CC BY
298
КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА
В. А. Горновая
КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА ПРЕСС-РЕЛИЗА
Сегодня пресс-релиз выступает одним из ключевых механизмов взаимодействия организаций со средствами массовой информации. Мы провели анализ критериев качества пресс-релиза, рассмотрев научные исследования, рекомендации практиков и обратив внимание на опыт pr-специалистов Южного Урала. В статье критерии сгруппированы по двум аспектам: требования к форме и содержанию pr-сообщения.
Ключевые слова: связи с общественностью, pr, первичный текст, вторичный текст, pr-текст.
Качественно написанный пресс-релиз является показателем эффективности работы пресс-секретаря, позволяет осуществить ключевую задачу организации, будь то продажа продукта, привлечение участников на мероприятие или повышение узнаваемости персоны. В данном исследовании мы задались целью выявить основные критерии качества пресс-релиза, основываясь на ранее опубликованных научных трудах российских исследователей и статьях практиков.
Вслед за С. В. Антроповым мы будем понимать под пресс-релизом «документ с информацией для СМИ, который отправляется журналистам с расчетом на их интерес к изложенной теме и появлению в СМИ публикаций на основе пресс-релиза» [9].
Критерии качества пресс-релизов принято делить на две большие группы: рассматривать требования к форме и к содержанию текста. Начнем с первой группы.
Форма pr-текста усваивается журналистом в первые секунды получения сообщения, уже на этом этапе он ведет отбор и останавливается лишь на тех сообщениях, которым доверяет. Поэтому важно удержать его внимание и убедить в необходимости прочесть текст целиком. Этому служат критерии, относящиеся к форме пресс-релиза.
М. В. Гундарин, С. В. Антропов, А. Леднёв и ряд других предприняли попытки обозначить эти критерии. Формулировки исследователей несколько расходятся, однако, в целом, все они останавливаются на трех основных рекомендациях к авторам пресс-релизов.
Во-первых, фирменный бланк организации. Он придает большую значимость сообщаемой информации, способствует запоминанию бренда. В большинстве случаев бланк, предназначенный для печати пресс-релиза, лаконичен: на нем размещен логотип компании и контактные данные пресс-секретаря для оперативной связи и уточнения деталей релиза.
Нередко в российской практике можно заметить полное отсутствие бланка. Это может свидетельствовать о недостаточном опыте pr-специалиста, новизне организации или нерегулярной подготовке пресс-релизов.
Во-вторых, читабельный текст. Для эффективного распространения информации необходимо, чтобы журналист оперативно изучил полученные данные и приступил к работе с ними. Это становится возможным за счет оформления текста: стандартный шрифт (Arial или Times New Roman), крупный размер (12 или 14 кегль), наличие межстрочных интервалов (1 или 1,5).
В-третьих, выделение наиболее важных моментов в тексте. Ими являются первый абзац pr-сообщения, имена комментаторов, значимые отрывки цитат. Визуальное выделение помогает журналисту сориентироваться в незнакомом тексте.
Второй аспект изучения критериев качества пресс-релизов относится к содержанию текста.
Во-первых, отправной точкой в написании пресс-релиза является информационный повод. М. В. Гундарин рекомендует тщательно выбирать новость, которую необходимо сообщить журналистам: «В тексте должна содержаться только одна "главная" новость. Все остальные должны быть подчинены ей» [10. С. 101].
Например, в пресс-релизе «В Челябинске прошел детский хоккейный турнир против домашнего насилия» информационным поводом является хоккейный матч «В спорте - спортивная злость, в доме
- семья и любовь», посвященный проведению международной акции «16 дней без насилия» [3].
Во-вторых, при написании пресс-релиза важно определиться с его объемом. Эксперты советуют направлять в адрес средств массовой информации текст объемом не более 1-2 страниц. Это правило сформулировано следующим образом: «масштабность восприятия информации читателем увеличивается, если текст написан в краткой и сжатой форме» [11].
М. В. Гундарин определяет рекомендуемую структуру пресс-релиза: так называемая «прямая информационная пирамида» [10. С. 101]. Иными словами, основные данные, информационный повод в таком тексте содержатся в первом предложении, «лидер-абзаце». Именно по этим данным журналист делает вывод о необходимости работы с пресс-релизом и дальнейшей публикации его в своем издании. После «верхушки пирамиды», то есть формулировки основной информации, следуют пояснения: дополнительные сведения, комментарии экспертов. По этому же принципу строятся информационные сообщения в СМИ.
Так, в пресс-релизе «ММК отмечен премией за развитие и оптимизацию закупочной деятельности» в соответствии с названным критерием ключевые данные представлены в лидер-абзаце: «ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» в третий раз приняло участие в главном национальном конкурсе среди закупщиков России - премии «Лидер конкурентных закупок 2015». В этом году специальную награду Премии «За развитие и оптимизацию закупочной деятельности» получил заместитель генерального директора ОАО «ММК» по коммерции Сергей Ушаков» [6].
В последующих абзацах приводится комментарий генерального директора «ММК» и последовательно перечисляются достижения комбината, позволившие получить премию. Получив данный пресс-релиз, журналист сможет использовать его в соответствии с жанровыми требованиями своего средства массовой информации. При необходимости написания короткой заметки он возьмет лидер-абзац и комментарий, для расширенного информационного сообщения проанализирует обзор достижений комбината.
Менее удачна структура пресс-релиза «В Кунашакском районе сотрудники полиции поздравили с юбилеем ветерана МВД», подготовленного пресс-службой ГУ МВД России по Челябинской области. В лидер-абзаце бессистемно представлена информация разной степени значимости: «6 декабря свое 55-летие отметил ветеран органов внутренних дел Баймухаметов Байрам Нур-галеевич. Поздравил с этим праздником Байрама Нургалеевича начальник отдела МВД России по Кунашакскому району Рустам Ибрагимов. Он пожелал ветерану крепкого здоровья, семейного благополучия и долголетия. Также юбиляра поздравили председатель Совета ветеранов при ОМВД Рев Галеевич и бывшие коллеги по работе» [1].
При работе над данным текстом необходимо разделить его на несколько абзацев, а перед этим определиться, что является ключевой новостью - юбилей ветерана ОВД или персона начальника отдела ОВД.
В-третьих, качественный пресс-релиз отличает отсутствие рекламы: «текст пресс-релиза представляет собой чисто информационное сообщение» [12]. Очевидно, что одной из задач рг-специалиста является «продажа» своего спикера или товара, его презентация широкому кругу лиц. Однако в пресс-релизах необходимо смещать акцент в сторону общественной значимости поднимаемого вопроса. Не «В Челябинске появится новый завод», а «В Челябинске строится завод с 50 000 рабочих мест».
В-четвертых, критерием качества рг-текста является достоверность фактов, изложенных в нем. Необходимо проверять числовые данные, согласовывать комментарии экспертов. Более того, именно на цифрах и фактах специалисты советуют строить пресс-релиз [8].
В качестве примера можно привести следующие заголовки: «ММК в первом полугодии 2015 года направил на природоохранную деятельность около 2,3 млрд рублей», «"Добрые сердца" собрали 800 тысяч рублей в поддержку тяжелобольных детей».
Любопытно, что за несколько предшествующих лет коренным образом изменились требования по дистрибуции пресс-релизов. Публикуя «Книгу руководителя отдела РК» в 2006 году, М.В. Гун-дарин пишет: «лучше пресс-релиз пересылать по почте или с курьером - «достоинства» факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны» [10. С. 100].
Сегодня же самой востребованной площадкой для передачи пресс-релиза является электронная почта. Журналисты рекомендуют дублировать в «теле» письма содержание пресс-релиза, а также дополнять сообщение ссылками, фото- и видеоматериалами. Это также способствует повышению интереса СМИ к рг-сообщению. В плане дистрибуции появляются и новые механизмы: социальные сети. В профессиональном сообществе сегодня наиболее востребован Facebook.
Говоря о критериях оценки качества пресс-релизов, важно упомянуть об опыте челябинских рг-служб. В городе запущен проект «PR-дозор», в рамках которого осуществляется мониторинг публикаций рг-специалистов. Однако речь идет не об официальных источниках, а об альтернативных - в поле зрения экспертов попадают страницы рг-специалистов в социальной сети Facebook.
Регулярно организаторы размещают рейтинг и антирейтинг публикаций. В качестве экспертов выступают фотограф Ярослав Наумков; кандидат культурологии, декан культурологического факультета Челябинской государственной академии культуры и искусств Евгений Андреев; кандидат философских наук, доцент Челябинского филиала РАНХиГС, политолог, блогер Андрей Лавров; политтехнолог, специалист по PR и политическому консалтингу, ведущий тренер Университета риторики и ораторского искусства (Москва), сертифицированный тренер <^РЬ-йшш^ «Корпорация успеха» (С - Петербург) Елена Ильюшина.
В отличие от приведенной нами ранее системы расстановки критериев, где разграничиваются критерии формы и содержания, здесь ранжирование проводится по трем группам, трем типам контента: «копирайтинг», «фото / видео» и «маркетинг / PR»:
1. Копирайтинг:
интересность, интрига (контента) истории, запоминаемость оформление поста, (читабельность) полезность поста
простота, (логика изложения) понятность текста оригинальность материала
эмоциональность подачи материала, внутренняя энергетика смысловая нагрузка
соответствие особенности социальной сети (контексту платформы)
2. Фото/видео:
уникальность фото/видео контента качественность видео/фото смысловая нагрузка фото/видео изображений общественная значимость
3. Маркетинг/PR:
эффективность в привлечении внимания запоминаемость, полезность информации
уровень продаваемости услуги/товара/бренда/лица (наличие продающих элементов) эффективность в отклике аудитории на контент отстройка от конкурентов [4].
Во многом критерии совпадают с традиционными рекомендациями к содержанию пресс-релиза: называется читабельность, простота текста, уникальность контента. Однако в связи с переходом на открытую площадку, где аудиторией рг-специалиста становятся не только журналисты, но и клиенты компании, появляются новые, специфические критерии. В этом ключе обратим внимание на предпочтение эмоциональной подачи материала - контент в социальной сети становится авторским, личностным, отсюда и аудитории более интересно отношение автора к производимому продукту.
Так, в декабрьском рейтинге лидером стала Екатерина Железнякова, начальник отдела рекламы в фирме «Юничел». На портале цитируется ее публикация: «Давно хотела сделать такой по-стец! Нередко приходится читать злобные отзывы интернет-пользователей, о том, что обувь у нас не модная, не современная и не красивая и топором рубленая итд...
Хотя, наш бренд, в общем-то, на ультра-модность и не претендует. Юничел — это качественная, кожаная обувь на каждый день по доступной цене.
Вот назрел такой эксперимент! На фото две модели: одна ВаЫтш, другая Юничел))) Лейблы намеренно убраны. Коллекции этого года. Есть варианты?» [7].
Также интерес представляет критерий «соответствие особенности социальной сети (контексту платформы)». Facebook считается площадкой с аудиторией, состоящей из представителей бизнеса, политики. У них довольно широкий круг интереса, однако есть и свои «табу»: в частности, нецензурная лексика. Это тоже необходимо учитывать при выходе на такую площадку.
Главным показателем эффективности рг-текста является тот факт, что журналист начинает работу с ним для дальнейшей публикации в СМИ. При этом первичный текст, переходя в статус вто-
ричного, подвергается трансформации. Этот процесс также подвергался изучению. Исследования показали, что «Композиционный аспект изменений заключается в сокращении, расширении, перестановке структурных элементов или перефразировке исходного текста. Стилистический аспект связан с «упрощением» «текста-стимула», с адаптацией его к традиционному языку прессы» [13].
Например, рассмотрим пресс-релиз «Маргарита Павлова примет участие в работе горячей линии детского «Телефона Доверия»» и написанный по его следам журналистский текст «В Челябинске будет работать прямая горячая линия детского телефона доверия» на сайте http://echochel.ru/.
В первичном тексте акцент делается на персону - Уполномоченного по правам ребенка. Ключевая информация содержатся в первом абзаце текста: «17 мая 2011 г. в Муниципальном Кризисном центре (Советская, 36) с 11.00 до 12.00 состоится прямая горячая линия Телефона доверия, в которой примет участие региональный Уполномоченный по правам ребенка в Челябинской области Маргарита Павлова» [5].
Объем текста составляет девять абзацев, приводится обширная справка, контактные данные организатора, информация для СМИ. Этот анонсный пресс-релиз, поскольку он размещен за день до запланированного мероприятия.
В абзаце вторичного текста акцент смещен на значимость события, первичное сообщение сжато до одного абзаца: «В Челябинске будет работать прямая горячая линия детского телефона доверия. Сегодня с 11 до 12 часов дня на вопросы юных южноуральцев и их родителей ответит уполномоченный по правам ребенка в регионе Маргарита Павлова. Добавим, что этот телефон доверия в прошлом году был подключён к всероссийскому каналу, что сделало консультации более профессиональными и доступными. Ежедневно на вопросы детей и подростков отвечают юристы, психологи и социальные работники. Всего же в стране работает около 300 таких служб. Ежегодно они принимают более полумиллиона звонков» [2].
Это подтверждает ранее сформулированные требования к пресс-релизу: информация в исходном тексте должна быть изложена лаконично, в максимально простой форме.
Таким образом, по форме признаками качественного пресс-релиза является фирменный бланк организации, читабельность и выделение наиболее важных моментов в тексте. В содержательном аспекте критериями качества pr-текста является наличие информационного повода, объем не более 1-2 страниц, структура типа «прямая информационная пирамида», отсутствие рекламы и достоверность фактов.
Список литературы
1. В Кунашакском районе сотрудники полиции поздравили с юбилеем ветерана МВД [Электронный ресурс]. - URL: https://74.mvd.ru/news/item/6874850/.
2. В Челябинске будет работать прямая горячая линия детского телефона доверия [Электронный ресурс]. - URL: http://echochel.ru/news/2011/05/17/22670/.
3. В Челябинске прошел детский хоккейный турнир против домашнего насилия [Электронный ресурс]. - URL: http://ombudsman74.ru/news/1508.
4. Критерии [Электронный ресурс]. - URL: http://pr-dozor.ru/criteria
5. Маргарита Павлова примет участие в работе горячей линии детского «Телефона Доверия» [Электронный ресурс]. - URL: http://ombudsman74.ru/news/83.
6. ММК отмечен премией за развитие и оптимизацию закупочной деятельности [Электронный ресурс]. - URL: http://mmk.ru/press_center/66261/.
7. Номинация: пресс-секретари [Электронный ресурс]. - URL: http://pr-dozor.ru/.
8. Андрианов, А. Как написать пресс-релиз [Электронный ресурс]. -URL: http://www. sandrianov.ru/?s=content&id=13.
9. Антропов, С. В. Как правильно написать пресс-релиз? Примеры и образцы пресс-релизов [Электронный ресурс] / С. В. Антропов. - URL: http://brave-agency.ru/articles/86/.
10. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - 386 с.
11. Зорина, П. В. Написание пресс-релизов для интернет-СМИ в системе связей с общественностью [Электронный ресурс] / П. В. Зорина, Н. В. Шайдакова. - URL: http://sibac.info/16127.
12. Леднёв, А. Пресс-релизы как способ продвижения [Электронный ресурс]. - URL: http:// lifehacker.ru/2013/02/10/press-relizy-kak-sposob-prodvizheniya/.
13. Носова, Е. А. От пресс-релиза к журналистскому тексту: основные типы трансформаций /
Е. А. Носова // Вестник НГУ. Серия: История, филология. - Т.11. - Вып. 6. Журналистика. -2012. - С. 117-121.
V. A. Gornovaya
QUALITY CRITERIA OF THE PRESS RELEASE
Press release is one of the important mechanisms of interaction of the organizations with the media. We have analyzed the quality criteria of the press release, examined the research, recommendations of practitioners and drawing attention to the experience ofpr-specialists of the Southern Urals. The article criteria grouped into two aspects: the requirements for the form and content of the pr-posts.
Keywords: public relations, pr, primary text, secondary text, pr-text.
References
1. V Kunashakskom rajone sotrudnikipoliciipozdravili syubileem veteranaMVD [=In Kunashaksky District police congratulates veteran MIA], available at: https://74.mvd.ru/news/item/6874850/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
2. V Chelyabinske budet rabotat' pryamaya goryachaya liniya detskogo telefona doveriya [=In Chelyabinsk will operate a direct hotline child helpline], available at: http://echochel.ru/ news/2011/05/17/22670/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
3. V Chelyabinske proshel detskij hokkejnyj turnir protiv domashnego nasiliya [=In Chelyabinsk, held a children's hockey tournament against domestic violence], available at: http://ombudsman74.ru/ news/1508, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
4. Kriterii [=Criteria], available at: http://pr-dozor.ru/criteria, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
5. Margarita Pavlova primet uchastie v rabote goryachej linii detskogo «Telefona Doveriya» [=Margarita Pavlova will take part in the children's hot line «telephone hotline»], available at: http:// ombudsman74.ru/news/83, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
6. MMK otmechen premiej za razvitie i optimizaciyu zakupochnoj deyatel'nosti [=MMK received an award for the development and optimization of procurement activities], available at: http://mmk.ru/ press_center/66261/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
7. Nominaciya: press-sekretari [=Nomination: press secretaries], available at: http://pr-dozor.ru/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
8. Andrianov, A. Kaknapisat' press-reliz [=How to write a press release], available at: http://www. sandrianov.ru/?s=content&id=13, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
9. Antropov, S. V. Kakpravil'no napisat 'press-reliz? Primery i obrazcypress-relizov [=How to write a press release? Examples and sample press releases], available at: http://brave-agency.ru/articles/86/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
10. Gundarin, M. V. (2006) Kniga rukovoditelya otdelaPR [=PR Specialist's book], SPb, 386 p. (In Russ.).
11.Zorina, P. V. and Shajdakova, N. V. Napisanie press-relizov dlya internet-SMI v sisteme svyazej s obshchestvennost'yu [=Writing press releases to online media in the public relations], available at: http://sibac.info/16127, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
12. Lednyov, A. Press-relizy kak sposob prodvizheniya [=Press releases as a way to promote], available at: http://lifehacker.ru/2013/02/10/press-relizy-kak-sposob-prodvizheniya/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
13.Nosova, E. A. (2012) Ot press-reliza k zhurnalistskomu tekstu: osnovnye tipy transformacij [=From the press release to the journalistic texts: the main types of transformations], in: Vestnik NGU [=Vestnik NSU], no. 6, pp. 117-121. (In Russ.).
Горновая Варвара Алексеевна - пресс-секретарь Челябинского регионального благотворительного фонда «Родная», магистр первого года обучения направления «Журналистика» Челябинского государственного университета.
varvara.gornovaya@mail.ru
