Корпоративные коммуникации - приоритетное направление в области построения деловой репутации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Библиографический список

1. Касаев Б.С. Моделирование инновационной концепции развития экономики РФ. //Инновации и инвестиции. - №1. - 2004.

2. Касаев Б.С., Ртищев А.В. Трехсекторная модель экономики России и проблемы снижения пространственной поляризации регионов. //Инновации и инвестиции. - №5. - 2013.

Контактная информация

8 (905) 791-52-14

bkasaev@mail.ru

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ - ПРИОРИТЕТНОЕ

НАПРАВЛЕНИЕ В ОБЛАСТИ ПОСТРОЕНИЯ ДЕЛОВОЙ

РЕПУТАЦИИ

CORPORATE COMMUNICATIONS - PRIORITY DIRECTION IN THE FIELD OF BUILDING BUSINESS REPUTATION

Н.П. КОЗЛОВА, канд. экон. наук, доцент

Финансовый университет при Правительстве РФ

N.P. KOZLOVA, Ph.D. (Economics), associate professor

Financial University under the Government of the Russian Federation

Аннотация

В статье рассматриваются сущность корпоративных коммуникаций и их влияние на деловую репутацию компании; анализируются требования, которым должна отвечать успешная коммуникационная политика и особенности коммуникаций с различными группами стейкхолдеров. Особое внимание уделено возможностям повышения эффективности внутренних коммуникаций, коммуникаций со средствами массовой информации и потенциальными инвесторами.

Abstract

The article considers the nature of corporate communications and their impact on the business reputation of the company; an analysis of requirements to be fulfilled successful communication policy and the specifics of communication with various stakeholder groups. Special attention is paid to the possibilities of improving the efficiency of internal communications and communications with mass media and potential investors.

Ключевые слова: корпоративные коммуникации, имидж, деловая репутация и стейкхолдеры, бренд, инвесторы, информация.

Keywords: corporate communications, image, reputation, stakeholders, brand, investors information.

В последние годы российские компании все больше внимания начинают уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Они в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа, деловой репутации, как неотъемлемых частей нематериальных активов компании. Их успешное развитие не только приносит реальную прибыль, но и заметно повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компании в перспективе.

Важную роль в формировании, как имиджа, так и деловой репутации компании играют корпоративные коммуникации. Корпоративные коммуникации - это коммуникации (общение) компании с заинтересованными сторонами - стейкхолдерами компании (гражданами и фирмами, испытывающими на себе влияние деятельности компании и, в свою очередь, оказывающими влияние на компанию). Корпоративные коммуникации также можно рассматривать в виде совокупности потоков информации как внутри компании - вертикальных (начальник-подчиненный) и горизонтальных (между сотрудниками одного иерархического уровня), - так и связывающих ее с внешним миром, т.е. с лицами, заинтересованными в ее деятельности и продуктах.

Каким образом корпоративные коммуникации могут повлиять на репутацию компании? Во-первых, корпоративные коммуникации используются для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это - основное средство для позиционирования идеального имиджа организации, формирования ее деловой репутации. И,

наконец, в-третьих, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории.

Успешная коммуникационная политика компании должна отвечать трем требованиям:

1. Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.

2. Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.

3. Динамичность. Коммуникации способствуют развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.

Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие с рядом крупных аудиторий. Компания общается[3]:

1. С потребителями своего продукта (клиентами) — людьми, компаниями или организациями.

2. Со своим ближайшим бизнес-окружением — партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности.

3. С властью — государственными организациями, местными органами власти, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти — в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.

4. С акционерами и инвесторами — теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.

5. Внутри себя — по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.

6. С широкой общественностью — с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации, общественные организации или крупные мероприятия.

В связи с этим деловую репутацию можно охарактеризовать как образ компании в представлении различных групп общественности. При этом деловая репутация одной и той же компании может по-разному восприниматься различными группами общественности, поскольку желаемое поведение компании в отношении этих групп сильно различается. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Кроме того, существует внутренний имидж компании -как представление персонала о своей организации. Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия, имиджа и деловой репутации компании.

Процесс превращения благоприятного имиджа компании в стратегический актив, как правило, начинается внутри самой компании. Когда компания выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как ответственную, уникальную, надежную, порядочную

и достойную доверия фирму. Большинство людей также придерживается таких ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую деловую репутацию или супербренд.

Сейчас многие компании озабочены тем, чтобы формировать и поддерживать свой положительный образ на рынке труда. Компании борются за эффективных, успешных работников, предвосхищая выбор соискателей, на который влияет сложившийся имидж. Сегодняшнее состояние рынка труда отличается высокой конкуренцией. Идет ожесточенная борьба за таланты. Вот почему так необходимо формирование привлекательной репутации компании, как работодателя, и грамотное позиционирование ее в тех профессиональных сообществах, локальных рынках труда, которые могут служить источником ценных кадров.

Менеджеры по персоналу по-разному позиционируют свои компании перед заинтересовавшими их кандидатами, но, в основном, делают упор на следующие перспективы: возможность проявить самостоятельность и креативность, реализовывать собственные замыслы; масштабность работы; забота о сотрудниках; бонусы; обучение, профессиональный и карьерный рост; длительная, успешная история компании; развитие компании; возможность «повысить цену» своего резюме.

Бренд компании на рынке труда является составной частью корпоративной репутации, которая представляет собой вполне реальный ресурс, имеющий свою стоимость. Его чаще всего относят к нематериальным активам компании. А стоимость репутации - это те средства, которые компания затратила, чтобы сформировать позитивный имидж по всем категориям, в том числе и по привлекательности на рынке труда. Причем, если инвестиции в работу с журналистами оценить можно, то затраты на формирование репутации на рынке труда очень непросто выделить из общих

расходов компании. Эта составляющая в значительной мере формируется на основании мнения тех, кто работал и работает в организации.

Оказалось, что отдельные черты корпоративного бренда организации в качестве работодателя очень объемны. Они воспринимаются как целостные образы, формирующиеся из устойчиво ассоциированных характеристик, и сразу создают у кандидатов развернутое представление о малознакомой организации [1].

Основное назначение компании, как работодателя, с одной стороны, - доносить до кандидатов требования к ним организации, а с другой -формировать у соискателей определенные ожидания. Если обе задачи решаются эффективно, компания привлекает именно тех специалистов, которые ей нужны, и после выхода на новую работу они не разочаровываются. А значит, существенно снижается вероятность того, что они уволятся.

Одним из основных методов формирования репутации является коммуникация со средствами массовой информации. Известность -неотъемлемая часть репутации компании - формируется в основном через СМИ. Для повышения эффективности таких коммуникаций в огромной массе изданий и предложений о сотрудничестве следует определить круг средств массовой информации, авторитетных в целевой группе аудитории компании. Технологии выбора изданий под целевую группу основываются на использовании рейтингов СМИ, известных социологических медиа-агентств.

Следующим этапом работы со средствами массовой информации является определение форм контактов с прессой и назначение ньюсмейкеров компании. Формы могут быть различными в зависимости от информационного повода и медиа-бюджета. Далее важно определить тематику материалов и периодичность их выходов в СМИ для достижения оптимальной частоты контактов с целевой группой в таком количестве,

которое позволяет формировать общественное мнение о компании, поддерживать внимание аудитории к ней и в то же время уложиться в выделенный бюджет.

Личное участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях, конференциях, семинарах, «круглых столах» делает компанию более известной среди элиты, а ее директорат - более доступным.

Действенным средством достижения известности компании являются рейтинги, периодически публикуемые в СМИ (в последнее время -ив России). Инициаторами их проведения выступают как средства массовой информации, так и некоммерческие общественные организации, а также аналитические экспертные компании. Факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие PR-мероприятия, делают подобные проекты важными для деловой репутации. Значительно возрастает авторитет компании в деловых кругах в случаях, когда она сама и ее топ-менеджеры становятся победителями российских и международных конкурсов.

В случае, если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций [4].

Основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании - это стабильная экономика и устойчивая деловая репутация. Предположительно, ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд. долл. прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. И это при том, что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных компаний капитализация в 4-5 раз ниже западных. Российские активы, по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз в сорок [2].

Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую очередь ориентирован на западных инвесторов. В России емкость инвестиционного рынка ограничена. Финансовые структуры неохотно идут на объемное кредитование инвестиционных проектов в промышленности. Кроме того, получение кредитов отечественных инвесторов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между владельцами или топ-менеджментом сотрудничающих компаний.

Серьезные иностранные инвесторы даже в условиях мирового кризиса предпочитают долгосрочные капиталовложения в российскую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивная репутация компании, ее деятельность, соответствующая международным стандартам, имеют определяющее значение. Следует учитывать и общее настороженное отношение за рубежом к инвестициям в нашу экономику, побуждающее иностранных инвесторов рассматривать предложения российских компаний вдвойне внимательно. Поэтому выстраивание корпоративных коммуникаций для формирования репутации и инвестиционной привлекательности компаний - чрезвычайно насущная в теоретическом и практическом отношении задача.

В сложившейся репутации компании можно выделить следующие структурные элементы, интересующие потенциальных инвесторов:

• первый - открытость и прозрачность деятельности компании;

• второй - позиция компании на рынке и в обществе;

• третий - качество управления компанией;

• четвертый - финансовые показатели компании.

Каждый из элементов, с одной стороны, немыслим без другого, но, с другой стороны, является отдельным направлением политики компании по формированию деловой репутации, повышающим инвестиционную

привлекательность, и предполагает, в свою очередь, набор методов по их реализации.

Открытость компании, в значительной степени обеспечиваемая корпоративными коммуникациями, с инвестиционной точки зрения - это прозрачность финансов и корпоративной стратегии. В России это скорее вынужденная мера, рассчитанная на западных инвесторов, чем осознанное желание руководства компаний. Подобная мотивация нередко приводит к половинчатым действиям. К примеру, ОАО «Газпром» уже не первый год ведет отчетность по международным стандартам. А многие дочерние компании холдинга до последнего времени оставались закрытыми даже для государственных регулирующих органов. Жан Леньер, президент Европейского банка реконструкции и развития, еще в 2004 г. отмечал недостатки российского бизнеса в части «...во-первых, раскрытия информации со стороны владельцев компаний, во-вторых, независимости, качества и финансовой ответственности систем внутреннего контроля»[5].

Иностранные инвесторы, несмотря на отдельные позитивные сдвиги, по-прежнему озабочены прозрачностью компаний, качеством раскрываемой ими информации. Иначе говоря, большинство российских компаний не соответствует критериям, существующим у инвесторов. Неспособность привлечь больше прямых инвестиций объясняется отсутствием благоприятного инвестиционного климата, обусловленного, в том числе, и низким уровнем деловой репутации, отсутствием реальной подотчетности, наличием неэффективных механизмов контроля, недостаточным раскрытием информации. Из-за растущего недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьшаются возможности банковского кредитования. Это означает, что вопрос повышения качества корпоративных коммуникаций весьма актуален для позиционирования отечественного бизнеса.

В зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, ее приоритеты в области построения репутации меняются. Отношение к своей

репутации может служить показателем зрелости. Когда компания только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. На следующем этапе развития перед компанией встают задачи привлечения новых сотрудников, уже имевших опыт успешной работы, а также расширения взаимоотношений с партнерами. Мнение о компании на рынке становится не менее важным, чем репутация у заказчиков. Иллюзию хорошего корпоративного бренда можно создать, но работать она будет только до тех пор, пока клиенты, партнеры и сотрудники организации не обнаружат разницу между реальными действиями и PR-ходами. Отсюда - вывод: заслужить репутацию исключительно PR-методами невозможно. В отличие от имиджа она представляет собой более долгосрочный проект.

Итак, с одной стороны, хорошая деловая репутация представляет для компании практическую и финансовую ценность. С другой - многие компании рискуют своей репутацией, предпринимая определенные действия. Найдется немного компании, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компании хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность компании в глазах своих сотрудников и внешних контактных аудиторий.

Библиографический список

1. Исследование хэдхантингового агентства «РосЭксперт» «Что влияет на имидж компании как работодателя» //Компания. - 2004. - №19 (135).

2. Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления. Энциклопедия топ-менеджер. М.: ИД МЦФЭР, 2005. - С. 4144.

3. Козлова Н.П. Корпоративные коммуникации как фактор формирования имиджа и деловой репутации компании//Управленческие науки. №1.2011.С. 77.

4. Коляда Е. Влияние репутации компании на привлечении инвестиций. //Управление компанией. -2002. - №5 (12).

5. Кочетыгова Ю.В. Standard & Poor's: прозрачность российских компаний. //Корпоративное управление. - выпуск №3. - 2005.

Контактная информация

8 (916) 907-90-03

nadezda5665@yandex.ru

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ

ПРОДУКТОВ

FEATURES OF PROMOTION ORGANIC PRODUCTS

О.В. КОЛЕСНИКОВА, канд. экон. наук, доцент

Финансовый университет при Правительстве РФ

O.V. KOLESNIKOVA, Ph.D. (Economics), associate professor

Financial University under the Government of the Russian Federation

Аннотация

В статье рассматриваются основные направления продвижения продуктов экологического маркетинга. Данное представление о деятельности российских компаний, крестьянских фермерских хозяйств, применяемые ими технологии в продвижении продуктов экологического маркетинга.

Abstract

This article includes major aspects of eco-friendly marketing products promotion. There are overviews, farm household and technologies, which they use for eco-friendly marketing products promotion.

Ключевые слова: рынок, маркетинговые технологии, экологически чистый продукт, интернет реклама, зеленый маркетинг.

Keywords: market, marketing technologies, ecologically clean product, internet advertising, green marketing.