированы сравнительные признаки (см. рис.1).
Подчеркнем, что в интеграции деятельности «на первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что, в свою очередь, ставит задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия» [2]. Его, в свою очередь, необходимо связывать с ростом способностей хозяйственных единиц к саморазвитию и самореализации.
В зависимости от национальной принадлежности
В зависимости от характера интеграционных процессов
В зависимости от отношения управленческого персонала к сделке
Слияние и Х^ поглощение у
1 .Национальные 2. Транснацио нальные
1 .Горизонтальные 2. В ертикальные 3. Конгломератные
1. Дружественные 2.Враждебные
Стратегические аль янсы
Партнерство фирм, не являющихся конкурентами
Партнерство фирм, являющихся конкурентами
СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ
Рис. 1 Формы и виды интеграции в туризме
Организации и предприниматели в условиях динамичного рынка должны свои воспроизводственные процессы увязывать с другими организациями (предпринимателями) на основе свободных информационных и бизнес-идей в отношении определенной рыночной ниши [6]. Во-первых, обязательным для всех самостоятельных участников становится изучение широкого спектра экономических, организационных, институциональных, других связей и отношений, ориентированных на клиента как «высшего авторитета». Во-вторых, взаимоотношения самостоятельных хозяйствующих субъектов должны сложиться качественно иным образом, т.е. быть сориентированными на партнерство, но с расчетом для каждого расширить свое участие в выбранной нише.
Сказанное выше означает, что в туризме призвана получить развитие интеграция производственных процессов в экономические системы. В такой структуре результаты определяются не пассивными и случайными способностями, подверженными воздействию внешней обстановки, а только теми, которые важны для выживания или имеют конкурентные преимущества. На вероятность того или иного результата оказывает влияние внутренняя динамика, обусловленная сетью взаимоотношений между ресурсами и способностями, имеющимися в распоряжении экономической системы. Материальной основой такого развития служит прогресс в области информационных технологий, а также успехи в обеспечении стандартизации оборудования и технологических процессов в отраслях и видах деятельности инфраструктуры туризма. Размер предпринимательской сети определяется охватом рынка. Каждая производственная функция, с точки зрения ресурсов, цены, качества услуг и доступа к рынку, занимает в ней соответствующую позицию.
Таким образом, экономические системы туризма дифференцированы. В каждой их них соединены производственные компоненты разных фирм, собранные для особых целей и особых рынков, но
без организационного оформления как способов производства услуг, так и извлечения выгоды. Рост каждой производственной компоненты экономической системы продолжается до исчерпания эффекта масштаба. Те, кто не способен создавать достаточной добавленной стоимости, оказываются исключенными из нее.
Для нормального функционирования экономической системы международного туризма должно быть обеспечено равновесие между следующими критериями:
- что мы хотим, а именно, поддержать уже существующие виды деятельности за счет объединения имеющихся разносторонних ключевых способностей и ресурсов или создать новые возможности для туристического бизнеса;
- что мы должны сделать, а именно, воспринять внешние требования - ускорение темпов внедрения нововведений, улучшение соотношения потребительная стоимость/стоимость, развитие тенденции к системным проектам в обслуживании туристов;
- что мы можем сделать, а именно, правильно использовать сильные стороны и принимать во внимание ограниченность ресурсов, обеспечивающих максимизацию финансового результата.
Приоритеты критериев образования экономических систем туризма в настоящее время следует определить так:
1) учет особенностей спроса;
2) развитие на основе научно-технического прогресса;
3) организация предложения.
Заметим, что зачастую инициаторами образования экономических систем являются не туристические организации, а те, кто в той или иной мере занят обслуживанием потребностей их клиентов. Так, для реализации проекта «Частый гость» гостиничная сеть «Marriott», объединяющая на основе инфраструктурных систем в единое целое гостиницы различных торговых марок, образовательные и культурные центры, устанавливает партнерские отношения с фирмами такого же сегмента, например, компанией «The Ritz-Carlton», а также с теми, кто дает ей возможность разнообразить перечень услуг - это лечебно-оздоровительные учреждения; авиакомпании «British Airways», «United Airlines»; предприятие, которое сдает в аренду автомобили марки «Hertz». Кроме того корпорация «Marriott» участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран, призванной заинтересовать клиента в услугах каждой из них [4].
Следовательно, образование экономической системы туризма позволяет каждому участнику:
1) наращивать имеющуюся специализацию;
2) повысить конкурентоспособность благодаря эффекту масштаба;
3) использовать финансовые, информационные и иные знания партнеров;
4) обеспечить рост качества обслуживания потребителей.
Организационные системы вливают в общий поток уже накопленные разными субъектами рынка интеллект и способности, что в сочетании с ответственностью за предпринимательские идеи и информацию обеспечивает динамичное развитие. Как отмечают исследователи, эти союзы «обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют отдельных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров» [3].
Подтверждением тому является интеграция маркетинговых стратегий поощрения постоянных клиентов. Все большую популярность приобретают применение программ лояльности, например авиакомпания «Аэрофлот» предоставляет программу поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус», которая позволяет использовать набранные мили для повышения класса обслуживания, пользоваться премиальными услугами [7].
С позиций управления в основу названной выше интеграции должны быть положены процессы согласования целей, которые вводят децентрализовано разрабатываемые бизнес-планы субъектов рынка в русло стратегии системы обслуживания туристов. Подчеркнем, что объединение участников экономических систем не означает тождественность их интересов. Скорее всего, оно позволяет снизить риски за счет их распределения в сети.
Для оценки рисков основных участников международного туристического рынка - туристических организаций - предлагается использовать фактор предпринимательского ожидания за определенный период времени. Он может быть определен как отношение сальдовой оценки следующих трех групп рисков в предстоящем периоде к уровню, достигнутому в текущем (базисном) временном отрезке. Имеются в виду специфические риски, обусловленные особенностями характера деятельности турагентов и туроператоров; неспецифические риски, характер которых связан с глобальными процессами нарастания нестабильности в мировой экономике; риски механизмов координации, являющихся платформой для развития взаимосвязей предпринимателей, занятых обслуживанием туристов.
Полагаем, что целесообразно ориентироваться на следующие принципы организации взаимосвязей в экономической системе туризма:
- согласования и соподчинения целей и функций элементов;
- структурно-функциональной гибкости во взаимодействии с объектами внешней среды;
- стандартизации процессов производственно-хозяйственной деятельности;
- рациональной интеграции функционально-специализированных элементов.
Совместная деятельность будет иметь позитивные последствия в экономическом развитии,
если участники экономических систем сумеют преодолеть четыре уровня вовлеченности. Первый уровень представляет собой пассивный процесс распространения свободных информационных и бизнес идей. Он не требует высокой степени сотрудничества. Работа на втором уровне - это начало разделения ответственности за перспективы. И связана она с получением нужной информации нужными людьми в нужное время. Переход с первого уровня на второй крайне труден. Успех достигается, когда информация передается лично или через функциональные, организационные границы, принимается и понимается потенциальными пользователями. На третьем уровне - необходимы знания и ресурсы, чтобы обеспечить производство услуги и ее совершенствование.
Развитие сети организационных взаимодействий происходит на четвертом уровне. Объективной основой для координации взаимодействий участников экономических систем является предпринимательская активность туристических организаций, предоставляющих необходимые потребителям услуги в виде туристического продукта, оформленного соответствующим образом. Доминирование продуктивной системы ценностей здесь является определяющим.
Библиографический список
1. Игнатьева, М. Ф. Место и роль туристского комплекса в современной экономике : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / М .Ф. Игнатьева. - СПб., 1994. - 22 с.
2. Кретов, И. И. Инструмент управления реальной экономикой / И. И. Кретов, Б. А. Соловьев, О. А. Третьяк [и др.] // Маркетинг. - 2001. - № 1. - С. 118-122.
3. Папирян, Г. А. Экономика туризма / Г. А. Папирян. - М. : Финансы и статистика, 2000. - 208 с.
4. Пивоварова, М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства / М. Пивоварова // Маркетинг. - 2000. - № 2. - С. 63-68.
5. РАТА-новости от 02.03.2005 [Электронный ресурс]. - 2005. - № 1223. - Режим доступа : http://www.ratanews.ru/news/news_2032005.stm (дата обращения : 08.12.2014).
6. Рожкова, Н. К. Оценка предпринимательской активности и управленческий учет : монография I У. Ю. Блинова, Н. К. Рожкова, Д. Ю. Рожкова ; под ред. Н. К. Рожковой. - М. : Финакадемия, 2010. - 136 с. - ISBN 978-5-7942-0725-5.
7. Уралсиб и Аэрофлот : Узнай весь мир II Бизнес-журнал. - 2010. - № 3(116). - С. 5.
8. Gong, Y. Global Operations Strategy: Fundamentals and Practice I Y. Gong. - Berlin : Springer Science & Business Media, 2013. - 320 p.
9. Weiss, R. Global Tourism M&A Doubles as Online Agencies Squeeze Incumbents [Электронный ресурс] I R. Weiss II Bloomerg Business. - 23.01.2015. - Режим доступа : http:IIwww.bloomberg.comInewsI-articlesI2015-01 -23Iglobal-tourism-m-a-doubles-as-online-agencies-squeeze-incumbents (дата обращения : 01.07.2015).
