CC BY
93Если удастся устранить риски, связанные с Северной Кореей, и обеспечить долгосрочные и стабильные поставки, то снабжение природного газа с российского Дальнего Востока станет наилучшим вариантом обеспечения энергией, который Корея может выбрать.
Более того, данный проект может стать не только важнейшей отправной точкой в трехстороннем сотрудничестве между Южной-Северной Кореей и Россией, но и поможет добиться высокой экономической эффективности для всех сторон.
В качестве заключения можно сказать, что для обеспечения эффективных и стабильных поставок природного газа в Корею, которая не владеет собственными запасами природного газа, необходимо активно развивать деятельность по различным проектам в области добычи. Кроме того, нужно разрабатывать проект газового трубопровода Южная Корея - Северная Корея - Россия. И в то же время, нужно постоянно совершенствовать политику по созданию более экономически эффективной системы рыночной структуры.
Список литературы:
1. Пак Сон Джин. Исследование мер обеспечения стабильных и эффективных поставок природного газа / Министерство промышленности, торговли и энергетики Республики Корея. - 2013.05.
2. KOGAS [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kogas.or.kr.
3. Statistics Korea [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.in-dex.go.kr.
4. Ministry of Trade, Industry and Energy Republic of Korea [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.motie.go.kr.
5. Юн Вен Хё. План подводного газопровода, предложенный Путиным, экономически не выгоден // GNETIMES. - 15.10.2013.
КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ АВТОМОБИЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОГО АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИЯ
© Пасько А.В.*
Государственный университет управления, г. Москва
Глобализация мирового автомобилестроения оказала воздействие на стратегии ведущих автомобильных корпораций на мировом рынке. В настоящей статье исследованы основные тенденции глобализации мирово-
* Заместитель заведующего кафедрой Мировой экономики, кандидат экономических наук, доцент.
го автомобилестроения и особенности изменения корпоративных стратегий ТНК в новых условиях развития мирового рынка автомобилей.
Ключевые слова: мировая автомобильная промышленность, глобализация мировой экономики, транснациональные корпорации.
В современных условиях глобализация мирового автомобилестроения проявляется в следующих основных аспектах:
- вывод производств в развивающиеся страны. Частичный вывод производств мировыми автопроизводителями в развивающиеся страны обусловлен, с одной стороны, ужесточением конкуренции, ростом экологических требований к производству и автомобилям, слишком медленным, иногда отрицательными темпами роста на основных рынках, а, с другой стороны, ростом спроса, большим потенциалом рынков, относительно низкой стоимостью ресурсов, возможностью получения льготных условий на развивающихся рынках. Например, доля затрат в продажной цене автомобиля составляет в Китае 5 %, в России 6 %, а в Европе этот показатель равен 13 %, в США - 14 %, в Японии - 19 %. Кроме того, производители автомобилей переносят в другие страны процессы НИОКР. Лидерами перемещения производственных процессов являются Индия, Китай и Россия. Вместе с тем при оценке конкурентной позиции, Россия рассматривается как один из привлекательных рынков высокотехнологических производств и относительно низких издержек при высоком уровне качества ресурсов.
- консолидация отрасли. Консолидация мировой автомобильной промышленности и создание стратегических концернов выражается в снижении количества независимых автопроизводителей. В 1980-е гг. можно было выделить до 30 независимых крупных компаний, в то время как в 2013 г. их насчитывается 10 и прогнозируется снижение до 6-7 в будущем. Снижение числа независимых компаний является естественным процессом для многих отраслей промышленности с закономерным следствием - постепенной утратой самостоятельности и конкурентоспособности локальных участников рынка.
- «стратегия платформ», получившая свое развитие в 1990-е гг. Сущность ее заключается в производстве нескольких моделей на базе единой платформы (сборочной рамы, на которую монтируются все узлы и детали). Яркой иллюстрацией «стратегии платформ» являются примеры концернов General Motors (GM) и Volkswagen (VW). GM использует одну платформу для производства «Silverado», «Suburban», «Sierra», «Escalade» и пикапа «Tahoe». Volkswagen в настоящее время активно работает над созданием целого ряда новых автомобилей на базе общей платформы VW Golf пятого поколения. Часть этих новинок появится под маркой Volkswagen, а часть - под
марками Audi, Seat и Skoda. Однако, производство 500 тысяч экземпляров на единой платформе - это предел, после которого эффект синергии начинает снижаться. В целом за период с 1997 по 2004 гг. количество платформ для производства легковых автомобилей упало с 10 до 7 у GM и с 9 до 4 у Volkswagen. При этом расширение модельного ряда привело к росту количества моделей на одну платформу в среднем с 2 до 6 у GM и с 3 до 11 у Volkswagen. Основной тенденцией становится сокращение количества продукции на фоне увеличения вариаций одной модели. Данная политика не только существенно сократила издержки путем унификации, но и способствовала повышению качества продукции, гибкости производства, скорости разработки и обновления модельного ряда. Создание ниш на основе общих платформ - новый способ конкуренции автопроизводителей, который позволяет снизить издержки, что очень актуально в период глобального экономического кризиса.
- появление гибких производств в автомобилестроении. Создание больших автомобильных заводов и достижение классической экономии на масштабе было эффективным решением для рынка США или Европы в прошлом, но изменение потребностей автовладельцев привело к необходимости постоянного обновления модельного ряда. Быстрота обновления стала ключевым фактором успеха на рынке. Старая организация производства не могла обеспечить этого, и потребовалась организация производств нового типа - гибких сборочных заводов, не требующих больших мощностей и существенных инвестиций - достаточным является компактное производство, способное выпускать различные модели компании. Активнее всех из мировых автопроизводителей эту концепцию в последние годы реализовывала компания Honda. Если в 1999 г. 10 % всех заводов Honda функционировали на принципах гибкого производства, то на 2013 г. это 100 % всех заводов.
- модульная сборка. Продолжением «стратегии платформ» конца 1980-х гг. стало развитие модульной сборки. На конвейер поставляются готовые к сборке модули, включающие в себя большое число простых компонентов и деталей. Модульная сборка в автомобилестроении привела к появлению новых организационных принципов. Так, например, концерн Volkswagen организовал в Бразилии первый в мире парк поставщиков для производства грузовиков на принципах модульного консорциума. Отличительные особенности этого типа производства: а) 9 поставщиков-партнеров производят под одной крышей готовые к сборке модули; б) все 1365 рабочих наняты поставщиками; в) из 250 млн. долл. инвестиций на поставщиков приходится 50 млн. долл.; г) VW отвечает за дизайн, контроль
качества и НИОКР. Обобщая эти данные, хотелось бы отметить, что Volkswagen контролирует своих поставщиков не факторами производства (такими как капитал), а через использование самого брэнда Volkswagen. Несмотря на то, что производство автомобиля - это результат объединенных усилий независимых компаний, производство функционирует как единая фирма.
- аутсорсинг производства компонентов. Под аутсорсингом понимается передача разработки, дизайна и сборки компонентов и модулей от производителей автомобилей производителям автокомпонентов. Производитель автомобиля осуществляет разработку автомобиля и формулирует требования по техническим характеристикам. Далее производственный процесс переходит к поставщикам компонентов до стадии сборки автомобиля на конвейере. НИОКР, непосредственное производство компонентов, включая отношения с поставщиками деталей, создание, разработка и сборка модулей определяются производителями компонентов первого уровня - наиболее крупными игроками на рынке автокомпонентов. Аутсорсинг позволяет снизить общие издержки, выбрать глобальных поставщиков, обеспечивающих наивысшее качество и минимальные закупочные цены на узлы и модули.
- возрастающее влияние крупных производителей автокомпонентов и запчастей на мировой автомобильный рынок за счет создания собственных линий окончательной сборки и покупки производственных активов автомобильных компаний.
- мировой финансовый кризис, затронувший все сегменты автомобильного рынка, руководство большинства автомобильных концернов, не дожидаясь обострения ситуации, предприняли меры по сокращению производства автомобилей и созданию экономичного автомобиля. В стремлении увеличения уровня экономии автокомпании и власти рассматривают различные варианты: сокращение выпуска количества моделей, переход на сокращенную рабочую неделю.
В связи с выше изложенным, в течение 5-10 лет в структуре производства будут доминировать менее 7 производителей автомобилей, работающих на мировом уровне (минимум 10 % в любом регионе). Слияния ведущих сборщиков легковых автомобилей будут постоянно присутствовать на рынке, в этот процесс будут включены динамичные сети поставщиков, которые перестроятся под уцелевшие мощности предприятий, помогая им обновлять, производить и брендировать свою продукцию и услуги. Процесс поглощения уязвимых предприятий усиливается электронными технологиями. Кроме того, транснационализация автомобильных компаний - это одна из возможностей преодолеть мировой финансовый кризис и остаться на рынке. В настоящее время автомобильные компании создают профильные группы, объединяясь или поглощая другие компании.
Важнейшим направлением эффективного функционирования отрасли является курс на сокращение количества моделей и уменьшения числа дилерских центров автомобильных компаний. В этих же условиях происходит изменение корпоративных стратегий автомобильных ТНК по следующим основным направлениям.
Стратегические аспекты производственной деятельности. Анализ путей повышения конкурентоспособности предприятия и прежде всего активизации эндогенных ресурсов интеграционного образования наиболее глубоко представлен в работах, посвященных так называемой «цепочке» приращения стоимости».
«Цепочка» приращения стоимости» охватывает весь спектр видов деятельности, необходимых для обеспечения прохождения продуктом или услугой полного цикла: разработка - промежуточные стадии производства (включая сочетание физических преобразований и вклада различных служб производителя) - доставка конечному потребителю - утилизация после использования. Портер М., положивший начало этим исследованиям, выявил две составляющие, необходимые для расширения возможностей национальной экономики: 1) «цепочка» приращения стоимости» предприятия; 2) система приращения стоимости, включающая межотраслевые связи.
ТНК является покупателем огромного числа компонентов, производственного и офисного оборудования, программного обеспечения, энергии. Сумма затрат Daimler на закупку товаров и услуг составила в 2003 году 99,7 млрд. евро.
Одна из важнейших современных стратегий в снабжении автомобильных производителей - это продукт-синхронная поставка (Just-In-Time), жесткая привязка поставщика при одновременном уменьшении количества поставщиков и внедрение электронной системы закупки. Продукт-синхронная поставка введена на основе принципа Lean Production (впервые была использована на заводах «Тойоты») и стала уже основным принципом при поставке в автомобильной промышленности. Стратегии, имеющие целью совершенствование кооперации с поставщиками и уменьшение количества поставщиков, обусловлены исключительно сложной организацией производства автомобиля. Бремя издержек делает необходимым сокращение количества процессов собственного производства и использование аутсорсинга. Вследствие этого производители концентрируются на «ключевых компетенциях» и изготовлении базовых продуктов, таких как, например, моторов. Изготовление менее сложных, стандартных конструктивных элементов -интерьера, тормозных систем предоставляется поставщикам. Поэтому производители стараются прочно привязать их к себе. При этом идея непрерывного процесса улучшения качества распространяется и на поставщиков, с которыми установлено долгосрочное партнерство. Вследствие этого повышается зависимость от поставщика, на котором лежит ответственность за
своевременное снабжение компонентами в соответствующем количестве и необходимого качества.
Сокращение числа поставщиков до одного-двух и организация закупок по модулям являются важными особенностями стратегий автомобильных ТНК в конце XX - начале XXI вв., ведущими к минимизации издержек. Система помодульной закупки подразумевает покупку целых модулей у специализированного поставщика (например, арматуры, сидений). Это позволяет вынести за рамки предприятия такие трудоемкие процессы как, например, монтаж. Системный поставщик действует как промежуточное звено между автомобильными производителями и другими поставщиками.
Большие резервы эффективности заключаются в электронной системе снабжения (E-Procurement). Электронная закупка означает использование информационных и коммуникативных технологий для оптимизации процессов. Интернет-площадки используются как автомобильными производителями, так и поставщиками компонентов, чтобы гарантировать оптимальную связь между предприятиями и снизить издержки, достичь преимущества во времени или более высокой прозрачности на рынке поставки. Целью является снижение издержек.
Ряд ТНК - Daimler, «Форд», «Дженерал моторз», «Рено»-«Ниссан», «Пежо» и др. - объединились в кооперационном проекте в области развития торговой платформы Covisint для совместных закупок компонентов. Целью является добиться экономии благодаря высокой рыночной прозрачности и эффективному снижению издержек при заказе больших объемов компонентов.
Параллельно с программами снижения издержек начинается поиск возможностей обмена технологиями. В первую очередь в автомобилях марки «Chrysler» стали устанавливать двигатели, трансмиссии и электронные компоненты от «Мерседес». Как правило, это пионерские технологии, которые сначала используются для премиум-марки и затем, незадолго до смены модели или технологии передаются на сегмент ниже. Этим обеспечивается сохранение всеми марками и их инженерными подразделениями «своего лица» и не допускается размывание брендов. Одновременно инновационное лидерство поддерживается всеми марками компании.
Примером научно-производственной кооперации является проект «мирового двигателя», современного четырехтактного мотора средней мощности, который устанавливается на моделях «Chrysler», «Митсубиши» и «Хундай». Проект был начат еще во время, когда все три компании были объединены общим владельцем - «Daimler-Chrysler», но продолжают сотрудничество в рамкам альянса и как независимые компании. Штаб-квартира альянса «Уорлд эн-жин» находится в Детройте, а производство осуществляется на 4 заводах партнеров в США, Японии и Юж. Корее, в ближайших планах - завод в Китае.
По оценкам компании «МакКензи», к 2015 г. атрибутами автомобильного производства станут гибкая система субпоставщиков, мультимодельное
производство и использование суперсовременных технологий и материалов. Отчасти этот прогноз уже сбывается: все большее число создаваемых и реконструируемых заводов в США являются мультимодельными, т.е. на них в отличие от традиционных производств возможен одновременный выпуск нескольких конструкционно разных автомобилей. Такая система уже сегодня позволяет гибко реагировать на изменения спроса и снижать хранение готовой продукции. Утилизация мощностей таких заводов по сравнению с мономодельными заводами «Хонда» 100 % против 97 %, «Тойота» 99 % против 90 %, у «ДжиЭм» - 93 % против 80 %, «Форд» - 95 % против 76 %. На сегодняшний день 4 из 15 заводов компании «Chryslers» в Северной Америке уже прошли соответствующую перестройку. Для сравнения: у «Ниссана» это 4 из 6, 5 из 9 - у «Тойоты», 7 из 22 - у «Форда».
Инновационный менеджмент и мультипликация знаний в компаниях/ В условиях ожесточающейся международной конкуренции основополагающим становится инновационный менеджмент. Его основные элементы:
- стратегическое планирование свойств товара, технологии, способов производства, рынка сбыта;
- управление процессом создания новых технологий и внедрения;
- управление процессом получения новых знаний;
- управление социальными аспектами нововведения.
Одним из факторов, от которых зависит успех автомобильной компании сегодня и в будущем, является ее способность развивать и своевременно внедрять технические инновации. В соответствии с оценками, атрибутами массовых автомобилей к 2015 г. станут двигатели на энергетических ячейках и водородные двигатели, новые синтетические материалы для кузова и системы безопасти.
В распоряжении инженеров находятся системы симуляционного инжиниринга будущих моделей, которые благодаря применению цифровых технологий и технологий CAD/CAM, позволяют значительно ускорить и удешевить процессы их разработки. Через Интернет и внутренние сети компании - Интранет-инженеры одновременно участвуют в проектах, находясь в разных лабораториях и даже странах. Новым явлением в проектировании продукции является также создание так называемых «проектных домов», в которых в буквальном смысле под одной крышей на определенный период времени собираются до 200 представителей различных подразделений и инженерных групп.
При этом идет процесс концентрации научно-исследовательсткого потенциала, как в центрах НИОКР отдельных компаний (Daimler снизил количество таких центров с 18 до 2 - в Зиндельфингене и Унтертюркхейме, что позволило сократить срок разработки новой модели с 30-36 месяцев до 20-24), так и вблизи новых автомобильных производств, филиалов ТНК, например в Словакии. В рамках «новой модели менеджмента» в Daimler в 2005 г. было
решено объединить управление службы исследований и разработок. Таким образом, стремление к повышению эффективности затрат на НИОКР и унификации процессов в сложном концерне оказалось сильнее изначальных идей о независимом развитии марок и подразделений. Несмотря на то, что кооперация между производствами легкового и грузового транспорта, уже имела место ранее, новая стратегия по созданию общих технологий и модулей потребовала создания единой организационной структуры. Вносятся изменения и в сам процесс исследования, разработок и внедрения. Раньше инновации (такие, например, как системы предотвращения ДТП), возникая в отделе исследований, сначала передавались в отдел разработки для их внедрения на конкретных моделях «Mercedes-Benz», как правило, самого престижного «S» класса чтобы через «поколение» быть передаными более демократичным моделям, а позже «Chrysleiy» и коммерческим автомобилям. Теперь сотрудничество начинается на значительно более раннем этапе, с привлечением специалистов по производству и сбыту всех подразделений, с учетом внедрения инноваций в модулях, т.е. без однозначной привязки к модели. Конечный продукт - автомобиль, проектируется таким образом, чтобы была возможность использования данного модуля. В этой ситуации кооперация дизайнеров и инженеров разных марок и подразделений, которые сохранят независимость в том, что касается разработки новых моделей, особенно важна, чтобы избежать дополнительных затрат, спланировать график внедрения инноваций в разных сегментах рынка. Целью реорганизации является не создание общих платформ, что стало типичным для массовых производителей, а модулей. Первые примеры общих компонентов для разных марок компании - дизельные двигатели, рамы сидений, компрессоры для кондиционеров, DVD-проигрыватели. Для выполнения особых задач, в том числе требующих привлечения поставщиков или даже совместных усилий с другими автопроизводителями, создаются проектные центры, такие как «проектный дом» по созданию гибридного двигателя нового поколения в шт. Мичиган.
Маркетинг и сбыт. Начиная с основания компаний и до 80-90-х годов XX в. доминирующей силой в автомобильном бизнесе было производство, его эффективность и инновационность. За исключением конъюнктурных и энергетических кризисов рынок следовал за растущими возможностями производства. С момента насыщения рынка и сокращения технологического разрыва между лидерами и вторым звеном отрасли на первый план выходят маркетинг, бренд и способность производителей находить и даже создавать новые потребности клиентов.
Автомобильное производство, как никакое другое, способствовало появлению понятия «бренд». Из названия транспортного средства бренд превратился в его самостоятельную характеристику - интеллектуальную собственность, влияющую на спрос и цену продукции; более того, задолго до по-
явления теории маркетинга он сам стал товаром, полностью отделившись от собственно материальной основы (автомобиля и его производства) с точки зрения коммерции и законодательства. По причине все более сложного технологического дифференцирования продукции - техника транспортных средств становится все более похожей и соответственно технологические отрыв лидеров быстро сокращается - все более важными становятся имидж и эмоциональное содержание марки. Изделие получает психологически обоснованную дополнительную ценность (пользу). Маркетинговая программа как реакция на исчезающие различия между изделиями - это преобразование продукта в систему, при которой клиенту предлагаются не изолированные изделия, а комплексные решения.
Автомобильные ТНК, в производственную программу которых входят разные по свое содержанию бренды, стремятся к осознаваемой клиентами дифференциации, подчеркивая при этом их принадлежность единой компании. В сегодняшних условиях, когда компании стремятся проникнуть в максимальное количество ниш, будь то за счет расширения своего модельного ряда или приобретения других производителей, решающее значение имеет имидж своего основного «домашнего» бренда. Проще это сделать компаниям с сильными премиум-марками. Так Daimler дополнил свой ассортимент лимузинами «Майбах» и автомобилем особо малого класса «Смарт» опираясь на имидж «Mercedes-Benz». Компании «БМВ» пошла по похожему пути, дополнив одноименную марку брендами «Роллс-Ройс» и «Мини». Как известно, попытки обеих компаний интегрировать массовых производителей с более слабым имиджем, соответственно «СЬ^кгом» и «Ровером» закончились неудачей и многомиллиардными убытками. Одной из причин неудач являлось то, что опасаясь «размывания» основной марки, компании шли по пути сосуществования двух организаций, без глубокой интеграции процессов, и, как результат, с минимальным синергетическим эффектом.
Концерну Volkswagen понадобилось почти 30 лет, чтобы вывести бренд «Ауди» в разряд признанных престижных марок в Европе, сейчас продвижение идет на северо-американском и азиатском рынках. В 80-90-е гг. компания вела активную скупку предприятий, оказавшихся в финансовом затруднении. Разнообразие марок, отчасти ориентированные на одни и теже сегменты, заставило компанию произвести внутреннюю классификацию марок не только по ценовым категориям, но и по «специализации», восприятию. Так, в порядке снижения престижности в первой группе со спортивной направленностью оказались «Бугатти», «Ламборгини», «Ауди»; а во второй -«Бентли», Volkswagen, «Шкода».
Если европейский вариант построения ассортимента брендов можно назвать смешанным, то различие между американским и японским вариантами будет весьма явным. Американский путь предполагает быстрое расширение за счет приобретения готовых марок и производств. Так «Форд», стре-
мясь к позициям в верхнем сегменте европейских марок, приобрел в 90-е гг. контроль над «Вольво Карз», «Ягуар», «Ленд-Ровер», «Астон-Мартин». Эксперимент не имел успеха, использование технологий и даже элементов интерьера из дешевых моделей в дорогих и эксклюзивных привело вместо укрепления марки «Форд» к снижению престижа вновь приобретенных. «Дженерал моторз» стремится продвигать свой престижный бренд «Кадиллак» за пределами США, при этом за счет поглощений и альянсов расширяя географию своих массовых марок, достаточно назвать приобретение корейского «Дэу» и СП с «АвтоВАЗ» в России, оба предприятия выпускают автомобили под маркой «Шевроле».
Японские ТНК пошли по пути «внутреннего роста», более длительного по сравнению с СиПами, но оправдывающим себя в долгосрочной перспективе. Перед начавшими свою экспортную экспансию с дешевых автомобилей компаниями в 90-е гг. встала задача проникновения в прибыльные высшие сегменты рынка, прежде всего в США. Сделать это с устоявшимся имид-жом непрестижных автомобилей было невозможно и японские производители нашли выход, создав новые бренды «Тойота» - «Лексус», «Мазда» -«Акуру», «Ниссан» - «Инфинити», которые эксплуатируя имидж надежности производителя, дополняют его новым именем, позиционируемым на уровне лидеров премиум-сегмента.
Структуры в сбытовой сети автомобильных компаний подвергнуты в данный момент серьезным переменам. Вплоть до последнего времени в автомобильной промышленности господствовала практика авторизованных или так называемых официальных дилеров. При этом за дилером закреплялось право продажи и обслуживания (включая продажу запчастей) на определенной территории, т.е. фактически рынок был монополизирован на региональном или даже страновом уровне. Это обеспечивало высокую гарантированную маржу дилерам при отсутствии конкуренции со стороны дилеров той же марки. Дилер, в свою очередь, был обязан поддерживать стандарты, предписанные производителем, выкупать оговоренные объемы и номенклатуру продукции.
Данная система организации сбыта имела ряд недостатков, которые в большей мере относились к массовым маркам, однако проявлялись и у производителей элитных автомобилей:
- дилер был жестко связан обязательствами по закупке определенной номенклатуры, что приводило к дефициту одних моделей и затовариванию других; сложившаяся однажды географическая схема сбыта отличается негибкостью и порой теряет экономическую обоснованность. Например, в объединенной Германии действовало в конце 1990-х годов около 25 тыс. автодилеров, продававших в среднем 177 автомобилей в год. В то же время на значительно более объемном североамериканском рынке действовало лишь 23 тыс. дилеров
со средней годовой продажей 700 единиц. Обратная ситуация складывается на зарубежных рынках, где монополия одного или нескольких дилеров приводит к ограничению роста и снижению качества обслуживания. Общей чертой для обоих случаев является неоправданный рост издержек и цен на продукцию, не говоря уже о потерях в имидже;
- проблема, сопутствующая излишней плотности дилерской сети, -конкуренция между дилерами одной марки. Благодаря Интернет и большей мобильности населения, покупатели приобретают автомобили не по месту жительства, они ищут наиболее низкую цену. Дилеры попадают под ценовой конкурентный прессинг и дают дополнительные скидки от рекомендованной производителем розничной цены, что ведет к их финансовому ослаблению;
- особую проблему для всех производителей представляет так называемый «серый» импорт, т.е. несанкционированные продажи автомобилей и запчастей к ним вне закрепленных территорий. Эта торговля осуществляется как дилерами непосредственно, так и через брокеров. Благодаря разнице в налоговом и таможенном законодательстве, уровне цен в разных странах и регионах этот бизнес набирает силу как в виде ре-экспорта, например, в Германию из южноевропейских стран, так и экспорта из ЕС, Северной Америки и Японии в Восточную Европу, Россию, страны Ближнего и Среднего Востока.
Порядок сбыта через авторизованных дилеров был в Европе долгое время был закреплен на законодательном уровне; на европейскую автомобильную промышленность до 2004 г. не распространялись правила ЕС о свободе торговли. Новые правила радикальным образом либерализовали автоторговлю в Европе. Они подразумевают полный административный и финансовый раздел торговых и сервисных операторов, свободу в выборе ассортимента автосалона и географического места для торговли на всей территории ЕС. Теперь производители не могут эффективно устанавливать ограничения на то, кто продает их продукцию, а потребители могут приобрести автомобиль у любого дилера в любой стране Европейского Союза. Дилеры получили право продавать различные марки машин в одном и том же салоне. Облегчились условия торговли для супермаркетов, а также фирм, продающих автомобили через Интернет.
Решение Европейской комиссии положило конец монополии производителей машин на их гарантийный ремонт и продажу запчастей. Однако либерализация в этой области имеет меньшие по масштабам последствия. Вхождение на рынок здесь ограничено жесткими требованиями по качеству услуг как со стороны законодательства, так и со стороны рынка. Предприятия по ремонту автомобилей могут быть организованы кем угодно, однако они обязаны приобретать специальный инструмент, диагностическое программ-
ное обеспечение у автопроизводителя, персонал должен проходить обучение в авторизованных учебных центрах, которые, как правило, принадлежат производителю.
Реакцией ТНК стало ускоренное создание собственной сбытой сети, в том числе путем выкупа дилерских предприятий. Управление собственными предприятиями осуществляется региональными сбытовыми отделениями, которые представляются самостоятельными бизнес-центрами. Такие центры отвечают, как правило, за один крупный национальный (Германия, Франция, США и т.п.) или региональный рынок (Ближний и Средний Восток, Южная Америка, Юго-Восточная Азия). Такой подход обеспечивает более эффективный контроль за сбытом продукции и позволяет ТНК сохранять за собой прибыль от розничных продаж, составляющую в среднем 14 % от стоимости автомобиля. Процесс интеграции дилеров затронул и Россию.
В последние годы Интернет стал важным инструментом развития каналов сбыта в автомобильной промышленности, инструментом в «общении» с покупателями и частью интегрированных маркетинговых программ наряду с традиционными видами рекламы, телемаркетингом и автосалонами. Причина прежде всего в объеме, разнообразии и удобстве получения информации через Интернет. Благодаря ему компании имеют возможность «один-на-один» общаться с клиентом, присылать ему индивидуальные новости и предложения. При этом, однако, надо отметить, что в отличие от других отраслей, клиенты по-прежнему редко используют Интернет непосредственно для покупки автомобиля (доля таких продаж в Западной Европе варьирует от 1 % во Франции до 9 % в Швеции, зато очень интенсивно для получения информации о новинках, особенностях моделей, ценах и спецпредложениях.
Информационные технологии (ИТ). Фактором успешного роста крупнейших компаний стало применение информационных технологий, как публичных, так и внутренних сетей обмена информацией. Процессы компьютеризации стали необходимым условием функционирования любых компаний. ТНК, как никакие другие компании, получили дополнительные конкурентные преимущества благодаря их использованию, возможность управлять бизнесом непрерывно во всех частях света.
Список литературы:
1. Гохан П. Слияния, поглощения и реструктуризация компаний / П. Го-хан; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 741 с.
2. Монкин О. Современные тенденции маркетинговой деятельности зарубежных компаний (на примере Mercedec-Benz) [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.chelt.ru/2011/1-11/monkin_1-11.html.
3. Скоробогатых И.И. Исследование рыночного позиционирования автомобильных брендов премиального класса на основе GAP-анализа // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 4 (88). - С. 278-293.
4. Consultancy Roland Berger official website [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.rolandberger.com/expertise/industries/automotive.
5. Fortune Global 500 [Электронный ресурс] //CNN Money. - Режим доступа: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/Ml_list/in-dex.html.
6. Global Automotive survey 2013 [Электронный ресурс]. - KPMG, 2013. -Режим доступа: http://www.kpmg.com/SK/en/IssuesAndlnsights/ArticlesPub-lications/Documents/Global-automotive-survey-2013.pdf.
7. Kabadayi, S., & Lerman, D. Made in China but sold at FAO Schwarz. Co-untry-of-origin effect and trusting beliefs // International Marketing Review. -2011. - № 28. - Р. 102-126.
8. Onkvisit Sak; Shaw John J. // International marketing: strategy and theory -Routledge, 2008. - 5 edition. - Р. 736.
9. Thanasuta, Kandapa; Patoomsuwan, Thanyawee; Chaimahawong, Vanvi-sa; Chiaravutthi, Yingyot. Brand and country of origin valuations of automobiles // in Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. - 2009. - Vol. 21, Issue 3.
