CC BY
298
УДК 316
А. А. Алешина
магистрант
Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация
КОРПОРАТИВНЫЕ МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация. Корпоративная пресса, наряду с другими медиа, стремительно развивается на современном рынке средств массовой информации. Руководители компаний продолжают выделять финансовые средства на развитие корпоративных медиа даже в период кризиса. Этому способствует понимание роли эффективных коммуникационных стратегий, основанных на долгосрочном информационном взаимодействии в обеспечении успешного функционирования компании. Однако существует ряд трудностей и преград, стоящих на пути развития корпоративных изданий, с которыми сталкиваются современные медиаспециалисты. Мнения современных исследователей сходятся в оценке перспективности корпоративных медиа, однако разнятся в ряде проблемных вопросов, важнейшими из которых являются определение термина «корпоративная пресса» и параметры ее систематизации. В статье выделяются принципиальные особенности корпоративных средств и приемов коммуникации, которые, в свою очередь, дают возможность отнести корпоративные медиа к отдельному типу средств массовой информации. Также автор делает обзор специфики работы редактора над корпоративным изданием и описывает эффективную организационную структуру корпоративной редакции.
Ключевые слова: корпоративное издание, выпускающий редактор, литературный редактор, контент, медиа, стратегия.
A. A. Aleshina
Master student
Penza State University, Penza, the Russian Federation CORPORATE MEDIA AS A TOOL OF SOCIAL COMMUNICATION
Abstract. Corporate press, along with other media, is rapidly developing in the modern market media. CEOs continue to allocate funds for the development of the corporate media even in times of crisis. This contributes in understanding the role of effective communication strategies based on long-term collaboration in ensuring the successful functioning of the company. However, there are some difficulties and obstacles standing in the way of development of corporate publications faced by modern media experts. The opinion of modern researchers converge in assessing the prospects of corporate media, however, differ in a number of problematic issues, the most important of which are the definition of the term «corporate media» and its systematization. The article highlighted the fundamental features of corporate means and methods of communication, which in turn refer to the corporate media to a single type of media. The author also makes an overview of the specifics of the editor corporate publishing and describes effective organizational structure of the enterprise edition.
Key words: corporate publishing, managing editor, literary editor, content, media, strategy.
Корпоративная периодика - это весьма специфичный вид прессы. Как правило, она проходит тот же путь от замысла до реализации, что и печатные издания других типов. Можно определить следующие тенденции развития этого вида средств массовой информации:
- позиционирование корпоративных изданий как отраслевых или развлекательных;
- выделение групп целевой аудитории;
- повышение профессиональной компетентности специалистов;
- увеличение охвата и использование корпоративной периодики как инструмента коммуникации с внешней аудиторией;
- выведение этапов подготовки изданий за пределы корпорации;
- приоритет кросс-медийных технологий (максимально учитывающих специфику как носителя информации, так и аудитории);
- оцифровка корпоративного контента.
- преобразование бизнес-моделей в сторону самоокупаемости [1].
Корпоративная пресса, наряду с другими медиа, развивается достаточно
быстро на современном рынке средств массовой информации. Крупные и мелкие организации и компании выстраивают долгосрочные коммуникации с теми, кто способен влиять на их экономические показатели, в том числе посредством корпоративного контента [5]. Как показывает практика, экономические проблемы никак не сказываются на чрезвычайно стремительном росте корпоративного контента. Руководители компаний продолжают выделять финансовые средства на развитие корпоративных медиа даже в период кризиса. Это действие основывается на понимании роли эффективных коммуникационных стратегий, основанных на долгосрочном информационном взаимодействии в обеспечении успешного функционирования компании [2].
Принципиальные особенности корпоративных средств и приемов коммуникации, выделяющиеся по мере развития рынка, дают возможность отнести корпоративные медиа к отдельному типу средств массовой информации. Совокупность всех этих характерных черт и отличает рассматриваемый тип изданий от рыночной прессы. Можно выделить следующие отличительные особенности корпоративной периодики:
- коммуникативная стратегия компании всеобъемлюще влияет на содержание и концепцию издания, приоритет корпоративных интересов и стратегических задач;
- корпоративный контент сливается с другими коммуникационными инструментами, используемыми компанией (корпоративный портал, сайт, социальные сети, рекламные и имиджевые материалы в рыночной прессе, адресная/электронная рассылка и другие);
- компания открыто декларирует и учреждает корпоративное издание;
- задачи и инструменты журналистики и пиара объединяются;
- тексты всех видов (пиар-тексты, рекламные и журналистские) сливаются и объединяются;
- целевая аудитория заведомо принадлежит к деятельности или результатам деятельности компании.
Однако существует ряд трудностей и преград, стоящих на пути развития корпоративных изданий, с которыми сталкиваются современные медиаспециали-сты. В первую очередь, это недостаточное количество квалифицированных кадров, владеющих инструментами журналистской работы и теорией связей с общественностью, а также имеющих представление о специфике редакторской деятельности. Отсутствие необходимых комплексных знаний у представителей компаний, которые участвуют в разработке концепций и принимают тактические решения, тоже является одним из сдерживающих факторов развития корпоративной прессы [7]. Также сюда можно отнести неполноту контента, генерируемого внутренними департаментами корпоративных коммуникаций для решения задач издания. К тому же сотрудники компаний, не относящиеся к департаментам коммуникаций, редко проявляют инициативу участия в формировании концепции корпоративной прессы. Кроме того, нелегко определить объективные параметры для оценки эффективности издания [3].
Мнения современных исследователей сходятся в оценке перспективности корпоративных медиа, однако разнятся в ряде проблемных вопросов, важнейшие из которых являются определение термина «корпоративная пресса» и параметры ее систематизации. Возможно, неоднородность читательской аудитории, а также целевого назначения корпоративных изданий не позволяют включить их все в какое-либо одно из существующих типологических объединений, будь то специальные (специализированные, деловые) или массовые. Некоторые издания, в частности, внутрикорпоративные и партнерские, можно отнести к специальным или специализированным. А вот издания для клиентов по своим характеристикам приближаются к массовым [6]. Следовательно, для определения классификаций корпоративных средств массовой информации по признаку характера информации (специальный или массовый) целесообразно использование терминов «специальная (или деловая) корпоративная пресса» и «массовая корпоративная пресса». То есть, в рамках типологической ниши можно рассмотреть видовую дифференциацию изданий. Сосредоточенность на деятельности компаний может быть отличительным признаком внутрикорпоративных изданий (их аудитория максимально вовлечена в корпоративные бизнес-процессы), а также рекламных изданий. От уровня вовлеченности целевой читательской аудитории в деятельность компаний зависит уровень присутствия компании в содержании, соотношение производственных и непроизводственных рубрик. Единственной возможностью для обеспечения эффективных внешних коммуникаций является актуализация повестки дня в соответствии с запросами внешнего читателя, менее лояльного компании. Соответственно, скрытая, неявная корпоративность - присутствие компании как субъекта, формирующего повестку, - видится отличительной особенностью внешнекорпоративных изданий [7]. Следовательно, признак корпоративности выражается не столько в присутствии бренда в содержании издания, сколько в выполнении маркетинговых или иных задач компаний. Примечательно, что корпоративные задачи в этом ключе достигаются журналистскими, а не пиар-технологиями, фигурирование компании часто присутствует не «на», а «над» содержанием текста. Рекламные же элементы, пожалуй, концептуально не встраиваются в структуру корпоративных изданий, так как они преследуют иные цели, нежели обеспечение прочных коммуникаций с аудиторией, основанных на доверии к информационному потоку [10].
Итак, возможность для корпоративного издания охватывать массовые аудитории видится одной из преимущественных перспектив развития этой отрасли средств массовой информации, потому что такие коммуникации способны выстраивать перед широким кругом лиц, изначально не вовлеченных в деятельность компании, определенную картину мира, в которой ценности и приоритеты компании играют особую роль. Внешнекорпоративное издание может использовать конкурентные бизнес-модели и претендовать на внимание массовой аудитории наряду с рыночными средствами массовой информации. Можно наблюдать сближение характеристик корпоративной и массовой прессы, а именно выход на конкурентный рынок, освоение социальной проблематики и решение задач, актуальных для широкого круга лиц. Это подтверждает социализацию корпоративных изданий, а также доказывает вхождение этой части медиа в общественную жизнь людей [4].
Говоря о работе редакции корпоративной прессы, следует отметить, что она строится на принципах клиентоориентированности, на основе спецификаций заказчика. Иными словами, существует необходимость учитывать и исполнять требования руководства компаний, являющихся заказчиком. На всех этапах работы над корпоративным изданием - от создания концепции до редактирования каждого текста и верстки материалов - редакция представляет интересы компании. Нет сомнения, что в связи с этим, редактору, ответственному за выпуск издания, необходимо постоянно быть в курсе корпоративных событий, тактических и
стратегических задач [13]. Он ведет коммуникацию с руководством и подразделениями компании, участвует в стратегическом планировании ее коммуникационной стратегии, выясняет потребности компании и доносит их до своей редакции. Административные задачи ставят редактора в положение менеджера, контролирующего все этапы выхода издания на протяжении всей издательской подготовки. На практике в корпоративных редакциях выпускающий редактор чаще всего выполняет также функции литературного редактора, то есть отслеживающего и контролирующего качество текстов. Однако в большинстве традиционных редакций организационные, управленческие и творческие задачи разделены между несколькими специалистами, так как они требуют разных видов деятельности. Следовательно, чтобы повысить эффективность работы, следует разделить указанные задачи и в корпоративных редакциях. Внимание выпускающего редактора должно быть сосредоточено на обеспечении взаимодействия компании и редакции, контроле над соблюдением корпоративных задач и читательских интересов [12]. Он же придает актуальность тематике издания, следя за отраслевыми тенденциями и вовлекая сотрудников компании в работу над контентом. Этот специалист совместно с руководством компании формирует концепцию издания, а затем инициирует всестороннюю разработку тем, предлагая варианты общения с аудиторией, основанные на объективном отражении фактов. Редактирование контента нуждается в безоговорочном внимании, поэтому идеальный вариант работы в этом контексте, когда литературный редактор не отвлекается на постоянную коммуникацию с заказчиком [14]. Этот специалист несет ответственность за качество корпоративного контента. Иными словами, для грамотной и качественной передачи информации целевой аудитории редакторский подход к оцениванию, корректировке и усовершенствованию текста должен быть комплексным. При оценке качества корпоративного контента в полной мере показали свою состоятельность редакторские приемы и методы, основывающиеся на приоритете читательских интересов и целевого назначения издания.
Итак, все нормы и правила, принятые для продуктов в сфере массовой информации, актуальны и для корпоративных изданий. Вывод вполне очевидный, но анализ показывает, и это подтверждается на практике, что стандарт качества корпоративных текстов снижен [11]. Это последствия отсутствия комплексного редакторского подхода к выпуску корпоративных изданий. Ведь обнаруживаемые нарушения целостности повествования, логичности, порой несоответствие языковым нормам, недостаток и нерелевантность фактического материала свидетельствуют именно об этом. Комплексный редакторский подход позволяет выявить фактические, структурные, логические и стилистические недочеты текстов, а также соотнести тему, заявленную в тексте, и ее разработку с целевым назначением [7]. Исправление и устранение типичных ошибок в корпоративных текстах происходит теми же способами, что и работа редактора над другими видами текстов. Однако положение корпоративных изданий специфично, но находится между сферами журналистики и пиара, выявляет своеобразное сочетание функций, инструментов и жанров. Нет сомнения, все это требует от корпоративного редактора грамотного сочетания в текстах журналистских и пиар-инструментов. Одновременно учитывать требования заказчика и читательские предпочтения - главная задача и трудность работы корпоративного редактора. В этом и есть принципиальное отличие его работы от должностных обязанностей редактора рыночных медиа. Интересы компании нужно интегрировать в оригинальное, актуальное и уникальное содержание материалов, по своим качествам не уступающих текстам других, не корпоративных средств массовой информации [9]. Иными словами, только комплексный подход к редактированию текстов может обеспечить эффективность корпоративных коммуникаций. Лишь в этом случае это будет способствовать доверительным, основанным на информированности и долговременным отношениям между компаниями и ее целевыми аудиториями.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дисс. ... канд. фил. наук: 10.01.10 / Л.С. Агафонов. — М., 2008. — 187 с.
2. Алексеева А.О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента / А.О. Алексеева // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — № 3. — 2012. — С. 34-48.
3. Афанасьева А. Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в PR / А. Афанасьева // HR-Journal [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.hrjournal.ru/articles/oc/oc_166.html (дата обращения: 10.11.2016).
4. Белавин П. Восстанавливается рынок корпоративной прессы / П. Белавин, Д. Шиенок // Коммерсант [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. kommersant.ru/doc/1554373 (дата обращения: 12.11.2016).
5. Несмеева. А.Ф. Все о внутренних коммуникациях / А.Ф. Несмеева. — М. : Меди-аЛайн, Альпина Паблишер, 2013. — 218 с.
6. Грабельников В.А. Развитие корпоративных СМИ в новой медиасреде: автореф. дисс. ... канд. фил. наук: 10.01.10 / В.А. Грабельников. — М., 2012. — 198 с.
7. Докукин М. Корпоративное чтиво /М. Докукин // Эпиграф [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://epigraph.info/index.php?option=com_content&view= article&id=28505:korporativnoechtivo&catid=61:reklama_i_pr&Itemid=104 (дата обращения: 16.12.2016).
8. Играев Б.А. Корпоративный менеджмент и корпоративная пресса / Б.А. Игра-ев // Журналист. Социальные коммуникации: научно-практич. журнал. — 2011. — № 1. — С. 38-42.
9. Иншакова Н. Г. Редактор в сфере маркетинговых коммуникаций /Н.Г. Иншако-ва // Филологические науки. Научные доклады высшей школы. Международный научный журнал. — 2013. — № 2. — С. 104-114.
10. Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст: основы редактирования/ Н.Г. Иншакова. — М. : Аспект Пресс, 2014. — 256 с.
11. Мирошниченко А.А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей / А. А. Мирошниченко. — М. : МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2012. — 192 с.
12. Петропавловская Ю.А. Интеграция книгоиздания в система массмедиа: опыт зарубежных и отечественных издательских структур / Ю.А. Петропавловская // Медиа-скоп. — 2014. — № 4. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. mediascope.ru/node/1511 (дата обращения: 15.11.2016).
13. Фролова В.И. Редактор-эксперт в деловом медиа: коммуникативное лидерство в интерактивном диалоге /В.И. Фролова // Журналистика в 2014 году: СМИ как фактор общественного диалога: сб. материалов междунар. научно-практической конференции. — М. : МедиаМир, 2015. — С. 18-25.
14. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемя-кин. — Екатеринбург: Дискурс Пи, 2006. — 111 с.
REFERENSES
1. Agafonov L.S. Korporativnaia pressa: osobennosti funktsionirovaniia, tipolo-gicheskie kharakteristiki i metodika otsenk effektivnosti: diss. kand. fil. nauk: 10.01.10 [Corporate press: features of functioning, typological characteristics and technique of an assessment of efficienc. Diss. cand. phil. scince: 10.01.10]. Moscow, 2008, 187 p.
2. Alekseeva A.O. PR 2.0: Brands and Corporations as Creators of Digital Mass Media Content. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriia 10. Zhurnalistika = MSU Vestnik. Series 10. Journalism, no. 3, 2012, pp. 34-48 (in Russian).
3. Afanas'eva A. The Corporate Press in Russia or Feature of Use of Newspapers in PR. HR-Journal. Available at: http://www.hrjournal.ru/articles/oc/oc_166.html (accessed 10.11.2016).
4. Belavin P., Shienok D. Vosstanavlivaetsia rynok korporativnoi pressy (The market of the corporate press is restored). Available at: http://www.kommersant.ru/doc/1554373 (accessed 12.11.2016).
5. Nesmeeva. A.F. Vse o vnutrennikh kommunikatsiiakh [In total about internal communications]. Moscow, MediaLain, Al'pina Pablisher Publ., 2013, 218 p.
6. Grabel'nikov V.A. Razvitie korporativnykh SMI v novoi mediasrede: avtoref. diss. kand. fil. nauk. 10.01.10 [Development of corporate media in a new media area. Diss. cand. phil scince]. Moscow, 2012, 198 p.
7. Dokukin M. Korporativnoe chtivo (Corporate reading matter). Available at: http: // epigraph. info / index. php?option= com_content&view= article&id=28505: korporativnoecht ivo&catid=61:reklama_i_pr&Itemid=104 (accessed 16.12.2016).
8. Igraev B.A. Corporate management and corporate press. Zhurnalist. Sotsial'nye komunikatsii: nauchno-prakticheskii zhurnal = Journalist. Social communications: scientific and practical magazine, 2011, no. 1, pp. 38-42 (in Russian).
9. Inshakova N. G. The editor in the sphere of marketing communications. Filolog-icheskie nauki. Nauchnye doklady vysshei shkoly. Mezhdunarodnyi nauchnyi zhurnal = Philological sciences. Scientific reports of the higher school. International scientific magazine, 2013, no. 2, pp. 104-114 (in Russian).
10. Inshakova N.G. Reklamnyi i piar-tekst: osnovy redaktirovaniia [Advertising and PR text: editing bases]. Moscow, Aspekt Press Publ., 2014, 256 p.
11. Miroshnichenko A.A. Rabota v press-sluzhbe. Zhurnalistika dlia press-sekretarei [Work in the press service. Journalism for press secretaries]. Moscow, MediaLain, Al'pina Pablisher Publ., 2012, 192 p.
12. Petropavlovskaia Iu.A. Integratsiia knigoizdaniia v sistema massmedia: opyt za-rubezhnykh i otechestvennykh izda-tel'skikh struktur (Integration of book publishing in system of mass media: experience of foreign and domestic publishing structures). Available at: http://www.mediascope.ru/node/1511 (accessed 15.11.2016).
13. Frolova V.I. The editor expert in business media: communicative leadership in interactive dialogue. Zhurnalistika v 2014 godu: SMI kak faktor obshche-stvennogo dialoga: sb. mate-rialov mezhdunar. nauchno-prakticheskoi konferentsii = Journalism in 2014: Media as factor of public dialogue: collection of materials of the international scientific and practical conference. Moscow, MediaMir Publ., 2015, pp. 18-25 (in Russian).
14. Chemiakin Iu.V. Korporativnye SMI: sekrety effektivnosti [Corporate media: efficiency secrets]. Ekaterinburg, Diskurs Pi Publ., 2006, 111 p.
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Алешина Анна ¿Александровна — магистрант, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: [email protected].
AUTHOR
Aleshina Anna Aleksandrovna — Master student, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: [email protected].
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Алешина А.А. Корпоративные медиа как инструмент социальных коммуникаций / А.А. Алешина // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2016. — Т. 4, № 4 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //esj.pnzgu.ru.
BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION
Aleshina A. A. Corporate media as a tool of social communication. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2016, vol. 4, no. 4, available at: http://esj.pnzgu.ru (In Russian).
