CC BY
17УДК 339.138
креативный маркетинг и инновационная экономика: скованные одной цепью
И.А. Горюнов
Аннотация. В статье идет речь о драйверах развития современной экономики. Показано, что без создания системы креативного маркетинга устойчивое функционирование инновационной экономики невозможно.
ключевые слова: инновационная экономика, драйверы развития, креативный маркетинг.
Abstract. An article tells about drivers of development of modern economy. It is shown that without creation of the system of creative marketing stable functioning of innovative economy is impossible.
Keywords; innovative economy, development drivers, creative marketing.
В современном мире происходят интересные процессы. С одной стороны минимальный экономический рост (а в ряде отраслей - металлургия, автомобилестроение и др. - спад производства с замораживанием излишних производственных мощностей) и высокий уровень безработицы, а с другой стороны - ежегодный рост производительности труда, что является одной из причин высокой безработицы.
Нынешняя ситуация чем-то напоминает 1960-е гг., когда происходивший в развитых странах интенсивный процесс автоматизации производства привел к ужасающему росту безработицы. Ответом на это стало сначала расширение сферы услуг, а затем и вообще возникновение «экономики услуг».
Для возникновения «сервисной экономики» помимо субъективистских установок на увеличение занятости были и объективные основания. Вслед за автоматизацией производства (резко повысившей производительность труда) в 1970-е гг. произошла научно-техническая революция, заложившая базу для создания уникальных, говоря современным языком, инновационных продуктов и услуг.
Именно из-за наличия огромного количества продуктов и услуг в современном мире возникает насущная потребность в посредниках, призванных находить и соединять заинтересованных друг в друге людей и компании.
Последовавший за эпохой НТР период глобализации хозяйственных и других связей привел к еще большему всплеску посреднической деятельности. При этом «посредничество - искусство соединять людей и извлекать выгоду из самых разнообразных и далеких связей - стало самостоятельным типом деятельности, отделенным от других, выделилось и получило ценность само по себе» [1, с. 86]. Л. Болтански, Э. Кьяпелло и др. исследователи считают это очень важным новшеством наступившей эпохи. Мы полностью согласны с их мнением. Возник мир («сервисная экономика») с уникальной ролью посредников в нем. Причем посредников, желающих хорошо зарабатывать не просто на перепродаже чужой продукции и услуг, а на соединении заинтересованных друг в друге компаний и людей. Целью такого соединения является продажа соответствующей информации, которая приобретает статус коммерческого продукта.
Пример подобного рода посреднической деятельности - международные консалтинговые компании, специализирующиеся на обслуживании международных операций, и все чаще оказывающих содействие работающим на мировом рынке хозяйствующим субъектам. В том числе, а может быть, и прежде всего, в умении оперативно находить абсолютно любую информацию для принятия обоснованных и эффективных бизнес-решений. Востребованность услуг международных консалтинговых компаний обусловлена тем, что современная деловая конъюнктура - глобальная бизнес-среда, в которой для обеспечения успеха необходимо знание особенностей бизнеса в разных регионах и странах, постоянное снижение расходов на коммуникации и транспортировку, внедрение новых технологий ведения бизнеса и производства продукции/оказания услуг, эффективное использование потенциала электронной торговли и др.
Что представляет из себя «экономика сервиса»? Какие драйверы лежат в основе ее развития? Чтобы ответить на эти вопросы, заметим, что главная «установка» современной цивилизации - «повышение качества жизни людей» посредством стимулирования инновационных процессов, глобализации экономики и ее всемерной финансизации (в том числе с целью выделения необходимых инвестиций на реализацию различных инновационных проектов).
А раз так, то, по предположениям экспертов, ведущими отраслями складывающегося VI технологического уклада будут 1Т (с ориентацией на информационное, финансовое, шопинговое и др. обслуживание массовых потребителей, в том числе обеспечение их «работы», а точнее «пребывания» во всевозможных социальных сетях), наука, кластер высокотехнологичных производств, медицина, образование, культура, туризм и др. Хотя, конечно, нельзя недооценивать роль в будущей экономике традиционных (конечно, радикально обновленных на новой технологической базе) отраслей: энергетики, машиностроения, металлургии, химической индустрии, строительства, транспорта, сельского хозяйства и др. При этом только ВПК не будет жестко завязан на удовлетворение потребностей запросов потребителей.
В настоящее время в мире формируется новое мировое разделение труда. США, ЕС, Япония и другие развитые страны делают ставку на наукоемкие отрасли производства и современную сферу услуг (предоставление уникальных медицинских, образовательных, культурных, развлекательных, шопинговых и др.). А вот страны периферии современного мира как раз будут отлучены от оказания «квалифицированных сервисных работ» (максимально прибыльных) и сосредоточатся на традиционной (трудозатратной и низкооплачиваемой) индустриальной деятельности.
Вообще в современном мире складывается уникальная ситуация. Оценки экспертов свидетельствуют, что при современном уровне развития производительных сил порядка 250 млн человек могут удовлетворить всем необходимым 7 млрд жителей нашей планеты. Возникает проблема - чем занять эти 7 млрд? И это отнюдь не абстрактный вопрос. В самое ближайшее время он перейдет в практическую плоскость. И связано это с тем, что если сейчас на планете Земля порядка 4 млрд человек не имеют никакого образования и находятся вне сферы современной экономики, то что с ними делать, когда они получат современное образование и предъявят требования к получению соответствующей их квалификации работы? Ответов на эти вопросы пока нет, но их надо искать.
Что в рамках затронутой проблематики может сказать маркетинг? Прежде всего он говорит, что люди будут требовать предоставления им доступа к интересным продуктам и услугам, более «интеллектуальному» труду и формирование «дружественной» человеку окружающей
среды - отвечающего запросам человека экологически безопасного тех-носоциального пространства.
История ХХ в. свидетельствует, что в сфере безработицы не бывает тупиковых ситуаций. Экономика перманентно порождает новые виды спроса. Именно так: экономика рождает новые виды спроса, а не удовлетворяет существующие.
Поэтому нет ничего удивительного, что аксиома, на которой базируется современный креативный маркетинг, звучит так: у людей перманентно возникают новые виды потребностей и по мере их удовлетворения эти потребности только возрастают.
Этим, собственно говоря, креативный маркетинг отличается от традиционного. Суть традиционного маркетинга, наверное, наиболее точно определил его самый безжалостный критик - советская общественная наука: «маркетинг - это искусство выворачивать карманы покупателей».
При этом, как отмечает генеральный директор Triumph International Россия Джулио Дерме, традиционный маркетинг был легким делом. В те времена маркетологи выбирали содержание послания к потребителям (message rantent). Причем каким будет это послание решали сами маркетологи. Именно они определяли его визуальный стиль, графику, тональность, способы подачи и т.д. И, естественно, полный текст самого послания [2, с. 11 - 12].
По словам Д. Дерме, маркетологи в период, когда маркетинг был легким делом, контролировали и способы доставки послания (message) к потребителям. Именно они решали будут ли это печатные СМИ, телевидение, наружная реклама или какие-то иные каналы доставки. Надо было просто заплатить той или иной газете, журналу, телеканалу или радиостанции, т.е. купить у них право на проведение того или иного вида рекламной кампании. Все было гениально просто: покупаешь рекламу в выбранном СМИ и затем начинаешь промывать мозги своей целевой аудитории. При этом чем больше платишь, тем больше промываешь мозги потребителям. И если вдруг на протяжении какого-то времени маркетологи не вдолбили свою мысль (содержание своего послания) потребителям, то они просто покупали еще одну рекламную кампанию и продолжали промывать мозги целевой аудитории. В конечном счете потребители начинали верить маркетелогам и продвигаемому последними бренду [2 с. 12].
маркетинг как посредничество и даже сводничество. когнитивные науки
Несомненно, «промывание мозгов потребителю» или «искусство выворачивать карманы покупателей» - яркие образы. Маркетинг, любящий и умеющий работать с образами, более того - творящий их, не будет эти образы индустриальной эпохи отвергать. Действительно, именно в индустриальную эпоху, точнее в период, который принято называть «потребительским обществом» (когда избыток созданных и доступных для потребителя промышленностью продуктов стал превышать потребности в них людей), и возникла потребность в маркетинге -профессиональной посреднической деятельности по целенаправленному продвижению продукции и услуг.
Маркетинг, возникший на рубеже перехода от экономики дефицита к обществу потребления, стал заниматься в том числе и тем, что «впаривал» (т.е. навязывал, продавал) совершенно или не очень нужные потребителям продукты и услуги. Этот вид посреднической деятельности между производителем и потребителем был востребован и начал хорошо оплачиваться. То есть маркетинг стал престижной профессией, и от его представителей требовался профессиональный подход к делу.
По данным американской ассоциации маркетинга, уже в 2000-е гг. существовало более 5000 инструментов маркетинга. На что здесь важно обратить внимание. Оказалось, что людей можно не только соединять (с приличной выгодой для себя!), но и людьми (прежде всего их сознанием!) можно манипулировать, причем с еще большей выгодой для манипуляторов. Этим и был обусловлен как взрыв интереса маркетологов к достижениям когнитивных наук, так и серьезные финансовые вливания крупнейших корпораций в их развитие.
Когнитивная наука (англ. cognitive science) - область междисциплинарных исследований, изучающая познавательные структуры человека и различные формы знания. На первоначальном этапе развития когнитивной науки человеческое мышление уподоблялось происходящим в вычислительном устройстве (ЭВМ) процессам переработки информации [3, с. 16].
Такая «компьютерная метафора» человеческого мышления давала возможность представить познавательный процесс и процесс принятия решений как способ получения информации, ее обработки, преобразования в знание, хранения, извлечения знания из памяти и использование его при выборе одного из возможных вариантов действия.
\
\
Эпоха производства (Age of Manufacturing) продолжалась примерно с 1900 по 1960 годы. В те времена успех компаний прежде всего зависел от их производственных возможностей, точнее от умения производить качественные товары. Успешными компаниями в ту эпоху были Ford, Sony, Procter & Gamble и др.
Эпоха дистрибуции (Age of Distribution) продолжалась с 1960 по 1990 годы. В тот период мощь компаний в огромной степени зависела от контроля цепи поставок. То есть прежде всего успешными были те компании, которые умели хорошо организовать сбыт своего товара. Пример преуспевающих в тот период компаний: Wal-Mart, Toyota, Auchan.
Эпоха информации (Age of Information) наступила в1990 году и продолжалась вплоть до 2010 годов. Мощь компаний зависела от контроля информационных потоков. В те времена успешным был тот, кто обладал большими объемами информации и хорошо управлял полученной от клиента информацией. Преуспевающие компании в ту эпоху - Amazon, Google, AMEX и др.
Эпоха потребителя (Age of the Consumer) наступила в 2010 годы и продолжается по настоящее время (2010 - ...). Сегодня мощь компании зависит от участия потребителя в развитии бренда, от создания и грамотного взаимодействия с сообществом приверженцев бренда. Преуспевающие компании в эпоху потребителя: Facebook, Apple, Best Buy и др.
Рис. 1. Эпохи в развитии маркетинга
Источник: Дерме Д. Времена, когда маркетинг был легким делом ушли безвозвратно // Директор по маркетингу и сбыту. 2013. №3.
На каждом из этих этапов допускается манипулятивное вмешательство в мыслительный процесс с целью «подталкивания» индивида к совершению «правильного действия» - покупки продвигаемого маркетингом продукта или услуги.
Исследования в области когнитивных наук привели к пониманию решающей роли знания в поведении субъекта и разработке соответствующих технологий по формированию такого знания, которое бы обеспечивало удовлетворяющее маркетинг поведение человека. Были также обнаружены фундаментальные факты, свидетельствующие о существенном влиянии субъективных факторов (установок, функциональных состояний индивида и др.) на мышление человека.
Занимаясь проблемами образования, когнитивные науки, в частности, показали, что эффективное обучение и формирование соответствующих установок возможно лишь в том случае, когда новый материал связывается с уже имеющимися знаниями и умениями путем включения в существующую когнитивную структуру индивида.
Интерес маркетинга к когнитивным наукам не в последнюю очередь был обусловлен тем, что они производили «эффективное сжатие» представлений о человеке - сводили сложный мир человека к его упрощенным моделям. Интересна в этом отношении точка зрения одного из основоположников когнитивного направления в психологии Г. Саймона, согласно которой «человек в качестве поведенческой системы так же прост, как и муравей. Кажущаяся сложность его развертывающегося во времени поведения отражает в основном сложность окружающей среды» [4].
маркетинго-когнитивная революция
На пути «когнитивизации» своих технологий маркетинг достиг больших успехов. Как мы уже отмечали, были созданы весьма эффективные технологии реализации продукции и услуг. Эффективность этих технологий в первую очередь была обусловлена тем, что разрабатывавшие их специалисты научились работать с сознанием потребителя - нашли в сознании человека (точнее его мышлении) наиболее слабые точки (и даже зоны удовольствия), умело воздействуя на которые, удается управлять покупательским выбором и в целом потребительской направленностью сознания и деятельностью индивида.
Однако настоящая маркетинго-когнитивная революция произошла в момент появления информационно-коммуникационных технологий
(ИКТ), точнее в тот период, когда маркетинг освоил их, т.е. научился использовать заложенный в них потенциал для достижения своих целей.
Как отмечает, в частности, М.Г. Делягин, с созданием информационно-коммуникационных технологий, у лиц, в распоряжении которых находятся эти технологии, появилась уникальная возможность (точнее эффективный управленческий инструмент) воздействия на сознание людей. И даже на формирование определенного типа сознания.
Как следствие этого, в современном мире одним из наиболее выгодных бизнесов стал бизнес по формированию сознания клиентов. Причем этот бизнес стремительно смещается в киберпространство, о чем свидетельствует стремительный рост таких средств манипуляции сознанием потребителей, как интернет-маркетинг и использование возможности социальных сетей. Хотя потенциал традиционных СМИ, прежде всего электронных, нельзя сбрасывать со счетов.
Почему электронные средства коммуникации, и прежде всего ки-берпространство (виртуальная реальность), обладают таким высоким манипуляционным потенциалом? Ответ на этот вопрос довольно прост. Тот же М.Г. Делягин указывает, что человек уютнее всего чувствует себя именно в искусственной, а не в природной реальности, т. к. искусственная реальность, особенно кибервиртуальная, сконструирована именно под него: антропометрические (антропогенные) характеристики человека, стиль его мышления, желания, инстинкты, грезы ...
Вообще уникальность современной ситуации в том, что если раньше человечество преобразовывало окружающий мир, то теперь активно преобразует свое сознание, создавая технологии манипуляции.
инновационно-маркетинговая активность как способ выживания бизнеса
П. Друкер однажды заметил: результаты зависят только от маркетинга и новых технологий, все остальное - издержки. Спорить с этим, ставшим уже классическим высказыванием, вряд ли кто станет. Мы же обратим внимание только на следующий факт: в современном мире креативный маркетинг и инновационная экономика скованы одной цепью и связаны одной целью.
Современный маркетинг, который может быть только креативным, нацелен не столько на «выворачивание карманов потребителей» и «впаривание» им ненужных товаров, сколько на продвижение инновацион-
ной экономики. Более того, именно современный креативный маркетинг играет ведущую роль в обеспечении устойчивого функционирования инновационной экономики.
Дело здесь в том, что созданные и создаваемые традиционным маркетингом технологии «впаривания товаров потребителям», несмотря на всю их эффективность, не решают проблему устойчивого (то есть неуклонно расширяющегося) развития производства. Люди не могут потребить больше своих физических возможностей, точнее своего потребительского горизонта. И суть маркетинговой революции сводилась не просто к расширению этого потребительского горизонта, а к его радикальному слому и к внедрению в сознание потребителя установки на безграничные возможности потребления.
Собственно говоря, маркетинг и созданные им маркетинговые технологии работали и работают над неуклонным и постоянным ростом потребления населения, расширением его потребительского горизонта. И маркетинговое сообщество, осуществляя этот вид посреднической деятельности с целью получения соответствующих денежных (и значительных) средств, тем не менее способствовало обеспечению устойчивого развития промышленности в полном соответствии с постулатами неклассической экономической науки: в современных промышленных обществах потребление ограничивает производство, а не производство -потребление.
В своей книге «Общая теория занятости, процента и денег» Дж. М. Кейнс цитирует именно эти слова из работы А.Ф. Маммери и Дж. А. Гобсона «Физиология промышленности»: «основа, на которой покоилась со времен Адама Смита вся экономическая наука, - а именно представление, что количество ежегодно производимого продукта определяется совокупностью природных факторов, капитала и труда, -ошибочна и что, напротив, объем производства, хотя и не может никогда превысить границ, установленных этими факторами, может упасть и фактически падает намного ниже этого максимума вследствие препятствий, создаваемых чрезмерным сбережением и вытекающим из этого перепроизводством. Иными словами, в современных промышленных обществах потребление ограничивает производство, а не производство -потребление» [5, с. 507].
Дж. М. Кейнс, упорно работавший над решением проблемы выхода из глобального экономического кризиса капиталистической системы конца 1920-х - начала 1930-х гг. (вошедшего в анналы истории как «Ве-
ликая депрессия») мучительно искал тот механизм, который бы позволил обеспечить устойчивый и всевозрастающий экономический рост. И этот механизм он нашел в проведении целенаправленной политики стимулирования потребления.
Как задействовать обширные и бездействующие в капиталистической системе производительные силы? Только за счет расширения потребления. Первый путь такого расширения предлагает Т.Р. Мальтус: «Почти в каждой части мира мы видим обширные бездействующие производительные силы, и я объясняю это явление тем, что из-за неправильного распределения созданного продукта не возникает достаточных побуждений для продолжения производства» [5, с. 502]. То есть если перераспределять произведенный продукт более «правильно», т.е. справедливо, то это даст сильные стимулы к развитию промышленности.
Но на одном только «более справедливом распределении» в современной экономике далеко не уедешь. Поэтому Дж. М. Кейнс говорит не только и не столько о стимулирования потребления, сколько стимулировании сверхпотребления. Точнее даже не сверхпотребеления, а взращивания «стремления к роскоши». Дж. М. Кейнс цитирует того же Т.Р. Мальтуса: «Принцип сбережения, доведенный до крайности, подорвал бы стимулы к производству. Если бы каждый довольствовался самой простой пищей, самой скромной одеждой и жильем, то, очевидно, и не существовало бы никаких других видов пищи, одежды и жилья.» [5, с. 503].
Строго говоря, Дж. М. Кейнсу надо доказать возможность существования такого общества, в котором перепроизводства быть не может. На помощь себе он призывает Д. Рикардо: «Продукция всегда покупается за продукцию или услуги. Деньги - лишь орудие, посредством которого осуществляется обмен. Поэтому увеличение производства всегда сопровождается соответствующим увеличением способности к приобретению и потреблению, и перепроизводства быть не может» [5, с. 508].
По сути, Д. Рикардо, а вслед за ним и Дж. М. Кейнс, постулируют неограниченность потенциала человеческого потребления. Чем может быть обоснована эта неограниченность потенциала человеческого потребления?
Вслушаемся, что говорит Ю.М. Осипов: человек, будучи существом физическим и природным, имеет определенные потребности, удовлетворяемые соответствующими благами. Но удовлетворяет эти свои физические потребности человек специфическим образом - он ведет более или менее развитое хозяйство, одной из разновидностей которого явля-
ется современная экономика. Если мы пристально вглядимся в феномен «человеческое хозяйство», то увидим, что «хозяйство не может быть ограничено физической составляющей мира и самого человеческого жизнеотправления» [6, с. 12]. Любое хозяйство помимо физического (материалистического) компонента имеет и весомую идеалистическую (нематериальную, нематериалистическую, смысловую, информационную и др.) составляющую. Более того, ведущий компонент в этом феномене идеалистический, а не материалистический. Человек хозяйствует, как и вообще действует, посредством идеализации мира: обладая мышлением он не просто «фотографически» отображает мир, в котором живет, а «творит» в своем сознании, используя «инструмены» культуры, параллельный идеалистический мир - пространство образов, понятий, смыслов, ценностей, экзистенций и т.д.
По мере своего прогрессивного развития (совершенствования техники и хозяйственной организации, наработки культурного слоя и т.д.) человечество все более и более живет в своем воображаемом пространстве, а не в природном мире. Хотя этот мир, вследствие природных и техногенных катастроф, экономических кризисов, вспышек болезней и т.п. периодически напоминает о своем существовании.
Между миром реальным (физическим) и миром идеальным (воображаемым) есть определенные (и даже весьма существенные) корреляции, но даже в информационном (смысловом, содержательном и др.) плане мир реальный и мир воображаемый не тождественны. Тем не менее человек живет, действует, ведет хозяйство с опорой прежде всего (а может быть и исключительно) на мир идеальных представлений -некую воображаемую (идеализированную и определенным образом структурированную) картину мира, репрезентирующую реальный мир и задающую место человека в этом мире, вектор его действий и экзи-стенциональных устремлений.
Человек есть «конструктор» миров, в которых он призывает (или принуждает) себя жить. Он ведет хозяйство (как и живет) посредством реализации, говоря современным языком, всевозможных проектов (планов, программ). Сначала идеально в голове конструируется некая программа действий по достижению некоего идеального результата или состояния, а потом она (этот проект) реализуется (или не реализуется, а чаще реализуется лишь частично) на практике.
В своей хозяйственной деятельности человек, безусловно, привязан к окружающей природно-техногенной реальности. Особенно когда он
(как индивид или социум) находится на грани выживания. Но эта привязанность не безусловная, и у человека остается простор для творчества - реализации своих представлений (планов, грез, иллюзий и др.) посредством реализации соответствующих проектов.
Как отмечает Ю.М. Осипов, «взаимодействие физического и метафизического начал в человеке приводит к тому результату, что человек, созидая идеальные проекты, созидает и новые, не бытующие в природе, физические блага - под созидаемые идеально новые потребности» [6, с. 13]. То есть создаются «новые потребности и новые блага, их удовлетворяющие. И если по первому кругу созидаются более всего блага под непосредственно воспроизведенные потребности, по преимуществу физические, то по следующим кругам идет уже созидание благ, обусловленных не воспроизводственными потребностями, а потребностями реализации самой по себе творческой способности человека» [6, с. 13].
Более того, и на это важное обстоятельство обратил внимание Ю.М. Осипов: «Не воспроизводство как таковое волнует человека, а перемещение себя в иные миры - цивилизационные, искусственные, неземные, как изменение себя под эти новые миры. Человек вершит неприродную новизну, совершенно не нужную. Человеку нужно иное, причем не сопряженное и даже подчиненное выживания, а обеспечивающее вхождение человека в другие образы бытия» [6, с. 13].
Человек, в силу присущей ему метафизичности, стремится к иным (более или менее отличным от существующего) мирам. Иначе говоря, стремится к новизне как таковой, которую сам и реализует посредством имеющегося у него творческого потенциала и «инструментов» культуры.
То есть человеку для жизни нужны не только материальные (природные, физические) блага, но и блага нематериальные (идеальные), позволяющие ему реализовать свой творческий, а точнее истинно человеческий потенциал. При этом страсть к приобретению «нематериальных благ» довольно часто превосходит желания иметь блага материальные. Вот, к примеру, что пишет Имам Хомейни: «Человек по своей природе пытается во всем достичь абсолютного совершенства. Человек стремится к абсолютной власти и его не удовлетворяет несовершенная сила. И если он станет властелином мира, то узнает о существовании другого мира и будет стремится к тому, чтобы завладеть и этим миром. Какой бы ученой степени он не достиг, все равно, узнав о существовании других наук, он захочет изучить эти науки» [7, с. 13].
Как верно отмечает Ю.М. Осипов, «человека как хозяйствующего субъекта волнует вовсе не одно только выживание его как феномена-рода, а и исполнение какой-то то ли нужной, то ли совсем не нужной трансцендентной миссии, потребности в которой у человека в принципе нет, во всяком случае, осознанной потребности» [6, с. 13]. А раз так, то «к потребительским потребностям и потребительским благам человеческое хозяйство не свести, как не свести его к производству потребностей и благ, их движению. Главная потребность для человека - творчество, а основное благо, ее удовлетворяющее - новизна» [6, с. 14]. То есть в принципе «человек способен действовать не по потребностям, а по тайному и темному зову ума, души, подсознания, сверхсознания ... И хорошо сегодня видно, что человек, будучи рабом ближайших и явных потребностей, оказывается и рабом потребностей дальних и неявных, мало того, воистину трансцендентных. Как не знает человек, кто он, что он и зачем он, так не знает человек и то, что он творит, зачем, куда идет. И то ли потребность его ведет к неизвестному благу, то ли неизвестное благо вызывает в человеке неизвестную потребность . Вообще, не в потребностях тут дело, не в благах, а в магии неизвестного, сидящего в человеке и им управляющего» [6, с. 14].
Иначе говоря, в человеке заложено стремление к созиданию нового, отсутствующей в окружающем мире новизны. Поэтому «хозяйство -не только воспроизводство бытия, это еще и производство иного. Хозяйство не свести к потребностям и благам, их движению, хозяйство способно игнорировать потребности и блага, идти даже против них, но зато иначе реализовывать человека, его жизнеотправление, его жизнь, его хозяйство» [6, с. 14].
Человек в основе своей есть метафизическое идеальное существо, и в нем изначально заложено не просто стремление к новизне, а творческий потенциал. Человек (по своей сути) призван создавать что-то новое или (как минимум) это новое осваивать. А раз человек таков, то он может вести только идеальное творческое хозяйство, творящее новизну. При этом данная новизна может быть во многом определена вызовами эпохи.
На творческом потенциале человека, его стремлении к новизне, собственно говоря, и строится современная инновационная экономика и креативный маркетинг. Точнее на этом стремлении человека к новизне, которую был призван продвигать креативный маркетинг, и была выстроена в последней четверти ХХ в. в развитой части капиталистического мира экономика, которую мы сейчас называем инновационной.
В чем суть произведенных в тот период мировоззренческих, институциональных, организационных и других преобразований? Чтобы дать ответ на этот вопрос, оттолкнемся от следующего провидческого высказывания У. Морриса в социалистическом романе-утопии «Вести ниоткуда, или Эпоха спокойствия» (1890 г.): «В последнее время коммерческой эпохи люди попали в странное и безысходное положение. Вырабатывая товар с огромной производительностью, они, чтобы найти ему возможно больший сбыт, придумали остроумную и хитрую систему торговли, назвав ее «мировым рынком». Но введенная в жизнь эта система принуждала их все более и более увеличивать размеры производства, не считаясь с надобностью производимых товаров. ... Они нашли выход, создав массу искусственных потребностей, которые гипноз мирового рынка заставил считать не менее важными, чем настоящие жизненные потребности» [8].
Т*
Послание потребителя + Средства доставки послания
• визуальным стиль; • тональность; • графика • ТВ; • пресса; • наружная реклама; и т.д.
ь...................................................
Ф
Промывание
мозгов потребителям
Рис. 2. Времена, когда маркетинг был легким делом
Источник: Дерме Д. Времена, когда маркетинг был легким делом ушли безвозвратно // Директор по маркетингу и сбыту. 2013. №3.
Построение в 1970-1980-е гг. инновационной экономики, прежде всего производящей эти «искусственные потребности», и было ответом интеллект-элиты буржуазного класса на глобальный послевоенный кризис индустриального капитализма (его условно можно назвать кризисом 1968 года, т.к. наиболее яркие события в мире происходили именно в тот период), поставившим под вопрос само существование капиталистической системы.
Создав целый континуум массовых «искусственных потребностей», точнее механизм порождения этих искусственных потребностей, капиталистическая экономика получила свое второе дыхание - у нее появился безграничный рынок, требующий производства все новых и новых искусственных товаров, прежде всего интеллектуальных.
Что представляют собой эти искусственные потребности, точнее новые инновационные продукты и услуги? Прежде всего отметим, что это коммерческие, нацеленные на продажу и получение прибыли товары. Массовая потребность в таких продуктах и услугах как раз и должна давать стимул промышленности и сфере услуг. А формировать потребность в массовом
Послание потребителя
Личный опыт
создания и потребления продукта
Средства
Потребитель отправляет послание
бренда через социальные и другие медиа
14
■И
Инновационное сообщество
Рис. 3. Креативный маркетинг: потребитель активный участник создания инновационного сообщества
Источник: Модифицированный рисунок Дерме Д. Времена, когда маркетинг был легким делом ушли безвозвратно // Директор по маркетингу и сбыту. 2013. №3
потреблении таких инновационных товаров как раз и призван креативный маркетинг. Почему именно он? Дело тут в том, что, как заметил, к примеру, основатель Apple Стив Джобс, потребители до тех пор не воспринимают, не принимают и не покупают новое «изделие», пока им не объяснишь, точнее не покажешь, как им пользоваться и как его использовать.
Но на продвижение (внедрение в сознание и быт людей) действительно нового нужны гигантские усилия, т.к. радикально новое требует колоссального труда по своему усвоению и дальнейшему использованию. Между тем, человек эпохи потребления максимально расслаблен. Той расслабленностью, которая, по словам Ж.-Ф. Лиотара, требует «покончить с экспериментированием, в искусствах и где бы то ни было» [9, с. 11]. То есть люди потребительской эпохи переживают такую расслабленность, которая заставляет их отказаться от экспериментов (прежде всего мыслительных), позволяющих углубиться в сущность бытия, задуматься о смысле происходящих в современном мире процессов, стать истинными творцами своего будущего.
И здесь, собственно говоря, перед маркетингом, а вслед за ним и инновационной экономики, возникает развилка: идти ли пути потраф-ления этой расслабленности, безволья и бездумья человека (и даже ее взращивания в целях достижения коммерческого успеха) или сделать поворот в сторону преодоления этого состояния.
инновационный путь как различение
Первый путь - взращивание корыстно-развлекающегося человека. На этом пути маркетинг, используя соответствующие технологии и опираясь на «инновационную систему образования», должен формировать из человека (вводя в соответствующее состояние расслабленности, удовольствия и потребительского гипноза) нечто подобное чиповею -основательно подсаженного на Интернет индивида, у которого посредством «приобщения» к виртуальному киберпространству скачиваются деньги в карманы производителей индустрии «инновационной продукции и услуг».
Чиповей - уникальный человек. Он мыслит, опираясь не на знание (сакральное, культурное и даже обыденное), а информацию - сгусток сведений о текущем состоянии дел в мире (на рынке) с упором на 1) зрелищность (получение удовольствия) и 2) извлечение выгоды (получение прибыли) от этой информации.
На эту насадку и ловит чиповея современный маркетинг, подсовывая всевозможные гаджеты - некие технические поделки, игрушки-безделушки, прежде всего электронные устройства для прикольного (беззаботного, нескучного, веселого) времяпровождения. Электронные гаджеты также позволяют быть в курсе всех «интересных» событий (с точки зрения очень тесно связанных с маркетингом СМИ, отбирающих именно те события, которые позволяют формировать соответствующее сознание и/или продвигать определенный тип товаров) и даже болтать о них в социальных сетях и т.п.
Вообще, чтобы современная инновационная индустрия успешно развивалась, она должна производить востребованные большим количеством потребителей продукты и услуги, освоение и потребление которых не должно вызывать больших интеллектуальных усилий, они должны иметь относительно невысокую цену, быть товарами недлительного пользования и желательно с высокой долей добавленной стоимости.
Современная инновационная продукция во многом должна быть «аналогичной» произведениям массовой культуры: быть быстропроиз-водимой, легко усвояемой (осваиваемой) и, что очень важно, быстро потребляемой (забываемой), т.к. «производственный конвейер» мас-скульта, как и инновационное экономики должен без остановок производить все новую и новую продукцию.
Кстати, потребление изделий массовой культуры (кинематограф, музыка, мода давно уже стали частью индустрии постиндустриального общества), как и современных инновационных товаров, требует развитой системы массовых коммуникаций.
Современное инновационное общество, во многом представляющее собой компиляцию массовой культуры и установок потребительского общества, на 100% использует стремление человека к новизне для извлечения прибыли и стимуляции работы соответствующих областей производства. Но здесь надо отдавать отчет, что в данном случае продается не новизна, а псевдоновизна - не требующая серьезных усилий (прежде всего интеллекетуальных) модификация сулящего коммерческий успех существующего.
Такой информационно-игровой или «развлекательный» тип инновационного развития, с коммерческой точки зрения, весьма эффективен, т.к. дает возможность реализовывать не просто новые материальные (физические) блага, порождаемые в процессе реализации новых проектов (создания новой реальности), а блага искусственные (прежде
всего информационные), относящиеся к запросам не человеческого тела, а «ума» индивида. Потребности в таких искусственных (интеллектуальных) благах умело формирует современный маркетинг, а капитал (капиталистическая экономика), как заметил тот же Ж.-Ф. Лиотар, подстраивается под любые «потребности», при условии что эти «потребности» платежеспособны [9, с. 21].
инновационный путь как судьба
Человек информационной эпохи максимально управляем и ориентирован на расширяющееся потребление. Собственно говоря, в состояние потребительского гипноза его и вводят традиционные маркетинговые технологии «впаривания товаров». Хотя посредством маркетинга человека можно мобилизовать и на настоящее творчество, но это уже будут другие практики и другой маркетинг - современный креативный маркетинг, скованный инновационной цепью и связанный одной целью с инновационной экономикой. Точнее являющийся одним из важнейших звеньев в обеспечении устойчивого функционирования инновационной экономики.
Строго говоря, истинный креативный маркетинг действует не путем адаптации традиционных концепций маркетинга (таких как 3С (customer, company, compétition - покупатель, компания, конкуренция), STP (segmentation, targeting, positioning - сегментирование, выбор цели, позиционирование) и 4P (product, price, promotion, place - товар, цена, продвижение, место) и др.), во многом нацеленных на «усыпление» воли потребителя и посредством этого навязывания ему определенных продуктов и услуг, а, наоборот, разрушении потребительского рая в душе и формировании желания участвовать в создании и продвижении авангардной реальности, базирующейся на абсолютно новых мировоззренческих и научных принципах.
То есть креативный маркетинг призван не убаюкивать и расслаблять человека, а взбадривать, заставлять интенсивно трудиться во имя реализации крупных инновационных проектов по переустройству мира.
Как мы отмечали в начале статьи, базируется креативный маркетинг на следующей аксиоме: у людей постоянно, а по мере ускоренного прогрессивного (в первую очередь технического) развития, появляются новые потребности. В этой ситуации задача креативного маркетинга - выявлять истинные потребности человека и на базе подлинных экзистенциональных устремлений человека созидать новую, более гуманную реальность.
Как отмечал на проходившем в Москве 42-м Всемирном рекламном конгрессе председатель Международной рекламной ассоциации (1АА) Алан Рутерфорд: именно человек и его истинные потребности должны быть в центре внимания сообщества рекламщиков и маркетологов [10, с. 7].
По его словам, инновационные цифровые технологии фактически перевернули представление о рекламе и способах построения брендов, сделали рекламные и маркетинговые технологии интерактивными и более «человечными», что позволяет надеется на скорое изменение стратегии продвижения товаров и услуг. При этом агрессивные рекламные кампании, нацеленные на стимулирование потребления, остаются в прошлом [10, с. 7].
Вообще ключевой идеей современного креативного маркетинга является ставка на уникальность (подлинную, а не мнимую новизну) создаваемого продукта или услуги. И этой уникальностью должна обладать и такая нематериальная субстанция, как бренд.
Некоторые элементы работы современного креативного маркетинга можно выявить на примере созидания Challenger brand - брендов, не боящихся играть по новым правилам и строить новую инновационную реальность. Как отмечает генеральный директор Britannia Foods Винита Бали подобные бренды должны видеть то, что недоступно конкурентам на рынке и учитывать, что обещания, даваемые потребителям, порой мало выполнять. Следует всегда быть на шаг впереди потребителей, представлять им нечто большее, удивлять и говорить о себе. Люди покупают бренды (продукцию брендов) за их действия, а не за то, что они когда-нибудь захотят или смогут предложить [10, с. 8-9].
Важной тенденцией в современном маркетинге является «социализация брендов», забота о нуждах людей, удовлетворение их креативных запросов. По словам управляющего директора Vivaldi Partners Эриха Йоахимсталлера challenger brand также включает в себя инновационное определение качества, основанное не на взгляде инженеров или технологов компании, а на желании клиента, каким он хочет видеть товар или услугу. Важно учитывать, какими характеристиками должны обладать бренды и их продукция, чтобы максимально удовлетворять потребности и запросы покупателя. Другим, не менее важным, по мнению Э. Йоахимсталлера, компонентом бренда, желающего принять вызов времени, является умение услышать свою целевую аудиторию, попытать-
ся построить доверительную связь вступив в диалог с потребителем и предложить ему ценности, от которых он не сможет отказаться. В конечном счете победит тот, кто найдет уникальный способ привлечения клиента [10, с. 8].
Директор по бренд-билдингу и маркетингу Procter & Gamble Марк Притчард вообще дает три основных правила современного брендинг-строительства: «мы должны давать людям ответы на следующие три ключевых вопроса. Первый и главный: почему вообще существует наш бренд? Второй вопрос: что означает наш бренд? Третий вопрос: как бренд выражает себя? Как говорит с людьми?» [10, с. 7].
Современные маркетинговые стратегии - это прежде всего инструмент по созданию базиса и активов компании. Причем главным активом становятся не сотрудники компании и потребители, приверженные данному бренду, а люди, разделяющие реализуемую компанией миссию. Поэтому главным направлением деятельности и расходования средств в современных маркетинговых стратегиях должно стать не приобретение и удержание покупателей, а создание своих социальных сетей - объединенных с помощью новейших информационно-коммуникационнных технологий «сообществ», исповедующих и реализующих миссию компании.
То есть основным направлением деятельности современного маркетинга становится институто- и/или брендингстроительство. При этом бренды, как и инновационная экономика в целом, не должны строиться на потрафлении желаниям расслабленного и изнеженного, но имеющего деньги (как правило, взятые в кредит) потребителя. Такому индивиду по-настоящему инновационные товары просто не нужны, а раз так, то процесс продвижения действительно авангардных товаров (как и инновационной экономики в целом) будет серьезно затруднен, если вообще возможен при ориентации маркетинга на такую целевую аудиторию.
Истинно инновационные продукты и услуги нужны другому потребителю или точнее постпотребителю - складывающемуся креативному классу. Поэтому современные маркетинговые стратегии должны быть в первую очередь нацелены на создание креативного сообщества (может быть и посредством «социальных сетей») постпотребителей.
Иначе говоря, необходим переход от нынешней псевдоинновационной экономики, нацеленной на расширение производства и сферы услуг за счет впаривания псевдоновых товаров за счет усыпления
сознания потребителя, к истинно инновационной экономике, драйвер роста (развития) которой будет задавать реализация авангардных инновационно-инвестиционных мегапроектов. В такой экономике креативный маркетинг займет весьма достойное место, т.к. именно он будет призван взламывать потребительское сознание (точнее периодически возникающий застой в потреблении) и продвигать новое мышление, связанную с ним систему институтов (новую реальность) и серьезные прорывы в изменении техноинформационной оснащенности современного общества - континуум инновационных (авангардных) продуктов и услуг.
По словам директора по маркетингу компании Белый Ветер Цифровой Олега Ли, в настоящее время, когда жизнь продуктов (особенно в области электроники) сократилась до минимума, продукты меняются очень быстро, а со сменой продуктов меняются и бренды, и места, где эти продукты потребляются, маркетинговое сообщество должно все более и более превращаться в инициатора и лидера инноваций в компаниях, активно участвовать в формулировании миссии компаний, в которых, к сожалению, довольно медленно меняется парадигма развития и соответствующая инфраструктура. В этой ситуации маркетолог должен брать инициативу на себя и представлять в совете директоров того человека, который не столько формирует и реализует стратегию развития компании, сколько формулирует миссию существования компании [11, с. 10-11].
литература
1. Болтански Л., Кьяпелло Э. Новый дух Капитализма // Логос. 2011.
№1.
2. Дерме Д. Времена, когда маркетинг был легким делом ушли безвозвратно // Директор по маркетингу и сбыту. 2013. №3.
3. Современная западная философия. Энциклопедический словарь. -М., 2008.
4. Смысл когнитивной психологии. Систематизация психологического знания. [Электронный ресурс]. URL: http://www.effecton.ru/157. html
5. Кейнс Дж. М. Избранные произведения. - М., 1993.
6. Осипов Ю.М. Философия хозяйства как просвечивание реальности // Философия хозяйства. 2011. №5.
7. В свете посланий пророков: письмо Имама Хомейни и другое письмо, в том же контексте. - М., Культурное представительство Исламской Республики Иран в Москве. 2006.
8. Морис У. Вести ниоткуда, или эпоха спокойствия. - М., 1962. [Электронный ресурс]. URL:http://bookz.ru/authors/uil_am-morris/ morriw03.html
9. ЛиотарЖ.-Ф. Постмодерн в изложении для детей: Письма: 1982 -1985. - М., 2008.
10. Горюнов И.А. В центре внимания - человек // Директор по маркетингу и сбыту. 2010. № 10.
11. Горюнов И.А. Маркетинг - инструмент любви // Директор по маркетингу и сбыту. 2013. № 1.
И.А. Горюнов, преподаватель,
Московский финансово-юридический университет МФЮА E-mail: gor 4441@yandex.ru
