CC BY
97
УДК 339.138:35
КРАУДСОРСИНГ КАК ИННОВАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА: ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ
Н. Е. ПОПОВИЧЕВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и управления народным хозяйством E-mail: popovicheva_ne@mail. ru
М. А. ГОНЧАРОВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и управления народным хозяйством E-mail: taurus. 27@yandex. ru Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
В статье проведен анализ практики применения краудсорсинга как инновационной маркетинговой технологии развития региона, оценены его преимущества. Рассматривается маркетинговое содержание краудсорсинга с позиций управления территорией. Сделан вывод о том, что данная технология способствует решению нескольких проблем участия населения в стратегическом развитии территории, главные из которых—незначительное финансирование и отсутствие заинтересованности населения и бизнеса.
Ключевые слова: государственное, муниципальное управление, регион, краудсорсинг, маркетинг.
Процессы модернизации системы государственного и муниципального управления в РФ, особенно активизировавшиеся в последнее время как ответ на внутренние и внешние вызовы современности (условия мирового кризиса, угроза мировой рецессии, новая индустриализация и др.), нуждаются в использовании инновационных маркетинговых технологий, способных качественно перенастроить социально-экономическую среду в режим социального взаимодействия. Созида-
тельному и сбалансированному развитию системы государственного и муниципального управления, бизнеса и гражданского общества в РФ, на взгляд авторов, будет способствовать использование маркетинговой технологии краудсорсинга.
Следует отметить, что в настоящее время о кра-удсорсинге в зарубежной и отечественной практике говорят применительно к сфере IT-бизнеса. Он рассматривается как способ делегирования компанией решения своей бизнес-задачи удаленному сообществу пользователей. Средством коммуникации при этом является Интернет. Бизнес сознательно использует распределенные человеческие ресурсы для создания собственного бизнес-продукта в целях получения прибыли.
Впервые термин crowdsourcing (crowd—толпа и sourcing — источник, использование ресурсов) введен в 2006 г. писателем Д. Хауи и редактором журнала Wired М. Робинсоном в статье The Rise of Crowdsourcing. Он был использован для описания модели бизнеса, которая основывается на привлечении обыкновенных потребителей, пользователей информационно-коммуникационной сети Интернет
и добровольцев к производству и распространению товаров и услуг, аккумулированию идей и решений. Сейчас под краудсорсингом в бизнесе понимается передача определенных производственных функций неопределенному кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключения трудового договора.
Краудсорсинг не следует путать с аутсорсингом, который в свою очередь подразумевает передачу традиционных неключевых функций организации (например бухгалтерский учет или рекламная деятельность для машиностроительной компании) внешним исполнителям — аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы [4].
Использование технологии аутсорсинга, доказавшего свою эффективность в бизнесе, в сфере государственного и муниципального управления, является также предметом для дискуссий [1].
Одним из наиболее ярких примеров реализации технологии краудсорсинга в государственном и муниципальном управлении является общественное обсуждение проектов законодательных актов, которое широко используется при принятии документов на государственном уровне по наиболее актуальным проблемам управления. Другим примером может служить недавно запущенный Агентством стратегических инициатив (АСИ) проект по улучшению инвестиционного климата. Для разработки этой идеи АСИ использовало технологии краудсорсинга и с помощью сайта asi12.ru собрало порядка 10 тыс. предложений от почти 15 тыс. чел. По каждому из направлений уже разработаны «дорожные карты», которые переданы на согласование в заинтересованные ведомства. Краудсорсеры выявили 230 различных проблем. Кроме того, участники описали 43 лучшие российские и мировые практики государственного регулирования ведения предпринимательской деятельности. Было сгенерировано 143 различных предложения по улучшению ситуации в РФ. В итоге АСИ сформулировало ряд процедур, направленных на повышение инвестиционной привлекательности и создание благоприятного инвестиционного климата.
Рассматривая возможность использования технологии краудсорсинга на уровне региона и муниципалитета, можно также отметить практику, уже имеющуюся в отдельных субъектах РФ. Скажем, в настоящее время завершен проект Московской объединенной энергетической компании (МОЭК)
«Оптимизация теплоснабжения — диалог с потребителем». Задачи проекта:
— организация краудсорсинг-проекта, направленного на поиск вариантов решений для перехода к новой эффективной технологии, создание сбалансированной модели взаимоотношений теплоснабжающей организации с потребителями;
— создание экономических стимулов оптимизации деятельности компании при соблюдении условий социальной справедливости.
Эксперты ОАО «МОЭК» провели анализ существующего рынка и инфраструктуры теплоснабжения, на основании которого выделили несколько «проблемных точек». Участники краудсорсингового проекта предложили пути улучшения работы, высказали конструктивную критику и доработали решения в командах. По итогам голосования были выявлены лучшие варианты.
В процессе реализации проекта приняли участие 1 738 участников из 20 стран и 280 городов мира, предложено 1 267 идей, выставлено 28 435 оценок, выбрано 10 победителей проекта, определено 3 участника, чьи идеи признаны лучшими.
Результаты краудсорсинг-проекта можно вкратце охарактеризовать следующим образом:
— осуществлен принципиально новый шаг к выстраиванию открытой коммуникации с потребителями тепловой энергии;
— сформирован список мероприятий и проектов по переходу к новой эффективной и сбалансированной модели взаимоотношений теплоснабжающей организации с потребителями при соблюдении условий социальной справедливости;
— организована обратная связь по различным направлениям деятельности ОАО «МОЭК» (схема расчетов с потребителями за услуги отопления, виды субсидирований, необходимость в рассрочке на оплату услуг теплоснабжения и т. д.);
— обозначены возможные пути развития компании ОАО «МОЭК» с применением инновационных технологий.
В 2011 г. правительством Москвы был запущен проект для оценки состояния и качества уборки дорог, работы и расположения светофоров, дорожных знаков, реализации программ комплексного развития.
В бизнес-среде использование социальных краудсорсинговых сетей также получило широкое распространение для решения задач по всему маркетинговому миксу 5Р во многих сферах: от текс-
тильной промышленности, 1Т, банковского сектора, общепита до автомобильной промышленности.
Наибольшая привлекательность использования маркетинговой технологии краудсорсинга на уровне региона и муниципалитета, по мнению авторов, заключается в следующем.
Во-первых, незначительные финансовые затраты. Этот аспект наиболее актуален для региональных бюджетов, а тем более для бюджета города или сельского поселения. Ведь часто именно отсутствие финансовых средств не дает возможности администрации города или региона провести масштабные исследования, которые являются основой для разработки любого управленческого решения, направленного на развитие территории. В процессе использования технологии краудсорсинга объем финансирования значительно сокращается.
Во-вторых, сугубо маркетинговая функция краудсорсинга. Он является во многом для территории и инструментом маркетинга. Так, в городе Мышкине, где расположен музей Мыши, крауд-сорсинг начался с 1991 г. с призыва к посетителям музея приносить с собой... экспонаты. Игрушечных мышей начали привозить из Франции, Германии, Японии. Сначала — просто «покупных», чуть позднее — сделанных умельцами специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев [3]. Таким образом, используя технологию краудсорсинга, город смог привлечь внимание к своей территории и использовать имена известных людей в процессе формирования имиджа населенного пункта.
Одним из основных требований краудсорсинга является добровольность участия. Однако именно эти технологии дают возможность формировать потребительские ценности. Краудсорсинг последовательно превращает потребителей в дизайнеров, конструкторов, инженеров, собственно производителей, рекламных дизайнеров и продавцов [3]. Рассматривая данные превращения в отношении территориального управления, можно определить сущность краудсорсинга: это инновационная маркетинговая технология, которая последовательно превращает жителей в хозяев, инициаторов, пропагандистов и управленцев территории.
Изучая маркетинговое содержание краудсор-синга с позиций управления территорией можно отметить следующее.
1. Анализ (исследование). Благодаря данной технологии исследование и анализ начинаются
задолго до того, как возник сам конечный продукт: например, формулируя задачи и проводя голосование на интернет-сайте города, можно оценить интерес к представленной информации.
2. Стратегия и товарная политика. В октябре 2012 г. стартовал совместный краудсорсинг-проект префектуры Зеленоградского административного округа и компании «Витология» по поиску новых путей развития города. Специфика этого проекта заключалась в том, что люди обсуждают не текущие события, как это обычно принято, а перспективу — будущее. Участники выявляют тренды, которые могут повлиять на округ через десятилетие, предлагают свое видение того, каким должен быть город в 2022 г., и решения, как этого достичь. В результате население не просто поддерживает или не поддерживает проводимую администрацией города политику, а непосредственно участвует в ее формировании. Кроме того, используя «знания толпы», администрация рассчитывает получить уникальные конкурентные преимущества, которые в дальнейшем станут основными инвестиционно привлекательными площадками.
3. Ценообразование. С позиций управления территорией наиболее целесообразно, по мнению авторов, говорить не о ценообразовании, а скорее о ценности (доверии) полученного результата. В такой трактовке именно идеи и проекты, разработанные населением территории, обладают большей ценностью и доверием, нежели идеи, представленные органами власти территории или исполненные по заказу у экспертов.
4. Коммуникации. Принцип «User generated content» (пользовательский контент) изначально появился как способ привлечения клиентов в практике продвижения виртуальных средств общения. Он может, по мнению авторов, быть распространен на практику территориального управления. Например, в своей статье А. Панкрухин [3] описывает практику привлечения молодежи: «Изначально активисты (например студенты) участвуют в процессе разработки плана мероприятий, приуроченных ко Дню молодежи, и участвуют в процессе подготовки данных мероприятий, вовлечении молодежи города в процесс украшения сцены. Таким образом, молодые люди, которые участвовали в организации мероприятий, будут приводить своих знакомых, кроме того, мероприятия, разработанные самими детьми, определят интерес к ним участников. Участники мероприятий будут чувствовать себя
не просто привлеченными, а полноправными организаторами...».
Важно учитывать, что в основе краудсорсинга лежит философия соучастия и он (как никакая другая разновидность технологии маркетинга) ориентирован на коммуникации, горизонтальные связи, фестивальную событийность, конкурсность.
Организаторы краудсорсинга должны понимать, что это — коллективное творчество, и они применяют новую форму работы с людьми, находящимися в процессе общения. Причем — общения многоступенчатого, по принципу «win-win», когда тот или иной выигрыш от него обретает каждый участник [3].
Рассматривая содержательный аспект использования краудсорсинга, например на региональном и муниципальном уровнях, в контексте исследуемой проблемы можно отметить следующее.
Органы власти и управления субъектов РФ и муниципальных образований должны будут привлекать доступную им аудиторию — потребителей государственных (муниципальных) услуг (население, бизнес и др.) к решению приоритетных проблем социально-экономического развития региона (муниципального образования).
Заинтересованное сообщество посредством Интернета «получает задание» (например обсуждение проекта какой-либо программы, законодательного акта, строительства социально значимого инфраструктурного объекта, решение экологической проблемы, разработка туристического маршрута, бренда региона) и тратит на его выполнение свое свободное время, работая бесплатно.
Следует подчеркнуть, что для качественного и эффективного использования маркетинговой технологии краудсорсинга необходимы грамотные, компетентные «кураторы» — уполномоченные лица государственного и муниципального менеджмента, наделенные соответствующими компетенциями, которые сумеют сформулировать актуальную для местного (регионального) сообщества проблему, призывая его включиться в процесс конструктивного обсуждения с последующими реальными результатами.
В настоящее время можно выявить ряд технологий привлечения участников краудсорсинг-проектов:
— массовые рекламные акции с использованием СМИ, интернет-технологий;
— проведение пресс-конференций, олимпиад, вебинаров.
Основная задача организаторов проектов — максимальная открытость, доступность и помощь в процессе реализации краудсорсинг-проектов.
Вопрос мотивации участников также является одним из наиболее актуальных. Анализируя имеющийся опыт реализации краудсорсинг-проектов, можно говорить о том, что наиболее используемыми технологиями по усилению мотивации участников являются:
— премии и награды победителям;
— формирование кадрового резерва;
— возможность представить свой проект на значимых мероприятиях.
Краудсорсинг позволяет перейти от субъект-объектных к субъект-субъектным отношениям между властью и бизнесом, властью и населением и т. д. на территории, обеспечивая «обратную связь», закладывая качественно новые основы социальной справедливости, политической стабильности и сбалансированного социально-экономического развития регионов и страны в целом [2, 5].
Деятельностная составляющая играет особую роль в реализации рассматриваемой маркетинговой технологии, трансформируя общество в гражданское (определение целевых ориентиров, идеологических установок, системы ценностей, реальных механизмов ответственности), где удовлетворяются не только интересы государства, бизнеса, общества, но и личности, что подчеркивает демократичность его построения. Вместе с тем участникам крауд-сорсинга должен быть виден конкретный результат предпринятых усилий в виде разработанных, принятых, реализованных государственных решений, чтобы при возникновении новой проблемной ситуации они вновь приняли активное участие в ее решении.
Принципиальной особенностью технологии является именно соучастие заинтересованных потребителей государственных властных услуг в управлении территорией. Это предполагает участие в выработке конкретных мер, установлении целей, решении проблем (политических, социальных, экономических, технологических и пр.). Такой подход кардинальным образом меняет мотивацию, поведение людей: появляется реальная возможность оказаться услышанным, ощутить свою сопричастность к конкретному делу, получить шанс что-то изменить к лучшему. Все это будет способствовать выходу региональной социально-экономической системы на траекторию устойчивого сбалансированного развития.
Следует подчеркнуть, что инициаторами краудсорсинга могут являться не только региональные, муниципальные органы власти и управления, но и потребители государственных властных услуг.
Итак, краудсорсинг — это инновационная маркетинговая технология интеграционного взаимодействия органов государственного и муниципального управления и потребителей государственных (муниципальных) властных услуг (бизнес, население, отдельно взятая личность и др.), ориентированная на удовлетворение потребностей последних за счет предоставления им права участвовать в процессе принятия государственных управленческих решений (разработке, реализации), касающихся их жизнедеятельности. Данная технология способствует решению нескольких проблем участия населения в стратегическом развитии территории, главные из которых — незначительное финансирование и отсутствие заинтересованности населения и бизнеса. Она выполняет задачу формирования «обратной связи» между основными участниками, дает возможность при незначительных финансовых затратах получить максимальный маркетинговый эффект.
Несомненно, краудсорсинг обладает не только достоинствами, но и недостатками. Но даже при возникновении определенных трудностей территория получает от него достаточно значимый положительный эффект.
Список литературы
1. Анохин А. Аутсорсинг в государственном управлении зарубежных стран и России // Государственная служба. 2010. № 2.
2. Коробова А. Краудсорсинг для государственного управления // Технологии и средства связи. 2012. № 6.
3. Панкрухин А. П. Краудсорсинг — соблазнительный маркетинговый агрессор: принципы, содержание, технологии // Практический маркетинг. 2011. № 1.
4. РайзбергБ. А.. Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М. 2006.
5. Шпунт Я. Краудсорсинг в управлении городом // Корпоративные системы. 2013. № 1.
