CC BY
47
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2015. № 3
Ю.Ю. Петрунин, В.М. Пурлик
КОРПОРАТИВНАЯ
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:
ПОИСК МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВАНИЙ1
В статье представлен критический анализ доминирующих концепций, на базе которых осуществляются современные исследования корпоративной социальной ответственности (КСО) — концепции акционерной стоимости и концепции заинтересованных сторон. Предложен новый инструмент стратегического менеджмента (управление на основе ценностей), позволяющий увязать интересы владельцев компании и сотрудников и являющийся альтернативой концепции акционерной стоимости. Приведен алгоритм построения матрицы стэйк-холдеров в зависимости от степени их заинтересованности и влияния на фирму.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, доминирующие концепции, концепция акционерной стоимости, концепция заинтересованных сторон, управление на основе ценностей, стэйк-холдеры, деловая репутация.
The article presents a critical analysis of the basic concepts which form the framework of modern corporate social responsibilities research — the concept of shareholder value and the stakeholder concept. The authors propose a new strategic management instrument (value-based management),
Петрунин Юрий Юрьевич — доктор философских наук, профессор факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: petru-nin@spa.msu.ru
Пурлик Вячеслав Михайлович — кандидат экономических наук, доцент факультета государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова; e-mail: purlik@post.ru
1 Методологическими основаниями современной науки являются: концепция научного познания К. Поппера, модель развития науки Т. Куна, модель научного познания И. Лакатоса, теория личного знания М. Полани, эпистемологическая концепция П. Фейерабенда, эволюционная теория познания, концепция автопоэзиса У. Матураны и Ф. Варелы, конструктивный альтернативизм Дж.А. Келли, концепция социального конструирования реальности П. Бергера и Т. Лукмана и пр. В каждой из конкретно-научных областей (в том числе и области корпоративной социальной ответственности) существуют свои методологические основания познания соответствующих объектов.
which ties the interests of owners and employees of the company together and provides an alternative to the shareholder value concept. The article also demonstrates an algorithm for stakeholder matrix construction based on commitment and influence on the company.
Key words: corporate social responsibility, basic concepts, shareholder value concept, stakeholder concept, value-based management, stakeholders, goodwill.
Проблематика корпоративной социальной ответственности (КСО) в последние годы привлекает внимание все большего числа исследователей. Мы в целом разделяем трактовку корпоративной социальной ответственности, предложенную А. Кер-роллом в конце 1970-х гг.2 Однако хотелось бы подчеркнуть, что различия в определениях КСО в значительной степени зависят от того, кто формулирует и применяет эти определения (бизнес, общество в лице общественных организаций и государственных структур, международные организации и т.д.)3. Нельзя также не отметить, что российский бизнес еще не пришел к осознанию того, что социальная ответственность является нормой, вытекающей из самой сути бизнеса (прежде всего в крупных корпорациях). Более подробно об эволюции концепции корпоративной социальной ответственности и роли бизнеса в решении социальных проблем общества можно прочитать в следующих работах4. В качестве неотъемлемого элемента многих исследований КСО становится в последние годы окружающая среда.
2 КСО понимается как совокупность «экономических, правовых, этических и дискреционных ожиданий относительно организации, существующих в обществе в некоторый момент времени». Carroll A.B. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance // Academy of Management Review. 1979. Vol. 4. N 4. P. 500.
3 Одним из наиболее популярных в кругах бизнеса является определение КСО, данное World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): «КСО — это постоянная приверженность бизнеса этическому поведению и внесению вклада в экономическое развитие, в то же время улучшающая качество жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом». Такая организация бизнеса, как Business for Social Responsibility (BSR), определяет КСО как «деятельность бизнеса в манере, отвечающей или превышающей этические, юридические, коммерческие и общественные ожидания, которые общество имеет по отношению к бизнесу».
4 См.: Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПб., 2010; Чубарова Т.В. Социальная ответственность в рыночной экономике: работник, бизнес, государство. СПб., 2011.
Несмотря на наличие противоречивого многообразия как взаимодополняющих, так и исключающих концепций анализа корпоративной социальной ответственности, сегодня уже можно выделить основные подходы (теории5, концепции), на базе которых ведется исследование КСО. Доминирующими концепциями, на которых основываются современные представления о КСО, являются концепция акционеров (shareholders) и концепция стэйкхолдеров (stakeholders), или иначе — теория заинтересованных сторон6.
Управленческая концепция, рассматривающая приращение ценности для собственников в качестве основной цели компании, получила название value based management (VBM) 7. Основные идеи данной концепции впервые были сформулированы в работе Альфреда Раппапорта, написанной им в 1986 г.8 Сегодня становится все более очевидным, что бизнес не должен ориентироваться только на максимизацию собственной выгоды, что находит отражение в приросте акционерной стоимости. Он должен быть социально ответственным9. Это означает, что бизнес
5 «На основе уже выявленных и обобщенных, проверенных и успешно используемых закономерностей хозяйственной жизни (законов, принципов) экономисты создают теории — наборы положений, объясняющих те или иные явления хозяйственной жизни. Иногда их называют теоретическими концепциями, хотя концепции скорее занимают как бы среднее положение между гипотезой (недоказанной идеей) и теорией (доказанной и проверенной идеей).... Если экономисты конструируют на основе теорий или концепций различные схемы их реализации, то эти схемы называют моделями.... Наконец, используется термин "парадигма", который означает подход, систему взглядов и методов исследований». См.: Экономика: учебник / Под ред. А.С. Булатова. М., 2011. С. 34.
6 Чубарова Т.В. Указ. соч. С. 17.
7 Первая попытка интерпретации корпоративной социальной ответственности в контексте отдельных управленческих концепций (и в частности, концепции VBM) предпринята авторами в их предыдущей совместной работе. См.: Петрунин Ю.Ю., Пурлик В.М. Корпоративная социальная ответственность и ее отражение в современных управленческих концепциях // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2012. № 4. С. 19—33.
8 См.: Rappaport A. Creating Shareholder Value: The New Standard for Business Performance. N.Y., 1986.
9 «Формально корпоративная социальная ответственность определяется как обязательства менеджмента принимать решения и осуществлять действия, способствующие росту благополучия и удовлетворению интересов как организации, так и общества в целом». См.: Дафт Р. Менеджмент. СПб., 2010. С. 180. Общая социальная ответственность компании может быть разбита на 4 составляющие (как уже было отмечено выше) с соответствующими критериями социальной ответственности фирмы: экономическая ответственность (быть при-
(прежде всего крупные компании) должен интегрировать общественно полезную деятельность в свои бизнес-стратегии.
Идеологическая база современного подхода к управлению компанией, суть которого сводится к ориентации на интересы акционеров как единственной заботы корпорации, была заложена учеными так называемой Чикагской школы10 в 1970-х гг. прошлого века. Прежде всего следует отметить таких, как Милтон Фридмен,
быльной), юридическая ответственность (соблюдать законы), моральная ответственность (действовать этично, делать правильные вещи, не приносить вреда), дискреционная ответственность (вносить вклад в развитие общества и повышение качества жизни). Экономическая ответственность является первой составляющей социальной ответственности. В обязанности бизнеса (как базового экономического элемента общества) входит производство необходимых обществу товаров и услуг и максимизация богатства его владельцев. Максимизация прибыли как экономическая цель корпорации является крайней формой выражения экономической ответственности. Вместе с тем все больше сторонников, полагающих, что максимизация долгосрочной прибыли не может считаться адекватным критерием оценки работы компании, так как помимо погони за долгосрочной прибылью фирма должна еще быть и достойным корпоративным гражданином. Одним словом, экономическая выгода является всего лишь одним из элементов социальной ответственности. Юридическая ответственность означает, что фирмы в процессе достижения своих экономических целей будут оставаться в рамках действующей правовой системы. Моральная ответственность предполагает, что при принятии решений компании не будут добиваться выгод за счет других людей и общества в целом. Высшей формой социальной ответственности является дискреционная ответственность, предполагающая осуществление компаниями действий, выходящих за рамки ожиданий общества от бизнеса (например, безвозмездное выделение средств на благотворительные нужды).
10 Чикагская школа экономики является одним из самых влиятельных направлений в экономической мысли последних шести десятилетий. Представители данной научной школы занимают антикейнсианские позиции, защищают рыночную экономику и выступают за минимальное присутствие государства в экономике. Факультет экономики Чикагского университета ассоциируется с такими блестящими учеными, как: Милтон Фридмен, Фрэнк Найт, Фридрих фон Хайек, Рональд Коуз, Джордж Стиглер, Роберт Фогель, Гэри Беккер, Ричард Познер, Арнольд Харбергер, Пол Самуэльсон, Роберт Лукас, Юджин Фама, Ларс Хансен, Гарри Марковиц, Ричард Талер, Рагурам Раджан, Кевин Мерфи, Роджер Майерсон, Джон Кокрейн, Джеймс Хекман, Дуг Даймонд, Стивен Левитт и некоторые другие. Последний раз Нобелевская премия по экономике присуждалась представителям Чикагского университета в 2013 г. Юджину Фаме и Ларсу Хансену (университет Чикаго) вместе с Робертом Шиллером (Йельский университет) была присуждена Нобелевская премия по экономике с формулировкой «за эмпирический анализ цен активов» (как обозначено в пресс-релизе Нобелевского комитета Шведской королевской академии наук, 14.10.2013).
Пол Самуэльсон, Юджин Фама и другие. Фактическое внедрение данного подхода связано с деятельностью General Elektric, в которой модель управления стоимостью акционерного капитала была применена во внутренних управленческих процедурах на 30 лет раньше, чем она получила широкое распространение в других компаниях11.
В корпоративном законодательстве большинства государств с рыночной экономикой за акционерами как владельцами фирмы признается превалирующий статус. Это дает им право избирать совет директоров, который в свою очередь принимает наиболее важные стратегические решения, нанимает и увольняет топ-менеджеров. Одним словом, акционеры рассматривают фирму как инструмент максимизации дохода от своих инвестиций. Максимизация прибыли акционеров и стоимости их акций (максимизация капитала собственников)12 является конечной целью фирмы. Все разговоры о социальной ответственности бизнеса в период становления концепции управления стоимостью акционерного капитала жестко пресекались отдельными авторами. Основоположник монетаризма М. Фридман в книге «Капитализм и свобода» подчеркивал, что «некоторые тенденции в состоянии существенно подорвать самые основы свободного общества, в том числе — принятие руководителями корпораций социальной ответственности иной, чем получение как можно больше денег для акционеров»13. Как отмечает далее автор, в системе свободного предпринимательства «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использование своих ресурсов для участия в деятельности, направленной на повышение его прибылей, в той мере, в которой она соответствует правилам игры, обеспечивающим открытую и свободную конкуренцию без обмана и мошенничества»14. Позже М. Фридман вновь высказался по данной проблеме, опубликовав в номере «The New
11 См.: Ивашковская И.В. Моделирование стоимости компании. Стратегическая ответственность советов директоров. М., 2009. С. 111; Bromwich M., Walker M. Residual Income Past and Future //Management Accounting Research. 1998. Vol. 9. N4. P. 392.
12 См.: Корпоративный финансовый менеджмент / М.А. Лимитовский, Е.Н.Лобанова, В.Б. Миносян, В.П. Паламарчук. М., 2012.
13 Friedman M. Capitalism and Freedom. Chicago, IL: University of Chicago Press, 1962. P. 133.
14 Ibidem.
York Times Magazine» от 13 сентября 1970 г. свою статью «Социальная ответственность бизнеса». В ней автор подчеркивает, что бизнес в целом не может являться субъектом какой-либо ответственности, так как корпорация представляет собой «искусственное образование», и что реальным субъектом социальной ответственности бизнеса могут являться лишь частные собственники и высшие корпоративные менеджеры. М. Фридман акцентирует также внимание на том, что в «системе свободного предпринимательства и частной собственности менеджер корпорации подчиняется ее владельцам. Он несет перед своими работодателями прямую ответственность, которая заключается в том, чтобы осуществлять коммерческую деятельность в соответствии с их пожеланиями, то есть, как правило, максимизировать прибыль, соблюдая фундаментальные правила общественного устройства, отраженные как в формальном законодательстве, так и в неформальном кодексе поведения»15. Менеджер должен действовать исключительно в интересах акционеров, поэтому он не может тратить чужие (акционеров) деньги в интересах всего общества, поддерживая те или иные социальные мероприятия. По мнению М. Фридмана, трата менеджерами денег акционеров без их ведома (во имя социальной справедливости) приведет к сокращению прибылей компании, снижению стоимости акций и в конечном итоге — подрыву системы свободного рынка, базирующегося на частной собственности16.
Негативную трактовку роли акционерной стоимости в современном обществе дает один из наиболее компетентных сторонников «нового типа» лидерства и менеджмента в организа-
15 Цит. по: Креативный капитализм. Чат с Биллом Гейтсом, Уорреном Баф-феттом и другими бизнес-гуру / Под ред. М. Кинсли и К. Кларка. Минск, 2010. С. 300.
16 По мнению Гэри Хэмела, «Апологеты капитализма, начиная с Адама Смита и заканчивая Айн Рэнд, доказывали, что общество получает наибольшую пользу, когда каждый человек свободно реализует свой личный интерес. Я верю в справедливость данного утверждения, но с одной существенной оговоркой. Подобно ядерному делению, этот процесс работает лишь до тех пор, пока существует защитная оболочка — этические нормы, препятствующие перерождению личного интереса в необузданный эгоцентризм. К несчастью, грунтовые воды современного капитализма оказались сильно загрязненными из-за стоков крайнего индивидуализма, полностью лишенного каких-либо нравственных ограничений». Хэмел Г. Манифест лидера. Что действительно сейчас важно. М., 2013. С. 21.
ции Нильс Пфлегинг: «Может ли ... создание стоимости для акционеров быть главным смыслом существования организации? В последние несколько лет акционерная стоимость превратилась в тоталитарную доктрину.... Классик менеджмента канадец Генри Минцберг очень метко говорит об акционерной стоимости и стоимостном управлении: "Акционерная стоимость — асоциальная догма, которой нет места в демократическом обществе. Точка. Она воспитывает общество эксплуатации — как людей, так и институтов. Она вредна для предприятия, так как подрывает его авторитет и убедительность. ... Взгляните только на Еп-гоп-ов, Апйеюгп-ов и всех, кто пришел за ними. Конечно, никто не будет рекламировать акционерную стоимость как корыстолюбие. Вместо этого ее «подают» как волну прилива, которая может снять любую лодку с мели. В такой извращенной версии этой догмы эгоизм провозглашают альтруизмом". В концепции акционерной стоимости, которая по-прежнему описывается как прагматизм, а по сути своей является утилитаризмом и искаженным мировоззрением, предприятия служат в конечном счете лишь интересам инвесторов. Ошибка здесь в том, что таким образом жизненно важное, но, по сути, второстепенное условие дееспособности в условиях рыночной экономики интерпретируется как основное предназначение предприятия. Цель и средство меняются местами. При этом очень просто потерять из виду собственно "смысл существования" организации. ... Предприятие становится для себя высшей целью и не обращает внимания уже ни на кого — ни на сотрудников, ни на клиентов, ни на общество. ... Опасность здесь кроется в том, что мировоззрение, в котором средства и цель (предназначение организации) сливаются или меняются местами, в конечном счете лишает членов такой организации любой общественной и моральной ответст-венности»17.
В последние годы в качестве альтернативы концепции УБЫ продвигается новый инструмент стратегического управления, позволяющий раскрыть рыночный потенциал компании через связь с интересами и целями каждого сотрудника компании. Общие ценности владельцев компании и сотрудников являются важным источником конкурентного преимущества. Управление
17 См.: Пфлегинг Н. Управление на основе гибких целей. Вне бюджетирования: как превзойти конкурентов в XXI веке. М., 2009. С. 70—71.
на основе ценностей (Management by Values, MBV)18 — так называется этот инструмент, позволяющий сформировать устойчивую, конкурентную и более человечную корпоративную культуру. MBV позволяет связать важнейшие ценности19 компании с ее стратегическими целями. Подход MBV базируется на трех ценностных категориях, влияющих на общее поведение челове-ка20: 1) экономико-прагматичные ценности; 2) этико-социаль-ные ценности; 3) эмоционально-развивающиеся ценности. Эти три категории (вместе) составляют основу для понимания ключевой идеи концепции MBV. Алгоритм ее реализации следующий. Необходимо: а) определить основные ценности сотрудников и компании; б) увязать их с целями компании; в) понять, почему вы стремитесь управлять компанией на основе ценностей. Несомненно, что концепцию (управленческий инструмент) MBV надо шире использовать при исследовании проблем КСО.
Полезны (для лучшего понимания сути исследуемой проблемы) современные размышления профессора Лондонской школы бизнеса Фрика Вермюлена о первичности взаимосвязи между корпоративной социальной ответственностью и прибылью и эффективностью корпоративной социальной ответственности. Автор подчеркивает, «...что было бы прекрасно, если бы социально ответственные компании получали и финансовое вознаграждение за свои благородные усилия. Но представить надежные подтверждения этому трудно. Например, исследования показывают, что социально ответственные компании обычно имеют лучшие финансовые показатели, но штука в том, что причинная связь здесь может быть обратной: когда компания начинает получать хорошую прибыль, она начинает проявлять социальную ответственность. Ведь когда накапливаются потери, в первую очередь отказываются от всех социальных программ.
18 Долан С., Гарсия С. Управление на основе ценностей. Корпоративное руководство по выживанию, успешной жизнедеятельности и умению зарабатывать деньги в ХХ! веке. М., 2011.
19 Классическим определением понятий «ценность» и «система ценностей» считается данное профессором Милтоном Рокичем из Университета Миннесоты: «Ценность — устойчивое убеждение в том, что определенный способ поведения или конечная цель существования предпочтительнее с личной или социальной точки зрения, чем противоположный или обратный способ поведения, либо конечная цель существования. Система ценностей — устойчивая система убеждений о предпочтительных методах поведения или конечной цели существования». Цит. по: Долан С., Гарсия С. Цит. соч. С. 62.
20 Долан С., Гарсия С. Цит. соч. С. 46—47.
Так что не социальная ответственность делает вас успешными. Напротив, финансовые успехи дают вам возможность вести себя более ответственным образом. Похоже, что это поведение является своего рода проявлением роскоши, которое вы можете позволить себе только при условии, что оно вам по карману.
Но, к счастью, нет и свидетельств того, что социально ответственные компании менее эффективны! Так что если социальная ответственность вам ничего не будет стоить, отчего бы не проявить ее? Однако стоить она будет: вам придется тратить больше денег, отказавшись от поставщиков, использующих детский труд; перерабатывать токсичные отходы, хотя вы могли бы легально сбрасывать их куда-то; вкладывать средства в услуги для местного сообщества и помогать семьям ваших работников, хотя вы могли бы послать их... и пусть сами о себе заботятся»21.
Однако в современной литературе все больше подчеркивается, что фирмы в своем развитии должны учитывать интересы всех заинтересованных сторон22, а не только акционеров. Все чаще подчеркивается, что социальная ответственность бизнеса состоит не только в получении прибыли и уплате налогов, но и в служении более общей социальной цели. Именно по этой причине все большая часть исследователей рассматривают данную концепцию в качестве методологической основы изучения корпоративной социальной ответственности. Под заинтересованной стороной, по Р.Э. Фримену, понимается любая группа и индивидуум, способные влиять на деятельность компании либо находиться под ее влиянием. Профессор Вирджинского университета Э. Фримен был тем человеком, который впервые сформулировал понятие бизнес-модели, ориентированной на интересы всех участников бизнеса (stakeholders). Он отверг идею М. Фридмана о привилегированном положении акционеров, рассматривая по-
21 Вермюлен Ф. Бизнес под прицелом. Голая правда о том, что на самом деле происходит в мире бизнеса. М., 2012. С. 255.
22 Основы данной концепции сформулировал Р. Фриман. См.: Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman Publishing, 1984. В настоящее время выражение «концепция заинтересованных сторон» используется для обозначения «массива исследований, возникших в последние 15 лет деятельности ученых, изучающих менеджмент, бизнес и общество и деловую этику, в которых идея "заинтересованных лиц" играет критическую роль». См.: Jones T., Wicks A., Freeman R..E. Stakeholder Theory: The State of the Art // The Blackwell Guide to Business Ethics/ Ed.: N. Bowie. Oxford, U.K.: Blackwell Publishing, 2002. P. 19.
следних всего лишь в качестве одного из звеньев в цепочке взаимозависимых участников бизнеса23.
Данная тенденция прослеживается уже достаточно давно. В частности, в одной из известных работ отмечается, что «экономическая и социальная цель корпорации — создавать и распределять богатство и ценность между всеми группами первичных заинтересованных сторон, не предпочитая ни одну из них в ущерб другим»24. Аналогичную позицию занимают и другие авторы, также акцентируя внимание на том, что интересы различных групп должны быть равноценны и никакой интерес не должен преобладать над другими25.
Повсюду в мире отмечается усиление позиций государства в экономике и повышение учета интересов все большего числа заинтересованных сторон. Руководители успешных компаний в ХХ! в. объясняют смысл собственного существования следующим образом: «Мы существуем не для того, чтобы обогащать наших инвесторов, у нас нет права развращать тела и души людей и портить окружающую среду. Мы не должны, прикрываясь законами капитализма, соблазнять своих клиентов недоброкачественной продукцией, мы не имеем права нарушать принципы гуманизма в отношениях со своими рабочими и не должны оказывать давление на поставщиков, выдвигая неправомерные требования. Мы существуем для того, чтобы сделать этот мир лучше»26.
Очевидно, что требования приверженцев корпоративной социальной ответственности как раз и направлены на учет интересов всех заинтересованных сторон (таблица).
23 Более подробно с концепцией заинтересованных сторон и интерпретацией ряда фундаментальных вопросов можно ознакомиться в следующих работах: Благов Ю.E. Р. Эдвард Фримен и концепция заинтересованных сторон // Вестн. Санкт-Петербургского ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2012. № 1. С. 109—116. URL: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/547.pdf (дата обращения 12.03.2015); Фримен Р.Э. Интерпретация теории заинтересованных сторон: некоторые направления будущего развития // Вестн. Санкт-Петербургского ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2012. № 1. C. 117—135. URL: http://www.vestnikmanage-ment.spbu.ru/archive/?article_id=548 (дата обращения 12.03.2015); Теплова Т.В. Корпоративные финансы: учебник для бакалавров. М., 2013.
24 Clarkson M.B.E. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance//Academy of Management Review. 1995. Vol. 20.N1.P. 112.
25 Jones T.M., Wicks A.C. Convergent Stakeholder Theory // Academy of Management Review. 1999. Vol. 24. N 2. P. 207.
26 Сосодиа Р.С., Шет Д.Н., Вольф Д.Б. Фирмы, несущие любовь. Как компаниям с мировым именем удается завоевывать сердца людей. Днепропетровск, 2011. С. 20—21.
Социальная ответственность компании с точки зрения участников бизнеса27
Группа интересов Характер интересов
Акционеры Участие в распределении прибыли, приобретение дополнительных акций, приобретение активов в случае ликвидации; право голоса на собраниях акционеров; проверка корпоративной отчетности; передача акций; избрание совета директоров, а также соблюдение дополнительных прав, предусмотренных в контракте с компанией.
Кредиторы Получение причитающихся по закону процентов и возврат основной суммы долга. Надежность активов, соблюдение относительного приоритета прав кредитора в случае ликвидации компании. Право внешнего управления и другие права, предусмотренные контрактом с компанией (например, в случае дефолта по процентным платежам).
Сотрудники Экономическое, социальное и психологическое удовлетворение от работы, выполняемой по месту найма. Защита от произвола со стороны представителей компании. Дополнительные социальные льготы, свобода участия в профсоюзе, возможность ведения коллективных переговоров с работодателем, возможность предлагать индивидуальные услуги по контракту с работодателем. Адекватные условия труда.
Потребители Послепродажный сервис, предоставляемый вместе с продуктом; получение технической информации, необходимой для пользования продуктом; адекватные гарантии; поставка запасных частей в процессе пользования; техническое усовершенствование продукта, соответствующие исследования и разработки; упрощение правил кредита.
Поставщики Постоянный канал сбыта; своевременное выполнение финансовых условий поставки; профессиональный подход к ведению переговоров, закупкам, приемке продуктов и услуг.
Правительство Уплата налогов (с дохода, на собственность и т.д.), соблюдение духа и буквы законов, регулирующих правила честной конкуренции; исполнение требований закона, налагаемых на предпринимателей и деловые организации; соблюдение требований антимонопольного законодательства.
27Цит. по: Пирс IIДж, Робинсон Р. Стратегический менеджмент. СПб., 2013. С. 79.
Окончание таблицы
Группа интересов Характер интересов
Профсоюзы Признание их в качестве агента работников на переговорах с работодателем. Возможность длительного существования профсоюза в качестве участника деятельности коммерческой организации.
Конкуренты Соблюдение принятых в отрасли и обществе норм конкурентного поведения. Профессиональная компетентность коллег по бизнесу.
Местные сообщества Обеспечение занятости членов сообщества на справедливых и безопасных для здоровья условиях. Участие представителей компании в делах местного сообщества, содействие занятости, честные правила поведения, разумный объем корпоративных закупок, осуществляемый на территории сообщества, заинтересованность в начинаниях местных властей, поддержка культурных и благотворительных проектов.
Общество Участие в делах общества, поддержка значимых для общества начинаний; творческие коммуникации бизнеса и власти в интересах большего взаимопонимания; принятие на себя справедливой доли ответственности в делах государства и общества. Справедливая цена продуктов и услуг, совершенствование технологий, применяемых в их производстве.
В соответствии с ресурсной концепцией каждый стэйкхол-дер является обладателем (собственником) важного для компании ресурса. Для достижения целей владельцев бизнеса или ключевых заинтересованных лиц компания соединяет различные ресурсы через выстраивание отношений с ключевыми стэйкхол-дерами. Обычно выделяют финансовых и нефинансовых стэйк-холдеров. Финансовых стэйкхолдеров (инвесторов компании) представляют финансовые кредиторы и собственники (владельцы собственного капитала). Нефинансовые стэйкхолдеры — персонал, контрагенты (поставщики и покупатели), топ-мнеджмент, государство. Собственники (прежде всего) должны понимать значимость для функционирования компании разных носителей ресурсов с разными стимулами к передаче ресурсов организации и возможностями влияния на принятие решений. Конфликты, которые возникают между различными заинтересованными группами, в академической литературе называют агентскими, они
позволяют объяснить особенности принятия решений в различных ситуациях.
Очевидно, что в реальном бизнесе вероятнее всего, что фирмы станут выполнять свои экономические и неэкономические обязательства именно лишь перед ключевыми заинтересованными сторонами, или если перед многими сторонами, то в разной степени. Следует отметить, что в имеющихся публикациях не фиксируется, в частности, внимание на различиях во взаимодействии фирмы с заинтересованными сторонами на разных стадиях ее жизненного цикла. Практически не исследуются вопросы, какие заинтересованные стороны прежде всего важны на той или иной стадии жизненного цикла. Можно предположить, что на разных стадиях жизненного цикла фирмы сталкиваются с различными видами давления и угроз, поэтому критическое значение для выживания на различных стадиях приобретают разные заинтересованные стороны. На разных стадиях жизненного цикла значимость отдельных ресурсов будет меняться, соответственно будет меняться и роль тех или иных групп стэйкхолдеров. Значит, в зависимости от важности заинтересованной стороны на конкретной стадии развития фирмы будут выстраиваться и соответствующие стратегии взаимодействия с ними, которые будут отличаться от стратегий взаимосвязи с остальными группами заинтересованных сторон.
Еще одним из подходов к классификации стэйкхолдеров является разделение их на первичных (акционеры, клиенты, инвесторы, сотрудники, бизнес-партнеры по цепочке создания ценности), имеющих прямое влияние на компанию, и вторичных (конкуренты, органы власти и управления, некоммерческие организации, СМИ и др.), имеющих опосредованное влияние на бизнес.
В связи с тем что число, состав и круг интересов стэйкхолдеров каждой компании постоянно меняются, необходимо осуществлять и соответствующие изменения реализуемой корпорацией модели взаимодействия с ними. Для этого необходимо: а) составление перечня стэйкхолдеров, способных влиять на бизнес компании; б) определение мотивов (интересов) всех групп стэйкхолдеров и выявление совпадений или противоречий их интересов интересам компании; в) классификация стэйкхолде-ров в зависимости от степени влияния на бизнес компании; г) составление матрицы стэйкхолдеров по степени заинтересованности и степени влияния.
Мнение стэйкхолдеров о деятельности компании формирует ее деловую репутацию. Получить сегодня преимущество в конкурентной борьбе только за счет высокой эффективности практически невозможно. Компания должна иметь еще высокую деловую репутацию и общественное доверие, чтобы создать благоприятный социальный фон для успешного развития своего бизнеса. Именно КСО может помочь компаниям завоевать доверие потребителей. Очевидно, что различным участникам рынка (и прежде всего потребителям) довольно сложно самим определить честность28 компаний. Для этого сами компании должны выполнить ряд шагов для приобретения репутации действительно честной организации, реализовав стратегии КСО, заметные и привлекательные для потребителя.
Понимание наиболее действенных концептуальных баз, на основе которых следует проводить исследование КСО, будет способствовать превращению КСО в эффективный инструмент управления бизнесом.
Список литературы
Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПб., 2010.
Благов Ю.E. Р. Эдвард Фримен и концепция заинтересованных сторон // Вестн. Санкт-Петербургского ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2012. № 1. URL: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/547.pdf
Вермюлен Ф. Бизнес под прицелом. Голая правда о том, что на самом деле происходит в мире бизнеса. М., 2012.
Дафт Р. Менеджмент. СПб., 2010.
Долан С., Гарсия С. Управление на основе ценностей. Корпоративное руководство по выживанию, успешной жизнедеятельности и умению зарабатывать деньги в XXI веке. М., 2011.
Ивашковская И.В. Моделирование стоимости компании. Стратегическая ответственность советов директоров. М., 2009.
Корпоративный финансовый менеджмент: учебно-практическое пособие / М.А. Лимитовский, Е.Н.Лобанова, В.Б.Миносян, В.П.Па-ламарчук. М., 2012.
Креативный капитализм. Чат с Биллом Гейтсом, Уорреном Баф-феттом и другими бизнес-гуру / Под ред. М. Кинсли и К. Кларка. Минск, 2010.
28 Соммэр Дарио Салас в книге «Мораль XXI века» показывает, что честным быть выгодно, а соблюдение норм морали ведет человека к истинному успеху и гармонии. См.: Соммэр Д.С. Мораль XXI века. М., 2013.
Петрунин Ю.Ю., Пурлик В.М. Корпоративная социальная ответственность и ее отражение в современных управленческих концепциях // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2012. № 4.
Пирс II Дж, Робинсон Р. Стратегический менеджмент. СПб., 2013.
Пфлегинг Н. Управление на основе гибких целей. Вне бюджетирования: как превзойти конкурентов в XXI веке. М., 2009.
СоммэрД.С. Мораль XXI века. М., 2013.
Сосодиа Р.С., ШетД.Н, Вольф Д.Б. Фирмы, несущие любовь. Как компаниям с мировым именем удается завоевывать сердца людей. Днепропетровск, 2011.
Теплова Т.В. Корпоративные финансы: учебник для бакалавров. М., 2013.
Флекснер К. Просвещенное общество. Экономика с человеческим лицом. М., 1994.
Фримен Р.Э. Интерпретация теории заинтересованных сторон: некоторые направления будущего развития // Вестн. Санкт-Петербургского ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2012. № 1. URL: http://www.vestnikma-nagement.spbu.ru/ar chive/?article_id=548
Хэмел Г. Манифест лидера. Что действительно сейчас важно. М., 2013.
Чубарова Т.В. Социальная ответственность в рыночной экономике: работник, бизнес, государство. СПб., 2011.
Экономика: учебник / Под ред. А.С. Булатова. М., 2011.
Bromwich M., Walker M. Residual Income Past and Future // Management Accounting Research. 1998. Vol. 9. N 4.
Carroll A.B. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance // Academy of Management Review. 1979. Vol. 4. N 4.
Clarkson M.B.E. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance // Academy of Management Review. 1995. Vol. 20. N 1.
Fabulous M. Are State-Owned Enterprises Emerging to Become Serious Global Competitors? // NewsBlaze [Online newspaper]. 17.03.2012. URL: http://newsblaze.com/story/20120317060952mina.nb/topstory.html
Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman Publishing, 1984.
Friedman M. Capitalism and Freedom. Chicago, IL: University of Chicago Press, 1962.
Jones T.M., Wicks A.C. Convergent Stakeholder Theory // Academy of Management Review. 1999. Vol. 24. N 2.
Jones T., Wicks A., Freeman R.E. Stakeholder Theory: The State of the Art // The Blackwell Guide to Business Ethics / Ed.: N. Bowie. Oxford, U.K.: Blackwell Publishing, 2002.
Rappaport A. Creating Shareholder Value: The New Standard for Business Performance. N.Y., 1986.
