CC BY
13
Литература
1. Лиховидов Н.С. О проблеме ГОСТов в маркетинговых программах по тематике энергосбережения.//Брянский маркетолог. -2009. -№1. - 15-19 с.
в России.// Российская энергетика. - 2010. - №2. - 39-45 с. 3. Ряшенцев A.A. Операционный маркетинг в сдерживании роста стоимости энергоресурсов.// Российская энергетика. - 2010. - №1. - 67-77 с.
Овчинников К.И.
Критерии эффективности рыночного продвижения маркетинговых программ оценки недвижимого имущества
Гришина (2010), «сегодня российский Оценщик в отличие от своих западных коллег работает в условиях недостатка информации, и этот недостаток он вынужден компенсировать включением в расчеты собственных оценок параметров и характеристик рынка, которые затем используются в расчетах. Это относится к поправочным коэффициентам, отражающим влияние ценообразующих факторов на надежность объектов, к показателям доходности, а также к прогнозным характеристикам рынка недвижимости. Неоправданно завышенная субъективная составляющая ставит под сомнение объективность и достоверность итоговой оценки, заявляемой Оценщиком в отчете. В некоторой степени можно преодолеть эту проблему, если использовать коллективные экспертные оценки, отражающие мнение большой группы профессиональных специалистов. Отметим, что в данном случае речь идет о параметрах и характеристиках, не имеющих сильно выраженных региональных и индивидуальных особенностей оцениваемого объекта недвижимости. Это позволяет сформировать общее мнение в виде устойчивых показателей, которыми смогут пользоваться Оценщики при решении своих конкретных задач». В открытой печати опубликовано немного работ, содержащих конкретные результаты экспертных опросов, касающихся рынка недвижимости». Наиболее полное исследование, связанное с получением коллективного экспертного мнения относительно скидок на торг, выполнено A.A. Марчуком и Е.А. Бутовой (2006), где собраны мнения экспертов из 102 риэлтерских агентств 15 городов России и выполнена их статистическая обработка. Однако стоит подчеркнуть, что данное исследование было выполнено в рамках изучения только одной характеристики рынка - скидки на уторгование. Вместе с тем, следует процитировать ряд основных достижений названных авторов, которые пишут, что «методы экспертных оценок - это приемы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов, выраженных в количественной и/или качественной форме с целью формирования коллективного экспертного мнения, которое в последующем может использоваться при принятии решений. В данном случае коллективное экспертное мнение относится к установлению определенных 60
характеристик рынка недвижимости, которые чаще всего трудно, а иногда и в принципе невозможно выявить объективными методами, опираясь лишь на соответствующие данные рынка. При этом опыт, знания и интуиция специалистов, соединенные с научно обоснованной процедурой формализации этих знаний и
известные трудности, связанные с недостатком рыночной информации. Существует множество методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других случаях экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и в процессе этого неверные мнения отбрасываются. Существуют методы, в которых число экспертов фиксировано и таково, чтобы статистические способы проверки согласованности мнений и их последующие усреднения позволяли принимать обоснованные решения. В других же методах число экспертов, напротив, растет в процессе проведения экспертизы, например, при использовании метода "снежного кома". Здесь, однако, следует заметить, что обработка данных не сводится к традиционным статистическим методам, а нуждается в применении специальных процедур анализа интервальных данных, которые начали развиваться в последнее время». Вместе с тем, отмечая позитивные стороны названной научной работы, следует указать, что приведенное выше исследование отличается от других известных научных работ, связанных с анализом экспертной информации (дословно в авторском изложении) «по следующим позициям:
1. В качестве экспертов в маркетинговом опросе участвовали практикующие Оценщики из числа тех, кто систематически знакомится, прежде всего, через Интернет-ресурсы, с новыми разработками в области оценки. Хотя сами Оценщики непосредственно не участвуют в сделках, нам представляется, что они, постоянно работая с Заказами на оценку, в связи с аналитическим характером такой работы, больше способны к обобщениям относительно рыночных процессов, чем другие участники рынка. Поэтому считается целесообразным пригласить в качестве экспертов по маркетингу именно профессиональных Оценщиков.
2. В исследованиях участвовали представители 33 субъектов Федерации, что позволило составить достаточно полное представление о характеристиках рынка по всей территории России. Одна из целей исследования заключалась в выявлении зависимости величины оцениваемых параметров от таких характеристик субъектов Федерации, как численность населения и величина располагаемых доходов, поскольку они, в свою очередь, представляют собой важные ценообразующие факторы.
3. Принципиальной является форма представления мнений экспертов. Наряду с традиционным подходом, когда в процессе опроса запрашиваются точечные значения требуемых характеристик рынка (в основном это относится к различного рода поправочным коэффициентам), по части характеристик в опросных анкетах предлагалось указать интервал, в котором, по мнению эксперта,
позволяют в некоторой степени преодолеть
должен находиться определяемый параметр (например, скидка на уторгование). В рамках исследования исходили из того, что, ограничивая эксперта требованием указать одно значение, мы ставим его в затруднительное положение, когда он должен выбрать одно значение из множества, которые он использовал на практике. Такой подход в большей степени отвечает современным взглядам на экспертные оценки. Кстати, тот факт, что многие эксперты указывали достаточно широкий интервал значений, свидетельствует о том, что такая постановка вопроса вполне комфортна для эксперта и позволяет ему наилучшим способом передать свое мнение.
4. Поскольку исходными данными по результатам экспертного опроса являются интервальные значения, обработка данных осуществляется с использованием иных (чем в традиционной статистике) процедур. В качестве результата обработки выступает интервал значений, представляющий собой пересечение исходных интервалов. Другими словами, полученный в названном исследовании интервал показывает область значений, являющуюся пересечением интервалов, из числа предложенных каждым участником экспертного опроса. Если такой интервал существует, то он может рассматриваться как консенсусный, поскольку включает мнение всех экспертов. Однако, поскольку при 100 участниках опроса, интервал, представляющий пересечение всех 100 интервалов, чаще всего сужается до нуля, мы вынуждены были исключить часть значений. В некотором смысле полученный по неполному набору начальных интервалов, результирующий интервал значений характеризует приближенный консенсус, а доля экспертов, (количество
участвует в формировании полученного интервала), в некотором смысле может рассматриваться как вероятность. При этом, однако, следует понимать, что этот интервал принципиально отличается от доверительного интервала, который представляет собой область, в которой с заданной вероятностью (которую в этом случае называют доверительной) находится значение оцениваемого параметра.
5. Принципиальным является обеспечение достаточно узкого интервала
этом доля участников, мнения которых совпадают в пределах полученного интервала, может рассматриваться как достоверность утверждения о том, что по мнению оценщиков данная характеристика лежит в обозначенном интервале». Как пишет А.И. Орлов (2004), «конкретная цель обработки маркетинговых данных и учет последующего использования итоговых результатов диктует выбор того или иного метода. Целесообразно в маркетинговых исследованиях использовать двухэтапную процедуру обработки. Сначала рекомендуется выполнять объединение статистических интервалов по маркетинговым данным, относящимся к каждому городу, а затем формировать интервальные оценки, как пересечение полученных интервалов. Объединенные интервалы по этим данным, относящимся к городам, обычно используются для проверки того, имеется ли значимое различие по этим характеристикам для городов, существенно различающихся по численности, промышленному потенциалу, уровню доходов в них населения. Более сложной является процедура построения интервала, характеризующего пересечение
мнений экспертов. Поясним схему расчета таких интервалов на упрощенном примере: допустим по данным опроса 4-х экспертов имеем 4 интервала, характеризующие мнение этих экспертов относительно некоторого параметра: [36], [4-8], [5-9], [4-8]. В этом случае в качестве итогового интервала разумно принять, пересечение этих интервалов: [5-6]. В этих случаях мы имели бы "консенсусный" интервал, который бы отражал согласованное мнение всех 4-х участвующих в опросе экспертов. Ситуация в корне меняется, если у нас в дополнение к указанным имеется 5-й интервал: [7-8], отражающий мнение 5-го участника опроса. В данном же случае мы не можем получить "консенсусный" интервал и вынуждены ограничиться получением интервала, отражающего мнение основной части экспертов. В этой ситуации можно говорить, что итоговый интервал отражает мнение только 80% (4-х из 5-ти) участников опроса».
Как указывает А. А.Марчук (2007), «наиболее часто (в рамках финансовой санации активов предприятия-банкрота) оценщику приходится сталкиваться с незнанием методики определения прогнозного дохода от сдачи в аренду остающихся в собственности обанкротившейся фирмы производственных и офисных площадей. При этом размер недозагрузки объектов офисно-торгового назначения и производственно-коммерческого назначения при сдаче помещений в аренду - один из наиболее важных параметров, влияющих на результаты оценки по доходному подходу. Опрос экспертов показал, что мнения различных Оценщиков и, соответственно, предложенные ими интервальные оценки относительно степени недозагрузки существенно различаются для различных типов коммерческой недвижимости. При этом внутри каждой группы коммерческих объектов показания Оценщиков оказались достаточно близкими, что подтверждают достаточно узкие интервалы, поддержанные для каждого класса объектов безусловным большинством респондентов, что отражено в таблице 1.
Таблица 1. Интервал значений маркетингового экспертного ог\енки прог{ента недозагрузки объектов недвижимости (по материалам А.А.Марчука, 2007)
Показатель
Процент недозагрузки офисно-торговых объектов класса С и ттнжеп условиях спада производства в России.
Процент недозагрузки производственно-складских объектов.
Мин.
значение
20% I О'/П
Макс, значение
25% 15%
Обсуждая данные таблицы 1, её автор указывает, что «оценщик в рамках сравнительного подхода в подавляющем большинстве случаев не имеет возможности использовать данные по реальным сделкам, а вынужден ограничиться информацией по предложениям, которые обычно достаточно полно представлены в соответствующих источниках. В этом случае, чтобы устранить систематическую составляющую погрешности, обычно используется понижающая процентная поправка. Здесь хотелось бы отметить, что мы не считаем такой подход единственно верным. Нам представляется, что не менее обоснованной является методика, суть которой состоит в использовании наименьших значений из выборки по ценам предложений в качестве наиболее вероятной цены сделки. Такой подход в большей
степени отвечает одному из фундаментальных принципов, который предполагает, что в процессе торгов на рынке стороны сделки действуют разумно, исходя из своих экономических интересов. При этом разумность действий сторон сделки означает, что цена сделки является «наибольшей из достижимых по разумным соображениям цен для продавца и наименьшей из достижимых по разумным соображениям цен для покупателя» (ФСО-2). По существу при таком подходе значение скидки определяется разностью между средним значением цен предложений
ценой предложения. Тем не менее, подход, основанный на использовании процентных поправок к ценам предложений, имеет право на жизнь. Более того, он получил наибольшее практическое применение, и потому проблема определения корректных поправок остается актуальной».
Как отмечает А.Л.Оверчук (2009), заместитель директора Института экономики недвижимости ГУ ВШЭ, «для каждого объекта недвижимости имеется свой набор факторов снижения рыночной стоимости по причине изменения внешних условий, которое может трактоваться, как внешнее (экономическое) устаревание. При этом, однако, падение цен на рынке недвижимости, обусловленное развитием кризиса, можно рассматривать как внешнее устаревание, характерное для всех объектов недвижимости. Здесь хотелось бы отметить, что среди Оценщиков нет единого мнения относительно того, в каких случаях снижение рыночной стоимости из-за изменения внешних факторов (и, в частности, из-за последствий кризиса) можно понимать как внешнее устаревание. Не включаясь в дискуссию о правомерности использования данного термина в этом случае, отмечу только, что эффект общего снижения рыночной стоимости на рынке недвижимости, автоматически учитываемый в рамках сравнительного и доходного подходов, должен быть также учтен при реализации затратного подхода. Другими словами, для того, чтобы оценка по затратному подходу приближалась к рыночной стоимости, следует сделать соответствующую понижательную поправку, которой уместно придать смысл внешнего устаревания. Поэтому в процессе данного экспертного опроса было определено экспертное мнение относительно величины такого снижения. Последнее является экономической сутью изучаемых маркетинговых программ оценки недвижимости».
Таблица 2. Интервал значений коллективной экспертного оценки показателя внешнего износа, обусловленного кризисом (на сколько упали цены офисно-торговых объектов по отношению к докризисному уровню 2008 года) По материалам А.л.0верчука,2010
Покшшсль Ми и. Макс.
значение значенос
Внешним износ, обусловленный кризисом (на сколько упали
цены офнсно-торговых ойъектов по отношению к докризис- 25%
ному уровню 200К гола).
Бгдешшш илшс, обушовлеинъш кризисом (на ски.1ьки ушит
цены кртгзводств-еннп-складских объектов но отношению 18% 34%
к докризисному уровню 2008 1чща.)
Обсуждая данные таблицы 2, её автор пишет, что «ожидаемый участниками рынка темп роста цен и арендных ставок на недвижимость относится к характеристикам рынка, которые как в России, так и в Европе не просто трудно, а в принципе невозможно определить расчетным путем, опираясь только на рыночную статистику. При этом, разработчики данного проекта исходят из того, что никто не может точно знать, как на самом деле будет развиваться рынок недвижимости в дальнейшем. Однако рыночная стоимость объекта на текущий момент как раз и определяется тем, что об этом «думает» рынок сегодня. Это значит, что для корректной оценки рыночной стоимости Оценщику нужно правильно «угадать» ожидания участников рынка в отношении того, как будут меняться арендные ставки, какова ожидаемая траектория цен недвижимости в обозримом будущем и т.п. Поэтому мнение каждого Оценщика, который не только фиксирует текущее состояние цен на рынке, но и оказывает на них влияние своими оценками, чрезвычайно важно для определения общего настроения и ожиданий на рынке. При наличии достаточного количества информации представляется возможным получить корректные оценки параметров, отражающих общие представления участников рынка о его дальнейшем развитии». Вышеизложенное еще раз позволяет подчеркнуть актуальность создания инновационного стратегического и операционного методологического аппарата маркетинговой политики на рынке оценки недвижимости.
Литература
рынка недвижимости.//Вестник Приволжского центра финансового консалтинга и оценки. - 2010. - №1. - 36-42 с.
2. Марчук A.A., Бутова Е.А. Экспертные опросы при рыночной оценке недвижимости.//Рынок. - 2006. - №1. - 15-19 с.
3. Оверчук А.Л.Маркетинговая политика при падении цен на рынке недвижимости.//Рынок столицы. - 2009. - №1. - 4-6 с.
4. Орлов А.И. Теория принятия решений. Учебное пособие. - М.: Издательство«Март»,2004. - http ://www. аир. ru/books/m 157/2_3. htm.
Рафикова Э.Р.
Научное моделирование и результаты внедрения авторских приемов маркетингового изучения конкурентов и технологий управления внутриотраслевой конкуренцией учреждений профессиональной переподготовки работников образования на фоне совершенствования качества оценочных шкал потребителей их услуг
Объективизированные в рамках исследования обязательные этапы научного моделирования и внедрения авторских приемов маркетингового изучения
