CC BY
30УДК 005.21
КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ МУЛЬТИФОРМАТНОЙ
ТОРГОВОЙ СЕТИ
К. А. Комнаниец
ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского»
В статье проанализирован процесс управления мультиформатной торговой сетью в рамках корпоративной стратегии Х5 на примере Компании X5 Retail Group. Отражены структурные элементы и органы стратегического управления Компанией. Рассмотрена работа Наблюдательного совета по реализации корпоративной стратегии Х5, направленной на увеличение стоимости Компании в долгосрочной перспективе за счет повышения операционной эффективности и способности Компании гибко адаптироваться к постоянно меняющимся нуждам потребителей. Раскрыта суть основных стратегий лидерства сети «Пятерочка»: стратегия лидерства; стратегия роста; стратегия инновационных пилотных проектов; стратегия развития СТМ и реализации СТМ-программы во всех форматах.
Ключевые слова: стратегическое управление, мультиформатная торговая сеть, корпоративная стратегия Х5, операционная деятельность, возможности оформления.
За последние годы доля форматов современной розничной торговли на российском рынке продовольствия существенно выросла. Теперь она достигает 76%. Впрочем, нескольким развитым рынкам Россия по этому показателю все еще уступает. Так, в Северной Америке, Австралии и Западной Европе он составляет 86%, 82% и 81% соответственно. Как мы ожидаем, вместе с рядом других факторов расширение форматов современной розничной торговли будет способствовать росту в ближайшие годы [5, с. 265].
Всего пять лет назад на долю традиционных форматов приходилось 37% российского рынка продуктовой розницы. С тех пор соотношение позиций современной и традиционной розницы значительно изменилось, и теперь современные форматы, к которым относятся и наши «Пятерочка» и «Перекресток», занимают 76% рынка.
В 2019 году совокупная рыночная доля пяти ведущих розничных сетей России составляла лишь 29%. По данным INFOline, за период с 2019 по 2022 год рынок продуктовой розницы должен будет вырасти с 16,1 трлн руб. до 18,8 трлн руб. Ведущие игроки при этом, скорее всего, сосредоточатся на умном росте и консолидации. И мы уже наблюдаем эту тенденцию: в 2019 году X5 открыла около 50% новых магазинов в помещениях, где до этого работали другие игроки [7, с. 195].
«Магазины у дома» и супермаркеты под управлением X5 уже занимают лидирующие позиции в России, а к 2021 году мы рассчитываем вывести на первое место в интернет-торговле продовольствием Perekrestok.ru. В 2019 году мы приняли решение о трансформации гипермаркетов «Карусель» ввиду структурного давления на этот сегмент со стороны онлайн-рынка и привлекательного с точки зрения цен сегмента «магазинов у дома» [6, с. 55].
Макроэкономическая обстановка в 2019 году была умеренно положительной для российского рынка продуктовой розницы. Рост ВВП составил примерно 1,3% в годовом выражении. Динамика роста реальной заработной платы в течение всего года оставалась положительной. По итогам года рост составил 2,9%. В первом полугодии продовольственная инфляция была благоприятной для продовольственных ритейлеров, однако во втором начала замедляться, оставаясь в целом на нормальном уровне. На фоне обусловленных структурными изменениями в поведении потребителей высокой конкуренции и дополнительного ценового давления со стороны операторов гипермаркетов эти факторы оказывали поддержку росту рынка продуктовой розницы в 2019 году.
Основными тенденциями, повлиявшими на результаты X5 и других продовольственных ритейлеров в 2019 году, были [3, с. 100]:
- В 2019 году рынок продуктовой розницы продолжил расти умеренными темпами и
достиг размера 16,1 трлн руб. Рост оборота в реальном и номинальном выражении по сравнению с предыдущим годом составил 1,4% и 6,7% соответственно.
- Инфляционное давление в 2019 году усилилось. Темпы продовольственной инфляции повысились до 5,1% (среднегодовой рост цен по сравнению с 2018 годом), в то время как общая составила 4,5%. Динамика продовольственной инфляции была неровной. Если в первом полугодии наблюдалось ускорение, то во втором в связи с большим урожаем ее уровень снизился. Пик — 6,4% — пришелся на май. В декабре продовольственная инфляция составляла уже 2,6%.
- Реальная заработная плата выросла на 2,9% (номинальная — на 7,5%), а реальные располагаемые доходы увеличились на 0,8%. Реальные доходы населения, завершив длительное снижение, во втором полугодии показали солидный рост (2,1%).
- Уверенность потребителей, в 2018 году находившаяся на низком уровне, постепенно восстанавливалась. Несмотря на последствия пенсионной реформы и повышение НДС, видимых признаков перехода потребителей на более дешевые товары не было, хотя их отношение к покупкам оставалось рациональным и большое внимание все так же уделялось промоакциям.
- В 2019 году сохранялся рекордно низкий уровень безработицы: 4,6%.
- Доля сегмента гипермаркетов продолжила снижаться, что заставило их операторов пристальнее сосредоточиться на промоакциях.
С учетом стабильного макроэкономического прогноза на 2020 год (незначительное повышение уверенности потребителей на фоне ослабления инфляционного давления) мы ожидаем от наших покупателей все той же рациональности и чувствительности к изменениям цен и при этом готовности рассматривать более здоровые продукты питания, а также он-лайн-сервисы и варианты экспресс-доставки. В связи с этим мы продолжаем придерживаться стратегии умеренного органического роста, смещая акцент на операционную эффективность, оптимизацию затрат и цифровую трансформацию [1, с. 105].
До распространения коронавируса и новостей о непродлении нефтяной сделки ОПЕК с последующим резким падением цен на нефть и ослаблением рубля, начавшимся в середине марта 2020 года, аналитики в целом ожидали положительной динамики экономических показателей. Потребление продовольствия, как и прежде, будет умеренно, но стабильно расти.
Экономический рост в 2020 году ожидался на уровне чуть выше, чем годом ранее [8, с. 55]. Такой динамике должно было способствовать постепенное восстановление инвестиционного спроса в связи реализацией национальных, финансируемых государством проектов в таких сферах, как образование, сельское хозяйство, здравоохранение и жилье.
Предполагалось, что ввиду фактора сезонности и большого урожая предыдущего года инфляция в первом полугодии 2020 года продолжит замедляться, однако в результате резкого ослабления рубля, вызванного в середине марта пандемией СОУГО-19 и обвалом цен на нефть, со II квартала ее темпы, скорее всего, будут восстанавливаться.
До распространения COVID-19 и дестабилизации рынка нефти мы ожидали в 2020 году на рынке продуктовой розницы небольшого ускорения, обусловленного снижением уровня инфляции и восстановлением доходов населения. По состоянию на 19 марта 2020 года достоверно предсказать траекторию движения российского розничного рынка в 2020 году все так же затруднительно [4, с. 55]. С большой вероятностью бремя высокой продовольственной инфляции, как и в 2014-2015 годах, ляжет в основном на потребителя.
Если удастся быстро взять под контроль пандемию COVГО-19 и ситуация на нефтяных рынках не будет стимулировать волатильность рубля большую часть 2020 года, постепенное восстановление потребительского спроса и потребительских ожиданий, возможно, продолжится.
Сегодня в Х5 идет процесс цифровой трансформации, внедряются новые технологии, способствующие формированию у покупателей положительного потребительского опыта. В числе таких технологий — автоматизированные системы, повышающие операционную эффективность, а также инновационные решения в области взаимодействия с покупателями,
обеспечивающие более комфортное пребывание в магазине. Занимаясь поиском идей и инноваций, мы ставим перед собой цель оптимизировать бизнес таким образом, чтобы он приносил пользу для потребителей. Ожидается, что 80% проектов в рамках цифровой трансформации затронут внутреннюю деятельность Компании, а оставшиеся 20% будут направлены на внешние процессы, включая на поддержание контакта с покупателями и поставщиками, формирование портфеля цифровых сервисов и разработку инструментов для получения обратной связи [9, с. 470].
Основные направления цифровизации:
1. Большие данные: автоматизация управления ассортиментом, ценообразованием и промоакциями в магазинах; разработка персональных предложений.
2. Онлайн-продажи и маркетплейс: perekrestok.ru; экспресс-доставка из «Пятерочек»; click & collect; рост онлайн-продаж; первые омниканальные клиенты.
3. Мобильные устройства: разработка мобильных приложений.
4. Инновации и операционная деятельность: видеоаналитика; электронные ценники; кассы самообслуживания; умные полки; обратная связь; разработка линии обратной связи и механизма работы с отзывами.
6. Автоматизация бизнес-процессов: в корпоративном центре; в управлении коммерческой деятельностью; в финансах; в логистике; в управлении персоналом.
7. Эффективность: автоматизация работы бэк-офиса; автоматизация работы центров обслуживания.
8. ИТ: разработка архитектуры; цифровое ценностное предложение.
9. Логистика: автоматизация транспорта; автоматизация прямого импорта.
10. Хранение: автоматизация работы распределительных центров; видеоаналитика по товарам категории «фреш».
11. Управление персоналом: подготовка команды нового типа; обучение персонала работе с цифровыми сервисами.
В декабре 2019 года Наблюдательный совет утвердил первую стратегию устойчивого развития X5. Документ закрепляет цели X5 Retail Group, основанные на 17 целях ООН в области устойчивого развития. В следующей редакции планируется определить измеримые целевые показатели и интегрировать соответствующие ЦУР в общую бизнес-стратегию Компании.
В рамках данной инициативы Компания разработает новые программы и метрики для оценки результатов работы по каждому из четырех направлений. Этот процесс должен завершиться к концу 2022 года. В настоящее время в Х5 утверждены следующие стратегические цели в области устойчивого развития с учетом ЦУР ООН [2, с. 25]:
1. Поддержка местных сообществ через развитие социальных инвестиций и благотворительных проектов:
- увеличение количества магазинов, принимающих участие в социальном проекте «Корзина доброты», объема собранных продуктов и числа семей, получивших продовольственную помощь в рамках проекта;
- увеличение доли сотрудников, прошедших обучение по оказанию помощи потерявшимся людям в рамках проекта «Лиза Алерт»;
- повышение информированности сотрудников X5 о социальных инициативах Компании.
2. Содействие обеспечению доступности широкого ассортимента качественных и полезных продуктов в регионах присутствия:
- поддержка здорового образа жизни;
- контроль качества и безопасности реализуемых продовольственных (и непродовольственных) товаров на всех этапах их производства;
- увеличение доли поставщиков, прошедших проверку на соответствие стандартам производства;
- увеличение доли товаров категории «фреш», а также фруктов и овощей в ассорти-
менте;
- увеличение количества продуктов здорового питания как в общем ассортименте, так и под собственными торговыми марками;
- увеличение числа покупателей, знакомых с инициативами в области здорового образа жизни;
- повышение информированности сотрудников об инициативах в области здорового образа жизни.
3. Обеспечение достойных условий труда и равных возможности для всех сотрудников:
- контроль качества и безопасности реализуемых продовольственных (и непродовольственных) товаров на всех этапах их производства;
- дальнейшее повышение производительности труда каждого сотрудника • дальнейшее сокращение текучести кадров;
- повышение уровня вовлеченности сотрудников;
- повышение информированности об устойчивом развитии;
- увеличение доли сотрудников, прошедших обучение по инициативам и стратегии x5 в области устойчивого развития;
- повышение производительности труда.
4. Снижение энергопотребления:
- развитие инновационной упаковки;
- контроль качества и безопасности реализуемых продовольственных (и непродовольственных) товаров на всех этапах их производства;
- сокращение объемов отходов, отправляемых на полигон;
- содействие осознанному потреблению;
- дальнейшее увеличение доли транспортных средств, оснащенных двигателями со смешанным сгоранием;
- сокращение порожних пробегов;
- снижение потребления электроэнергии;
- увеличение доли прямого импорта и товаров под СТМ;
- сокращение товарных потерь;
- увеличение числа покупателей, знакомых с инициативами в области ответственного потребления (с помощью опросов);
- увеличение числа магазинов, принимающих участие в инициативах в области вторичной переработки;
- повышение информированности сотрудников об ответственном потреблении.
Практический анализ материалов исследования показал, что оценка стратегического
развития мультиформатной торговой сети в рамках корпоративной стратегии Х5, проходит в рамках трехлетнего цикла: в первый год проводится оценка сторонней экспертной организацией, а в последующие два года - внутренняя оценка. Корпоративная стратегия Х5 эффективна и позволяет развиваться мультиформатной торговой сети интенсивными темпами.
Список литературы
1. Винсковская, Л.А. Мультиформатная маркетинговая стратегия современной торговой сети: анализ содержания и возможности управления / Л.А. Винсковская, А.А. Маркуши-на, Р.Н. Фролов // Экономика устойчивого развития. 2019. № 1 (37). С. 103-107.
2. Павловская, В.Ю. Правление маркетинговой деятельностью региональных торговых сетей на потребительских рынках / В.Ю. Павловская // Практический маркетинг. 2020. № 10 (284). С. 24-33.
3. Платошкина, И.Ю. Сравнительный анализ управления бизнесом ПАО "Магнит" и "Х5 Retail Group" / И.Ю. Платошкина // В сборнике: Проактивное развитие контрактной си-
стемы в условиях посткризисного развития Российской Федерации. Материалы всероссийской научно-практической конференции. Под ред. И.А. Докукиной. 2018. С. 99-103.
4. Тачкова, И.А. Регулирование развития продовольственного рынка региона : Монография / И.А. Тачкова, В.В. Фещенко. - Курск, 2020. - 164 с.
5. Фещенко, В.В. Совершенствование управления инновационным потенциалом персонала / В.В. Фещенко // В сборнике: Социально-экономическое развитие союзного государства в условиях глобализационных процессов. Материалы международной научно-практической конференции. Под редакцией С.Л. Ложкиной, Г.А. Куликовой. 2016. С. 265268.
6. Фещенко, В.В. Мобильность - как вектор развития экономики будущего / В.В. Фещенко // Экономика. Социология. Право. 2019. № 1 (13). С. 54-58.
7. Фещенко, В.В. Управление знаниями - основа современного менеджмента / В.В. Фещенко // В сборнике: Качество управленческих кадров и экономическая безопасность организации. Тринадцатые Ходыревские чтения. Сборник материалов национальной научно-практической конференции. Под ред. В.Н. Ходыревской. 2019. С. 194-198.
8. Фещенко, В.В. Управление социально-экономическим развитием региона: механизмы и методы / В.В. Фещенко // Экономический вектор. 2017. № 4 (11). С. 52-59.
9. Фещенко, В.В. Управление социально-экономическими системами на основе когнитивных технологий / В.В. Фещенко // В сборнике: Управление социально-экономическими системами и правовые исследования: теория, методология и практика. Материалы международной научно-практической конференции. 2017. С. 463-473.
Об авторах
Компаниец Константин Анатольевич - магистрант 3-го курса магистратуры направления подготовки 38.04.01 «Экономика», Брянский государственный университет им. акад. И.Г. Петровского, Брянск, Россия. E-mail: k.kompaniec@yandex.ru
UDK 005.21
CORPORATE STRATEGY FOR THE DEVELOPMENT OF A MULTI-FORMAT TRADING NETWORK
K.A. Komnaniets
Bryansk State University acad. I.G. Petrovsky
The article analyzes the process of managing a multi-format retail network within the corporate strategy of X5 using the example of X5 Retail Group. The structural elements and strategic management bodies of the Company are reflected. The work of the Supervisory Board on the implementation of the corporate strategy of X5 aimed at increasing the Company's value in the long term by increasing operational efficiency and the Company's ability to flexibly adapt to constantly changing consumer needs was considered. The essence of the main leadership strategies of the Pyaterochka network is revealed: leadership strategy; growth strategy; strategy of innovative pilot projects; private label development strategy and private label program implementation in all formats.
Key words: strategic management, multi-format retail chain, corporate strategy X5, operational activities, design possibilities.
References
1. Vinskovskaya, L.A. Multi-format marketing strategy of a modern trading network: content analysis and management capabilities. Vinskovskaya, A.A. Markushina, R.N. Frolov // Eco-
nomics of sustainable development. 2019. No. 1 (37). S. 103-107.
2. Pavlovskaya, V.Yu. Management of marketing activities of regional retail chains in consumer markets / V.Yu. Pavlovskaya // Practical Marketing. 2020. No. 10 (284). S. 24-33.
3. Platoshkina, I.Yu. Comparative analysis of business management of PJSC "Magnit" and "X5 Retail Group" / I.Yu. Platoshkina // In the collection: Proactive development of the contract system in the post-crisis development of the Russian Federation. Materials of the All-Russian Scientific and Practical Conference. Ed. I.A. Dokukina. 2018.S. 99-103.
4. Tachkova, I.A. Regulation of the development of the food market in the region: Monograph / I.A. Tachkova, V.V. Feschenko. - Kursk, 2020 .-- 164 p.
5. Feschenko, V.V. Improvement of personnel innovative potential management / V.V. Feshchenko // In the collection: Socio-economic development of the union state in the context of globalization processes. Materials of the international scientific and practical conference. Edited by S.L. Lozhkina, G.A. Kulikova. 2016.S. 265-268.
6. Feschenko, V.V. Mobility - as a vector of development of the economy of the future / V.V. Feschenko // Economics. Sociology. Right. 2019. No. 1 (13). S. 54-58.
7. Feschenko, V.V. Knowledge management is the basis of modern management / V.V. Feschenko // In the collection: The quality of management personnel and the economic security of the organization. Thirteenth Khodyrev Readings. Collection of materials of the national scientific and practical conference. Ed. V.N. Khodyrevskaya. 2019.S. 194-198.
8. Feschenko, V.V. Management of social and economic development of the region: mechanisms and methods / V.V. Feschenko // Economic vector. 2017. No. 4 (11). S. 52-59.
9. Feschenko, V.V. Management of socio-economic systems based on cognitive technologies / V.V. Feschenko // In the collection: Management of socio-economic systems and legal research: theory, methodology and practice. Materials of the international scientific and practical conference. 2017.S. 463-473.
Authors' information
Komnaniets Konstantin Anatolievich - 3rd year master's student in the direction of preparation 04/38/01 "Economics", Bryansk State University named after acad. I.G. Petrovsky, Bryansk, Russia. E-mail: k.kompaniec@yandex.ru
