КОРПОРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ И ВЗАИМОСВЯЗЬ. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОРПОРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ И ВЗАИМОСВЯЗЬ.

Бобоев Н.Д.

к.э.н., доцент кафедры Маркетинга, СамИЭС

Жумаева Д.Д.

Студентка направление Маркетинга, СамИЭС

Аннотация: Данная работа посвящена анализу современных тенденций сближения маркетинга и логистики в рамках корпоративного управления. Автор исследует процесс интеграции маркетинговых и логистических функций, выявляя ключевые факторы, стимулирующие такое слияние.

Ключевые слова: маркетинг и логистика, интеграция, цепочка поставок, клиентский опыт, устойчивое развитие, омниканальность, персонализация.

Введение. Современный бизнес характеризуется высокой степенью динамичности и конкуренции. В этих условиях маркетинг и логистика перестают быть изолированными функциями и все теснее интегрируются друг с другом. Тенденция к сближению этих двух областей обусловлена стремлением компаний повысить эффективность своей деятельности, улучшить качество обслуживания клиентов и снизить издержки.

История развития маркетинговых функций. Маркетинг, как систематизированная деятельность, имеет довольно богатую историю, тесно связанную с эволюцией общества и торговли. Давайте проследим основные этапы его развития:

Уже в Древнем Египте, Греции и Риме существовали рынки, где ремесленники и торговцы предлагали свои товары и услуги. Реклама в виде вывесок и устных рекомендаций была неотъемлемой частью торговли.

В средние века развитие ремесел и городов способствовало появлению гильдий и цехов, которые устанавливали стандарты качества продукции и регулировали торговлю.

Индустриальная революция: Массовое производство потребовало новых подходов к продвижению товаров. Появилась печатная реклама, а также первые агентства, занимающиеся рекламой.

Конец XIX века: В это время в США начали появляться первые маркетинговые агентства и отделы в компаниях.

Начало XX века: В университетах США были прочитаны первые курсы по маркетингу. Например, в 1902 году Эдвард Джонс в Мичиганском университете и Саймон Литман в Калифорнийском университете в Беркли читали лекции по этой теме.

Маркетинг — это «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения

запросов потребителей. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Маркетинг — отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.

Логистика — обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место и время с минимальными затратами. Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д.

Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряжённых систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением. Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.

Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика — на внутренние трансакции [1].

Логистический процесс должен протекать с соблюдением основного правила логистики - правила "7R":

1R (right product) - нужный товар;

2R (right quality) - необходимого качества;

3R (right quantity) - в необходимом количестве;

4R (right time) - в нужное время;

5R (right place) - в нужное место;

6R (right customer) - нужному потребителю;

7R (right cost) - с требуемым уровнем затрат [2].

Сущность классического определения общих целей функции логистики таково, что потребитель должен получить необходимые по качеству и количеству товары, в нужное время, в нужном месте, от надежного поставщика с хорошим уровнем обслуживания (как до осуществления продажи продукции, так и после нее) и при заданном уровне общих затрат.

Современная трактовка понятия «логистика» с позиций бизнеса неоднозначна и зависит от страны, логистической школы (направления) и конкретного исследователя. Разброс мнений очень широк: от утилитарного представления о логистике как наборе некоторых функций, связанных с управлением материальным потоком (транспортировка, складирование, грузоперера-ботка, упаковка, выполнение таможенных формальностей, управление запасами и т. п.), до научной (философской) концепции как средства оптимизации любого экономического процесса в локальном или глобальном масштабе.

Основными проблемами взаимодействия маркетинговой и логистической деятельностей являются:

- упаковка товара;

- размеры запасов готовой продукции;

- сроки доставки продукции и размер поставляемой партии;

- качество оформления товаросопроводительных документов [3].

В настоящее время в практике экономической и производственной деятельности субъектов хозяйствования многие функции логистики тесно связаны с функциями маркетинга - логистические и маркетинговые решения по целому ряду проблем принимаются совместно.

Имеет место и некоторая последовательность в логистических и маркетинговых решениях. Так, прежде чем организовать процесс товародвижения, необходимо принять решение о производстве продукции или о ее закупке с последующей перепродажей, что входит в компетенцию маркетинга.

1. Проведение исследований - это маркетинговая функция, предусматривающая целый ряд аналитических операций:

во-первых, исследование рынка, например, при целевом маркетинге - это:

- сегментирование рынка (определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов);

- выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов);

- позиционирование товара на рынке (решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента);

во - вторых, исследование товара на рынке, например, с позиции конкурентоспособности:

- унификация и стандартизация типосорторазмеров материалов и комплектующих изделий;

- соответствие товара спросу (определение положения товара на рынке, взаимозаменяемость узлов и агрегатов, эстетические и эргономические

параметры);

- ценовая характеристика (цена продажи и цена потребления);

- технические параметры изделий;

- условия эксплуатации и обслуживания; в-третьих, исследование потенциальных потребителей:

- организации-потребители (производители продукции, оптовая и розничная торговля, некоммерческие организации, государственные учреждения), приобретающие товары для производственно-хозяйственных нужд или для последующей перепродажи;

- конечные индивидуальные потребители, приобретающие товары для личного, семейного или домашнего пользования;

в-четвертых, исследование конкурентов: товары, выпускаемые конкурентами;

- оценка маркетинговой стратегии конкурентов - насыщение товарами

конкурентов определенных территориальных рынков, маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

- образы конкурентов, отличительные преимущества конкурентов, степень удовлетворения потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемых конкурентами.

2. Принятие решения о выпуске продукции. Это также чисто маркетинговая функция, когда принимается решение о производстве нового товара. При этом проводится тщательный анализ затрат, связанных с покупкой определенной части комплектующих изделий (или всей комплектации при «отверточной сборке») или с производством части комплектующих изделий (или всей комплектации при полном цикле производственного процесса). Результатом анализа является решение о покупке или производстве.

3. Определение источников материальных ресурсов связано с двумя направлениями. Первое направление заключается в поиске источников материальных ресурсов и сборе информации о потенциальных поставщиках -это маркетинговая функция. Второе направление включает в себя оценку потенциальных поставщиков и окончательный их выбор - это совместная маркетинговологистическая функция.

С позиции маркетинга оцениваются ценовые и качественные характеристики продукции поставщиков. С позиции логистики оцениваются издержки, связанные с доставкой продукции, в том числе общие транспортные расходы, расходы по складированию и хранению необходимых запасов материальных ресурсов (на складе поставщика, на распределительном региональном складе, на собственном складе). В результате принимается оптимальный вариант выбора поставщика.

4. Доставка материальных ресурсов на предприятие - чисто логистическая функция, связанная:

- с выбором модели перевозки продукции (унимодальная, интермодальная, мультимодальная, трансмодальная, амодальная);

- с выбором транспортных средств по грузоподъемности, необходимым

для расчета рациональной загрузки транспорта;

- с расчетом оптимальных маршрутов движения транспортных средств.

Все операции по погрузке-разгрузке продукции, ее складированию и

хранению являются логистическими.

5. Производственный процесс имеет два функциональных направления.

Первое направление - маркетинговое, когда принимается решение о

выпуске новой продукции и осуществляется поиск новейших современных технологий, высокопроизводительного, высокоточного и высокоэкономичного оборудования. Затем начинается этап технологической и конструкторской подготовки производства, на котором, в частности, рассчитываются нормы расхода

материальных ресурсов по деталям, узлам, агрегатам и изделию в целом.

Второе направление - логистическое:

- определяется потребность в материальных ресурсах исходя из запланированных объемов производства;

- составляется план материально-технического обеспечения предприятия;

- производится распределение материальных ресурсов по производственным подразделениям предприятия;

- рассчитываются оптимальные варианты движения материальных ресурсов в производственном процессе и осуществляется контроль за этим движением;

- проводится корректировка потребности и распределения материальных

ресурсов в производстве при возможных конструкторско-технологических

изменениях.

6. Реализация продукции также имеет два функциональных направления.

Первое направление - маркетинговое:

- поиск новых рынков сбыта и сбор информации по этим рынкам;

- поиск каналов распределения (прямых или косвенных) и сбор информации по этим каналам [4].

Вопросам взаимодействия двух концепций управления предприятием, доказавшим свою эффективность в условиях свободного рынка - маркетинга и логистики - в последнее время уделяется повышенное внимание, о чем свидетельствует целый ряд публикаций. Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики, и результаты их интеграции в деятельности предприятия в той или иной степени освещали в своих работах многие отечественные и зарубежные ученые, в том числе: Г. Багиев, Д. Новиков, А. Гарнов, Б. Аникин, Дж. Болт, П. Винкельманн, Ф. Котлер и др [5].

Функциональное единство модели, где есть взаимодействие между маркетингом и логистикой возникает при выполнении логистикой маркетинго-ориентированных функций:

1) анализ внешней рыночной среды и чёткие знания о своих возможностях (внутренняя среда маркетинговой логистики);

2) анализ потребителей по критериям требований и относительно

конкурентов по времени и качеству и средствам доставки, по цене, по

оперативности послепродажного обслуживания (время и качество, ремонта, возврата, гарантийного обслуживания);

3) планирование товара и товарного ряда, определение ассортиментной специализации производства;

4) планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по эффективному сбыту [6].

Заключение. Интеграция маркетинга и логистики - ключ к успеху современного бизнеса. Интеграция маркетинга и логистики становится все более актуальной тенденцией в современном бизнесе. Сочетание глубокого понимания потребностей клиентов (маркетинг) с эффективным управлением потоками товаров и услуг (логистика) позволяет компаниям достигать значительных конкурентных преимуществ.

Список использованной литературы:

1. Пузакова, А. А. Связи между маркетингом и логистикой / А. А. Пузакова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 17 (121). — С. 461-463. — URL: https://moluch.ru/archive/121/33564/ (дата обращения: 12.10.2024).

2. «Актуальные вопросы и тенденции развития логистики» https: //blo g. iteam.ru/aktualnye-voprosy-i-tendentsii-razvitiya-logistiki

3. Шишло С. В., Усевич В. А., Сальников Д. А. Совершенствование взаимодействия комплексов маркетинга и логистики на промышленных предприятиях // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. 2013. №27. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-vzaimodeystviya-kompleksov-marketinga-i-logistiki-na-promyshlennyh-predpriyatiyah (дата обращения: 12.10.2024).

4. Трифилова, А.А. Маркетинговая логистика [Текст]: учебное пособие/ А.А.Трифилова, А.Н.Воронков; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т - Н. Новгород: ННГАСУ, 2011. - 83 с.

5. Алешина О.Г., Веремеенко О.С., Нечушкина Е.А. ЛОГИСТИКА И МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 2-2. - С. 220-227; URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=315 (дата обращения: 12.10.2024).

6. Маркетинговая логистика: Учебное пособие/ Идрисов Ш.А - Махачкала: ФОРМАТ, 2017 г. - 286 с.