CC BY
959
УДК 338.1
Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2013. Вып. 2
О. А. Канаева
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ЭВОЛЮЦИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ВЗГЛЯДОВ
Феномен социальной ответственности бизнеса стал предметом системных научных исследований в 1950-е годы. Начиная с этого периода и по настоящее время мы наблюдаем нарастающий интерес к проблематике, ассоциируемой с корпоративной социальной ответственностью (КСО) как со стороны академического, так и со стороны бизнес-сообщества.
Актуальность и востребованность проблематики КСО, релевантных исследований подтверждаются многочисленными международными и национальными инициативами в данной области, созданием международных и национальных исследовательских центров1, обсуждением проблем социальной ответственности бизнеса и устойчивого развития на площадках ведущих мировых форумов. За относительно короткий по историческим меркам период были проведены десятки, если не сотни эмпирических исследований, опубликовано множество монографий и статей. Согласно нашим оценкам, материалы по КСО регулярно публикуются более чем в 30 периодических изданиях (без учета национальных изданий). В последние годы появился ряд специализированных периодических изданий по проблемам КСО и устойчивого развития, в том числе и в России 2. Проблематика КСО приобретает все более выраженный муль-тидисциплинарный характер, активно интегрируется в образовательные программы экономического и управленческого направлений [1; 2].
Как известно, одним из первых попытку раскрыть содержание понятия «социальная ответственность бизнеса» предпринял профессор массачусетского Williams Colledge Говард Боуэн в своей ставшей классической работе «Социальная ответствен-
Ольга Алексеевна КАНАЕВА — канд. экон. наук, доцент, заведующая кафедрой экономической теории и социальной политики экономического факультета СПбГУ В 1980 г. окончила экономический факультет. В 1987 г. защитила кандидатскую диссертацию. С 1980 по 1996 г. преподавала экономические дисциплины в Первом ленинградском медицинском институте им. акад. И. П. Павлова. С 1996 г. работает на кафедре экономической теории и социальной политики экономического факультета СПбГУ С 2000 по 2010 г. — зам. декана экономического факультета. Научные интересы — социальная политика, политика государства в сфере здравоохранения, корпоративная социальная ответственность и корпоративная социальная политика. Автор более 50 научных и учебно-методических работ, в том числе одного учебника и двух монографий; e-mail: [email protected]
1 В России исследованиям в этой области большое внимание уделяют: Ассоциация менеджеров России, Российский союз промышленников и предпринимателей, консорциум «Бизнес и общество» и др.
Проблемы повышения социальной ответственности бизнеса рассматриваются в рамках таких международных форумов, как Мировой экономический форум, Всемирный деловой совет по устойчивому развитию, Организация экономического сотрудничества и развития, Коалиция за создание экологически ответственной экономики.
2 Academy of Management Review, Academy of Management Journal, California Management Review, Harvard Business Review, Business and Society, Business and Society Review, Journal of Business Ethics, Sustainable Development, Social Responsibility Journal и др. В России издается специализированный журнал «Бизнес и общество»; на систематической основе к проблемам социально-экологической ответственности бизнеса и устойчивого развития обращается журнал «Экономика природопользования».
© О. А. Канаева, 2013
ность бизнесмена», которая была опубликована в 1953 г. Сформулированные им идеи, вызвавшие широкий резонанс, послужили основой теории КСО, определили рамки и направления дискуссии о природе и содержании социальной ответственности бизнеса [3]. Это дало основание известному теоретику КСО А. Кэрроллу назвать Боуэна «отцом КСО», а его работу — вехой, открывшей современную эру исследования социальной ответственности бизнеса [4, с. 269-270].
Таким образом, 2013 г. является годом своеобразного юбилея — 60-летия начала широкой дискуссии о социальной роли бизнеса в современном мире. Юбилей — это всегда повод для подведения итогов, а в данном случае — и повод наметить рамки (предмет) будущих дискуссий и направления дальнейших исследований в этой области.
Осенью 2012 г. в Университете им. Гумбольта (Humboldt Universität, Берлин) прошла Международная конференция «Будущее корпоративной социальной ответственности», которая собрала ведущих ученых из многих стран мира, чей вклад в развитие теории КСО трудно переоценить: А. Кэрролла (University of Georgia), Е. Фримена (University of Virginia), Р. Экклса (Harvard Business School), С. Задека и др. (всего более 500 экспертов, практиков, ученых, руководителей предприятий, консультантов, политиков и представителей неправительственных организаций из 50 стран)3. В центре обсуждения оказались итоги многолетней дискуссии о КСО, а также вопрос — есть ли будущее у корпоративной социальной ответственности?
Выступая на этой конференции, один из международно признанных экспертов в области КСО Саймон Задек подвел итоги многолетней дискуссии коротко и определенно: «Мы выиграли эту игру» [6]. С такой оценкой трудно не согласиться. Хорошо известно, что идея КСО изначально была воспринята многими экономистами и представителями бизнес-сообщества как угроза самому существованию бизнеса и капитализма. Немало было и тех, кто скептически оценивал возможность найти «бизнес-аргументы» в пользу КСО и убедить компании в том, что социально ответственное ведение бизнеса способно не только принести пользу обществу, но и оказать позитивное влияние на основную деятельность компании, стать фактором формирования ее устойчивых конкурентных преимуществ.
Основанием для столь оптимистичных оценок является то, что в результате многочисленных исследований, острой полемики с оппонентами идеи КСО, благодаря позитивному опыту многих компаний, следующих принципам КСО, удалось развенчать пять наиболее типичных, устойчивых заблуждений или мифов о КСО:
1) КСО — вынужденная реакция бизнеса на внешнее давление;
2) КСО сводится к благотворительной, филантропической деятельности компаний;
3) КСО — это дополнительные обязательства, которые принимают на себя компании (например, в социальной сфере), не имеющие отношения к их основной деятельности;
4) быть социально ответственным невыгодно, поскольку это приводит к отвлечению средств от основной деятельности;
5) КСО — удел крупных, финансово успешных компаний.
3 5th International CSR-Conference at Humboldt-Universität zu Berlin. "The future of CSR". October 4-6, 2012 [5].
В настоящее время КСО воспринимается многими бизнес-организациями, работающими по всему миру, не как экзотика, доступная ограниченному числу крупных и глобальных компаний, или реакция бизнеса на внешнее давление, а как адекватный ответ на системные вызовы и способ совместно с государством и обществом минимизировать экономические, социальные, экологические риски; условие повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса, его устойчивости в долгосрочной перспективе; возможность содействовать решению глобальных проблем и устойчивому развитию.
В данной статье попытаемся подвести итоги и обозначить наиболее значимые, с нашей точки зрения, результаты зарубежных исследований и обсуждения проблем, ассоциируемых с КСО, а также направления дальнейших исследований в этой области.
К основным итогам прошедшего периода можно отнести:
— накопление огромного массива информации по различным аспектам социальной ответственности и деятельности компаний (этическим, управленческим, экономическим, социологическим, политологическим); формирование обширного (в недостаточной степени структурированного) проблемного поля;
— появление многочисленных концепций, ассоциируемых с проблематикой КСО (по нашим оценкам, не менее 15 концепций, среди которых наиболее широкое признание получили концепции корпоративной социальной ответственности (КСО/CSR-1), корпоративной социальной восприимчивости (КСВ/CSR-2), корпоративной социальной деятельности (КСД/CSР-2), корпоративного гражданства, корпоративной устойчивости и общих ценностей);
— расширение круга релевантных понятий («социальная ответственность бизнеса», «социально-экологическая ответственность», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная устойчивость», «корпоративное гражданство», «корпоративная ответственность», «корпоративная устойчивость и ответственность»); неоднозначность толкования базового термина «корпоративная социальная ответственность» (по нашим оценкам, в различных международных документах, стандартах, зарубежных и отечественных публикациях можно встретить не менее 50 определений КСО [7]) и, как следствие, возникновение различных подходов к трактовке содержания, принципов, форм реализации КСО, которых компании придерживаются на практике.
Очевидным итогом прошедшего периода являются также стремительный рост числа сторонников идей и принципов КСО среди представителей как академического, так и бизнес-сообщества, увеличение числа компаний, следующих в своей деятельности принципам КСО4.
В качестве наиболее значимых как с теоретической, так и с практической точки зрения результатов исследования и обсуждения проблем корпоративной социальной
4 Свидетельством расширения круга компаний, осуществляющих корпоративную социальную деятельность, является рост числа опубликованных нефинансовых отчетов. По данным консалтинговой компании CorporateRegister.сom, в 2010 г. в мире было опубликовано 4000 отчетов в области КСО и устойчивого развития, что превосходит показатели 2000 г. более чем в четыре раза [9]. В России за 2008-2012 гг. число компаний, выпускающих нефинансовые отчеты, удвоилось (см.: Аналитические обзоры РСПП по нефинансовой отчетности за 2008-2012 гг. [10]).
ответственности во второй половине XX — начале XXI столетия, на наш взгляд, следует рассматривать: концептуализацию проблематики КСО, ее операционализацию, ин-струментализацию и профессионализацию, а также институционализацию КСО.
Концептуализация проблематики КСО
Как справедливо отмечает Ю. Е. Благов в книге «Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции», важнейшей задачей, стоявшей перед исследователями в области КСО во второй половине XX в., являлась концептуализация проблематики КСО [8, с. 9]. Ее решение предполагало необходимость идентификации и формализации проблем КСО, выявления, систематизации и интеграции доминирующих исследовательских подходов и в конечном счете необходимость выработки целостной, непротиворечивой системы взглядов на природу и содержание КСО, формирование системы релевантных понятий.
Удалось ли решить указанную задачу? Существуют ли веские основания утверждать, что процесс концептуализации проблематики КСО завершен и в результате многолетней острой дискуссии сформировалась общепринятая целостная система взглядов на рассматриваемый феномен? Множественность исходных теорий, наличие разных, подчас диаметрально противоположных подходов к пониманию природы и содержания КСО, роли бизнеса в развитии общества, терминологическая неопределенность, неоднозначность толкования понятия «корпоративная социальная ответственность» делают ответы на поставленные вопросы не столь очевидными. Характеризуя современное состояние практики КСО, следует также отметить, что существует весьма широкий спектр подходов к пониманию сути этого явления и соответствующих им моделей поведения компаний: от трактовки КСО как традиционной благотворительности до отношения к ней как к неотъемлемому элементу корпоративной стратегии, фактору устойчивого развития компании и общества [11]. Такой разброс представлений, безусловно, свидетельствует об отсутствии интегральной общепринятой концепции КСО, четких общепризнанных критериев социально ответственной деятельности компании.
На протяжении последних трех десятилетий зарубежные исследователи не раз предпринимали попытки формализации, интеграции и систематизации взглядов на содержание и формы реализации КСО, разработки интегральной концепции, которые нашли отражение в многочисленных моделях КСО и КСД (корпоративной социальной деятельности — corporate social performance). Наиболее широкую популярность получили: трехмерная концептуальная модель КСД А. Кэрролла, отражающая взаимосвязь социальных проблем, совокупности соответствующих социальных обязательств компании и ее корпоративной социальной деятельности [12, р. 504]; модель КСД С. Вар-тика и Ф. Кохрена, которая позволила им определить КСД как «основополагающую взаимосвязь между принципами социальной ответственности, процессом социальной восприимчивости и политикой, направленной на решение социальных проблем» [13, р. 758-769]; интегральная модель КСД Д. Дж. Вуд, позволившая определить КСД как систему, включающую «принципы социальной ответственности, процессы социальной восприимчивости, социальные политики, программы и обозримые результаты» [14, р. 693-695]. Однако эти попытки не привели к формированию общепринятой системы взглядов на КСО, их следствием стало возникновение многочисленных концепций (так называемых альтернативных тем). Появление концепций, ассоциируемых с про-
блематикой КСО, наличие очевидных взаимосвязей между ними свидетельствовали о формировании достаточно сложной концептуальной системы [8, с. 216].
В результате в центре дискуссии оказался не только вопрос о содержании базовой исходной концепции КСО, но и вопрос о ее месте в системе концепций, ассоциируемых с проблематикой КСО, и характере взаимосвязей между ними. Оставалось неясным, идет ли речь о концепции КСО или о концепциях КСО, отражающих всю палитру взглядов и подходов к трактовке содержания исследуемого явления, сменяющих, дополняющих или развивающих друг друга. Поиск ответов на эти вопросы поставил исследователей перед необходимостью четкого обоснования места концепции КСО в данной концептуальной системе и в конечном счете обоснования правомерности трактовки этой концепции как самостоятельной, развивающейся на собственной основе. Следствием дискуссии стало появление различных точек зрения.
Сторонники одной из них полагают, что концепцию КСО следует рассматривать как исходную базовую теорию, раскрывающую основополагающие принципы взаимодействия общества и бизнеса. Однако в процессе эволюции взглядов на природу и содержание феномена КСО она была поглощена и/или замещена иными концепциями более высокого уровня (например, концепцией стратегического менеджмента, концепцией корпоративной устойчивости). Данная точка зрения послужила основанием для предложения заменить базовое понятие «корпоративная социальная ответственность» иными понятиями, например, такими как «корпоративная ответственность», «корпоративная устойчивость и ответственность», «корпоративно-общественная интеграция» [15, р. 86]. Несмотря на это, термин КСО продолжает доминировать как в научной литературе, так и на практике.
Сторонники другой точки зрения трактуют концепцию КСО в качестве «зонтичной», покрывающей все производные от нее концепции, возникшие в ходе ее эволюции [8, с. 216]. По их мнению, современное состояние теории КСО позволяет рассматривать «концепцию КСО» не в качестве теории (концепции) как таковой, а, скорее, как отражение большого массива исследований в области экономики, менеджмента, социологии, этики, как достаточно условное, собирательное понятие.
На наш взгляд, наиболее обоснованной является точка зрения, согласно которой в процессе эволюции взглядов на феномен КСО соответствующая концепция не утратила своей актуальности, самостоятельности и идентичности. Однако базовые положения этой концепции претерпели определенную трансформацию под влиянием многочисленных концепций (альтернативных тем), которые обогатили ее содержание, конкретизировали некоторые аспекты и сделали ее практически применимой.
С учетом многоаспектности и многомерности рассматриваемого феномена концептуализация проблематики КСО должна предполагать формирование концептуальных основ КСО, образующих концептуальную модель (схему, каркас) рассматриваемой концепции. Иначе говоря, речь идет о совокупности базовых гипотез, теоретических положений и выводов, дающих целостное представление о содержании, принципах и формах реализации КСО и отражающих доминирующий в обществе исследовательский подход к их трактовке, систему релевантных понятий. Эти положения и выводы призваны дать ответы на ряд ключевых вопросов: о субъектах, объекте и предмете КСО; целях, базовых принципах и сферах ее проявления; о формах и механизме ее реализации; о возможных последствиях (эффектах) КСД для компании, заинтересованных сторон и общества в целом.
Предлагаемая трактовка концептуальной модели КСО не только дает целостное, системное представление о рассматриваемом явлении, но и, что очень важно с точки зрения сложности задач, стоящих перед исследователями проблематики КСО, позволяет сохранять смысловое единство многочисленных концепций, ассоциируемых с ней, перекинуть мостик от теоретических исследований к практике корпоративной социальной деятельности.
Достижение консенсуса по базовым параметрам теории КСО (концептуальным основам) и, как следствие, разработку общепризнанной концептуальной модели КСО можно было бы расценивать как свидетельство завершения процесса концептуализации КСО в рамках доминирующего исследовательского подхода.
Позволяет ли современное состояние теории и практики КСО говорить о достижении такого консенсуса? Полагаем, есть все основания утверждать, что в рамках сформировавшегося к концу 1990-х годов и доминирующего сегодня на Западе исследовательского подхода к КСО (который может быть охарактеризован как прагматический, управленческий) сложилось общее понимание содержания (субъекта, объектов, целей, принципов, предмета) и форм реализации КСО.
Прежде всего, следует обратить внимание на то, что отличительной особенностью указанного подхода является переосмысление причин (мотивов) повышения социальной ответственности бизнеса (в качестве основных мотивов КСО все чаще рассматриваются причины системного характера, связанные с необходимостью поддержания жизнеспособности бизнеса и его заинтересованностью в долгосрочном процветании общества); признание того, что повышение социальной ответственности компаний — процесс объективный, обусловленный целым рядом экономических, социальных, экологических факторов, многие из которых носят системный, глобальный характер [16]. Характерной особенностью также является триединый подход к трактовке КСО, в соответствии с которым социальная ответственность компании должна проявляться в трех сферах: экономической, экологической и собственно социальной5 [12; 17-19].
В рамках управленческого подхода в качестве формы проявления КСО рассматривается корпоративная социальная деятельность, которая, в свою очередь, трактуется как система, включающая три аспекта (три грани): «принципы — процессы — результаты», и на практике становится объектом управления. КСО трактуется как фактор формирования долгосрочных конкурентных преимуществ компании и повышения ее корпоративной устойчивости, а в качестве целей КСД — удовлетворение запросов заинтересованных сторон (ЗС) [20; 21]. Как отмечают эксперты, в современной научной и деловой литературе практически невозможно встретить определение КСО, не отражающее ориентацию на ожидания ЗС и стремление к устойчивому развитию [8, с. 219].
Смена исследовательских подходов и соответствующий им пересмотр концептуальных основ КСО, приводящий в итоге к формированию иной концептуальной модели, и есть собственно процесс эволюции концепции КСО. В качестве ее основных движущих сил следует рассматривать проблематизацию (расширение проблемного поля) и дискредитацию сложившейся концептуальной модели КСО, которые могут быть связаны не только и не столько с появлением новых эмпирических данных (в этом случае
5 В качестве подтверждения широкого распространения триединого подхода к КСО можно рассматривать нормы, отражаемые в международных нормативных документах (например, Глобальном договоре ООН), требования Международных стандартов нефинансовой отчетности (GRI, стандартах Ассаи^АЬИйу и др.), а также структуру и содержание нефинансовой отчетности компаний [22].
можно ограничиться уточнением существующей модели), сколько с трансформацией внешней и внутренней среды ведения бизнеса, следствием которой становится изменение представлений о субъектах, объекте, целях, предмете, принципах и формах реализации КСО.
Формирование концептуальной модели КСО, отражающей доминирующие подходы к пониманию ее природы и содержания и соответствующие им представления о субъектах, объекте, сферах проявления и принципах КСО, имеет не только большое теоретическое, но и практическое значение, поскольку делает возможными операци-онализацию и инструментализацию КСО, которые предполагают последовательную конкретизацию целей, предмета, форм, методов и инструментов ее реализации, разработку механизма управления КСД, измерение ее влияния на основную деятельность компании.
Операционализация, инструментализация и профессионализация КСО
В 1990-е годы наблюдался рост интереса к проблематике КСО, отражением чего стали многочисленные теоретические и прикладные исследования, появление новых концепций и идей, оказавших влияние как на формирование современных подходов к трактовке природы и содержания КСО, так и на прикладные аспекты ее реализации. В качестве основных направлений исследований в этот период можно выделить три:
1) исследование роли заинтересованных сторон в формировании деловой и социальной стратегий компании; изучение способов и характера влияния ЗС на деятельность компании; интеграцию методов и инструментов выявления ЗС и их ожиданий в теорию и практику КСО;
2) изучение влияния КСД на основную деятельность компании, поиск «бизнес-аргументов» в пользу КСО и КСД; исследование методов и инструментов оценки ее эффективности;
3) интеграцию концепций КСО и стратегического управления; выявление возможных способов интеграции КСО в корпоративную стратегию.
Наибольший вклад в развитие первого направления исследований внесли работы Э. Фримена, А. Кэрролла, М. Кларксона, Д. Дж. Вуд и Р. Джонса, Дж. Поста, Л. Престона и С. Сакса. Теоретической основой изучения влияния ЗС на компанию послужила опубликованная в 1995 г. статья Д. Дж. Вуд и Р. Джонса, в которой была уточнена модель КСД с позиций концепции ЗС, раскрыта роль ЗС как источника ожиданий (идентификация запросов и ожиданий ЗС позволяет компании сформулировать исходные принципы КСО, сформировать соответствующую систему обязательств, определить формы реализации КСО), адресата КСД (содержанием КСД является удовлетворение запросов ЗС), субъекта оценки ее результатов [21]. Обоснование триединой роли ЗС способствовало конкретизации содержания КСД, определению этапов формирования и реализации социальной стратегии компании, послужило теоретико-методологической основой разработки механизмов формирования и реализации соответствующих корпоративных политик. Позднее, в 2002 г., Дж. Пост и Л. Престон раскрыли роль ЗС как источника формирования конкурентных преимуществ компании (ЗС могут внести существенный вклад в формирование уникальных возможностей (способностей) и ресурсов компании и тем самым оказать позитивное влияние на ее основную деятельность, рост стоимости нематериальных активов и ее конкурентоспособность) [23].
В 2006 г. Э. Фримен и С. Веламур предложили перейти от идеи КСО к идее ответственности компании перед заинтересованными сторонами [20].
Оценивая в целом вклад концепции ЗС в развитие теории КСО, необходимо отметить, что она позволила:
— персонифицировать социальную ответственность компании;
— специфицировать предмет КСО;
— рассматривать деятельность компании (ее менеджеров), направленную на выявление ЗС и идентификацию их ожиданий (стейкхолдер-анализ), как важный элемент формирования стратегии компании, а управление отношениями с ЗС (стейкхолдер-менеджмент) — в качестве одного из важнейших направлений (этапов) КСД и управленческих процессов; сформировать более четкие представления об основных функциях менеджеров, методах и инструментах реализации КСО.
Значение этих «прорывов» для формирования современных подходов к трактовке КСО и повышения эффективности КСД трудно переоценить, поскольку они позволили приблизиться к ответу на многие вопросы, стоящие перед менеджерами компаний (перед кем компания должна нести ответственность, что является предметом ее ответственности); перейти от рассуждений об ответственности перед обществом к реализации ответственности по отношению к конкретным группам ЗС; сделать содержание КСД более предметным и понятным для менеджеров компаний. В результате доминирующим исследовательским подходом стал управленческий подход, а дискуссия перешла на новый уровень осмысления проблематики КСО [24]. В центре обсуждения оказались вопросы, касающиеся механизмов, методов и инструментов выявления ЗС и идентификации их ожиданий, управления КСД, оценки ее эффективности. Такой подход к КСО позволяет обозначить в качестве одного из приоритетных направлений исследований изучение прикладных, управленческих аспектов КСО и КСД, профессионализацию последней. Рассуждая о будущем КСО, А. Кэрролл в своем выступлении на упомянутой нами выше конференции подчеркнул, что она должна стать частью повседневной практики управления.
Второе направление исследований предполагало рассмотрение группы задач, заключавшихся в теоретическом обосновании и эмпирическом подтверждении гипотезы, согласно которой КСД при определенных условиях оказывает позитивное влияние на компанию, ЗС и общество. Актуальность и востребованность изучения влияния КСД на основную деятельность компании и ее финансовые результаты были обусловлены необходимостью поиска «бизнес-аргументов» (business case), способных убедить компании в том, что быть социально ответственными экономически выгодно.
В статье Д. Дж. Вуд «Измерение корпоративной социальной деятельности» (2010) выделяются три этапа и соответствующие им подходы к измерению влияния КСД, сложившиеся почти за полвека исследований: 1) измерение влияния КСД на финансовые результаты деятельности компании; 2) оценка влияния КСД на более широкий спектр параметров (репутацию компании, доступ к ресурсам, инновации, конкурентоспособность и устойчивость компании); 3) выявление влияния КСД на ЗС и общество в целом [25, р. 54]. Проведенное Вуд обобщение результатов исследований показало, что в течение длительного времени основное внимание экспертов было привлечено к изучению влияния КСД на саму компанию и, прежде всего, на финансовые результаты ее деятельности. Вуд отметила, что результаты многочисленных эмпирических
исследований, несмотря на оставшиеся нерешенными вопросы относительно методов и инструментов оценки указанного влияния, позволили в целом подтвердить наличие позитивной связи между КСД и финансовыми результатами деятельности компании. Следствием этого стали: активно формирующийся запрос со стороны бизнеса на исследования влияния КСО на основную деятельность компании, ее конкурентоспособность и стоимость, а также потребность в разработке методов и инструментов оценки эффективности КСД.
Вместе с тем многие исследователи подчеркивают необходимость расширения исследований, направленных на оценку (измерение) влияния КСД на заинтересованные стороны и общество. Справедливость данного утверждения подтверждается тем, что главная идея, лежащая в основе концепции КСД, состоит именно в возможности оценки эффективности деятельности компании с точки зрения удовлетворения запросов ЗС и общества в целом.
Третьим направлением исследований, активно развивающимся с конца 1990-х годов по настоящее время, стала интеграция концепций КСО и стратегического управления, которая осуществлялась по ряду направлений, что нашло отражение в работах многих известных авторов. Среди них в первую очередь хотелось бы отметить работы исследователей, внесших заметный вклад в развитие как теории стратегического менеджмента, так и теории КСО: Э. Фримена, А. Керролла, М. Портера, М. Креймера, С. Задека и их соавторов.
Следствием взаимопроникновения базовых положений указанных концепций стали: переосмысление сложившихся к концу XX в. взглядов на содержание и формы реализации КСО, причины повышения социальной ответственности компаний; появление нового подхода к трактовке стратегии фирмы и типологии корпоративных стратегий; обозначение возможных способов интеграции КСО в корпоративную стратегию.
Многочисленные концепции стратегического управления, несмотря на кажущиеся различия, имеют своим предметом выработку целостной системы взглядов на природу и способы достижения устойчивых конкурентных преимуществ компании. Очевидно, что попытки интеграции проблематики КСО в теорию и практику стратегического менеджмента самым непосредственным образом связаны с поиском факторов и условий формирования долгосрочных конкурентных преимуществ. В связи с этим концепция КСО стала рассматриваться в качестве актуального направления теории стратегического управления, в контексте релевантных для теории стратегического управления проблем корпоративного управления, стратегического планирования и стратегических рисков.
К наиболее значимым с точки зрения эволюции концепции КСО результатам взаимопроникновения теорий стратегического менеджмента и КСО следует отнести формирование стратегического подхода к КСО, который предполагает трактовку КСО как структурного элемента стратегии компании и системообразующего элемента корпоративного управления, ориентацию корпоративной стратегии на удовлетворение запросов ЗС и устойчивое развитие. Стратегический подход к КСО в настоящее время воспринимается все большим числом компаний и все убедительнее доказывает свою эффективность.
Наиболее последовательно особенности стратегического подхода к КСО были раскрыты в работах М. Портера и М. Креймера. В целях обоснования большей эффек-
тивности этого подхода Портер и Креймер предложили две модели интеграции КСО в стратегию фирмы: модель «реагирующей» КСО (responsive CSR) и модель «стратегической» КСО (strategic CSR). Данные модели отражают разные подходы к пониманию социальной ответственности компании, разную степень ее вовлеченности в удовлетворение запросов ЗС, разные модели КСД [26, р. 91].
Раскрывая особенности модели «стратегической» КСО, Портер и Креймер подчеркивают тесную взаимосвязь КСО и КСД с основной деятельностью компании и ее деловой стратегией. По их мнению, КСО является стратегической, когда она приносит компании существенные выгоды, связанные с ее бизнесом, особенно путем поддержки основной бизнес-деятельности, и таким образом вносит вклад в эффективность реализации миссии компании. С позиций стратегического подхода КСО рассматривается как источник дополнительных возможностей для компании: «КСО может быть гораздо большим, нежели затратами, ограничениями или благотворительностью — она может быть источником возможностей, инноваций и конкурентного преимущества» [26, р. 91]. Выявление и реализация возможностей компании одновременно обеспечивать бизнес-эффект и эффект для ЗС посредством своей основной деятельности является важной отличительной особенностью стратегического подхода к КСО. Следует также отметить, что именно стратегический подход к КСО позволяет смягчить противоречия между базовой экономической функцией фирмы — максимизацией прибыли — и корпоративной социальной деятельностью, между созданием ценностей для компании и для общества, между интересами акционеров и прочих ЗС, поскольку реализация модели «стратегической» КСО способствует росту стоимости компании и ее корпоративной устойчивости. По справедливому замечанию американского исследователя П. Мин-Донга, основной отличительной особенностью стратегического подхода является то, что он «не оставляет места для концептуального разрыва между экономической и социальной деятельностью корпораций» [27, р. 62]. Последнее может рассматриваться как серьезный бизнес-аргумент в пользу стратегического подхода к КСО.
Результатом реализации стратегического подхода на практике становится производство общих (разделяемых всеми) ценностей: для компании — это достижение определенного экономического эффекта, для тех или иных групп ЗС — удовлетворение их запросов, для общества — решение экономических, социальных и экологических проблем. Таким образом, стратегический подход к КСО получил свое логическое развитие в концепциях общих ценностей (или концепции «создания разделяемой ценности», "Creating Shared Value" — CSV) и корпоративной устойчивости [16; 28; 29].
Анализ основных результатов взаимопроникновения базовых идей и положений теорий КСО и стратегического менеджмента позволяет сделать вывод о том, что последняя оказала существенное влияние на эволюцию концепции КСО. К наиболее значимым результатам интеграции указанных концепций, непосредственно связанным с формированием стратегического подхода, следует отнести:
— обоснование положения о том, что реализация стратегического подхода к КСО является условием позитивного влияния КСД на основную деятельность компании, ее эффективность, конкурентоспособность и устойчивость;
— отказ от монистического подхода к трактовке целей компании в пользу поли-стического подхода, в рамках которого корпорация рассматривается как организация, «мобилизующая ресурсы для производительного использования
с целью создания богатства и иных выгод...для многочисленных заинтересованных сторон» [23, р. 17];
— разработку моделей интеграции КСО в корпоративную стратегию;
— осознание того, что КСД не только способна конструктивно дополнять основную деятельность компании, но и может быть интегрирована в последнюю, в основные бизнес-процессы, а управление КСД — в систему корпоративного управления.
Следствием стал выход дискуссии о природе и содержании КСО на новый уровень. В центре обсуждения оказались вопросы, касающиеся методов и инструментов вовлечения компаний в КСД, формирования социально ответственных корпоративных стратегий, оценки результатов КСД и ее возможного влияния на основную деятельность компаний, их конкурентоспособность, что позволяет охарактеризовать данный этап исследований как этап операционализации и инструментализации КСО. По справедливому замечанию Ю. Е. Благова, в результате интеграции теорий стратегического менеджмента и КСО «современная научная дискуссия в области КСО уже неотделима от стратегической проблематики» [30, с. 4].
Говоря об основных итогах и результатах исследований проблематики КСО, необходимо обратить внимание на еще одну активно формирующуюся тенденцию, а именно на профессионализацию КСО. Данное понятие относительно недавно стало использоваться в зарубежных публикациях по проблемам КСО и КСД и трактуется по-разному [31-33]. На наш взгляд, оно должно отражать как минимум три явления, активно развивающихся в настоящее время: во-первых, становление научного, профессионального подхода к управлению КСД; во-вторых, привлечение к управлению КСД специалистов, имеющих соответствующие образование и профессиональные навыки; создание в компаниях соответствующей организационной структуры управления КСД; в-третьих, расширение спектра образовательных программ, направленных на подготовку специалистов в новой профессиональной области — управлении КСД.
Таким образом, активно развивавшиеся в 1980-х — начале 2000-х годов концепции заинтересованных сторон, стратегического менеджмента, общих ценностей, корпоративной устойчивости привели к радикальной трансформации представлений о природе и содержании КСО: от трактовки КСД как дополнительной по отношению к основной деятельности компании филантропической деятельности к обоснованию ее роли как неотъемлемого элемента корпоративной стратегии, фактора формирования долгосрочных конкурентных преимуществ компании и корпоративной устойчивости. Теоретическая и практическая значимость этой трансформации взглядов столь высока, что позволяет говорить о парадигмальном сдвиге в системе взглядов на феномен КСО.
Институционализация КСО
Доминирование управленческого исследовательского подхода к КСО привело к тому, что вопросы, касающиеся глобальной роли бизнеса в современном мире, степени и форм его участия в разрешении экономических, экологических и социальных проблем, механизма его взаимодействия с иными социальными и экономическими институтами, оценки влияния КСО на экономику и общество, оказались на периферии дискуссии.
Вместе с тем анализ эволюции концепции КСО показал, что в конце XX в. произошла принципиальная трансформация взглядов на роль бизнеса в современном обществе, его целевые функции, содержание и формы проявления его социальной ответственности; наметилась тенденция формирования социально ответственного мышления и поведения участников экономической деятельности и, как следствие, — социализации, гуманизации и экологизации бизнеса. Указанные тенденции свидетельствуют о формировании иных ценностей, норм, правил и ограничений, регулирующих поведение субъектов хозяйственной деятельности, об иных мотивах, определяющих характер принимаемых ими решений и возможности их реализации.
В настоящее время продолжается активный поиск моделей и механизмов, позволяющих минимизировать противоречия между бизнесом и обществом, экономической эффективностью и социальным развитием, экономическими и социальными функциями бизнеса, монистическим и полистическим пониманием ценностей и целей компании. Если «десятки лет политика капиталистических стран основывалась на поиске компромисса между социальным развитием и экономической эффективностью», то в настоящее время все очевиднее становится стремление найти ответ на вопрос, каким образом эти противоречия могут быть преодолены [34, р. 35]. Все более широкую поддержку получает точка зрения, сторонники которой полагают, что указанные противоречия непосредственно связаны с особенностями сложившейся экономической модели (модели современного капитализма) и в рамках этой модели не могут быть преодолены.
Трансформация экономической модели предполагает как минимум три условия: появление новых технологий (смену технологического уклада); изменение правил, которыми руководствуются субъекты хозяйственной деятельности (формирование иной институциональной среды); готовность хозяйствующих субъектов к восприятию указанных изменений (соответствующий образ мышления и поведения). Реализация этих условий, таким образом, предполагает необходимость выработки системы принципов, норм и правил (институтов), отвечающих современным вызовам и составляющих основу новой экономической модели.
В рамках дискуссии, разворачивающейся в настоящее время вокруг будущего капитализма и экономического мироустройства, все чаще говорится о том, что одним из основополагающих принципов новой экономической модели должен стать принцип взаимной социальной ответственности субъектов хозяйственной деятельности. Последнее предполагает повышение социальной ответственности бизнеса, роли компаний как социального института.
Следствием этого, на наш взгляд, является процесс трансформации и замещения институтов, образующих институциональную среду современной экономики, системой социально-экономических институтов постиндустриальной экономической модели. Среди них особое место занимает институт КСО. Таким образом, речь идет о процессе институционализации КСО, под которой мы понимаем процесс трансплантации, формирования и закрепления релевантных норм и ограничений, обретения ими устойчивости, встраивание института КСО в институциональную среду новой экономической модели.
Формирование норм КСО, обретение ими устойчивости актуализирует исследование процесса ее институционализации. Новая волна интереса к обозначенным проблемам возникла в первое десятилетие XXI столетия, о чем свидетельствует ряд
интересных публикаций. Исследования отдельных аспектов процесса институциона-лизации КСО нашли отражение в работах Р. Акермана, Дж. Муна, М. Китцмюллера, Дж. Кемпбелла и др. [34-37]. Среди отечественных исследователей, в работах которых в той или иной степени затронуты сформулированные нами вопросы, можно назвать Г. Б. Клейнера, В. М. Полтеровича, Л. И. Полищука, Н. В. Пахомову, С. Ю. Глазьева, С. П. Перегудова [38-40].
Исследование процесса институционализации КСО поставило перед учеными ряд вопросов: каковы основные причины (факторы) становления института КСО; каковы его основные характеристики, особенности и функции; можно ли воздействовать на процесс формирования данного института, каким должен быть механизм контроля и принуждения к следованию соответствующим нормам и правилам; как соотносится данный институт с другими социальными и экономическими институтами (например, с законодательно установленными нормами и правилами, государственным регулированием экономики). Последнее, в свою очередь, делает необходимым анализ сравнительной эффективности института государства, выполняющего функции макроэкономического регулирования, регулирования отрицательных внешних эффектов, производства общественных благ, и института КСО.
Поскольку обоснование процесса институционализации КСО является относительно новым направлением исследований, оно не получило развития в традиционной управленческой литературе по КСО и является предметом исследования экономистов в рамках институционального и эволюционно-институционального направлений экономической науки, а также социологов, традиционно занимающихся проблематикой социальных институтов. Этим, в частности, объясняется отсутствие целостной концепции, раскрывающей процесс становления, развития и закрепления, восприятия института КСО, так же как и общепринятого подхода к трактовке понятия «институт КСО». На наш взгляд (основываясь на общепринятых трактовках понятия «институт»), последний можно определить как относительно устойчивые (по отношению к изменению интересов и/или поведения субъектов), формализованные и неформализованные нормы и правила, определяющие характер решений (бизнес-решений), принимаемых бизнес-организациями, регулирующие взаимодействие компаний с ЗС и обществом и, с одной стороны, накладывающие определенные ограничения на их деятельность, с другой — предоставляющие компаниям дополнительные возможности.
Институт КСО, так же как и любые другие институты, имеет свой жизненный цикл с характерными стадиями становления, закрепления, развития, трансформации. Следует отметить, что на этапе становления институциональных норм КСО происходит не только их апробация, но и формирование потребности значимой части общества в данном институте, следствием чего становится появление соответствующего общественного запроса, заключающегося в поиске модели взаимодействия общества и бизнеса, бизнес-организации и ЗС, позволяющей гармонизировать их интересы. Посредством разнообразных информационных каналов (СМИ, научные публикации, общественные дискуссии) такой запрос доводится до потенциальных носителей этих норм, в данном случае до бизнес-организаций. Далее начинается этап поиска норм и правил, отвечающих ожиданиям ЗС. Этот поиск осуществляется своеобразными институциональными лидерами, т. е. компаниями, которые в числе первых стали носителями институциональных норм КСО, как правило, сначала неформализованных. На следующем этапе происходит их формализация (закрепление в различного рода эко-
логических и социальных стандартах, стандартах социальной ответственности), увеличение количества фактических носителей этих норм, распространение позитивной информации о выгодах следования им и, как следствие, закрепление института КСО. Устойчивости данного института способствует формирование социально ответственного мышления у субъектов хозяйственной деятельности.
Очевидно, что процесс институционализации КСО незавершен, в связи с чем данный социально-экономический институт можно охарактеризовать как формирующийся. В процессе развития института КСО будут происходить его адаптация к меняющимся условиям, институциональной среде, рекомбинация и трансформация существующих институтов. В качестве основных признаков завершения этого процесса следует рассматривать: формирование устойчивой системы общепринятых корпоративных норм и ценностей, базирующихся на принципах КСО; повышение роли компаний как социального института; закрепление релевантных КСО норм и ограничений в сознании и практической деятельности, обретение ими устойчивости.
Дальнейшая эволюция института КСО должна идти, на наш взгляд, в направлении от микроэкономического к макроэкономическому уровню. В связи с этим особую актуальность приобретают исследования влияния феномена КСО на рынки, экономику и общество. Попытка такого анализа представлена в работе Маркуса Китцмюллера «Экономика и КСО». Автор указывает на смещение акцентов в исследованиях: если первоначально внимание ученых привлекал «вопрос о том, существуют ли в принципе какие-либо экономические обоснования КСО», то в последнее время все больше внимания уделяется «вопросу о том, как КСО влияет на экономику и рынки», т. е. выявлению и структурированию макроэкономических аспектов КСО [34, р. 785-795]. Речь идет о новом понимании рынков, конкуренции и управления бизнесом, адекватном формирующейся постиндустриальной экономической модели, о переходе к иному типу экономического роста — экологически безопасному и социально справедливому. Особенно активно это направление исследований развивается в контексте формирования концепции «зеленой» экономики [41]. Последнее означает возвращение к макроэкономической и макросоциальной проблематике, но уже на новом уровне осмысления феномена КСО.
Правомерно ли говорить о конце эволюции концепции КСО, или, перефразируя название известной статьи, о конце истории КСО? На наш взгляд, для этого нет никаких оснований. Во-первых, в рамках операционализации КСО существует много нерешенных проблем, например проблема оценки эффективности КСД, проблема интеграции КСО в стратегию компании. Во-вторых, как было показано выше, в настоящее время формируется новый исследовательский подход к КСО — институциональный. Таким образом, налицо расширение проблемного поля (проблематизация КСО), охватывающего проблемы: концептуального и прикладного характера; системного, институционального уровня и микроуровня (отдельной компании); экономические, социальные, экологические и чисто управленческие проблемы.
Завершая краткий обзор основных результатов исследований проблематики КСО, отметим, что глубокие системные изменения, происходящие в социально-экономической и геополитической сферах, вызванные сменой технологических укладов, кризисом современной модели капитализма и переходом к его постиндустриальной модели, глобализацией и обострением глобальных проблем, потребуют дальнейшего переосмысления сложившихся подходов к пониманию роли бизнеса в современном
обществе и его социальной ответственности. Последнее свидетельствует о неизбежной реконцептуализации КСО. О конце «истории» КСО можно будет говорить тогда, когда принципы социальной ответственности будут встроены во все бизнес-процессы по всей цепочке создания стоимости, а КСД станет частью повседневной практики управления. В этом случае, давая характеристику социально ответственной компании, слова — «это просто хорошая компания» можно будет заменить словами «это просто хороший бизнес».
Литература
1. Канаева О. А. Корпоративная социальная ответственность: проблемы интеграции в образовательные программы подготовки экономистов // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5: Экономика. 2012. Вып. 3. С. 157-172.
2. Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: вызовы управленческому образованию // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2010. Вып. 2. С. 143-156.
3. Bowen H. Social Responsibility of the Businessman. New York: Harper & Row, 1953. 538 р.
4. Carroll A. Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct // Business and Society. 1999. Vol. 38, N 3. September. Р. 269-270.
5. URL: http://www.csr-hu-berlin.org/past-csr-conferences/2012-5th-csr-conference/ (дата обращения: 07.04.2013).
6. URL:http://csr-news.net/main/2012/10/08/the-future-of-csr-5th-international-conference-in-berlin/ (дата обращения: 07.04.2013).
7. Dahlsrud A. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions // Corporate Social Responsibility and Environmental Management. 2008. Vol. 15, Is. 1. P. 1-13.
8. Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. 272 с.
9. URL:http://CorporateRegister.com (дата обращения: 18.03.2013).
10. URL: http://www. rspp.ru (дата обращения: 18.03.2013).
11. Благов Ю. Е., Иванова Е. А. Корпоративная социальная ответственность в России: уроки национального доклада об инвестициях // Российский журн. менеджмента. 2009. Т. 7, № 1. С. 16-26.
12. Carroll A. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance // Academy of Management Rev. 1979. Vol. 4, N 4. Р. 504-566.
13. Wartick S. L., Cochran P. L. The Evolution of the Corporate Social Performance Model // Academy of Management Rev. 1985. Vol. 10, N 4. Р. 758-769.
14. Wood D. J. Corporate Social Performance Revisited // Academy of Management Rev. 1991. Vol. 76, N 4. Р. 693-725.
15. Carroll A., Shabana K. The Business Case for Corporate Social Responsibility: a Review of Concepts, Research and Practice // Intern. J. Management Rev. 2010. Vol. 12, Is. 1. P. 85-105.
16. Портер М., Креймер М. Капитализм для всех // Harvard Business Rev. Россия. 2011, март. С. 32-54.
17. Elkington J. Towards the Sustainable Corporation: Win-win-win Business Strategy for Sustainable Development // California Management Rev. 1994. Vol. 36, N 2. P. 90-100.
18. Elkington J. Cannibals with Forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Oxford: Capstone Publishing, 1997. 407 p.
19. Steurer R., Langer M. et al. Corporation, Stakeholders and Sustainable Development I: Theoretical Exploration of Business- society Relations // J. Business Ethics. 2005. Vol. 61, Is. 3. P. 263-281.
20. Freeman R., Velamuri S. A New Approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility // Corporate Social Responsibility: Reconciling Aspiration with Application / еds A. Kakabadse, M. Morsing. New York: Palggrave Macmillan, 2006. Р. 9-23.
21. Wood D., Jones R. Stakeholder Mismatching: A Theoretical Problem in Empirical Research on Corporate Social Performance // Intern. J. Organizational Analysis. 1995. Vol. 3, Is. 3. P. 229-267.
22. URL:http://CorporateRegister.com (дата обращения: 07.04.2013).
23. Post J., Preston L., Sach S. Redefining the Corporation: Stakeholder Management of Organizational Wealth. Palo Alto (CA): Stanford University press, 2002. 346 р.
24. Carroll A., Hall J. Strategic Management Processes for Corporate Social Policy // Strategic Planning and Management Handbook / ed. by W. R. King, D. I. Cleland. New York: Van Nostrand Reinhold Co, 1987. P. 129-144.
25. Wood D. Measuring Corporate Social Performance A Review // Intern. J. Management Rev. 2010. Vol. 12, Is. 1. P. 51-72.
26. Porter M., Kramer M. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility // Harvard Business Rev. 2006. Vol. 84, N 12.
27. Ming-Dong P. A Review of the Theories of Corporate Social Responsibility: its Evolutionary Path and the Road Ahead // Intern. J. Management Rev. 2008. Vol. 10, N 1. P. 53-73.
28. Porter M., Kramer M. Creating Shared Value: How to Reinvent Capitalism — and Unleash a Wave of Innovation and Growth // Harvard Business Rev. 2011. Vol. 89, N 1/2. P. 62-77.
29. Dyllick Th., Hockerts K. Beyond the Business Case for Corporate Sustainability // Business Strategy and the Environment. 2002. Vol. 11, Is. 2. P. 130-144.
30. Благов Ю. Е. Эволюция концепции КСО и теория стратегического управления // Вестн. С.-Пе-терб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2011. Вып. 1. С. 3-26.
31. Miller J. I., Guthrie D. Institutional Determinants of CSR. The Rise of Corporate Social Responsibility: An Institutional Response to Labor, Legal, and Shareholder Environments. 2007. 46 p. URL: http://guthrie-associates.com/publications/csr/Guthrie-CSR-as-an-Institutional-Response.pdf. (дата обращения: 06.03.2013).
32. The CSR Salary Survey. A Report by Acona, Acre and Ethical Performance. March 2008. 16 р.
33. Frostensen M. CSR as Managerial Knowledge — but of what and for what? // Mercury Magazine (Special Issue on Emerging Markets). 2012. Vol. 1, N 2. P. 68-70.
34. Kitzmueller М. Economics and Corporate Social Responsibility // 21st Century Economics: A Reference Handbook. Vol. 2 / ed. by Rhona C. Free. SAGE Publications, 2010. 788 p.
35. Logsdon J., Wood D. Business Citizenship: from Domestic to Global Level of Analysis // Business Ethics Quarterly. 2002. Vol. 12, Is. 2. P. 155-158.
36. Campbell J. L. Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility // American Behavioral Scientist. 2006 Vol. 49, N 7. P. 925-928.
37. Campbell J. L. Why Would Corporations Behave in Social Responsible Way? An Institutional Theory of Corporate Social Responsibility // Academy of Management Review. 2007. Vol. 32, N 3. P. 946-967.
38. Перегудов С. П., Семененко И. С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии. М., 2008. 447 с.
39. Полищук Л. И. Корпоративная социальная ответственность или государственное регулирование: анализ институционального выбора // Вопр. экономики. 2009. № 10. С. 4-22.
40. Полтерович В. М. Трансплантация институтов // Экономическая наука современной России. 2001. № 3. С. 24-25.
41. Пахомова Н. В., Рихтер К. К., Малышков Г. Б. Структурные преобразования в условиях формирования «зеленой» экономики: вызовы для Российского государства и бизнеса // Проблемы современной экономики. 2012. № 3. С. 7-15.
Статья поступила в редакцию 15 апреля 2013 г.
