CC BY
82
management and marketing i менеджмент и маркетинг
JEL M37, M14
Корпоративный фильм в системе внутреннего и внешнего маркетинга организации
Яценко В. В.Яценко Р.Д.1
PR-деятельность организации способствует выстраиванию управляемых взаимоотношений между внешней и внутренней средой. Успешное установление эффективных коммуникаций с потребителями, инвесторами, партнерами, акционерами невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов в области PR. Инструменты, применяемые для достижения поставленных коммуникативных задач, усложняются в связи с развитием информационно-коммуникационных технологий. Развитие технологий, связанных с информационным обеспечением процессов коммуникации, во многом зависит от телекоммуникационных средств. Информационно-коммуникационные технологии ускоряют передачу знаний и способствуют развитию информационной компетенции. Корпоративные фильмы как информационно-технологический продукт применяются не только для выстраивания внутренних коммуникаций с целью повышения сплоченности в коллективе и лояльности к руководству, но и для интеграции с внешним окружением -партнерами, потребителями, инвесторам, заказчиками. На современном этапе актуальным становится формат корпоративного телевидения. Корпоративное кино сегодня - зеркало престижа компании, ее имиджа и культуры. Область использования корпоративного видео достаточно широка. Его главной задачей является повышение эффективности бизнеса, выработка новых направлений развития. Корпоративный фильм - один из действенных инструментов коммуникации. Фильмы по эффективности воздействия во много раз превосходят презентационную печатную продукцию и рекламу, поскольку они направлены на целевую аудиторию и обладают большей информативностью и наглядностью. Фильмы могут быть направлены коллективу в целом или группе сотрудников - тогда они решают задачи внутренних коммуникаций. Корпоративные фильмы для внешних коммуникаций ориентированы на поддержку связей между организацией и внешней средой.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
PR-деятельность, информационно-коммуникационные технологии, информационная компетенция, информационно-технологический продукт, корпоративный фильм, корпоративное телевидение, внутренние коммуникации, внешние коммуникации.
РЯ-деятельность способствует установлению и поддержанию коммуникации между организацией и общественностью для достижения корпоративных целей. Инструменты, применяемые для реализации поставленных задач, усложняются в связи с развитием информационно-коммуникационных технологий. Ключевая роль отводится знаниям, новейшим видам телекоммуникаций, сетевым информационным технологиям и информационно-коммуникационным ре-
сурсам. Информационно-коммуникационные технологии оказывают влияние на внутрипроизводственные процессы, организационно-управленческие задачи, формирование стратегии; изменяют рыночное поведение [1].
Корпоративное телевидение как универсальный канал коммуникации до последнего времени развивалось недостаточно интенсивно. Корпоративные телекомпании появлялись преимущественно на круп-
1 Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана, г. Москва, Российская Федерация. * Почта для связи с автором: vika_management@mail.ru
management and marketing
менеджмент и маркетинг
нейших производствах. Сейчас происходит расширение круга организаций, стремящихся к созданию собственного телевидения. Все более актуальным становится формат корпоративного телевидения.
Корпоративный фильм — это инструмент осуществления внутренних коммуникаций, информационного обмена между организацией и её сотрудниками, что формирует корпоративную культуру, расширяет возможности управления персоналом, повышает эффективность системы мотивации обучения и развития, оптимизирует взаимодействия сотрудников подразделений и топ-менеджмента.
В системе внешнего маркетинга фильмы можно использовать как новый способ продвижения на рынке, что способствует увеличению объемов продаж. Корпоративный фильм часто применяют для информирования инвесторов и клиентов о деятельности организации, для привлечения внимания партнеров. В этой связи нужно сказать, что корпоративные фильмы используются достаточно широко и имеют богатую историю. Начало данному направлению дали рекламные ролики. Затем стали создавать обучающие фильмы для персонала. Корпоративные фильмы имеют не только информативную функцию; наличие у компании своего фильма говорит о ее высоком статусе [2].
Фильмы превращаются в мощный медийный инструмент, который может быть использован для решения разнообразных задач.
Аудио- и видеотехнологии считаются эффективным средством воздействия, так как задействуют два самых мощных канала восприятия: визуальный и звуковой. Практика показывает, что проще и эффективнее продемонстрировать через видео возможности производства, продукцию или бизнес-процессы, а показанный на конференции, выставке или совещании корпоративный фильм сформирует положительный современный имидж организации. Итак, задачами корпоративного фильма являются:
— наглядное отображение миссии и целей организации, основных принципов работы и внутренних ценностей;
— отражение структуры организации;
— презентация новых направлений развития;
— обучение сотрудников;
— повышение узнаваемости и укрепление положительного имиджа;
— привлечение инвесторов, новых клиентов и партнеров.
Требования к корпоративному фильму:
— продолжительность 10-15 мин;
— большое количество информации при минимуме времени;
— качественный видеоконтент;
— профессиональный подход к созданию фильма (сценарий, звук, текст, спецэффекты и т.п.);
— отражение интересов целевой аудитории.
management and marketing
менеджмент и маркетинг
Эффективность корпоративного фильма определяется высокой информативностью, убедительностью, дизайном, эмоциональностью, визуальным эффектом, уникальным сценарием, выбором стилистики.
Функции (решаемые задачи) корпоративных фильмов и разновидности их целевой аудитории легли в основу сформулированной авторами типологии.
В зависимости от целевой аудитории различают внутрикорпоративные фильмы, фильмы для внешнего использования (для широкой публики), фильмы для бизнеса (выставочные фильмы), смежные фильмы.
По функциональным задачам на практике используются учебные фильмы, продающее видео, презентационные фильмы, рекламные ролики.
Внутрикорпоративные фильмы служат для осуществления коммуникации с работниками организации. Основная цель — донести актуальную информацию. Это видео для развития и мотивации сотрудников. Особое значение имеют фильмы-репортажи, отражающие корпоративные мероприятия. Фильмы должны воздействовать не столько на интеллект, сколько на эмоции. Такие фильмы являются эффективным инструментом объединения и используются как мощный фактор командообразования[3].
Еще одно направление применения внутрикорпоративного фильма — обучение персонала [4]. Обучающий продукт должен способствовать быстрому освоению информации сотрудниками. Чаще всего для этого нужны фильмы-инструкции, фильмы-тренинги или учебные фильмы. В них алгоритм
действий обучающихся подробно прописан. Как вариант, можно показать видео положительных и отрицательных моделей поведения сотрудников. В формате игрового ролика можно преподнести информацию о необходимости соблюдения правил техники безопасности. В плане запоминания это лучше, чем традиционный инструктаж. Учебные фильмы превращают теорию в наглядные картинки из реальной бизнес-практики. Здесь важно делать акцент на запоминающиеся образы и ассоциации. Корпоративное кино решает проблему сокращения расходов на обучение.
Корпоративные фильмы для широкой публики в основном связаны с реализацией некоммерческих проектов. Они способствуют формированию положительного имиджа организации, поддержанию корпоративной этики и социальной ответственности. Крайне актуальны проекты, связанные с благотворительностью, поддержкой научных исследований, серьезными социальными проблемами. Отличительной чертой таких фильмов является эмоциональное привлечение внимания широкой аудитории.
Выставочные фильмы для бизнес-мероприятий представляют собой короткие сюжеты. В них можно показать историю компании, реализованные проекты, основные виды деятельности, представить ключевых сотрудников. Фильмы для выставки обладают более ярким и динамичным видеорядом, информация подается в простой и понятной форме. Фильм монтируется так, чтобы вся информация шла через видео, звук необязателен. Фильм помогает не только пред-
ставить продукт в выгодном свете, но и сэкономить на перевозке и установке крупногабаритных экспонатов. Все активней видеофильмы используются на конференциях как сувенир.
К корпоративным фильмам, ориентированным на несколько целевых групп, относятся РЯ-фильмы. Они являются мощным инструментом информационного продвижения товаров и услуг. Главная цель РЯ-фильма — влияние на мнения потенциальных партнеров, инвесторов, потребителей. По функциональности фильмы о продуктах и услугах делятся на информативные и ориентированные на формирование у целевой аудитории определенной реакции. Они направлены на поддержку коммуникации между организацией и внешней средой бизнеса [ 5 ]. Особенностями таких фильмов считаются доступность, информативность и яркость. По мере развития информационно-коммуникационных технологий наиболее результативными с точки зрения маркетинга и эффективными в области взаимодействия с потребителями стали именно РЯ-фильмы.
Имиджевые корпоративные фильмы ориентированы как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Их основное назначение — демонстрация конкурентных преимуществ организации. В области В2 с делается акцент на коммуникации между бизнесом и потребителем через формирование потребности в продукте. Фильмы в области В2В ориентированы на потенциальных партнеров и инвесторов.
маыаоемеыт аыб маякетшс i менеджмент и маркетинг
Таким образом, корпоративный фильм, отснятый по уникальному сценарию и подчеркивающий преимущества организации, необходим для решения комплекса бизнес-задач:
— презентация продукции;
— демонстрация потенциала организации перед инвесторами;
— демонстрация кадровых преимуществ и технологических возможностей;
— описание структуры компании и методов внутрикорпоративного взаимодействия;
— формирование имиджа организации.
Съемка корпоративного фильма — это не повальное увлечение, это необходимость, которая вызвана новыми задачами деловой активности. Бизнес процветает лишь тогда, когда фирма должным образом информирует о направлениях собственной деятельности и привлекает своих клиентов правильно. Качественный фильм о компании — эффективный бизнес-инструмент, который побуждает к действию [6]. Корпоративные фильмы могут быть игровыми, документальными или комбинированными. Они становится фактором повышения конкурентных преимуществ организации, так как через них создается эффект реальности происходящего, что вызывает доверие аудитории. Разработкой корпоративных фильмов должны заниматься профессиональные сценаристы в соавторстве со специалистами организации.
Список литературы и информация
1. Мартынов Л. М., Сивоглаз А. Н., Яценко В. В. Совершенствование системы менеджмента компании с использованием социально-виртуальной среды
и информационно-коммуникационных технологий: моногр. Липецк: Гравис, 2016. 156 с.
2. Сидорова Т.И. Телевидение компании как эффективный канал корпоративной коммуникации // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. 2010. № 29. С. 136-139.
3. Яценко Р.Д. Проблемы формирования социально-психологического микроклимата в трудовом коллективе // Пятые Чарновские чтения: сб. тр.: материалы V Международ. науч. конф. по организации производства. Москва, 4-5 дек. 2015 г. М.: НОЦ «Контроллинг и управленческие инновации» МГТУ им. Н.Э. Баумана; Высш. шк. инженер. бизнеса, 2015. 387 с.
4. Кокуева Ж. М. Управление персоналом. Курс лекций: учеб. пособие. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2017. 99 с.
5. Озерова М. М. Теоретические аспекты корпоративной коммуникации // Современные проблемы науки
и образования. 2013. № 6.
6. Сальникова Л.С. Современные коммуникационные технологии в бизнесе / МГИМО. Москва: Аспект Пресс, 2015. 295 с.
Дата получения статьи: 29.12.2017 Дата принятия к публикации: 20.01.2018
management and marketing i менеджмент и маркетинг
JEL M37, M14
Corporate film in a system of internal and external marketing of an organization
Yacenko V. V.Yacenko R. D.1
PR activity of an organization promotes forming of manageable interactions between external and internal environments. Successful formation of efficient communications with consumers, investors, partners and shareholders are impossible without deep knowledge and practical experience of top managers and specialists in the sphere of PR. The tools used for achieving these communicative tasks are getting more complicated because of development of information and communicative technologies. Development of technologies connected with information supply of communication processes depends largely from telecommunication means. Information and communication technologies accelerate transmission of knowledge and promote development of information competences. Corporate films as information and technological products are used not only for formation of internal communications in order to team up employees and to improve loyalty to administration, but also for integration with external environment as partners, consumers, investors and clients. On the modern stage the urgent format is a corporate television. Corporate films are becoming a mirror of a company's prestige, image and culture. The application field of these films is wide enough. The main goal is an improvement of business efficiency and working out new areas of development. Corporate film is one of effective communication tools. The film is much more effective than printed presentation products and adverts because it aimed at target audience and contains more information and visualization tools. These films can be aimed at a staff or group of employees; in this case they solve the problems of internal communications. Corporate films for external communications are focused on support of links between an organization and external environment of business.
KEY WORDS
PR activity, information and communication technologies, information competence, information and technological product, corporate film, corporate television, internal communications, external communications.
References and Notes
1. Martynov, L. M., Sivoglaz, A. N., & Yacenko, V. V. (2016). Improvement of the company's management system using the social-virtual environment and information and communication technologies: monogr. Lipetsk: Gravis. (In Russian)
2. Sidorova, T. I. (2010). Television of the company as an effective channel of corporate communication. Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologiya. Iskusstvovedenie, 29, 136-139. (In Russian)
3. Yacenko, R. D. (2015). Problems of the formation of the socio-psychological microclimate in the work collective. Pyatie Charnovskie chtenija: sb. tr.: materialy V Mezhdunarod. nauch. konf. po organizaciiproizvodstva. Moscow: NOC «Kontrolling i upravlencheskie innovacii» MGTU im. N.Je. Baumana; Vyssh. shk. inzhener. biznesa. (In Russian)
4. Kokueva, Zh. M. (2017). Personnel management. Course of lectures: Textbook. Moscow: MGTU im. N. E. Baumana. (In Russian)
5. Ozerova, M. M. (2013). Theoretical aspects of corporate communication. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya, 6. (In Russian)
6. Salnikova, L. S. (2015). Modern communication technologies in business. Moscow: MGIMO. Moskva: Aspekt Press. (In Russian)
Received for publication: 29.12.2017 Accepted for publication: 20.01.2018
JBauman Moscow State Technical University, Moscow, Russian Federation. 'Corresponding author: vika_management@mail.ru
