CC BY
17
УДК 339.138:005
А. И. БАРАНОВСКИЙ
Омский экономический институт
КОРПОРАТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ КАК МЕТОД
МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
Маркетинговое управление учебным заведением может и должно осуществляться на основе корпоративного проекта, главной целью которого является приобретение устойчивых и долговременных отношений с потребителями образовательных услуг и работодателями, являющимися основными субъектами рынка.
В данной работе рассматриваются вопросы особого содержания проекта, продиктованного специфичностью как самой услуги, так и рынка. В данном случае его суть определяет комплекс распределенных по времени мероприятий, направленный на формирование корпоративной культуры учебного заведения. Уникальность этой корпоративной культуры, позиционирование ее имиджа на рынке образовательных услуг и составляет важнейшее конкурентное преимущество.
Рынок образовательных услуг является одним из самых молодых, но динамично развивающихся секторов отечественной экономики. Результатом этого развития является высокая конкуренция на рынке образовательных услуг, что поставило перед образовательными учреждениями целый ряд проблем, сря-занных с повышением их конкурентоспособности, появлением инновационных стратегий развития, изменении струетуры и традиционных систем управления, в конечно итоге — формированием новых экономических моделей, основанных на определении учебного заведения как предприятия по производству и продвижению образовательных услуг. Эти проблемы обусловлены изменением экономики и самой парадигмы образовательного процесса, в соответствии с которой подготовка специалистов уступает место совершенствованию интеллектуального потенциала человека.
Наибольшую актуальность приобретает задача, являющаяся одной из целей модернизации отечественной системы профессионального образования: выработка и реализация такой стратегии ее развития, которая бы решала триединую функцию: обеспечивала экономику необходимыми ей кадрами, повышала статус учебного заведения как социального института, укрепляла собственную экономическую основу. В сложившейся ситуации возрастает актуальность обоснования методики управления маркетингом учебного заведения, на основе которой формируется механизм, предназначенный для реализации такой стратегии. Ее основу может составить метод корпоративных проектов, учитывающий специфику рынка образовательных услуг и наполненный в связи с этим новым содержанием, имеющий в качестве методологической основы, с одной стороны, концепцию маркетинга отношений, с другой - концепцию человеческого капитала! 1 ].
Термин «корпоративный проект» (отлатинского согрогаИо — объединение, сообщество) широко тле-пользуется г. практике ведущих организаций и имеет Аваосиовных значения |2):
• корпоративный проект — это план, требующий своей реализации участия многих организаций и
групп, цели которых совмещаются с его общими целями;
• корпоративный проект — это комплекс программ, направленных на формирование единой организационной культуры и создание общей системы управления компанией.
Первое определение можно отнести к организационно-экономическому управлению маркетингом структурных подразделений и организации в целом, вторая трактовка этого термина характеризует корпоративность, общность организации и ее с труктурных подразделений. Корпоративные проекты основаны на корпоратизме и корпоративности [3].
Корпоратизм — этометодхозяйствования, развития экономики и социальных отношений сообщества, совокупность этических и правовых норм поведения индивидуума в договорном сообществе, где главным фактором роста благосостояния человека является баланс личных и корпоративных интересов. Корпоратизм предполагает формирование организационной культуры, которая призвана способствовать широкому участию персонала в процессах разработки и принятия управленческих решений. Корпоративность включает в себя виды деятельности по формированию организационной культуры компании.
Управление корпоративными проектами максимально учитывает индивидуальность их участников -как предприятий и организаций, так и отдельных людей. Оно основано на балансе между централизованным управлением и свободой действий на местах, сочетании интересов организации, работников, деловых партнеров и потребителей [4]. Основа баланса — организационная культура участников корпоративного проекта, позволяющая эффективно осуществлять принципы маркетингового управления.
Концепция маркетинга отношений, ее методология и использование методов маркетинга отношений в корпоративных проектах представляются как эволюционный этап развития теории и практики маркетинга к менеджмента, отражающий современные тенденции функционального слияния маркетинга и менеджмент«.
шш
Конечный результат, который достигается корпоративным проектом, — формирование капитала отношений. Ценность его определяется эффективностью маркетинговой системы взаимодействия, включающей в себя организацию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей образовательных услуг, работодателей, работников и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Программы и системы взаимодействия направлены на управление этими группами в той же степени, что и на управление товарами и услугами.
Эффективная система взаимодействия существенно повышает конкурентоспособность организации, поскольку, на современном рынке конкурируют не только товары, но и системы в целом: все больше организаций переходит от маркетинга сделок к маркетингу отношений.
Маркетинг отношений в корпоративных проектах, основанный на распознавании преимуществ организации, постоянно ищет возможности для использования умений и ресурсов, а не продуктов. Продукты и услуги — это просто приспособление, при помощи которого удовлетворяются потребности клиента. Методология маркетинга отношений основывается на том, что люди не покупают продукты, они покупают преимущества, которые они им дают.
Поэтому, в отличие от традиционного маркетинга, базирующегося на отдельных понятиях — «нужды», «потребности», «запросы», «товар», обмен», «сделки», «рынок» и так далее, в маркетинге отношений наиболее часто используется обобщенное понятие — «предложение», представляющее собой единство тех элементов, которые организация обеспечивает, а потребитель считает, что должен их получить или, другими словами, — добавочную стоимость [5]
Таким образом, хорошее предложение — это возможность получения дополнительной прибыли, атак-же других экономических или социальных преимуществ как для организации, так и для клиентов.
В предложении встречаются нужды потребителей и цели организации. Поэтому «предложение» рассматривается в работе как комплект преимуществ или решений, а не только набор характеристик продукта. От предложений конкурентов предложение организации должно отличаться наличием «добавленной стоимости», в том числе корпоративным имиджем, наличием службы по работе с клиентами, финансовым пакетом, который сопутствует покупке, технической поддержкой, послепродажным обслуживанием и, конечно, торговой маркой (брэндом).
Сфера деятельности маркетинга отношений в корпоративных проектах — увеличение «добавленной стоимости» за счет качественно нового уровня отношений с клиентами, которые воспринимаются потребителем как сопутствующие «предложению» в отличие от «предложения» конкурентов.
Отсюда следует, что роль маркетинга отношений в организации заключается, во-первых, в ориентации бизнеса на партнерские отношения с потребителями, поставщиками, сотрудниками и обществом, а во-вторых, в поиске скрытых ресурсов отношений между сотрудниками, организацией и клиентами, используемых таким образом, чтобы выглядеть в глазах рынка как организация, предоставляющая преимущества, более нигде не доступные.
В организациях, проповедующих концепцию маркетинга отношений, деятельность всех структурных подразделений и их сотрудников направлена на уста-I новление взаимовыгодныхдолговременных отноше-
ний с клиентами. Такой результат достигается путем корректировки целей и перераспределения должностных компетенций сотрудников организации. В процесс установления отношений с потребителями прямо или косвенно вовлекаются все подразделения и все сотрудники.
Преимущество маркетинга отношений состоит в адаптации корпоративных проектов маркетинга и менеджмента организации к потребностям рынка: маркетинг отношений практически сливается с менеджментом, основанным на корпоративных ценностях и культуре, формируя тем самым маркетинговое управление организацией.
Использование маркетинга отношений в конкурентных корпоративных проектах определяется их структурой. По теории маркетинга конкурентные стратегии состоят из трех «К»: компания, клиенты, конкуренты. Преимущество маркетинга отношений в конкурентных стратегиях состоит в том, что в отличие от других концепций, в маркетинге отношений организация противопоставляет себя только конкурентам, но не клиентам, обществу, партнерам и другим, которые, разделяя ценности организации, являются не конкурентами, а единомышленниками и союзниками организации. Подобная структура конкуренции наглядно показывает, что при прочих равных условиях организация, применяющая концепцию маркетинга отношений, будет иметь преимущество перед конкурентами, применяющими иную концепцию. Прежде всего это происходит потому, что организация, ее клиенты, ее партнеры заботятся о сохранении долгосрочных взаимовыгодных отношений друг с другом, что принуждает партнеров заботиться не о своей выгоде, но о взаимной выгоде.
Применение маркетинга отношений в корпоративных проектах должно обеспечивать организации конкурентное превосходство по сравнению с организациями, применяющими менее интегрированные концепции управления маркетингом.
Для предприятий по производству и продвижению образовательных услуг сущность любого корпоративного проекта будет заключаться в установлении устойчивых, долговременных связей в треугольнике: учебное заведение — будущий специалист — работодатель. Совокупность этих трех элементов, включая отношения между ними, составляют механизм роста профессионального интеллектуального потенциала специалистов экономики, являющегося основой так называемого человеческого капитала. Однако сущность этого понятия должна быть уточнена.
Как раздел экономического анализа теория человеческого капитала утвердилась в 50 — 60-е гг. XX века в работах Т.Шульца и Г. Беккера, хотя ее задатки встречались и ранее в трудах У.Пети, А.Смита, А. Маршалла. В контексте проблематики данной работы под человеческим капиталом понимается воплощенный в человеке запас способностей, профессиональных знаний, навыков и мотиваций, который может быть предложен как товар на рынке труда, а следовательно, имеет конкретное экономическое измерение. Именно в этом понимании исследователи обозначают и структуру человеческого капитала [6].
Сведя воедино обозначенные элементы структуры человеческого капитала, мы получаем пять базовых компетенций современного специалиста, востребованных на рынке труда:
1. Профессиональная компетенция — владение запасом профессиональных знаний, умений и навыков.
2. Компетенция саморазвития - способность к самообучению, творческому развитию, совершенствованию.
3. Менеджерская компетенция - способность к организации и самоорганизации, предпринимательству.
4. Компетенция корпоративной культуры, предполагающая владение общими ценностями (отношение к труду, к собственности, например), навыками организационного поведения и трудовой мотивации.
5. Компетенция социализации — владение компьютером, знание иностранных языков, умение водить машину и проч.
Нетрудно заметить, что часть этих базовых компетенций должна нарабатываться не столько в ходе применения конкретных образовательных технологий, сколько быть результатом восприятия корпоративной культуры учебной организации. Следовательно, задачи по формированию корпоративной культуры должны стать важной частью корпоративного проекта, а значит, определить маркетинговую стратегию образовательной организации.
В работах различных исследователей корпоративная культура определена как «ощутимые правила поведения», «язык», «философия», «правила игры, чтобы быть принятым», «физическая компоновка» или «принципы отношений между организацией и внешними силами».
В данной работе используется определение корпоративной культуры, данное Е. Шейном: «Корпоративная культура — это система основных предположений, придуманных или разработанных для внешней адаптации или внутренней интеграции, хорошо проявивших себя, а потому признанных обоснованными» [7].
Определения корпоративной культуры, используемые российскими учеными, по своему содержанию близки к формулировкам западных специалистов.
Так, А.П. Панкрухин понимает под общей (корпоративной) культурой персонала организации наличие единой системы ценностей, норм и правил деятельности сотрудников (ориентация на перспективу, уровень демократизма в управлении, развитость неформальных контактов и так далее) [8].
Е.В. Попов, относя корпоративную культуру к контролируемым факторам маркетинговой среды, рассматривает ее как единую систему ценностей, норм и правил деятельности сотрудников организации. Систематизируя элементы корпоративной культуры, он выделяет следующие признаки, по которым можно определить состояние корпоративной культуры организации [9]:
— временные понятия (ориентация организации на кратко- или долгосрочную перспективу);
— стиль общения и деятельности (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.);
— структуру управления, то есть использование централизованного или децентрализованного стиля управления (от этого зависит, какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня);
— уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом);
— перспективы роста для сотрудников (пользуются ли сотрудники организации преимуществами при заполнении открывающихся вакансий);
— наличие программ планирования товарной пропаганды и лоббирования интересов организации во властных структурах;
— имидж организации.
А.Н. Чумиков разделяет корпоративную культуру надвауроння — групповую и организационную культуРУ [Ю].
Групповая кулътуиа — это в широком понимании термина набор принципов и ценностей, которые все члены группы раоделяют и которых придерживаются. Чом больше таких принципов и ценностей, тем большим потенциалом для эффективной работы группа обладает.
Организационная культура — это набор принци-пор и ценностей, которые управляют поведением руководителей организации. Для того чтобы деятельность организации и входящих в нее групп была эффективной, необходимо, чтобы обе эти культуры соответствовали, во-первых, прогрессивным управленческим принципам, а во-вторых, — друг другу.
Подходы зарубежных и российских ученых к пониманию важности роли корпоративной культуры для развития организаций во многом близки друг' другу.
Например, Д. Кэмпбелл [11] воспринимает культуру организации как результат взаимодействия многих факторов, включая ее историю, размер, характеристики ее продукта и процесса производства, характеристики среды ее бизнеса, рынков и промышленности, страну ее происхождения и области операций, природу ее стратегии, философию ключевых членов ее организации.
Корпоративная культура оказывает двоякое и прямо противоположное воздействие на развитие организации:
— корпоративная культура стабилизирует экономику организации в краткосрочном периоде и определяет возможности организации, как ее потенциал;
корпоративная культура сдерживает динамику развития организации, поскольку она является наиболее инерционным и консервативным элементом, препятствующим качественному изменению социальной и экономической политики организации.
Действительно, организация не изменит свою систему ценностей, пока не произойдет что-нибудь, что сделает эту перемену оправданной. Время адаптации корпоративной культуры к изменяющейся деловой обстановки определяет степень мобильности организации, ее адекватность потребностям рынка и, в конечном итоге, корпоративная культура определяет деловой потенциал организации.
В связи с этим следует рассмотреть уже известные социально-экономические механизмы изменения корпоративной культуры, реализующие следующие предпосылки — история организации оказывает существенное влияние на ее культуру и принятие управленческих решений:
— руководящие работники являются «носителями новой культуры» и поэтому могут укреплять или изменять ее;
— чем прозрачнее система ценностей и взглядов организации, тем больше преданности проявляет ее персонал;
— культуре не обязательно быть рациональной или соответствующей текущему деловому окружению;
— чем глубже внедрилась культура в сознание ее носителей, тем сложнее ее изменить.
Таким образом, своей направленностью в прошлое корпоративная культура может тормозить развитие организации, но может и ускорить ее развитие. Поэтому организация экономически вынуждена избавляться от устаревшей культуры и ее носителей, заменяя их комплексом норм поведения, более адекватных новой ситуации.
На формирование и развитие индивидуальной корпоративной культуры организации существенное влияние оказывают процессы постановки, развития и видоизменения целей организации. Р. Санчес утверждает, что организации отличаются друг от друга собственной комбинацией целей,такж е какиинда-вид/альным подходом кдостиж ению этих целей [12].
Корпоративная культуралюбой организации состоит из разделяемых ценностей, отношений, мнений и убеждений менеджеров и сотрудников, которые определяют их поведение и действия. Учитывая, что специфической особенностью образовательной организации является включение в поле корпоративной культуры не только преподавателей и сотрудников, но и студентов, она становится определяющим фактором, влияющим на формирование интеллектуального потенциала выпускаемых специалистов, его базовых компетенций, а значит; определяет и характер отношений с субъектами рынка образовательных услуг.
Таким образом, маркетинговое управление учебным заведением можеги должно осуществляться на основе корпоративного гфоекта, главной целью которого является приобретениеустойчивых и долговременных отношений с потребителями образовательных услут и работодателями, являющимися основными субъектами рынка.
Новым в этой маркетинговой стратегии является особое содержание проекта, продиктованное специфичностью как самой услуги, так и рынка. В данном случае его суть определяет комплекс распределенных по времени мероприятий, направленный на формирование корпоративной культуры учебного заведения. Уникальность этой корпоративной культуры, позиционирование ее имиджа на рынке образовательных услуг и составляет важнейшее конкурентное преимущество.
Библиографический список
2. Pallister J. Marketing's role in business process redesign/J. Pallister, W. Jones, L. Higgms MEG. Proceedings, Loughborough University Business School. - 1993. - P. 765-774.
3. McKenna, R. Marketing is everything/ R.McKenna// Harvard Business Review, 1991. - Vol. 69, №1, January-February, pp 65-79.
4. Wendell R. Smith, Product Differentiation and MarkeL Segmentation as Alternative Marketing Strategies. - Journal of Marketing, July 1966, p. 3-8.
5. Pallister, J, Jones, Wand Higgms, L (1993) «Marketing's role in business process redesign». MEG Proceedings, Loughborough Universi ty Business School, pp 765-74.
6.В.Г. Вольвач. Структура человеческого капитала: социологический аспект/Актуальные методологические и теоретические проблемы в российской науке. Сборник научных трудов, ч. I./ Вольвач ВТ. — Омск: Иэд-во Омского экономического института, 2006 г.-С. 123-128
7. Schein, EH (1983) «The Role of the Founder in Creating Organisational Climate», Organisational Dynamics, Vol. 12, No 1, Summer, pp. 13-28
8. Панкрухин А.П. Маркетинг/А.П. Панкрухин. - M.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.
9. ПоповЕ.В.Теориямаркетинга/Е.В.Попов. — Екатеринбург: « Наука», Уральское отделение, 1999.-586 с.
10. Чумиков А Н. Связи с общественностью/А.Н. Чуыиков, -М.: Дело, 2000. - 272 с.
11. Campbell, D., Stonehouse.G. and Houston. В. (1999) Business Strategy — An Introduction, Butterworth-Heinemann, Oxford.
12. Sanchez, R„ Heene, A. and Thomas, H. (1996J Towards the theory and pracLice of competence-based competition, in: Sanchez, R., Heene, A. andThomas, H, (eds), Dynamics of C.ompetence-Based Competition: Theory and Practice in the New Stra tegic Management, Elsevier, Oxford.
БАРАНОВСКИЙ Александр Иосифович, кандидат экономических наук, доцент кафедры истории и теории мировой экономики.
1. БарановскийА.И. Инновационный вуз на рынке образовательных услуг/А. И. Барановский, В.Г. Вольвач. — Омск: Изд-во Омского экономического института, 2005 г.
Поступила в редакцию 19.06.06. © Барановский А. И.
удк 331 027 В. А. МАРЫШЕВА
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия
РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ
Рассматривается проблема повышения эффективности управления рисками. Обосновывается необходимость подготовки, обнаружения талантливых риск-менеджеров, обладающих интуицией и наделенных способностью идентифицировать, создавать определенные модели, прогнозировать развитие событий.
ляет систему оценки риска, управления риском и финансовыми отношениями, возникающими в процессе бизнеса. Риском можно управлять, используя разнообразные меры, позволяющие в определенной степени прогнозировать наступление рисковой» со-
s
о ;
X :
О I
" I
ьш
В рыночной экономике производители, продавцы, покупатели действуют в условиях конкуренции самостоятельно, то есть на свой страх и риск. Их финансовое будущее является поэтому непредсказуемым и мало проп1пчщэ\'емым °игк-менрлжмрнтпредстав-
