CC BY
14Культурология | Culturology
П.Н. Паршукова, ассистент
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна
P. Parshukova, Assistant
Saint-Petersburg State University of Industrial Technologies and Design
Креативное потребление как специфическая практика современного человека
Creative consumption as a specific practice of modern man
Статья посвящена проблеме современного потребления. Автор основывает понимание феномена потребления на категории «потребность», считая, что на поведение потребителя оказывают влияние социально-психологические свойства человека, в их числе личные мотивы, потребности, привычки и образцы потребительского поведения в обществе. Отмечается, что люди выражают себя не только через особые виды потребления, но и через базовое приобретение материальных объектов, которое является не бездумным накоплением вещей, а крайне значимым опытом современного человека. Перспективы развития современных практик потребления автор видит в переносе акцентов в товарах и услугах с рациональной составляющей на эмоциональную, что позволяет сделать вывод о креативном характере потребления современного человека.
Ключевые слова: креативное потребление, потребительское поведение, потребительские практики, креативный потребитель
The article is devoted to the problem of creative consumption. The author bases his understanding of the phenomenon of consumption on the category of "need". Consumer behavior is influenced by the social and psychological properties of a person: personal motives, needs, habits and patterns of consumer behavior in society, as well as other factors. The author notes that people express themselves not only through special types of consumption, but also through the basic acquisition of material objects. The acquisition of things is not a thoughtless accumulation, but a significant experience of a modern person. The author sees the prospects for the development of modern consumption practices in the shift of emphasis in goods and services from a rational component to an emotional one; a conclusion is drawn about the creative nature of consumption of a modern person.
Keywords: creative consumption, consumer behavior, consumer practices, creative consumer
Введение
Современная практика потребления — это не только практика получения телесных, материальных удовольствий, это также и способ реализоваться, проявить свои творческие способности, в конечном счёте, можно рассматривать практику потребления как универсальный способ отношения человека к миру.
Преобладающее большинство современных исследователей видят следствием развития общества массового потребления негативные процессы, связанные с деформацией личности и снижением роли духовности. По мнению критиков, в современной перспективе отстаивается исключительная добродетель потребительства — потребление заранее понимается как самоцель, нивелирующая значение остальных ценностей в жизни человека. Общим штампом стали упрёки к современному человеку в том, что происходит замещение нравственных идеалов материальными ценностями, развивается культ желаний, направленный на их немедленное удовлетворение; превозносятся индивидуальные потребности и уничижаются потребности общества, что порождает современные социальные конфликты. Однако такое понимание потребления однобоко и требует отдельного социально-философского анализа. В процессе именно креативного потребления можно уловить реализацию духовных, высших ценностей жизни человека.
Методы и инструменты
В данной статье работа проведена с учётом отечественных и зарубежных исследований в области социальной и антропологической мысли. Автор статьи, отталкиваясь от понимания праксеологического отношения человека к миру, рассматривает креативную сторону феномена потребления. Исследование содержит синтез нескольких современных концепций. В повседневных практиках потребления обнаруживается комбинация создания и использования, которая концептуализируется исследователями через креативное потребление (В. Ильин); рассматриваемого как вторичное производство (М. де Серто); являющееся социально сконструированным продуктом габитуса (П. Бурдьё); результатом реализации творческих способностей потребителя (Э. Тоффлер); активной деятельностью человека формирующего свою идентичность и космологию повседневности (Д. Миллер).
Результаты и обсуждение
В данном исследовании нас интересует не просто человек, а человек как потребитель. Камнем преткновения в понимании феномена потребления является категория потребность. Классическое определение потребности обычно связывают с функциональной или психологической нуждой, с недостатком чего-либо или кого-либо, с желанием человека сохранить существующее положение. Потребность является внутренним возбудителем активности человека, но проявляется в зависимости от ситуации. Таким образом, потребность — это основной мотив поведения человека.
В каком-то смысле всё, что делает человек, а точнее люди — это практики. Наиболее простое понимание практики можно обозначить как «мышление или
" // г» " "
„действие по привычке ». В современной гуманитарном науке присутствует два понимания практик: как фонового знания и умения и как конкретной деятельности. Оба подхода связаны друг с другом [1, с. 13-18]. Теория практик развивалась большим количеством мыслителей. В рамках данного исследования актуальными являются: социологический подход П. Бурдьё и антропологический подход М. де Серто.
Бурдьё хотел придать практике «активную, изобретательную интенцию, <...> хотел настоять на порождающей способности диспозиций, оговаривая, что речь идёт о диспозициях приобретённых, сформированных социально» [2, с. 117]. Бурдьё пишет о том, что есть порождающие принципы практики и для объяснения действий людей «нужно предположить, что они подчиняются своего рода „чувству игры"» [2, с. 118]. Действие, движимое таким чувством, проявляется как рациональное, но, тем не менее, «не разум лежит в его основании» [2, с. 24]. Информационные схемы дают возможность порождать осмысленные и упорядоченные практики без намеренного стремления и без сознательного подчинения правилам игры, сформулированным эксплицитно.
Аналогию потребления и игры помимо Бурдьё проводил и Ж. Бодрийяр. В его философии современный мир — мир симулякров, в котором человек уже не имеет перед собой реальности. Мир становится виртуальным, потребление — игрой [3, с. 137]. Бесконечной игрой в манипулирование знаками, в процессе которой человек стремится самореализоваться. Если потребление принадлежит к области игрового, не реального, то эмоции и чувства, которые испытывает человек, остаются реальными. Эмоциональный ответ человека носит как физиологический, так и психологический характер. Человек удовлетворяет свои эмоциональные потребности, а не только утилитарные.
На наш взгляд феномен игры прекрасно иллюстрирует объединение двух подходов к пониманию практики как фонового знания и умения и как конкретной деятельности. По мнению Й. Хёйзинги всё человеческое поведение можно рассматривать как игру [4, с. 19]. Игра есть объективированная фантазия, практика общения с воображаемым, в ходе которого человек задействует свои творческие способности: «внутри созданного фантазией творческого проекта игрового мира играющие маскируют себя как „творцов"» [5]. Человек — игрок и его игровому действию присуще настроение удовольствия, радости в которой он наслаждается «своей свободой, своим деятельным бытием. Игровое удовольствие — не только удовольствие в игре, но и удовольствие от игры, удовольствие от особенного смешения реальности и нереальности» [5].
На поведение потребителя оказывают влияние социально-психологические свойства человека, в их числе личные мотивы, потребности, привычки и образцы потребительского поведения в обществе, а также прочие факторы. Поэтому в данном исследовании потребительская практика понимается как сово-
купность методов и способов организации процесса потребления с учётом фонового знания.
Креативное потребление, как особую практику исследователи именуют как prosumerism (термин был введён Э. Тоффлером [6]). В. Ильин употребляет термин «креативный (творческий) консюмеризм» [7], считая, что «эпоха гибкого производства дала возможность гражданам общества потребления переходить к творческому консюмеризму». Нам представляется, что в любом случае отмечается дуальный характер креативного потребления, который с одной стороны всё же «потребление» эпохи массового производства, которое обусловливает феномен перепотребления, «а с другой — создаёт возможности для развития личности, компенсируя издержки рационализации капиталистического производства <...>» [7].
При таком потреблении человек не только потребляет, но и участвует в производстве потребляемого [6, с. 30]. Просьюмер не разделяет производственную деятельность и активное потребление. Доиндустриальная эпоха натурального хозяйства характеризовалась подобным производством, но в современном мире просьюмеризм детерминирован не необходимостью выживания, а увлечённостью, творческим потенциалом человека. Если раньше домашнее изготовление объектов потребления было вынужденным, то в XXI в. это становится приятным хобби. Handmade — изделия привлекают своей уникальностью и высоко ценятся в современном обществе. Тем, кто не обладает высоким уровнем таланта, производители товаров предлагают упрощённые наборы «сделай сам», облегчающие создание изделия, например, наборы для мыловарения или роспись картин по номерам, список очень широк. Также примером креативного потребления в упрощённом варианте может служить покупка мебели фирмы IKEA, которую потребитель собирает дома по заданной инструкции.
Следовательно, можно заключить, что потребителю важен не только сам продукт производства, но столь же важен процесс реализации творческих способностей и удовольствие, которое он получает от этого процесса. Таким образом, потребитель помещает свою активность «в иное пространство смыслов». Исследователи фиксируют новое социальное движение под лозунгом «Do it yourself» (призыв сделать это самостоятельно). Этот принцип распространяется на все сферы жизни и потребления человека, от касс самообслуживания в супермаркетах до самостоятельной организации туристических поездок, без обращения в турагентства [7], [8]. По мнению современного философа Ж. Липовец-ки современное потребление, таким образом, проявляет себя «как фактор пер-сонализации» [9, с. 163]. Потребитель становится «диспетчером» своей жизни. Самостоятельный потребитель, как писал З. Бауман, приходит к «достижению индивидуальной свободы; в основном, свободы отличаться от других, иметь свою идентичность» [10, с. 92].
Важно отметить, что люди выражают себя не только через особые виды потребления, но и через базовое приобретение материальных объектов. Ошибочно разграничивать вещи и эмоции. Вещи являются носителями идентичности
человека, его чувств и эмоций. Эмоции играют значительную роль в жизни человека, они способны определять поведенческие решения человека не только ситуативно, но и в долгосрочной перспективе. Постановка осмысленных задач, построение планов осуществляется человеком не без интерпретации собственных эмоциональных реакций. Более того, даже бессознательно, человек принимает решения, основываясь на пережитых в прошлом эмоциях, например, в ситуации, когда что-то подсказывает человеку чему отдать предпочтение, что приобрести [11], [12].
Современные антропологи в результате своих «полевых исследований» приходят к выводу, что шопинг и потребление не являются бездумным накоплением вещей, это крайне значимый опыт. По мнению Д. Миллера люди выражают себя через своё имущество. Имущество человека не случайная коллекция, объекты взаимосвязаны между собой и представляют определённый порядок, который эквивалентен тому, что можно назвать космологией. «Ответственность за создание порядка и космологии лежит на вещах» [13]. Этот порядок вещей, прежде всего конфигурация человеческих ценностей, чувств и переживаний, — формирует основу познания мира и самих себя. Таким образом, Миллер приходит к тому, что изучение материальной культуры — это, в конечном счёте, изучение ценностей [14, с. 142].
Мы можем делать вывод о том, что потребление, шопинг есть репрезентация системы ценностей личности. Следовательно, характер и степень креативности личности проявляется в степени креативности его потребления.
В рамках концепта креативных индустрий можно говорить о перспективах развития через перенос акцентов в товарах и услугах с рациональной составляющей на эмоциональную. Мало того, следует понимать, что перспектива массового производства стремится к нулю. Массовое производство в эпоху 4-ой промышленной революции трансформируется в индивидуализированное и креативное [15], порождая специфические потребительские практики.
Структура практики двойственна, с одной стороны она воздействует на социальную среду, с другой стороны практика детерминируется этой средой. Для объяснения этого феномена Бурдьё сконструировал понятие габитуса «как систему приобретённых схем, функционирующих на практике, <...> как организующие принципы действия». Габитус — социальный агент, истинно «практический оператор конструирования объектов» [2, с. 27-28]. Итак, поведение человека, согласно концепции Бурдьё, обусловлено габитусом. Габитус понимается как «система предрасположенностей к практике, является объективным фундаментом упорядоченного поведения, а, следовательно, упорядоченности поведения. И возможность прогнозировать практики обеспечивается тем, что под действием габитуса агенты, которые им обладают, ведут себя определённым образом в определённых обстоятельствах» [2, с. 119]. Габитус — это то, что порождает практики. Совсем упрощая, можно сказать, что стиль потребления является проявлением набора привычек, навыков обращения с повседневными объектами
потребления, воплощающими предпочтения, вкусы, ценности и эмоции людей. Следовательно, габитус есть основная диспозиция, лежащая в основе потребительских практик и оценок и придающая им смысл, а также система когнитивных и мотивирующих структур. Габитус определяет реакцию потребителя на реальность, организует жизнь, выступает системой различий. Практика потребления, следовательно, есть проявление операции различения объекта и субъекта потребления, потребляющего субъекта и других потребителей, но при этом человек имитирует практики других. Необходимо помнить, что человек при помощи габитуса и реализуемых практик не только «наследует» общество, но и конструирует его. П. Бурдьё предписывает порождающую, творческую деятельность абстрактному оператору, а не потребляющему субъекту, тем самым умаляет способности человека. Другой подход — наделяющий творческим потенциалом самого потребителя можно обнаружить у М. де Серто, который формулируя теорию повседневности оптимистично усматривал за человеком изобретательский (креативный) характер вторичного производства на основе навязанных порядков потребления.
М. де Серто обнаруживает в практике потребления сочетание использования и создания — человек проявляет себя как актор, активный творец, чьё искусство заключается в комбинировании навязываемого стиля потребления и собственных интересов [16, с. 42-44]. Результат комбинирования исследователь сравнивает с художественным произведением; «его можно было бы считать непрерывной творческой деятельностью вкуса, осуществляющейся в практическом опыте» [16, с. 161].
В концепции М. де Серто, осуществление повседневной потребительской практики, как «работы на себя» приносит человеку удовольствие, когда в едином такте соединяются мораль, творчество и действие. Через креативность, через акт творения в процессе актуализации мышления возникает удовольствие [16, с. 162]. Потребитель задействуя господствующие социокультурные порядки производит по своим правилам, тем самым вносит мельчайшие изменения в социальную реальность. Маневрирование и соединение — осуществление интеллектуального синтеза разрешается в акте потребления, так человек инвестирует способ мыслить в способ действовать и реализует себя как творца.
Выводы
Итак, потребление связано с креативностью уже на ментальном уровне реализации акта потребления, а затем на уровне творения собственной системы потребления через построение своей повседневной жизни. Таким образом, потребительские практики не являются абсолютно спонтанными, а являются набором активных творческих/креативных действий по реализации собственных интересов.
Потребление же можно рассматривать как игру, непрерывный поток чувств и веселья, генерирования образов, фантазий; воображение актуализируется во время взаимодействия человека с потребляемыми объектами. Потреб-
ление — игра, приносящая удовольствие выступает не только как средство создания интересной реальности, но и как средство реализации и формирования себя, своей ценностной системы, желаний, потребности в определении своего места в обществе и мире. Таким образом, потребительское поведение по своей природе креативно и может рассматривается как символическое потребление в креативной реальности.
Заключение
Стиль потребления является проявлением набора привычек, навыков обращения с повседневными объектами потребления, воплощающими предпочтения, вкусы, ценности и эмоции людей. В основе современных потребительских практик (собственно, как и традиционных) лежит система когнитивных и мотивирующих структур личности. Именно эти системы определяет реакцию потребителя на реальность, организует жизнь человека, и проявляют уникальность личности, определяют различия между людьми. Характеристики современной эпохи (эпохи постмодерна), связанные с развитием индивидуализации социальных практик отражаются на потребительском поведении, всё более и более индивидуализируя их. В разной степени развития можно зафиксировать интересный феномен — с развитием массового потребления начинается зарождаться процесс потребности человека в персонализации своей жизни, в социальных практиках, в практиках потребления. Массовизация потребления как материальных, так и духовных ценностей приводит к внутреннему противодействию этому процессу и потребности человека в своей уникальности, которая репрезентуется (в том числе) через потребление. В условиях такого выбора товаров и услуг, какое наблюдается в современном обществе, потребление может быть индивидуализировано, творчески осмысленно и креативно реализовано человеком.
В заключение следует отметить, что некоторые перспективы развития концепта креативного потребления можно увидеть в осторожных выводах Барда и Зондерквиста, которые, не употребляя «креативную» терминологию, все же указывают, что «в информационном обществе борьба будет идти не за контроль над производством, а за контроль над потреблением» [17].
Список литературы
1. Волков В.В., Хархордин О.В. Теория практик. СПб.: Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге. 2008. 298 с.
2. Бурдьё П. Начала. M.: Socio-Logos, 1994. 288 с.
3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006. 269 с.
4. Хёйзинга Й. Homo ludens. Человек играющий. СПб.: И. Лимбах, 2011. 416 с.
5. Финк Э. Основные феномены человеческого бытия // Проблема человека в западной философии: Сб. пер. / общ. ред. Ю. Н. Попова. М.: Прогресс, 1988. с. 357-403.
6. Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2010. 784 с.
7. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № XIV (5). с. 41-54.
8. Трещев В. В. Российская DIY культура и музыкальное потребление // Лабиринт: журнал социально-гуманитарных исследований. 2014. №2. с. 137-146.
9. Липовецки Ж. Эра пустоты: эссе о современном индивидуализме. СПб.: Владимир Даль, 2001. 330 с.
10. Бауман З. Текучая современность. СПб.: Питер, 2008. 240 с.
11. Damasio A.R. Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New York: Penguin Books, 2005. 336 p.
12. Matsumoto D., Hwang H.C., Ekman P. Subjective Experience and the Expression of Emotion in Humans // Neuroscience and Biobehavioral Psychology. Elsevier, 2017. DOI: 10.1016/B978-0-12-809324-5.00445-4.
13. Miller D. The Comfort of Things. Cambridge: Polity, 2008. 302 p.
14. Miller D. A Theory of Shopping. Cambridge: Polity, 2005. 192 p.
15. Шестакова И.Г. Новая темпоральность цифровой цивилизации: будущее уже наступило // Научно-технические ведомости СПбГПУ: Гуманитарные и общественные науки. 2019. Т. 10, № 2. с. 20-29. DOI: 10.18721/JHSS.10202
16. Серто М. де. Изобретение повседневности. 1. Искусство делать. СПб.: Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2013. 330 с.
17. Бард А., Зодерквист Я. Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. с. 121-122.
References
1. Volkov V., Kharkhordin O. Teoriya praktik [Theory of Practices]. St. Petersburg. 2008. 298 p.
2. Burd'ye P. Nachala [In Other Words: Essays toward a Reflective Sociology]. Moscow, 1994. 288 p.
3. Baudrillard J. Obshchestvo potrebleniya. Ego mify i struktury [The Consumer Society: Myths and Structures]. Moscow, 2006. 269 p.
4. Huizinga J. Homo ludens. Chelovek igrayushchiy [Homo Ludens, a study of the play element in culture]. St. Petersburg, 2011. 416 p.
5. Fink E. Osnovnye fenomeny chelovecheskogo bytiya. Problema cheloveka v zapadnoy filosofii: sbornik perevodov [The Basic Phenomena of Human Existence. The Human Problem in Western Philosophy: A Collection of Translations]. Moscow, 1988. pp. 357-403.
6. Toffler E. Tret'ya volna [The Third Wave]. Moscow, 2010, 784 p.
7. Il'in V. Kreativnyy konsyumerizm kak trend sovremennogo obshchestva po-trebleniya. Zhurnal sotsiologii i sotsial'noy antropologii [Creative consumerism as a trend in the modern consumer society. The Journal of Sociology and Social Anthropology]. 2011. Vol. XIV No. 5. pp. 41-54.
8. Treshchev V. Rossiyskaya DIY kul'tura i muzykal'noye potrebleniye. Labirint: zhurnal sotsial'no-gumanitarnykh issledovaniy [Russian Do-It-Yourself culture and music consumption. Labyrinth: Journal of Social and Humanities Research]. 2014. No. 2. pp. 137-146.
9. Lipovetsky G. Era pustoty: esse o sovremennom individualizme [Era of Emptiness: Essay on Contemporery Individualism]. St. Petersburg, 2001. 330 p.
10. Bauman Z. Tekuchaya sovremennost' [Liquid Modernity]. St. Petersburg, 2008. 240 p.
11. Damasio A. Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New York, 2005. 336 p.
12. Matsumoto D., Hwang H., Ekman P. Subjective Experience and the Expression of Emotion in Humans. Neuroscience and Biobehavioral Psychology. Elsevier, 2017. DOI: 10.1016/B978-0-12-809324-5.00445-4.
13. Miller D. The Comfort of Things. Cambridge, 2008. 302 p.
14. Miller D. A Theory of Shopping. Cambridge, 2005. 192 p.
15. Shestakova I. Novaya temporal'nost' tsifrovoy tsivilizatsii: budushcheye uzhe nastupilo. Nauchno-tekhnicheskiye vedomosti SPbGPU: Gumanitarnyye i ob-shchestvennyye nauki [New temporality of digital civilization: the future has already come. Scientific and technical bulletin of the St. Petersburg State Polytechnical University. Humanities and Social Sciences] St. Petersburg. 2019. Vol. 10, No. 2. pp. 20-29. DOI: 10.18721/JHSS.10202
16. Certeau M. de. Izobreteniye povsednevnosti. 1. Iskusstvo delat' [The Practice of Everyday Life]. St. Petersburg, 2013. 330 p.
17. Bard A., Zoderkvist Y. Netokratiya. Novaya pravyashchaya elita i zhizn' posle kapitalizma [Netocracy: The New Power Elite and Life After Capitalism]. St. Petersburg, 2004. pp. 121-122.
Паршукова Полина Николаевна, магистр философии, ассистент кафедры Рекламы и связей с общественностью Института бизнес-коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна. E-mail: p0line@yandex.ru Для цитирования | For citation:
Паршукова П.Н. Креативное потребление как специфическая практика современного человека // Ноэма (Архитектура. Урбанистика. Искусство). 2021. № 2. С. 197-205.
Лицензия CC BY-NC 4.0 Материал поступил в редакцию 13.05.2021
