Косметика особого назначения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Ab uno disce omnes.

По одному узнай все или всех.

тренды

ФОРВАРДЫ ФАРМРЫНКА

►

ЗАРУБЕЖНЫЕ ФАРМРЫНКИ

►

Косметика особого назначения

• Орфанные препараты в странах ЕС

Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»

Косметика особого назначения

Лечебная косметика — перспективная группа аптечного ассортимента, которая после падения продаж в период кризиса вновь показывает положительную динамику. Грамотный маркетинг, постоянно расширяющийся ассортимент, а также постоянное увеличение количества людей, заботящихся о своей внешности и нуждающихся в средствах лечебной косметики, позволяют аптекам успешно работать с этими товарами.

Ключевые слова: лечебная косметика, дермокосметика, анализ, оценка, исследования, рейтинг

• ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Лечебная косметика, космецевтика, дермокосметика, активная косметика — все эти термины в той или иной степени применяют для обозначения косметических продуктов, оказывающих корригирующее и регенерирующее действие, но по совокупности признаков лекарствами не являющихся. Космецевтикой называют косметические продукты, в разработке которых использовались научно-медицинские и фармацевтические данные, так что применение всех ингредиентов продукта научно обосновано (источник: http://www.aetherwelt.at/sjankara.htm#med). В нашей стране наибольшее распространение получило понятие «лечебной косметики». На сегодняшний день нет однозначной трактовки этого термина, под которым понимаются совершенно разные вещи. Одни специалисты относят к лечебной косметике 4 группы товаров — средства по уходу за лицом, средства по уходу за телом, средства по уходу за волосами и кожей головы и средства по уходу за полостью рта и зубами, причем продающиеся не только в аптеках, но и в супермаркетах, а также on-line. Вторые называют так всю косметику, реализующуюся в аптеке. Третьи рассматривают лечебную косметику как часть аптечного ассортимента косметических продуктов. Представленную в аптечном учреждении косметическую продукцию они подразделяют на ма88 market, действие которой направлено на поддержание стабильного состояния здоровой кожи без учета ее индивидуальных особенностей (для выбора такой косметики не требуется специальных знаний, поэтому продаваться она может везде), лечебную (активную),

распространяющуюся исключительно через аптеки, и селективную (premium class и lux class), созданную с использованием высоких технологий и направленную в первую очередь на преодоление эстетических недостатков внешности (морщин, дряблости кожи, тусклого цвета).

Четвертые — подчеркивая разницу между косметикой, продающейся в аптеке, и аптечной косметикой (дерматологической), последнюю подразделяют на два вида — эстетическую и лечебную. Эстетическая косметика, предназначенная для ухода за кожей любого возраста и пола, с проблемами обезвоживания, атонии, морщинами и т.д., оказывает профилактическое действие. Лечебная осуществляет коррекцию дерматологических проблем (атопический дерматит, псориаз и т.д.) вне обострения и может применяться параллельно с медикаментами.

Пятые — называют аптечной косметикой средства, которые можно использовать при наличии проблемной кожи

Key words: skincare cosmetics, dermo-cosmetics, analysis, evaluation, study, top list

Skincare products (dermocosmetics) occupy a big chunk in the assortment of pharmacies. Requests from pharmacies, turnover and profit growth demonstrate that skincare cosmetics is a high-potential priority area for pharmacy business.

Irina SHIROKOVA, Remedium. «INTELLIGENT» COSMETICS.

и где достаточно совета фармспециа-листа; лечебной (дерматологической) — средства, воздействующие на причину появления кожных проблем и приобретающиеся после консультации с врачом.

В действующем законодательстве РФ, как и в законодательстве Европейского союза, отсутствует понятие «лечебная парфюмерно-косметическая продукция», как нет и законодательных критериев, по которым можно классифицировать данную продукцию как лечебную. Позиция «лечебная парфюмернокосметическая продукция» также отсутствует и в действующем общероссийском классификаторе продукции (ОК 005-93 ОКП).

В июле 2010 г. в Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. №б1-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» было внесено следующее изменение: в ч. 7 ст. 55 слова «лечебная парфюмерно-косметическая продукция» заменили словами «парфюмерная и косметическая продукция». Эта поправка содержится в законопроекте «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части повышения доступности лекарственного обеспечения жителей сельских поселений».

В свете законодательных изменений ряд специалистов склоняются к использованию термина «дермокосметика» для обозначения средств, продающихся в аптеке и способных противостоять обострению некоторых дерматологических заболеваний, ухаживать за кожей, страдающей серьезными па-

таблиц^1 Структура продаж косметики в аптеке в 2010—2011 гг.

Доля, %

Категория косметики в натуральном выражении (упак). в стоимостном выражении (руб.)

2010 I полугодие 2011 2010 I полугодие 2011

мass market 48 4б з0 29

лечебная (активная) 4б 48 з8 42

селективная (premium class и lux class) б б зз з0

Источник: DSM-group

тологиями, воздействовать на процесс старения и т.д. «В нашем понимании дермокосметика дифференцирована от продукции массового спроса и продукции класса люкс», — подчеркивают, в частности, в аптечной сети «Ригла». — Дермокосметика как подкатегория входит в более широкую товарную категорию «нелекарственные средства» (наряду с зубными пастами, БАДами и т.д.). К средствам дермокосметики мы относим высокоэффективную безопасную косметику, при использовании которой риск возникновения аллергических реакций будет минимален. Для производства этой продукции используются самые современные активные ингредиенты. Дермокосметика содержит минимальное количество отдушек,

красителей и парабенов или же они полностью отсутствуют. Информация для потребителей на средствах дермокосметики указывается в соответствии с ГОСТ Р 51391-99 «Изделия парфюмерно-косметические. Инфор-

мация для потребителей». В то же время многие участники фармацевтического рынка по-прежнему оперируют понятием «лечебная косметика», прежде всего представители исследовательских компаний.

: Г1 Прирост различных типов товаров в аптеках

20

15

10

19

- 7

-5

11

п

о.

П

-з

1з

-б

Средства по Предметы ГЛС Косметика БАД СРедства уходу за по- то утеду

гигиены лостью рта за больными

□ — I полугодие 2010/2009 □ — I полугодие 2011/2010

Источник: DSM-group

б

4

2

1

рисунок Гз Прирост аптечной косметики по типам

19

Косметика Селективная кос- Лечебная

mass метика (premium (активная)

market class и lux class) косметика

□ — I полугодие 2010/2009 □ — I полугодие 2011/

□ — I полугодие 2011/2010 II полугодие 2010

Источник: DSM-group

рисунок Г4 Оценка провизорами средств лечебной косметики по параметру «Я часто рекомендую данное средство» в апреле 2011 г.

Источник: Synovate Comcon

РИСУНОК О Оценка средств «лечебной» косметики по нескольким параметрам провизорами

й 50

І 40

I 30 1 20 І 10

4б

22

21 21

18 17

17

1б 1б

1з 12

9 8 8 П.РЮ'.

| | — Покупатели часто спрашивают самостоятельно

□ — Хорошая рекламная поддержка

Источник: Synovate Comcon

б

• ЛЕЧЕБНАЯ КОСМЕТИКА ВОССТАНАВЛИВАЕТ УТРАЧЕННЫЕ ПОЗИЦИИ

Наряду с другими аптечными товарами, относящимися к группе парафармацевтики, косметика в период финансовоэкономического кризиса утратила свои позиции и рост ее продаж остановился. Исследования, проведенные DSM-group, показали, что в 2010 г. по сравнению с предыдущим годом прирост продаж реализуемой в аптеках косметики снизился до -1%, тогда как в 2009 г. по сравнению с 2008 г. этот показатель составлял 3%.

В I полугодии 2011 г. рост продаж косметики в аптеках, как и парафармацевтики в целом, возобновился. По сравнению с аналогичным периодом 2010 г. прирост продаж косметики в аптеках в среднем составил 4% (рис. 1).

Если в 2010 г. в структуре общего объема продаж парафармацевтики косметика занимала 23,8%, то в I полугодии 2011 г. ее доля увеличилась до 24,8%.

В структуре аптечного ассортимента доля косметики в аптечных сетях может достигать 50%, в одиночных аптеках — порядка 28%.

В 2010 г. наибольшая доля продаж в стоимостном выражении приходилась на лечебную (активную) косметику, в натуральном — на мass market. В I полугодии 2011 г. доля лечебной косметики увеличилась (табл. 1).

В 2010 г. в структуре общих продаж косметики в аптеках рост продемонстрировала только лечебная (активная) косметика. В 2009 г. по сравнению с 2008 г. прирост продаж активной косметики в аптеках составил 13%, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. — 9%. Прирост продаж за те же периоды косметики mass market составил, соответственно, 2 и -5%, селективной косметики —4 и -8% (рис. 2).

В 2011 г. был зафиксирован прирост во всех группах аптечной косметики (рис. 3).

Наценка на лечебную косметику значительно выше, чем на ЛС. В 2008 г. она составляла 45%, в 2010 — 52%, тогда как на ЛС — соответственно 31 и 32%, что говорит об экономической привлекательности наличия данной товарной группы в ассортименте аптек.

Сегодня в ценовой структуре аптечных продаж лечебная косметика со средней

стоимостью упаковки около 140 руб. занимает промежуточное положение между селективной косметикой (средняя стоимость упаковки составляет порядка 840 руб.) и косметикой mass market (средняя стоимость упаковки около 90 руб.).

• ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Согласно исследованию Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», проведенному в апреле 2011 г. компанией Synovate Comcon, врачи наиболее часто назначают такие марки лечебной косметики, как La Roche-Posay, Bioderma, Vichy, Avene. В рекомендациях провизоров с большим отрывом лидируют Vichy, затем примерно в равной степени

La Roche-Posay, Neutrogena, Lierac, Avene (рис. 4).

Тройка лидеров осталась той же и в случае самостоятельного выбора покупателей, чаще всего спрашивающих косметику Vichy (46%), La Roche-Posay (21%), Neutrogena (21%), ROC (18%), Avene (17%), Lierac (17%) и т.д. Эти результаты хорошо коррелируют с рекламной поддержкой данных марок (рис. З).

Иной стала тройка лидеров при оценке провизорами средств лечебной косметики по параметру «Врачи часто рекомендуют данное средство». Лидировала в данном опросе марка La Roche-Posay, а Vichy заняла 3—4 позицию с брэндом Avene (рис. 6).

Эти данные в целом совпадают с результатами исследования Synovate Comcon

MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», проведенного в апреле 2011 г. и выявившего прямую связь между показателями «Часто рекомендую» и «Высокоэффективное средство». Исследование также показало отсутствие прямой корреляции между количеством визитов медицинских представителей, о которых вспомнили врачи, и перечнем рекомендуемых дерматологами марок (рис. 7).

«На протяжении последних трех лет покупательские предпочтения и рекомендации остаются стабильными, — констатирует Юлия Соловяненко, руководитель проектов компании Synovate Сотсоп. — Стоит отметить не так давно появившийся на рынке брэнд №Шго-

gena, занявший достойное место в рейтингах. Если говорить о продажах лечебной косметики в целом, то они генерируются в большей степени покупательским спросом, который зависит от уровня рекламного обеспечения брэнда, включающего как собственно рекламу, так и различные программы лояльности, возможность проконсультироваться со специалистом». По ее словам, рекомендации работников «первого стола» часто совпадают с покупательскими предпочтениями, например, при выборе косметических средств для решения проблемы угревой сыпи или средств для очищения кожи. В этих случаях наиболее популярными как у покупателей, так и у провизоров оказались марки Vichy и La Roche-Posay. Что касается проблемы сухости кожи, то здесь предпочтения

этих двух аудиторий складываются в пользу Vichy и Neutrogena. По мнению же врачей, неоспоримым лидером является брэнд La Roche-Posay.

• АПТЕЧНЫЕ СЕТИ ДЕЛАЮТ СТАВКУ НА ЛЕЧЕБНУЮ КОСМЕТИКУ

Сегодня лечебная косметика входит в ассортимент практически всех аптечных сетей и многих одиночных аптек. Несмотря на падение продаж, вызванное кризисом, и серьезную конкуренцию по пересекающемуся ассортименту с парфюмерно-косметическими магазинами, в результате которой продажи дермокосметики в аптеках растут медленнее, чем могли бы, интерес к

данной группе товаров со стороны аптек сохраняется.

По словам Анжелики Калининой,

коммерческого директора сети аптек «Первая Помощь», в аптеках «Первой Помощи» объем продаж лечебной косметики в период кризиса снизился на 19%. Однако на сегодняшний лечебная косметика не только отыграла свои позиции, но и продемонстрировала увеличение объема продаж на 15%.

Это объясняется прежде всего грамотным подходом к формированию ассортимента лечебной косметики, основанном на анализе покупательских потребностей и спроса. В результате такого подхода ассортимент средств лечебной косметики в аптеках сети полностью соответствует предпочтениям покупателей.

На сегодняшний день лечебная косметика в сети «Первая Помощь» представлена довольно широко и охватывает три товарные группы: лечебная косметика глубокого и/или быстрого воздействия; товары средней ценовой категории в косметике mass market и органическая косметика (натуральная, прошедшая сертификацию как биопродукция). В подавляющем большинстве речь идет о зарубежных брэндах. В сегменте дорогостоящей косметики зарубежная и отечественная косметика представлена в соотношении 95%/5%, в группе средней ценовой категории — 80%/20%. Среди брэндов, продающихся в сети, наибольший оборот в натуральном выражении у марки Vichy, в денежном выражении — Lierac.

С точки зрения применения наиболее востребованными являются (по убыванию): средства по уходу за кожей рук; средства по уходу за кожей вокруг глаз; средства по уходу за кожей ног; средства по уходу за кожей лица.

«К основным трендам последнего времени, несомненно, следует отнести органическую косметику, — замечает Анжелика Калинина. — В нашей сети уже почти полгода работает новый проект — сеть отделов органических товаров Organic project, и мы уделяем большое внимание развитию этого направления. Из наиболее известных марок органической косметики у нас широко представлены Sanoflore, Weleda, Dr. Scheller. Кроме того, в условиях мегаполиса закономерным является повышенный спрос на средства по уходу за чувствительной кожей. В рамках этого тренда у нас представлена косметика Filorga».

Аналогичные тенденции отмечаются и в Аптечной сети «36,6»: «просевшие» в кризис продажи «лечебной» косметики сегодня не только вышли на прежний уровень, но и показывают небольшой рост по сравнению с 2010 г.

По словам Татьяны Фролович, руководителя департамента парафармацевтики и сопутствующих товаров Аптечной сети «36,6», покупатели данной категории товаров предпочитают качественную продукцию проверенных производителей. Это могут быть как зарубежные, так и отечественные брэнды, поскольку главным критерием покупки

рисунок Г? Оценка средств лечебной косметики по нескольким параметрам дерматологами

50

50

Сй

О

II 40

£ =

ІЇ 30

О С

I! 20 2 10

з0 зз з 1 з0 29 з1

19 2 0 1 8

1 п 8 б 12 12 1 б п

II ,°п п. п

1з 1з

9

зп Ч з 1

пП . nil. п„

з 1 з 1 2 10 1 П.0.П.п.

о и

□ — Часто рекомендую

□ — Высокоэффективное средство

| | — Продукт поддерживается визитами медпредставителей

Источник: Synovate Сотсоп

является эффективность косметики. Безусловными лидерами продаж являются французские марки дермокосметики, однако собственная марка аптечной сети — Med Response составляет им достойную конкуренцию. Она полностью удовлетворяет параметрам цена-качество и сейчас находится в лидерах продаж в своей категории.

«Лечебная косметика, которая помимо косметического эффекта, ухода и питания борется с такими проблемами, как акне, розацеа, атопический дерматит, пигментация и т.д., и за которой покупатели, как правило, приходят после консультации с дерматологом, сегодня пользуется стабильно высоким спросом, — подчеркивает Татьяна Фролович. — Установлено, что наши покупатели чаще всего приобретают продукты для проблемной кожи: жирной, склонной к образованию прыщей, сухой или очень сухой. Лидирующие позиции в продажах сети также стабильно занимают anti-age средства (косметика, направленная на борьбу с морщинами). Среди последних трендов — органическая косметика; косметические продукты, содержащие натуральные компоненты; средства, предлагающие инновационные решения в борьбе со старением».

Учитывая высокий потенциал и эффективность продаж, реализующихся исключительно в аптеках дерматологических марок, в Аптечной сети «36,6» делают ставку на стратегическое развитие данной категории продуктов. Ассортимент дермокосметики будет расширяться в основном за счет эксклюзивных марок, что, в свою очередь, даст аптечной сети дополнительное конкурентное преимущество. В рамках заявленной стратегии этой осенью на полках аптек «36,6» уже появились три инновационных брэнда — Fruit Forever, O2D-biotic и Instantl Young производства американской лаборатории AdLabs. Татьяна Прудникова, управляющая товарной категорией «Парафармацевтика» департамента маркетинга и рекламы аптечной сети «Ригла», также уверена в хороших рыночных перспективах дермокосметики. По ее словам, доля парафармацевтической продукции, включающей дермокосметику, в товарообороте «Риглы» по результатам I по-

лугодия 2011 г. составляет порядка 27%. По сравнению с показателями прошлого года этот показатель уменьшился на 3% за счет снижения продаж продукции mass market, при этом доля категории «дермокосметика» практически не изменилась. В аптечной сети «Ригла» считают это положительным трендом, поскольку на протяжении всего прошлого года продажи данной товарной группы относительно предыдущих периодов снижались.

Дермокосметика представлена в «Риг-ле» в основном зарубежными брэндами. Сегодня в аптеках сети реализуется более 20 ведущих мировых марок. «Дермокосметика — достаточно интересная категория для аптечного сегмента ввиду ее высокой маржинальности, — подчеркивает Татьяна Прудникова. — Мы планируем и в дальнейшем увеличивать ее долю, в т.ч. выпуская товары под собственной торговой маркой (к концу года у нас планируется запуск около 350 новых squ)».

• СПЕЦИФИКА ПРОДАЖ И МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Находясь в условиях жесткой конкуренции с парфюмерными магазинами, аптеки в полной мере пытаются использовать свое главное преимущество — консультации специалистов. «Только обученный сотрудник готов дать покупателю полную информацию о продукте, его специфике, хранении и т.д., — уверена Татьяна Фролович. — Наша сеть работает в этом направлении, увеличивая количество консультантов в зонах продаж лечебных марок. В «Лабораториях красоты», открытых во всех крупнейших аптеках «36,6» в Москве и городах-миллионниках, покупатели могут бесплатно пройти диагностику кожи и волос, получить консультацию узких специалистов».

Аналогичного подхода к работе с ассортиментом лечебной косметики придерживаются и в аптечной сети «Первая Помощь». По мнению Анжелики Калининой, реализация лечебной косметики в аптеке предполагает наличие профессиональных консультантов, обученных и умеющих проводить диагностику кожи, выявлять потребности и осуществлять подбор препаратов для ко-

жи. Подтверждением сказанному является большой спрос на услуги Центра здоровья кожи Vichy, открытого в одной из аптек «Первой Помощи» в С.-Петербурге. Кроме того, в сети широко практикуется проведение акций и использование пробников при вводе косметических новинок.

По словам Татьяны Прудниковой, в сети «Ригла» все консультанты по лечебной косметике проходят обязательное обучение. Работая с покупателями, специалисты сети проводят бесплатную диагностику, предоставляют пробники продукции и информационные брошюры.

Эксперты также отмечают роль мерчендайзинга в успешной реализации косметической продукции. Так, по словам Анжелики Калининой, продажи косметики предполагают специальную выкладку в отдельной зоне, с зонированием по брэндам.

«При зонировании торгового зала основное внимание мы уделяем доступности и видимости марок, — уточняет Татьяна Прудникова. — Поскольку открытая форма торговли значительно повышает продажи косметических марок, в последнее время мы активизировали программу по открытию студий дермокосметики с открытой выкладкой товара в аптеках «Ригла».

«На полках аптек сети «36,6» известные лечебные брэнды представлены блоками, — сообщила Татьяна Фролович. — Для данной категории товаров мы стараемся выделять в аптеке специальные зоны, с отдельной кассой, тестер-барами, местом для диагностики».

Запросы покупателей аптек, увеличение товарооборота и прибыли аптечных организаций свидетельствуют о высоком потенциале лечебной косметики и ее приоритетности для аптечного бизнеса. Важным дополнительным стимулом для развития данного сегмента аптечной розницы является и усилившееся в последнее время государственное регулирование цен на ЛС, вынуждающее аптеки обращать все большее внимание на нелекарственный ассортимент, ведущее место в котором занимает именно лечебная косметика.

<$>