CC BY
35
УДК 338.48 EDN: WYOGAY DOI: 10.5281/zenodo.7982022
СТАХОВА Людмила Вячеславовна
Российский государственный университет туризма и сервиса (Москва, РФ) кандидат экономических наук, доцент, e-mail: 4395171@mail.ru
НИКОЛЬСКАЯ Елена Юрьевна
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (Москва, РФ) кандидат экономических наук, доцент; e-mail: nikolskaya@gmail.com
ХРИСТОВ Тодор Тодорович
Московский городской педагогический университет;
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова (Москва, РФ) кандидат географических наук, доцент; e-mail: todor2009@list.ru
ГОНЧАРОВА Оксана Владимировна
Армавирский гос. педагогический ун-т (Армавир, Краснодарский край, РФ) кандидат биологических наук, доцент; e-mail: oksana_goncharova@mail.ru
КРЕАТИВНОСТЬ КАК НОВЫЙ ФАКТОР РОСТА ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГОРОДОВ
Трансформация роли и функциональной структуры городов в современной экономике, формирование запроса на необычный туристский опыт выводит на первый план вопросы формирования креативности городской среды. Особенную актуальность они приобретают в городах, где наблюдаются кризисные явления - упадок градообразующих предприятий, высокий уровень безработицы и пр. В таком случае привлечение креативного капитала становится инструментом развития, а креативность рассматривается как новая точка роста. Вместе с тем, креативные объекты, пространства и города воспринимаются туристами неоднозначно. Не все города, которые идут по пути трансформации в креативные урбанистические центры, демонстрируют успешные результаты. Во многом это связано с размытостью понятия креативный город, недопониманием критериев эффективности творческой, креативной среды, и не всегда верной оценкой целевой аудитории креативного города как туристского центра. В статье проведён анализ понятия «креативный город», выявлены его ключевые свойства. На основе анализа представленных на рынке туристских продуктов выделены форматы организации креативного городского туризма. Ещё одним показателем креативности города как туристского центра является аудитория его туристов и экскурсантов. В статье на основе опроса приводится характеристика целевой аудитории креативного города как туристского центра.
Ключевые слова: креативный город, креативный туризм, городской туризм, креативная туристская среда, критерии эффективности туристской среды креативного города
Для цитирования: Стахова Л.В., Никольская Е.Ю., Христов Т.Т., Гончарова О.В. Креативность как новый фактор роста туристской привлекательности городов // Современные проблемы сервиса и туризма. 2023. Т.17. №2. С. 67-81. DOI: 10.5281/zenodo.7982022.
Дата поступления в редакцию: 3 апреля 2023 г. Дата утверждения в печать: 2 июня 2023 г.
UDC 338.48 EDN: WYOGAY DOI: 10.5281/zenodo.7982022
Liudmila V. STAKHOVA
Russian State University of Tourism and Service (Moscow, Russia)
PhD in Economics, Associate Professor; ORCID 0000-0003-1135-2370; e-mail: 4395171@mail.ru Elena Yu. NIKOLSKAYA
Russian Economic University G. V. Plekhanov (Moscow, Russia)
PhD in Economics, Associate Professor; ORCID 0000-0003-0972-1069; e-mail: nikolskaya@gmail.com Todor T. KHRISTOV
Moscow City University; Plekhanov Russian University of Economics (Moscow, Russia)
PhD in Geography, Associate Professor; ORCID 0000-0002-2712-333X; e-mail: todor2009@list.ru
Oksana V. GONCHAROVA
Armavir State Pedagogical University (Armavir, Krasnodar region, Russia)
PhD in Biology, Associate Prof.; ORCID 0000-0002-4534-3862; e-mail: oksana_goncharova@mail.ru
CREATIVITY AS A NEW DRIVER OF TOURIST ATTRACTIVENESS OF CITIES
Abstract. Today many cities experience changing in their role in the modern economy and functional structure. At the same time tourists search an unusual tourist experience, and all this brings to the fore the issues of the urban environment creativity. They are of relevance in cities suffered from crisis phenomena - the decline of city-forming enterprises, a high level of unemployment, etc. In this case, attracting creative capital becomes a development tool, and creativity is seen as a new point of growth. At the same time, creative objects, spaces and cities are perceived by tourists ambiguously. The cities following the transformation path into creative urban centers not always demonstrate successful results. This is largely due to the vagueness of the concept of a creative city, misunderstanding of the criteria for the effectiveness of a creative environment, and sometimes incorrect assessment of the target audience of a creative city as a tourist center. The article analyzes the concept of "creative city", reveals its key properties. An analysis of the tourist products presented on the market, made it possible to identify the formats for organizing creative urban tourism. Audience of its tourists and visitors is another indicator of the tourist city creativity. Based on a survey, the article characterizes the target audience of a creative city as a tourist center.
Keywords: creative city, creative tourism, urban tourism, creative tourist environment, criteria for the effectiveness of the tourist environment of a creative city
Citation: Stakhova, L. V., Nikolskaya, E. Yu., Khristov, T. T., & Goncharova, O. V. (2023). Creativity as a new driver of tourist attractiveness of cities. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 17(2), 67-81. doi: 10.5281/zenodo.7982022. (In Russ.).
Article History
Received 3 April 2023 Accepted 2 June 2023
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2023 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Современный этап развития экономики многих стран характеризуется существенной трансформацией городских поселений: меняется среда жизни городских жителей, происходит субъективная трансформация расстояний за счёт увеличения скорости передвижения и совершенствования транспортных средств, изменяется экономическая система, сокращаются промышленные производства и увеличивается значимость сферы услуг. Эти изменения отражаются в трансформации индустрии туризма и структуре городов как туристских центров. Местные жители все больше становятся потребителями территориального туристско-экскурсионного продукта, они же формируют запрос на расширение культурных пространств города. В городах формируются новые сценарии развития туризма, они же концентрируют креативные индустрии.
Вместе с тем деиндустриализация городов ведёт к появлению заброшенных пространств промышленных зон и транспортных узлов, а также появлению ряда проблем социально-экономического характера. Поэтому перед городами все чаще стоит задача реконструкции старых производственных зданий, что проявляется в формировании новых типов культурно-туристических пространств. На сегодняшний день существуют примеры трансформации промышленных объектов, утративших своё функциональное значение, в креативные кластеры. Так, Альберт-док в Ливерпуле стал местом сосредоточения творческих мастерских, галерей, концептуальных ресторанов и иных объектов, а город Лодзь в Польше с помощью преобразования промышленных зон в креативные туристские пространства смог трансформировать свою нефункциональную экономическую систему с угасающим промышленным сектором в успешную модель экономического роста [1]. Заброшенные ветки железнодорожного транспорта в городах становятся основой для экологических троп и линейных парков: например, закрытая линия дороги в Нью-Йорке была преобразована в
Хайнлайн-парк, что привело не только к появлению нового туристского пространства, но и к увеличению стоимости аренды помещений, улучшению социально-экономического и инвестиционного климата, и увеличению привлекательности района в целом [3]. Возрождение Бильбао в Испании началось со здания музея Гуггенхайма и продолжилось преобразованием старых промышленных участков в парки и культурные пространства [14].
В то же время, растущая конкуренция между городскими центрами ведёт к тому, что городские власти уделяют значительное внимание созданию положительного имиджа и брендингу. Так, например, развитие городского туризма в Глазго получило новый толчок благодаря его номинации на звание культурной столицы Европы в 1990 году.
Креативность может становиться новым фактором привлекательности города, расширять аудиторию туристов, создавать новые смыслы и точки притяжения. Расположенный в Калужской области Боровск в широкой среде известен своим историческим прошлым (город основан в 1358 г.), имеет статус исторического поселения. Однако современных туристов в него привлекают многочисленные граффити, сделанные местным жителем В. Овчинниковым. Боровские фрески выполнены в 20022005гг. при поддержке тогдашнего мэра Боровска с согласия владельцев частных домов, они посвящены истории, событиям, знаменитым жителям и гостям Боровска. Путешественники пишут «Благодаря Овчинникову, по Боровску ходишь, разгадывая его как какую-то гигантскую загадку, натыкаясь на картины в самых неожиданных местах, Козьма Прутков удостоен мемориальной доски, нарисованная девушка идёт по настоящей водосточной трубе, из настоящих окошек выглядывают нарисованные то кошка, то боярышня, на настоящем доме видно то, как этот дом и улица, на которой он стоит, выглядели 100 с лишним лет назад - и так далее...»1. Феномен
Боровска описан в статье О.Е. Афанасьева [2] как пример сторителлинга дестинаций. Действительно, с помощью креативности и особой подачи изображений в городе сформировано новое сторителлинговое (повествовательное) пространство, которое позволило создать альтернативное позиционирование - «Параллельный Боровск».
Вместе с тем растущий упор на креативность, формирование брендов, которые не всегда отражают сущность города, в итоге могут приводить к неутешительным результатам. Например, творческий кластер, созданный в закрытом заводе Красный Октябрь позиционируется сегодня как крупнейший объект такого плана не только в стране, но и в мире. Здесь есть творческие музейные зоны, атмосферные кафе, арт-инсталляции и другие объекты. Тем не менее, посетители этого кластера оценивают его неоднозначно. В качестве отрицательных сторон туристы и экскурсанты указывают грязь в ресторанах и кафе, которая подаётся как «творческий налёт», неясность арт-инсталляций, дороговизну услуг. На сайтах-отзовиках также можно найти и отзывы-сожаления о том, что создание кластера не решило проблему сохранности исторического индустриального наследия фабрики Эйнем-Красный Октябрь. При этом есть положительные, и даже восторженные отзывы туристов, и их гораздо больше, чем отрицательных. Очевидно, что причина негативного туристского опыта, полученного в этом пространстве - в неоправдавшихся ожиданиях туристов или неправильной организации креативного культурного пространства. В первом случае туристы ожидали увидеть осовремененное классическое индустриальное наследие, которое по-прежнему сохраняет связь с прошлым; кто-то ожидал стандартного уровня и набора услуг, а для кого-то цены не оправдались впечатлением. Во втором случае мы видим классические ошибки недопонимания стиля «лофт», низким
1 https://moscow-i-ya.livejournal.com/123292.html
качеством подготовки персонала, нежеланием руководства отдельных объектов совершенствовать свою сервисную и турист-ско-экскурсионную среду.
Этот пример демонстрирует хрупкость грани между креативностью и историчностью, и этот вопрос особенно актуален для городских туристских центров.
С другой стороны, в современном обиходе появился такой термин, как «Юнескоцид», введённый итальянским журналистом Марко Д'Эрамо в 2013 г. Смысл этого слова М. Д'Эрамо раскрывает так: «Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО — это поцелуй смерти. Стоит городу туда попасть, он испускает дух и готов к таксидермии <...> Вполне возможно найти баланс между сохранением и застройкой и жить в городах, где соседствуют музеи и искусство, а не в мавзолеях среди спальных районов. Представьте себе маленький итальянский Сан-Джиминьяно. В центре не осталось ни одной мясной или овощной лавки, исторической пекарни. Вместо этого бары, рестораны и сувенирные магазины. Но даже когда они закрываются по вечерам, местные жители уже не гуляют в Старом городе. Они разъехались по окраинам, поближе к торговым центрам, а старинный центр вместе с вымышленными традиционными продуктами на витринах для них не более чем декорация фильма про Средневековье. <...> Лаосский Луангпхабанг постигла та же злая судьба. Его исторический центр стал ловушкой для туристов. В домах теперь отели и рестораны, на уличном рынке продают те же ожерелья, тканевые сумки и ремни, что и во всем мире. Парадоксально, что у желания сохранить уникальность места последствия одни, хоть и неумышленные: место становится «никаким», можно пройтись по всему списку объектов Всемирного наследия на планете — везде одно и то же <...> Защитить кучку камней не значит защитить
город и городскую культуру»2. Другими словами, сохранение исторической среды сопряжено с ограничением комфортности жизни местного населения, высокими затратами на поддержание функциональности исторических памятников, сложностью внесения изменений и пр. Так, например, необходимость сохранения исторического облика улицы не даёт возможность жителям вносить изменения в фасад дома, где они живут, им приходится нести дополнительные расходы на установку оборудования - антенн, кондиционеров и пр. Исторические здания необходимо реконструировать, а не ремонтировать, и это тоже увеличивает расходы организаций или живущих в них людей. Сохранение исторического облика консервирует среду, не даёт возможность времени вносить изменения, и как следствие, последующие эпохи не находят отражения в ней. Так, символом Парижа сегодня является Эйфелева башня, но, когда она была возведена в 1889 г. к Всемирной выставке, её называли «мерзостью, испортившей виды города, смертельной раной Парижа».
Иногда жители даже выступают против исторического статуса своего населённого пункта - как это было, например, в Дрездене в 2004 году, когда горожане проголосовали за мост через Эльбу, а не за сохранения за историческим центром города статуса объекта Всемирного наследия ЮНЕСКО.
С другой стороны, историчность места может и положительно влиять на туризм. Так, угроза потерять статус Всемирного наследия ЮНЕСКО в своё время заставила власти Мостара уделить внимание комфортности туристской инфраструктуры, а власти Киева отказаться от идеи сооружения парковки возле шедевра архитектуры времён Ярослава Мудрого и сердцевиной крупного музейного центра - Киево-Софий-ского собора.
Решением этих проблем становится «реконструкция» исторической среды с использованием креативных подходов, что не всегда даёт положительные результаты.
Соответственно перед каждым городом стоит задача соблюдения сложного баланса между креативностью и историчностью своего пространства, что возможно с учётом локальных сценариев развития.
Поэтому целью данной статьи является определение критериев креативности и успешности креативных городов в туризме. Задачами статьи является изучение научных взглядов на понятие «креативный город», характеристика моделей креативных городов, определение критериев креативности, параметров, которые делают креативную среду успешным туристским пространством и анализ целевой аудитории креативных городов.
Концепция «креативный город» предложена в конце 70-х годов британским культурологом Чарльзом Лэндри и сегодня активно используется в развитии городского туризма во всем мире [8]. Ч. Лэндри -британский специалист по развитию городов, автор книг по городскому развитию, таких как «Качество жизни и городская среда», «Возрождение городов через культуру», «Креативный город» и многие другие. Под его руководством были реализованы городские проекты по всему миру - от Албании до Гонконга, от Новой Зеландии до Мексики3. Креативное мышление, формирующее новые пути развития городов, понимается Ч. Лэндри как инновация; а главная задача креативного города - это создание инновационной среды, т.к. креативность - это предпосылка для инноваций [5].
Вопросы креативности городов сегодня активно рассматриваются в работах разных авторов [4, 6-7, 9-12], которые сходятся во мнении, что для российских городов концепт креативности сравнительно нов, но многие городские центры уже
2 https://newleftreview.org/issues/ii88/articles/marco-d-eramo-unescocide
3 Biography // Charles Landry: Official website. URL: https://charleslandry.com/about-charles-landry/biography/
демонстрируют значительные успехи.
По пути креативности пошли как крупные города, такие как Санкт-Петербург, Казань, так и небольшие - Ярославль, Торжок и др. В Москве в 2013 г. по инициативе Департамента Культуры города был создан центр поддержки социокультурных проектных инициатив «Творческая Москва».
Однако не все креативные инициативы имеют одинаковую успешность. Сравнительный анализ развития российских городов как креативных центров проводится в работах А.А. Волошинской и В.М. Комарова [4], В.В. Шилова, А.В. Фрицлер [13]. В обеих работах в качестве неуспешного примера приводится Пермь, а в качестве эффективных практик - совершенно разные объекты: Мышкин и креативные центры Усольского района Пермского края.
В исследовании Волошинской А.А. и Комарова В.М. приведён сравнительный анализ двух городов, которые сделали ставку на креативность - Мышкина и Перми [4]. Мышкин, по мнению авторов, стал примером успешности благодаря грамотно выбранной нише и тематике, а также ставке на туризм. Пермь же, напротив, осуществив попытку получить звание культурной столицы, вошла в жёсткую конкуренцию с крупными культурными центрами, не имея достаточной историко-культурной базы, туристской инфраструктуры и находясь в относительно невыгодном географическом положении с точки зрения транспортной, информационной и формальной доступности для европейского рынка [4]. Кроме того, в качестве причин неуспешности Перми как креативного города А.А. Во-лошинская и В.М. Комаров отмечают политический и имиджевый характер проекта, а также попытки возложить на культуру функции драйвера социально-экономического развития. Культурная среда, по мнению авторов, создавалась извне, силами привлечённых из других городов специалистов, не учитывала многие внутренние факторы [4].
Такое сравнение подводит нас к двум концептуально различным моделям креа-
тивного города. Модель Ч. Лэндри делает акцент на внутренние ресурсы, а слабые стороны рассматривает как точки роста. Другими словами, развитие креативного города по этой модели строится на создании возможностей для местного населения и местного креативного класса, которые, прилагая свой творческий потенциал к преобразованию или формированию креативной среды, создают положительный экономический эффект и получают очевидные для себя блага. В качестве примеров этой модели выступают изученный в работе Во-лошинской А.А. и Комарова В.М., Мышкин, Коломна, по этой же модели развиваются Торжок, Переславль-Залесский и др. Примером креативного пространства может служить и рязанский проект «Исторический салон «Аромат времени»», инициированный местным экскурсоводом Ксенией Паначёвой на основе личности Макса Фактора, который начинал свой творческий путь в Рязани.
Вторую модель сформулировал Ричард Флорида [15-16], предполагая в качестве основного инструмента создание креативной среды как драйвера экономического роста. Для этого также может использоваться внутренний потенциал, однако он становится лишь ареной для дальнейших управленческих решений. Для создания креативной среды возможно привлечение административного ресурса, внешних инвесторов, представителей разных индустрий - например, транспортной, туристической и др. При этом местные жители получают выгоды опосредовано - не через основную предпринимательскую деятельность, а через создание возможностей новых сфер экономического развития, новых рабочих мест, комфортности среды проживания и совершенствования транспортной системы ввиду туристического развития города и т.д. Примерами этой модели являются многие европейские культурные центры, получившие второе дыхание благодаря развитию культуры, искусств и туризма - Лодзь, Бильбао, Ливерпуль и др. Отличительной особенностью модели
Р. Флориды является ставка на так называемый креативный класс, который становится драйвером развития всей креативной среды. Именно поэтому модель Р. Флориды более применима к крупным городам и туристским центрам, которые конкурируют между собой и вынуждены искать пути развития в привлечении представителей креативного класса, которые приведут за собой и последователей.
Модель Р. Флориды активно критикуется. Sasaki M., Zimmerman J. и Long J. говорят о том, что его модель привела к распространённому заблуждению о том, что города процветают по мере того, как собираются представители творческого класса. Другие теоретики отмечают, что привлечение людей из креативного класса не делает автоматически творческий город [18, 21, 23]. Как утверждают Scott A.J. и Markusen A., для развития творческих индустрий, которые служат экономическими двигателями для творческого города, крайне важно иметь большую рабочую силу с определёнными навыками и необходимые отрасли для поддержки этой рабочей силы. В свою очередь, Andy Pratt, специалист по кластерной политике для культурных и творческих индустрий, отмечает, что в таких культурных индустриях абсолютное большинство составляют семейные и малые предприятия [21]. И для того, чтобы выжить на мировых рынках, этим отраслям необходимо иметь сеть горизонтального сотрудничества друг с другом. Это утверждение противоречит глобальному пониманию креативного города в модели Р. Флориды. В теории креативного города именно «творческая среда» и «социальная структура творчества» и, прежде всего, социальный, культурный и географический контекст особенно важны для эффективной интеграции промышленной, городской и культурной политики. Флорида также указывает на важность «креативной среды», но не анализирует глубоко экономический
аспект креативного кластера.
В обеих моделях особое значение имеет т.н. креативный капитал - это особенности социальной и культурной инфраструктуры, возможности инновационно-креативного сектора, которые позволяют привлекать представителей креативных профессий.
В глобальном контексте значимость креативных городов была поддержана инициативами Европейского Союза («Европейский город культуры») и ЮНЕСКО («Глобальная сеть креативных городов»)4. Последний проект направлен на содействие сотрудничеству между городами, которые определили креативность как стратегический фактор устойчивого развития. Почти 300 городов по всему миру, которые в настоящее время составляют эту сеть, работают вместе для достижения общей цели: поставить творческие и культурные индустрии в центр своих планов развития на местном уровне и активно сотрудничать на международном уровне [17]. Города-участники Сети обязуются сотрудничать и развивать партнёрские отношения в целях содействия творчеству и индустрии культуры, обмениваться передовым опытом, повышать уровень участия в культурной жизни, а также учитывать культуру при разработке планов экономического и социального развития. Сеть охватывает семь тематических областей: декоративно-прикладное и народное искусство, дизайн, кинематография, гастрономию, литературу, медиаис-кусство и музыку. Способствуя развитию международного сотрудничества, Сеть поощряет обмен опытом и ресурсами в целях содействия развитию на местном уровне посредством культуры и творчества.
Попытки определить параметры креативности делают и разные коммерческие организации, аналитические центры и рейтинговые агентства. Например, Фонд Calvert 22 и консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers (PwC) представили
4 https://www.unesco.org/en/unesco-creative-cities-network#:~:text=The%20UNESCO%20Creative%20 Cities%20Network,factor%20for%20sustainable%20urban%20development.
рейтинг Индекса креативного капитала городов России5:
1. Москва
2. Санкт-Петербург
3. Казань
4. Екатеринбург
5. Новосибирск
6. Тюмень
7. Краснодар
8. Владивосток
9. Калининград
10. Пермь
11. Нижний Новгород
12. Воронеж
13. Великий Новгород
14. Уфа
15. Омск
Этот рейтинг включает в себя показатели, которые объединены в следующие группы:
1) город - экономическое положение, культурная жизнь, городское окружение, образовательная среда;
2) люди - активность, образованность, открытость, креативность;
3) бизнес - креативные ресурсы, масштаб креативной экономики;
4) власть - поддержка бизнеса, поддержка бюджетных сфер, открытость власти;
5) бренды - медиавлияние города, уровень брендов, имиджевая привлекательность города.
Москва лидирует по показателям трех из пяти групп, в остальных двух первое место занимает Санкт-Петербург - это группа «люди» и «власть». Третье место занимают разные города: Екатеринбург в группах «город» и «бизнес», Казань - «люди» и «бренды», Тюмень - «власть». Составители исследования пришли к выводу, что наибольший вклад в креативный капитал вносят экономическое положение города, поддержка бюджетных сфер и медиа-представленность города. Наименьший -образованность, креативные ресурсы и поддержка бизнеса.
5 https://rb.ru/list/creative-capital-index/
Таким образом, можно сделать вывод о том, что креативная среда в городском пространстве может становиться антикризисным инструментом, решать социальные проблемы депрессивных районов городов, формировать новые темы и точки притяжения как туристов, так и местных жителей. Вместе с тем, в мировом научном пространстве нет единого понимания того, каковы критерии креативности городской среды, какими свойствами обладает креативный город. Ведь многими мировыми столицами, обладающие исключительным историко-культурным наследием и туристскими ресурсами и выступающие сосредоточением национального капитала, двигает необходимость диверсификации туристского предложения в условиях растущей конкуренции внутренних субъектов туристского рынка. Для этого крупные города имеют все предпосылки и возможности -они как центры культурной и экономической жизни привлекают сливки т.н. «креативного класса», имеют материальные ресурсы для создания новых креативных пространств, поддержки креативных проектов и т.д. Могут ли с ними конкурировать небольшие населённые пункты, которые не обладают достаточным туристским потенциалом и внутренними ресурсами для того, чтобы создавать креативную среду на уровне крупных туристских центров? В каком случае город будет более креативным? На эти вопросы в научной литературе пока нет чёткого ответа, как и выработанных критериев креативности пространства.
Анализ существующих практик и взглядов, представленных в научных публикациях, можно выделить ключевые свойства, определяющие туристский центр как креативный город:
1) наличие сети арт-пространств и их вовлечение в туристско-экскурсионную сферу (это не один-два креативных центра, а целый ряд творческих объектов культурного, гастрономического, образовательного и др. характера, которые
функционируют в сотрудничестве и в контексте общей стратегии развития);
2) наличие «креативного класса» (однако не в понимании Р. Флориды, а как пула творческих кадров, обладающими разными навыками, и зачастую действующими на грани своего поля профессиональных интересов);
3) наличие системы взаимодействия между творческими профессиями (т.н. «креативным классом») и представителями традиционных для городского пространства отраслей (например, организациями индустрии туризма, гостеприимства, транспорта и пр.);
4) наличие креативного сценария развития и отдельных инновационных идей, которые определяют развитие центра на ближайшее будущее;
5) круговорот капитала (материальные ресурсы, которые получает город и сообщество от продажи арт-объектов, функционирования отдельных арт-объектов, проведения событийных мероприятий важно грамотно направить на первоочередные нужны - например, подготовку кадров, которые впоследствии приумножат капитал, или на реконструкцию объектов городской инфраструктуры, поддержание исторических объектов и т.д.);
6) взаимодействие местных жителей, властей и «креативного класса» в вопросах преобразования среды (особенно это касается стрит-арта, где место нанесения граффити должно быть согласовано с владельцами домов и вписываться в городскую среду, в противном случае оно рассматривается как хулиганство);
7) наличие туристической инфраструктуры, обеспечивающей нужды туриста в размещении, питании и даже безопасности, при этом её концептуальное оформление (все инфраструктурные объекты должны вписываться в концепцию креативного пространства конкретного туристского центра);
8) позиционирование города как креативного центра (брендинг, продвижение
территориального бренда с задействованием культурных площадок и каналов, которые эффективны для творческой элиты).
Вместе с тем для того, чтобы креативный город стал субъектом туристического процесса, он должен быть основой для развития креативного туризма.
Определения креативного туризма в основном сходятся в его ресурсной составляющей (креативной среде) и формах организации (преимущественно инновационных и иммерсивных). Анализ представленных на рынке туристских продуктов позволили выделить такие форматы городского креативного туризма.
• променад-спектакли, иммерсивные экскурсии;
• посещение арт-пространств и современных музеев с «погружением» (дегустацией, мастер-классами, инсталляциями и перфомансами)
• квесты и игровые техники в креативном пространстве;
• медиативные формы с погружением в себя механизмами креативного пространства;
• реконструкции с участием туристов (воссоздание исторических событий с элементами импровизации);
• технологии рибейта (продвижение городской креативной среды в кинематографе для привлечения туристов);
• проживание в концептуальных (креативных) отелях и иных средствах размещения;
• участие в событийной программе, мастер-классах в креативных индустриях города;
• волонтерство в креативной среде (как творческое, так и традиционное).
Ещё одним показателем креативности города как туристского центра является аудитория его туристов и экскурсантов. Казалось бы, креативное пространство должно ориентироваться исключительно на творческих людей, иначе объект или город может столкнуться с ситуацией, описанной нами в начале статьи, когда
неоправданные ожидания туристов формируют негативный туристский опыт и отрицательно сказываются на их имидже. Вместе с тем многие эксперты считают такое сужение аудитории нецелесообразным, да и многим нетворческим людям зачастую интересно прикоснутся к творческой среде и даже погрузиться в неё. Более того, сегодня в условиях популярности креативных навыков в профессиональной среде и в быту немногие люди считают себя нетворческими.
Для определения целевой аудитории творческого города мы провели опрос среди широкой группы туристов разного возраста. В определении выборки этого мы ориентировались на туристов, которые имеют опыт посещения креативных пространств и объектов в рамках осуществления городских туров. В качестве туристских центров как ориентиров в определении целевой группы для анализа мы выбрали 15 творческих городов, определённых в рейтинге Индекса креативного капитала городов России5. Анкета носила полуформальный характер, все вопросы были открытого типа, каждый вопрос давал возможность дать детальное пояснение, если респондент в этом был заинтересован.
Таким образом мы опросили 785 респондентов методом опроса, выборка носила случайный характер. В начале анкеты мы попросили указать респондентов, имеют ли опыт посещения 15 творческих городов и могут ли они его назвать творческим или приближенным к нему. Таким образом, мы «отсеяли» 80 ответов. В итоге выборка охватила 705 респондентов, которые имели туристский опыт, который так или иначе можно назвать креативным. Интересно, что преобладающая часть респондентов считает себя творческими людьми -80% опрошенных отметили, что имеют творческие навыки, 17% сказали, что творческих навыков не имеют, но активно интересуются искусством, литературой, посещают культурные мероприятия, поэтому относят себя к творческим людям. Оставшиеся 3% респондентов отметили, что не
являются творческими людьми, так как не имеют творческих навыков и не очень хорошо разбираются в искусстве, но они стремятся к приобретению знаний в этой сфере, в том числе за счёт посещения культурных пространств, объектов и туристских центров.
Характер анкеты затребовал детального анализа и группировки ответов респондентов, поэтому в рамках данной статьи мы приведём только ключевые выводы, полученные в ходе анализа мнений.
На два ключевых вопроса о типах креативных объектов и ожиданиях от креативности среды распределение мнения респондентов представлено в табл. 1.
Таблица 1 - Мнения респондентов относительно их ожиданий в получении креативного туристского опыта
Table 1 - Opinions of respondents regarding their expectations in obtaining a creative tourism experience
Вопросы и варианты ответов / Кол-во ответов Какие типы креативных объектов Вы бы посетили в первую очередь?
1.Арт-пространства (галереи,
выставочные залы, центры 705
современного искусства и пр.)
2. Гастрономические арт-пространства 704
3.Событийные программы в городе 685
4.Объекты стрит-арта 650
5.Перфомансы, показы моды 620
и театральные постановки
6. Мастер-классы и иные способы взаимодействия с творческой элитой 580
Какой опыт Вы ожидаете получить
в креативной туристской среде?
1.Иммерсивные спектакли, променады, 380
театрализованные экскурсии
2.Проживание в креативном отеле 150
3.Авторская кухня 360
4.Сочетание самобытности 420
и креативности в городе
5.Посещение необычных, 415
нетуристских объектов
6.Общение с местными 116
творческими людьми
Все ответы респондентов были сгруппированы в соответствии с их ответами.
Примечательно, что событийные программы в креативной среде рассматриваются респондентами неоднозначно. Ряд респондентов считает, что событийные мероприятия привлекают большое количество людей, что не даёт возможность насладиться средой и культурой. Объекты стрит-арта часть респондентов считает проявлением вандализма и не оценивает как часть креативной среды. Перфомансы разного плана отметили не все респонденты в силу разных причин - кто-то не рассматривает это как часть туристской программы, а кто-то остаётся приверженным к другим продуктам креативных индустрий.
Следующий вопрос был направлен на выявление ожиданий туристов от креативной среды. Значительная часть туристов сегодня ожидает погрузиться в тематику креативной среды, будь то кинематограф, живопись или гастрономия. Основным механизмом погружения туристы видят иммер-сивный формат туристско-экскурсионных программ. В поле для примечаний многие туристы отмечали, что имеют положительный опыт посещения квест-экскурсий, экскурсий-променадов с аудио-сопровождением и оригинальным саунд-дизайном, и это позволило им глубже прочувствовать атмосферу туристского центра. Многие туристы хотели бы углубить свой опыт за счёт проживания в арт-отелях и других творческих средствах размещения. Но в примечаниях значительная часть туристов отметила, что такой опыт обойдётся им дорого в финансовом плане, и поэтому они посещали такие объекты только в рамках экскурсий. В дальнейшем ряд респондентов, которые все же останавливались в креативных средствах размещения, отметили, что цена за проживания показалась им существенно завышенной. Для многих туристов креативным опытом стала дегустация авторской кухни в креативных центрах. Далее, когда в анкете мы попросили оценить респондентов успешность их туристского опыта в этом плане, 46% туристов этой группы отметили, что их ожидания не оправдались в силу недостаточных гастро-
номических впечатлений, завышенной цены, стандартной подачи. Ответы респондентов, которые видят в креативном туристском опыте созерцание самобытности и креативности, зависели от туристского центра, который они посетили. В Москве значительная часть респондентов не увидела этого сочетания, тогда как в Санкт-Петербурге, Казани, Тюмени и Нижнем Новгороде положительных ответов было больше всего. Калининград, который позиционируется как кусочек Европы, оценивается респондентами неоднозначно. Большая часть респондентов, которые побывали в нем и поделились опытом в анкете, отметили, что были разочарованы отсутствием немецкого архитектурного облика в центре. Но те респонденты, которые искали целенаправленно «самобытность и креативность», отметили, что имеют «потрясающий туристский опыт», так как они смогли почувствовать себя первооткрывателями, исследователями городского пространства и проявить свои творческие навыки.
На вопрос нашей анкеты «Участвуете ли Вы в досуговых или туристско-экскурси-онных креативных мероприятиях в своём городе/регионе?» мы получили более 75% положительных ответов. Таким образом, это подтверждает, что креативное туристское пространство должно быт ориентировано не только на туристов, а и на местных жителей, а активные творческие жители, посещающие выставки и экскурсии в своём регионе могут быть целевой аудиторией любого туристского креативного центра.
Примечательно, что ответы респондентов не коррелируются напрямую с их возрастом и полом.
Кроме того, анализ научных публикаций и опыта креативных городов позволил выделить ключевые критерии успешности креативной среды:
1)Зонирование - процедура выделения функциональных зон в среде, которая позволяет разграничить жилую, промышленную, историческую и др. зоны и определить приоритеты и сценарии их развития отдельно и интегрировано;
2) Структурирование - вычленение ключевых точек креативности среды, определение зон ответственности для каждой из них;
3) Интеграция - определение формата взаимодействия всех структурных и функциональных подсистем городского пространства;
4) Определение локальных приоритетов - отбор ключевых тем креативного города, анализ их возможностей и угроз, определение ограничений и способов их превращения в точки роста;
5) Мониторинг - формирование системы отчётности, сбор статистических показателей посещаемости и доходов, анализ удовлетворённости туристов полученным опытом, изучение устойчивости развития креативного города, оценка и своевременное устранение угроз;
6) Финансовая поддержка - формирование системы поддержки малого предпринимательства, грантовой поддержки, коммуникация с инвесторами и фондами;
7) Усиление кадрового потенциала - подготовка и переподготовка специалистов как креативных индустрий, так и в сфере гостеприимства;
8) Законодательное регулирование - выявление нормативно-правовых сложностей и пробелов, стандартизация в вопросах обслуживания туристов, обеспечения их безопасности, прав, правовая поддержка субъектов креативной среды.
В современных креативных городах России, да и в мировой практике сложно найти полное сочетание всех перечисленных критериев, однако именно оно позволит креативным городам соблюдать баланс между историчностью и креативностью, функциональностью и туристично-стью, формировать положительный турист-
ский опыт и успешно конкурировать.
Таким образом, можно подвести итог. Креативность в организации туристских пространств - это важный инструмент, позволяющий формировать новую специализацию туристских центров, новые точки притяжения, преодолевать кризисы и создавать новые сценарии развития. Однако креативность должна формироваться на основе внутреннего потенциала дестина-ций и туристских центров, она должна учитывать местную специфику и интересы сообщества, создавая для последнего материальные и нематериальные блага и преимущества. Сегодня нет чётко определённых количественных и качественных показателей креативности городского пространства. В своём развитии культурные центры опираются на модели, сформулированные Р. Флоридой и Ч. Лэндри, причём первая модель, основанная на доминанте «креативного класса» активно критикуется как теоретиками, так и практиками. Термин «креативный город» нашёл поддержку в инициативе ЮНЕСКО, и проект постоянно пополняется новыми креативными городами, давая вместе со статусом им возможность позиционирования и продвижения. Определённые в статье характеристики креативности города могут в дальнейшем лечь в основу разработки комплексной модели креативного туристского центра.
Также в ходе исследования можно сделать вывод, что целевая аудитория креативного города - это широкий круг туристов и экскурсантов, в том числе и местных жителей, которые не обязательно должны обладать творческими навыками. Успешность креативной среды зависит от набора форматов и способов коммуникации с целевой аудиторией, наличия механизмов погружения в среду и задействования всех органов чувств для получения положительного туристского опыта.
Список источников
1. Александрова А.Ю. Трансформация городского пространства: от индустриального прошлого к центру культуры и туризма (кейсы города Лодзь) // Современные проблемы сервиса и туризма. 2017. Т.11. №2. С. 47-60.
2. Афанасьев О.Е., Афанасьева А.В. Сторителлинг дестинаций как современная технология туризма // Современные проблемы сервиса и туризма. 2017. Т.11. №3. С. 7-24.
3. Афанасьева А.В. Железнодорожные туристские тропы как новый формат организации досуга и путешествий // Сервис в России и за рубежом. 2020. Т.14. №2(89). С. 6-23.
4. Волошинская А.А., Комаров В.М. Опыт реализации концепций креативного города в России // Экономический анализ: теория и практика. 2017. Т.16. №4(463). С. 637-648.
5. Зотова Л.Р. Креативный город: творческие индустрии и развитие городов // КЭ. 2015. №11. 1465-1490.
6. Каверина Н.А., Гретченко А.И., Гретченко А.А. Современное развитие креативных индустрий в России (опыт столицы и регионов) // Промышленность: экономика, управление, технологии. 2019. №1(75). С. 58-64.
7. Кочухова Е.С., Мартьянов В.С. Креативный город или право на город: альтернативы урбанистического развития в российском контексте // Антиномии. 2019. Т.19. №2. С. 45-66.
8. Лэндри Ч. Креативный город. М.: Классика-XXI, 2011.
9. Русакова О.Ф. Концепт и стратегия креативного города // Дискурс-Пи. 2013. Т.10. №3. С. 78-82.
10. Стумпо Д. Оценка креативных индустрий: в поисках индекса креативности // Творческие индустрии и креативная экономика как пространство исследовательской и проектной деятельности. 2012. С. 10-22.
11. Тукмакова М.Р., Фахрутдинова И.А. Творческие индустрии, как метод ревитализа-ции льнопрядильной фабрики Алафузова в г. Казани // Известия КазГАСУ. 2017. №2(40). С. 45-52.
12. Фальковская Т.Ю. Креативный город - территория устойчивого развития // Креативные индустрии в региональном пространстве социальных услуг и бизнеса. 2018. С. 9-15.
13. Шилов В.В., Фрицлер А.В. Анализ концепций Р. Флориды и Ч. Лэндри на примере двух городов западного Урала // Власть. 2018. №1. С. 73-80.
14. Alvarez M.D. Creative cities and cultural spaces: new perspectives for city tourism // International journal of culture, tourism and hospitality research. 2010. Vol.4. Iss.3. Pp. 171-175.
15. Florida R. The rise of the creative class: and how it's transforming work, leisure, community and everyday life. NewYork: PerseusBookGroup, 2002.
16. Florida R.L. et al. Cities and the creative class. Psychology Press, 2005.
17. Gathen C., Skoglund W., Laven D. The UNESCO creative cities network: A case study of city branding // New Metropolitan Perspectives: Knowledge Dynamics and Innovation-driven Policies Towards Urban and Regional Transition. Vol. 2. Springer International Publishing, 2021. Pp. 727-737.
18. Long J. Sustaining creativity in the creative archetype: The case of Austin, Texas // Cities. 2009. Vol.26. Iss.4. Pp. 210-219.
19. Markusen A. Urban development and the politics of a creative class: evidence from a study of artists // Environment and planning A. 2006. Vol.38. Iss.10. Pp. 1921-1940.
20. Sasaki M. Urban regeneration through cultural creativity and social inclusion: Rethinking creative city theory through a Japanese case study // Cities. 2010. Vol.27. Pp. S3-S9.
21. Pratt A.C. Creative clusters: towards the governance of the creative industries production system? // Media International Australia. 2004. Vol.112. Iss.1. Pp. 50-66.
22. Scott A.J. Creative cities: Conceptual issues and policy questions // Journal of urban affairs. 2006. Vol.28. Iss.1. Pp. 1-17.
23. Zimmerman J. From brew town to cool town: Neoliberalism and the creative city development strategy in Milwaukee // Cities. 2008. Vol.25. Iss.4. Pp. 230-242.
References
1. Aleksandrova, A. Yu. (2017). Transformacija gorodskogo prostranstva: ot industrial'nogo proshlogo k centru kul'tury i turizma (kejsy goroda Lodz') [Transformation of urban space: from the industrial past to the center of culture and tourism (cases of the city of Lodz)]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 11(2), 47-60. (In Russ.).
2. Afanasiev, O. E., & Afanasieva, A. V. (2017). Storitelling destinacij kak sovremennaja tehnologija turizma [Destination storytelling as a modern tourism technology]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 11 (3), 724. (In Russ.).
3. Afanasieva, A. V. (2020). Zheleznodorozhnye turistskie tropy kak novyj format organizacii dosuga i puteshestvij [Rail trails as a new format for organizing leisure and travel]. Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad], 14(2/89), 6-23. (In Russ.).
4. Voloshinskaja, A. A., & Komarov, V. M. (2017). Opyt realizacii koncepcij kreativnogo goroda v Rossii [Experience in implementing the concepts of a creative city in Russia]. Ekonomicheskij analiz: teorija i praktika [Economic Analysis: Theory and Practice], 16(4/63), 637-648. (In Russ.).
5. Zotova, L. R. (2015). Kreativnyj gorod: tvorcheskie industrii i razvitie gorodov [Creative city: creative industries and urban development]. Kreativnaja ekonomika [Creative economy], 11, 1465-1490. (In Russ.).
6. Kaverina, N. A., Gretchenko, A. I., & Gretchenko, A. A. (2019). Sovremennoe razvitie kre-ativnyh industrij v Rossii (opyt stolicy i regionov) [Modern development of creative industries in Russia (experience of the capital and regions)]. Promyshlennost1: ekonomika, up-ravlenie, tehnologii [Industry: economics, management, technology], 1(75), 58-64. (In Russ.).
7. Kochuhova, E. S., & Mart'janov, V. S. (2019). Kreativnyj gorod ili pravo na gorod: al'terna-tivy urbanisticheskogo razvitija v rossijskom kontekste [Creative city or the right to the city: alternatives for urban development in the Russian context]. Antinomies, 19(2), 4566. (In Russ.).
8. Ch, L. (2011). Kreativnyi gorod [Creative city]. Moscow: Klassika-XXI Publ. (In Russ.).
9. Rusakova, O. F. (2013). Koncept i strategija kreativnogo goroda [Concept and strategy of a creative city]. Diskurs-Pi, 10(3), 78-82. (In Russ.).
10. Stumpo, Dzh. (2012). Ocenka kreativnyh industrij: v poiskah indeksa kreativnosti [Assessing the Creative Industries: In Search of a Creativity Index]. In: Tvorcheskie industrii i kreativnaja ekonomika kak prostranstvo issledovatel'skoj i proektnoj dejatel'nosti [Creative industries and creative economy as a space for research and project activities], 1022. (In Russ.).
11. Tukmakova, M. R., & Fakhrutdinova, I. A. (2017). Tvorcheskie industrii, kak metod revital-izacii l'noprjadil'noj fabriki Alafuzova v g. Kazani [Creative industries as a method of revi-talization of Alafuzov's flax-spinning factory in Kazan]. Izvestija KazGASU, 2(40), 45-52. (In Russ.).
12. Fal'kovskaja, T. Yu. (2018). Kreativnyj gorod - territorija ustojchivogo razvitija [Creative city-territory of sustainable development]. In: Kreativnye industrii v regional'nom pros-transtve social'nyh uslug i biznesa [Creative industries in the regional space of social services and business], 9-15. (In Russ.).
13. Shilov, V. V., & Fricler, A. V. (2018). Analiz koncepcij R. Floridy i Ch. Ljendri na primere dvuh gorodov zapadnogo Urala [Analysis of the concepts of R. Florida and C. Landry using the example of two cities in the Western Urals]. Vlast1 [Power], 1, 73-80. (In Russ.).
14. Alvarez, M. D. (2010). Creative cities and cultural spaces: new perspectives for city tourism. International journal of culture, tourism and hospitality research, 4(3), 171-175.
15. Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life. Basic Book.
16. Florida, R. (2005). Cities and the Creative Class. New York: Routledge.
17. Gathen, C., Skoglund, W., & Laven, D. (2021). The UNESCO creative cities network: A case study of city branding. In: New Metropolitan Perspectives: Knowledge Dynamics and Innovation-driven Policies Towards Urban and Regional Transition, 2, 727-737.
18. Long, J. (2009). Sustaining creativity in the creative archetype: the case of Austin, Texas. Cities, 26, 210-219.
19. Markusen, A. (2006). Urban development and the politics of a creative class: evidence from a study of artists. Environment and Planning A, 38, 1921-1940.
20. Sasaki, M. (2010). Urban regeneration through cultural creativity and social inclusion: Rethinking creative city theory through a Japanese case study. Cities, 27, S3-S9. doi: 10.1016/j.cities.2010.03.002.
21. 21.Pratt, A. C (2004). Creative clusters: towards the governance of the creative industries production system? Media International Australia, 112, 50-66.
22. Scott, A. J. (2006). Creative cities: conceptual issues and policy questions. Journal of Urban Affairs, 28, 1-17.
23. Zimmerman, J. (2008). From brew town to cool town: neoliberalism and creative city development strategy in Milwaukee. Cities, 25, 230-242.
