CC BY
177
Ф ИССЛЕДОВАНИЕ НА ТЕМУ
Б.С. Батаева
доцент кафедры «Государственное, муниципальное и корпоративное управление»
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В ЗЕРКАЛЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОЖИДАНИЙ*
Проблемы корпоративной социальной ответственности неоднократно обсуждались на страницах различных изданий, тем не менее многие вопросы по-прежнему остаются открытыми. В этой статье хотелось бы остановиться на вопросах оптимизации и повышения эффективности корпоративной социальной ответственности (далее КСО) путем изучения общественных ожиданий.
Когда и как начиналась КСО
Прежде чем ответить на этот вопрос, рассмотрим, что собой представляет КСО. Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции «социальной ответственности бизнеса» — Business for Social Responsibility, — определяет социаль-
И вот общественное мненье!
Пружина чести, наш кумир!
И вот на чем вертится мир!
А.С. Пушкин
ную ответственность бизнеса как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде».
Европейская комиссия дает более широкое определение: «Корпоративная социальная ответственность по своей сути является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в совершенствовании общества и защите окружающей среды».
Что касается российских авторов, то, например, профессор С. Перегудов предлагает следующую формулировку: «КСО — это обязательства, которые берут на себя компании, предприятия, бизнес-группы для решения общественно значимых проблем как
* Данная статья подготовлена на основе научной работы автора, представленной на Летней школе «Российского журнала менеджмента» в 2006 г.
в рамках самого бизнес-сообщества, так и за его пределами, то есть на муниципальном, региональном, национальном, а иногда и глобальном уровнях» [1].
Каковы причины появления КСО
Концепция корпоративной социальной ответственности возникла из концепции социального консенсуса, означающей неконфронтационное развитие общества, достижение баланса интересов различных групп и слоев общества, выражающегося в социальном согласии по поводу распределения ресурсов и общественного продукта. Отсюда становится ясной роль и назначение КСО.
Еще одной важной причиной возникновения КСО явилось повышение значения этики бизнеса на определенной ступени развития капиталистических систем развитых стран — перехода от периода «дикого капитализма» к его цивилизованным формам. Однако интересен тот факт, что некоторые приверженцы этики бизнеса неоднозначно относятся к понятию социальной ответственности. Так, автор книги «Капитализм с человеческим лицом» Сэмюел Бриттан считает, что КСО — «это попытка осуществить задачи государственной политики дешево и между делом» [2]. Не во всем соглашаясь с мнением С. Бриттана, согласимся с ним в том, что выгода и интерес государства от КСО очевиден. Будучи не в силах в необходимом объеме финансировать меры по соцзащите населения и решать накопившиеся социальные проблемы, государство в партнерстве с бизнесом и некоммерческим сектором
может решать многие вопросы совместными усилиями.
Рынок с его усиливающейся конкуренцией также подталкивает компании к КСО. В развитых странах потребитель уже не просто реагирует на рекламу, он интересуется «общественным лицом» компании. И в результате КСО становится конкурентным преимуществом. Российский бизнес, также как и западный в 70— 80-х годах, находит, что КСО — это не только этика поведения, но прежде всего прагматичный расчет: занимаясь социально значимыми проектами, бизнес через повышение репутации получает рост стоимости компании, лояльность сотрудников, потребителей, органов власти и прочие выгоды.
Какова ситуация в России
Эти тенденции были подхвачены российским государственным руководством на самом высоком уровне. В своих Посланиях к Федеральному Собранию Президент В.В. Путин неоднократно призывал к ответственности бизнеса. В этой связи Правительство РФ дало поручение Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и Министерству экономического развития и торговли РФ на проведение координационной работы по созданию общероссийского центра социальной ответственности бизнеса. Возможно, работа выполнялась, но центр пока отсутствует, также как отсутствует ясная политика в отношении КСО, подкрепляемая мерами действенной поддержки.
Если сравнить ситуацию с развитыми странами, то роль государственного регулирования, поощрения путем
налоговых рычагов очевидна. Так, в США до 10% налогооблагаемого дохода фирм освобождается от налога, если фирма направляет средства на благотворительность. «Для частных лиц освобождается до 50% совокупного дохода, или до 30 % стоимости даров, или до 20% суммы благотворительных взносов». В Японии частные лица могут вычитать из налогооблагаемых сумм до 25% годового дохода. В Германии освобождаются от налогообложения юридические лица в размере 10%, частные лица — менее 10% дохода [3].
А вот Россия имеет богатый, но, к сожалению, пока невостребованный опыт морального поощрения благотворителей. Взять хотя бы медаль, учрежденную Екатериной II «За полезные обществу труды», или целую систему наград и привилегий для лиц, «изъявляющих рвение» в деле благотворительности, разработанную в конце 1880-х годов по инициативе Александра II. Их целью было привлечение «имущих подданных Его Императорского Величества» к делам благотворительности и меценатства. Благотворители, «проявившие пожертвования и усердие», награждались орденами Станислава 2-й и 3-й степени, Анны 2-й степени, Владимира 4-й степени. И в наше время подобные знаки отличия, также как и уже введенные почетные звания, будучи знаками общественного признания за полезные дела, могли бы стать определенным стимулом в деле морального мотивирования российских предпринимателей.
Помимо этого, для того чтобы политика в отношении КСО и конкретные мероприятия, проводимые в ее рамках, давали максимальный эффект, государство, равно как и бизнес, должно учитывать интересы общества. Эти интересы изучаются в том числе и с помощью социологических опросов. Знание общественного мнения позволяет выработать наиболее рациональные управленческие решения.
В этой связи результаты исследований общественного мнения относительно проблем КСО представляются особенно актуальными. В данной статье приводятся результаты анализа исследований Национального инвестиционного совета (НИС) «Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценка экспертов)», Ассоциации менеджеров России (АМР) «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания (потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России)» и ВЦИОМ «Социальная ответственность бизнеса глазами россиян» за 2004 год.
Зачем нужно знать общественное мнение по КСО
Государственное регулирование должно учитывать ожидания общества в отношении поведения бизнеса в области КСО и отражать общественные потребности в плане социальных и экологических забот общества, с тем чтобы его действия были эффективными и не встречали сопротивления. Бизнесу необходимо учитывать
общественное мнение, так как некоторые «альтруистические движения» могут быть неверно истолкованы или не иметь ожидаемого эффекта, если общественное мнение настроено против подобных действий.
Сравнение результатов опросов общественного мнения, проведенных ВЦИОМ, НИС и АМР - тремя авторитетными организациями, позволяет считать полученные данные достаточно объективными. Сгруппировав результаты по наиболее значимым вопросам, на их основе обоснуем ряд предложений по совершенствованию политики и практики в области КСО в России.
Отношение к бизнесу. Согласно исследованиям население демонстрирует неоднозначное отношение к крупному бизнесу. По данным исследований НИС, 54,7% населения положительно оценивают роль крупных компаний в экономике. По данным АМР, число респондентов, считающих, что действия крупных компаний соответствуют долгосрочным интересам общества, растет: в 2003 г. так считали 34%, а в 2004 -37,5%. Однако согласно исследованиям ВЦИОМ 53% опрошенных считают, что бизнес «паразитирует» на обществе. Это свидетельствует о недоверии к бизнесу со стороны граждан.
Представления о КСО. В целом можно констатировать, что как у населения, так и представителей бизнес-сообщества сложилось определенное представление о КСО, однако это представление неоднородно. Мнения о КСО можно разделить на три группы:
о первая группа — это те, кто считает, что социальная ответственность выражается в получении прибыли, производстве продукции, уплате налогов;
о вторая группа полагает, что помимо вышеперечисленного это еще и участие в социальных программах;
о третью группу составляют те, кто помимо всего прочего трактует КСО как активную работу по решению различных социальных проблем общества, диктуемую «моральным следствием обладания богатством».
Большинство населения - 58,1% (согласно исследованию НИС), 61% (согласно исследованию ВЦИОМ) и 50,9% (согласно исследованию АМР) — относится к третьей группе, т.е. считает, что КСО - это участие помимо прочего в решении социальных проблем страны и регионов. Представители бизнес-сообщества в большинстве придерживаются того же мнения. Так, согласно НИС, тех, кто считает, что бизнес должен заботиться о социальном контексте, насчитывается 23%, а тех, кто считает, что КСО есть «моральное следствие обладания богатством», — 40%.
Аналогичный результат показывают и исследования АМР: 45,4% предпринимателей разделяют широкую трактовку КСО.
Население ждет активности бизнеса прежде всего в создании рабочих мест, производстве товаров и услуг, полной уплате налогов, обучении и переобучении персонала, повышении заработной платы, поддержке социальных инициатив и общественных
организаций. В целом это мнение совпадает с позицией представителей бизнес-сообщества. Однако последние видят корпоративную социальную ответственность также в поддержке спортсменов, выплате целевых стипендий, что, однако, является не столь актуальным с точки зрения населения. Такие проблемы, как соблюдение прав человека, сокращение дискриминации в труде, поддержка бизнесом общественных организаций — т.е. то, что составляет суть понимания КСО за рубежом, для российских граждан не является актуальным.
Выгоды от КСО для бизнеса. Подавляющее число россиян видят социальными дивидендами КСО рост доверия к производимым товарам и услугам: 50,1% (НИС) и 77% (ВЦИОМ). Что касается представителей бизнес-сообщества, то в проведенных исследованиях напрямую не было выяснено их мнение. Тем не менее его можно выявить на основе характера ответов о необходимости информации о КСО. Большинство считает, что информация о КСО нужна, так как служит улучшению взаимопонимания с населением и обществом в целом. Хотя велика и доля тех, кто считает, что «информация нужна по обстоятельствам». Это вполне очевидно объясняется отсутствием доверия в обществе, боязнью «привлечь к себе излишнее внимание» как со стороны государственных органов, так и криминала. Отсюда можно сделать вывод, что еще не сложилось достаточного понимания предпринимателями выгод от ведения социально ответственного бизнеса.
Роль государства. Развитие КСО большинством населения и предпринимателями воспринимается в тесной связи с позицией государства. Добровольным делом считают КСО только 35,2% населения, в то время как 62,9 % отводят первостепенную роль государству (по данным НИС). Причем и население, и представители бизнес-сообщества сходятся во мнении, что государство так или иначе должно поощрять предпринимателей. Что касается самого бизнеса, то бизнес ждет от государства четких приоритетов и мер косвенной поддержки, в том числе это налоговые послабления, обеспечение прозрачности законодательных рамок и борьба с коррупцией (данные АМР).
Роль некоммерческих организаций (НКО). Значимым результатом, полученным в ходе исследования, является мнение об НКО, вернее, его отсутствие. Большинство россиян ничего не знают об этих организациях и их работе: 75,6% (НИС). Что касается роли благотворительных фондов, рядовых работников и церкви в экономике, то их влияние и населением, и представителями бизнес-сообщества оценивается как чрезвычайно низкое (АМР): роль благотворительных фондов получила значение 0,9 (использовалась градация по 3-балльной шкале, где 3 — значительная степень влияния,
1 — незначительная), рядовых работников — 0,8, а церкви — 0,6. Таким образом, общественный контроль не стал той силой, которая мотивирует и контролирует бизнес в развитых странах. Очевидно также, что в сложившейся ситуации ожидание того, что общество само созреет до необхо-
димости общественного контроля над бизнесом, займет годы.
Выводы
В результате анализа опросов общественного мнения можно сделать следующие выводы относительно
КСО.
> КСО становится социально значимым явлением, т.к. большинством населения и представителями бизнес-сообщества корпоративная ответственность воспринимается как необходимая норма поведения бизнеса. Тем не менее единства в понимании того, что представляет собой КСО, в обществе пока нет.
> Вследствие отсутствия доверия в обществе, неоднозначного отношения к бизнес-сообществу в целом социальная активность бизнеса зачастую носит скрытый характер. Это требует повышения информированности общества о деятельности компаний через СМИ и прочие каналы, формирования своего рода «моды на КСО», создания общественных институтов, которые занимались бы независимой экспертизой предоставляемой бизне-
сом информации и доведением ее до населения. Эти меры позволят повысить доверие в обществе к бизнесу.
> Основной стимулирующей КСО силой является не общественное давление, а позиция государства. Поэтому повышение социальной ответственности бизнеса предполагает совершенствование работы госорга-нов. Первоочередными мерами в этой области должны стать борьба с коррупцией, а также обеспечение прозрачности работы госорганов, повышение информированности населения об их работе и принимаемых решениях.
> Вмешательство государства в область социальной ответственности бизнеса должно носить характер «тонкой настройки». Необходима четкая политика государства, подкрепляемая действенными мерами поощрения и мотивирования бизнеса к социальной ответственности, начиная от налоговых послаблений и заканчивая мерами моральной поддержки, которые в глазах общества иногда даже более значимы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Социальная ответственность бизнеса и корпоративное гражданство // Мировая экономика и международные отношения. № 11, 2005.
2. Бриттан С. Капитализм с человеческим лицом. СПб.: Экономическая школа, 1998. С. 69.
3. Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Изд-во «PR-эксперт» (Нижний Новгород), 2002. С. 65.
4. http://www.wciom.ru (Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Исследование «Социальная ответственность бизнеса глазами россиян».
5. «Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценка экспертов)» / Национальный инвестиционный совет, Институт комплексных социальных исследований РАН. Москва, 2004.
6. «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания (потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России)» / Авторы: М.Ф. Черныш, Е.А. Иванова / Под ред.
С.Е. Литовченко. М.: Ассоциация менеджеров, 2004.
