Корпоративная пресса как инструмент маркетинга: основные вопросы издания корпоративных СМИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Нариньяни Алена Михайловна,

В журналист, генеральный директор «Агентства независимой журналистики»; 127015, Москва, Бумажный проезд, д 14, стр. 1, офис 601; www.journalisten.ru ^^^^ [email protected]

Изучение корпоративных СМИ, их содержания, особенностей оформления и верстки, представляет интерес, поскольку потребность в подобных изданиях, качественных как с технической, так и с коммуникационной точки зрения, на сегодняшний день растет. Все большее число компаний принимает решение о выпуске собственного издания, при этом не имея полного представления о технологиях производства СМИ и особенностях корпоративной прессы. В данной статье даны ответы на следующие вопросы: дано определение понятию «корпоративные средства массовой информации»; рассмотрены виды корпоративных СМИ; описаны функции корпоративных СМИ; определены способы издания корпоративных газет и журналов; изучен мировой опыт издания корпоративных средств массовой информации; проанализирован объем работ по созданию корпоративного СМИ; рассмотрена структура номера корпоративного издания. Указанные материалы могут быть использованы в практической и научной деятельности журналистов, работающих с корпоративными изданиями, специалистов по связям с общественностью и Р1?, а также руководством компаний, выпускающих или планирующих выпускать собственные корпоративные издания. Отраженные в работе данные позволят им просчитать стоимость собственного корпоративного СМИ и получить представление об этапах работы над его созданием.

Ключевые слова: маркетинговая функция корпоративных СМИ; корпоративные СМИ; корпоративные газеты; создание корпоративных изданий.

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА: ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ИЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

Несмотря на тот факт, что сегодня рынок корпоративных СМИ активно развивается, суть этого понятия ясна и журналистам, и представителям компаний-издателей, и специалистам рекламы, тем не менее, в нашей стране не существует единого определения данного вида СМИ. Чаще всего корпоративные СМИ определяют, как издания, выпускаемые организациями для поддержания контакта с сотрудниками или клиентами. Журналисты и ЯЯ-специалисты расширяют это понятие, опираясь на положения Закона РФ «О средствах массовой информации»* и трактовку термина «корпоративный», отмечая, что корпоративные средства массовой информации — это печатные издания, радио- или телепрограммы и электронные СМИ, информирующие читателей о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании-издателя. Такие СМИ выпуска-

ются на средства издателя и крайне редко содержат информацию о других субъектах бизнеса [1].

Согласно данным Ассоциации менеджеров, безусловным лидером в выпуске корпоративных СМИ сегодня является Япония — порядка 95% всех крупных компаний здесь имеют собственное печатное издание. В США это показатель значительно ниже — около 45%, в странах Европы собственные СМИ имеют от 30 до 60% компаний. В настоящее время и в России наблюдается стремительное развитие рынка корпоративных изданий. Официальных исследований на тему того, сколько же российских компаний имеют сегодня свое СМИ, в нашей стране пока не проводилось. Тем не менее, годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в 1 млрд долларов, а собственные

СМИ уже имеют такие компании, как «Газпром», «Лукойл», «АвтоВАЗ», сотовые операторы, крупные торговые центры и сетевые магазины. По данным аналитического агентства Советник.ру, основная часть компаний, где имеются корпоративные СМИ, специализируется в таких отраслях, как промышленное производство (37,1%), ТЭК и нефтяной бизнес (16,9%), СМИ (7,9%), финансы (6,7%), транспорт (4,5%), ЯЯ (4,5%), образование (3,4%), торговля (2,2%). В потребительских компаниях, которые формировались исключительно в постсоветское время, внутренние корпоративные СМИ издаются реже, правда, тиражи их клиентских изданий превышают тиражи заводских газет.

Факт развития рынка корпоративных СМИ подтверждается бурным интересом деловой общественности к направлению корпоративных медиа. За последние несколько лет

* Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 №2124-1// Консультант плюс - справочно-правовая система. URL: http://www.consultant.ru/popular/smi.

в России было создано несколько специализированных общественных и коммерческих организаций, занимающихся вопросами корпоративных СМИ. Ежегодно проводится конкурс «Серебряные нити», выявляющий лучшие фирменные издания, а Ассоциацией корпоративных медиа России (АКМР) постоянно проводятся конференции, круглые столы и семинары, посвященные роли корпоративных СМИ в управлении внутренними и внешними коммуникациями.

Сегодня корпоративная пресса является самым многочисленным видом периодических СМИ в мировой системе средств массовой информации. Данный вид СМИ лидирует как по номенклатуре, так и по совокупному разовому тиражу. В последние двадцать лет объем рынка корпоративных СМИ в мире вырос примерно на 250% [2]. Сегодняшние затраты крупных мировых компаний на выпуск собственных корпоративных изданий измеряются, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, десятками миллиардов долларов. Годовой оборот рынка корпоративных СМИ в России, как уже указывалось, оценивается экспертами приблизительно в миллиард долларов.

Столь стремительный рост популярности корпоративных изданий можно объяснить осознанием компаниями маркетинговой эффективности фирменных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание позитивного образа компании, работа на имидж, налаживание коммуникаций с партнерами и сотрудниками — это лишь немногие из тех задач, которые современный бизнес решает при помощи выпуска собственных средств массовой информации. Также стоит отметить, что в насто-

ящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости за счет привлечения рекламы или даже реализации тиража.

В зависимости от целей, поставленных перед корпоративным изданием, существует несколько способов типологизации корпоративных СМИ:

1. По способам и каналам распространения корпоративные СМИ делятся на печатные и электронные. К печатным относятся корпоративные газеты, журналы, бюллетени, каталоги, информационные доски и листы.К электронным фирменным СМИ относятся радиопрограммы, корпоративное телевидение и интернет-ресурсы. К электронным корпоративным изданиям также относится сайт компании, электронные версии газеты, радио, телевидения.

Например, печатные корпоративные СМИ: журнал Hilight club (ОАО «Вымпелком»), газета «За газ!» (ОАО «Газпром»). Электронные корпоративные СМИ: Корпоративное радио ОАО «СИБУР-Нефтехим», Портал корпоративных газет ОАО «РЖД».

2. По типу финансирования корпоративные СМИ могут быть разделены на следующие основные категории:

♦ полностью дотируемые (выпускаемые за счет учредителя);

♦ частично самоокупаемые;

♦ самоокупаемые;

♦ приносящие прибыль.

Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий) часть средств зарабатывают сами — в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража.

3. В практике типологизации корпоративных изданий также существует разделение на виды СМИ, в зависимости от целей коммуникационной деятельности. При классификации по данному признаку, выделяют:

♦ маркетинговые издания;

♦ ЯЯ-издания;

♦ НЯ-издания.

Основной целью изданий первой категории является улучшение положения компании-издателя на рынке. А именно: рост продаж, увеличение оборотов производства, расширение клиентской базы компании, активное развитие организации (открытие дополнительных офисов и филиалов, привлечение инвесторов и новых партнеров). СМИ данной категории могут быть адресованы различным целевым аудиториям: специалистам по продажам и специалистам по развитию, партнерам компании, потенциальным инвесторам, клиентам и широкой общественности (потенциальным клиентам).

Цель ЯЯ-изданий, как можно сделать вывод из названия класса, развитие имиджа компании и консолидация внешних ЯЯ-уси-лий. У данного типа издания целевая аудитория гораздо шире: партнеры, клиенты, органы государственного управления, СМИ, экспертное сообщество и широкая общественность.

НЯ-издания — это издания для сотрудников, главная цель которых заключается в повышении лояльности сотрудников, создании внутреннего климата компании, транслировании корпоративных ценностей, развитии системы мотивации.

4. Наиболее часто корпоративные СМИ классифицируют по типу целевой аудитории. По данному признаку фирменные издания делятся на 3 вида.

♦ издания для сотрудников

(Бизтезз-О-ре^оппе/);

♦ издания для деловых партнеров

(Бизтезз-О-Ьиз/'пезз);

♦ издания для клиентов (Биз/'пезз-

О-еИеп!).

Последнего вида типологизации коснемся несколько подробнее и рассмотрим каждый из видов корпоративных СМИ.

Корпоративная пресса является не только инструментом донесения до сотрудников основных идей руководства, но и прекрасным инструментом повышения лояльности сотрудников и клиентов компании. Учитывая последние исследования, ярко свидетельствующие о том, что прямая реклама вызывает у населения все больше негатива, привлекательнее становится косвенная реклама, формирующая у клиента позитивный имидж компании.

Именно повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в среднем проводит 25 минут. Для сравнения: рекламные ролики на ТВ длятся в среднем 30—45 секунд. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы — четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры).

Говоря о развитии печатных корпоративных изданий в России, также уместно упомянуть о том, что у нас, в отличие от многих других стран, к печатным СМИ выработалось особое отношение еще со времен СССР. Уровень доверия к печатным СМИ, в общем, и корпоративным изданиям, в частности, в нашей стране заметно выше, чем в других.

Говоря о целях издания корпоративных газет и журналов, принято отмечать следующие.

Для изданий В2Р категории — то есть, изданий для сотрудников, характерны:

♦ поддержка информированности об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации;

♦ общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение;

♦ предоставление сотрудникам информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций;

♦ поощрение сотрудников поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности;

♦ признание достижений и успехов сотрудников [3].

Для клиентских СМИ свойственны совершенно иные цели. В частности:

♦ формирование позитивного имиджа компании;

♦ удержание старых и привлечение новых клиентов;

♦ информирование целевой аудитории о новых продуктах и услугах, предлагаемых компанией.

Говорить о целях, которые могут решить корпоративные СМИ в зависимости от целевой аудитории, не совсем верно. Безусловно, подобная градация позволяет наиболее четко отразить задачи, которые может решить компания, организовав выпуск собственного журнала или газеты, однако, изучая функции корпоративных СМИ, было бы более верным отталкиваться от функций средств массовой информации, отраженных во многих учебниках и научных работах. Рассмотрев данные функции применительно к корпоративным

изданиям, можно сформулировать и выделить основные функции внутрикорпоративных СМИ, свойственные всем изданиям подобного рода, независимо от их целевой аудитории. Кроме того, подобный подход позволит более детально рассмотреть каждую из приписываемых корпоративным изданиям функций.

Таким образом, можно обозначить следующие функции корпоративных изданий:

1. Идеологическая. Функция формирования корпоративной культуры, пропаганды среди сотрудников, партнеров и клиентов определенных ценностей и стандартов.

2. Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах — производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и др. Работникам также же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Клиентов важно информировать о новинках производства, акциях и конкурсах, проводимых компанией, об успехах самой компании, тенденциях развития отрасли. Особое значение оперативная, достоверная информация приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

3. Интеграционная. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способству-

ет созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе, а также позволяет налаживать обратную связь с клиентами, более четко чувствовать потребительские настроения и учитывать их при формировании долгосрочных стратегий. Особую значимость интеграционная функция приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т. д.

4. Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством для повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании, а также для повышения уровня знаний клиентов фирмы.

5. Коммерческая. Эта функция наиболее характерна для клиентских СМИ, поскольку грамотно изданное корпоративное издание может успешно привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании.

6. Имиджевая. Эта функция приобретает большое значение. От того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей — сотрудников и клиентов компании, зависит очень многое. Благодаря позитивному имиджу, сотрудники чувствуют уверенность в компании, это позволяет сплотить коллектив, сформировать «престиж» работы в организации, а, следовательно, уменьшить текучку кадров. Клиенты же по имиджу компании во многом определяют, обратятся ли они к услугам компании или нет.

СТОИМОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ

СМИ

Одним из первых вопросов, которые решает компания, решившая выпускать собственное корпоративное издание, становится вопрос составления сметы на выпуск СМИ. В первую очередь, стоимость выпуска собственного корпоративного СМИ будет зависеть от того, выпускается ли газета самостоятельно или на аутсорсинге. Второй пункт — объем издания (от количества полос газеты и формата зависят как объемы подготовки текстов, стоимость разработки макета и стоимость верстки, стоимость работы корректора, так и цена типографских работ). Кроме того, на стоимость будет влиять тираж издания, вид бумаги, цветность, периодичность выхода, география и способы распространения. В зависимости от указанных факторов, бюджет проекта может варьироваться от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких сотен тысяч, а в редких случаях и миллионов.

«Самая дорогая в мире газета выпущена в Китае. Редакция газеты China Economic Daily в городе Шэньчжэнь южнокитайской провинции Гуандун сочла, что специальный выпуск издания должен быть напечатан только на золотой бумаге. Газета была выпущена в двух вариантах — «коллекционное» издание и «издание-люкс». Тираж каждого издания — 36 экземпляров. На каждый экземпляр «коллекционного» издания пошло 500 г золота, на «издание-люкс» — 200 граммов. Стоимость газеты для желающих ее приобрести составила 69 000 юаней (8 100 долл.) в первом случае и 29 000 юаней (3 500 долл.) во втором.»2*

Естественно, что вряд ли какая-то компания пожелает выпускать газету из золота, но, задумывая выпуск собственного СМИ, нужно максимально реалистично оценивать собственные возможности.

Если посчитать, что средний тираж клиентского СМИ в России составляет сегодня 10 000 экземпляров, и выходить такое СМИ должно как минимуму ежеквартально (в противном случае маркетинговый эффект от выпуска собственного СМИ будет стремиться к нулю — газету попросту забудут), то стоимость изготовления такого СМИ составит несколько десятков тысяч рублей за номер.

СОДЕРЖАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ

СМИ

Корпоративные СМИ, хотя и значительно отличаются от обычных средств массовой информации по своим задачам, все же подчиняются законам публицистики и издательского дела. А это значит, что содержание издания не может быть полностью посвящено только новостям и «идеологии» компании — в этом случае издание не будет интересным аудитории. Точно так же нельзя и слишком увлекаться развлекательными материалами.

В борьбе за внимание аудитории, компаниям-издателям следует стремиться совмещать на страницах своего СМИ как информационные материалы о компании, так и статьи на более отвлеченные темы: юмор, полезные сведения, информационно-новостные статьи. Главная задача в данном случае — соблюдать баланс между профильными и развлекательными материалами, чтобы газета была интересной и соответствовала потребностям компании.

2* Китайцы выпустили газету из золота [Электронный ресурс]. Официальный Полиграфический журнал. URL: http:// www.printmagazine.ru/news/5646.

Создатели корпоративного издания должны понимать специфику компании, владеть информацией обо всех аспектах ее жизни, участвовать в формировании ее политики, в управлении персоналом и разбираться в издательском деле. Именно поэтому, независимо от того, занимается ли выпуском издания компания самостоятельно или же предпочитает пользоваться услугами аутсор-сингового агентства, важно привлекать к формированию информационного массива издания сотрудников компании. Именно это направление работы позволяет сделать корпоративные СМИ по-настоящему актуальными и востребованными.

Особенно важна в корпоративном издании обратная связь с читателями. Организация обратной связи, во-первых, позволяет корректировать структуру и содержание издания, ориентируясь на предпочтения аудитории, а, во-вторых, максимально объективно оценить результаты работы по созданию СМИ, поскольку редакция внутрифирменного издания, в отличие от коммерческого, не имеет такого мощного инструмента оценки результатов своего труда, как спрос, выраженный в конкретных цифрах окупаемости. Корпоративные издания, за редким исключением, распространяются среди своей аудитории бесплатно. Объективного показателя эффективности издания нет, поэтому необходимо использовать такие инструменты получения обратной связи, как опросы, анкетирование, публикацию писем читателей, реагирующих на материалы издания, отличный прием, часто реализуемый в клиентских изданиях — предложить читателям задать вопросы специалистам компании [4].

Корпоративное издание может содержать множество рубрик и отдельных материалов. Его информационную политику формирует редакция, однако существуют некие общие рубрики, характерные для корпоративных СМИ. Как правило, при определении структуры издания, 90% редакций пользуются этими рубриками. А именно:

♦ история компании;

♦ новости компании/новости рынка;

♦ материалы о новых продуктах (услугах, проектах) компании;

♦ деятельность компании, развитие и открытие новых представительств в регионах, достижения и победы;

♦ интервью с менеджментом и сотрудниками компании, освещающие пути и перспективы развития;

♦ цитаты из публикаций в прессе;

♦ информация о тренингах, вакансиях, внутрикорпоративных мероприятиях;

♦ социальные проекты;

♦ рекомендации, советы, обмен опытом;

♦ теория корпоративной культуры;

♦ нововведения на работе или на производстве;

♦ лучшие в профессии — истории успеха сотрудников компании, интервью с работниками, добившимися успеха, награждения и достижения сотрудников.

За время издания различных корпоративных СМИ, в нашей компании был составлен примерный план структуры корпоративной газеты, выходящей на четырех полосах:

Первая полоса: корпоративные новости, описание важнейших событий, отраслевые новости, напрямую связанные с компанией. На первой полосе издания обязатель-

но должен быть центральный материал с крупной качественной иллюстрацией. Это может быть статья о производственных показателях компании — числовая информация (здесь можно представить данные объемов продаж, котировки акций,рост числа филиалов, количества сотрудников и т. д.)

Вторая полоса: продолжение центрального материала с «передовицы»; корпоративные новости (преимущественно производственные достижения). Можно опубликовать интервью с одним из менеджеров на актуальную тему, освещенную в новостном блоке.

Третья полоса: материалы с описанием инноваций, внедряемых в компании; мастер-классы опытных сотрудников и менеджеров. Часто на третьей полосе размещаются истории успеха сотрудников, представление новых членов команды, информация о карьерном росте сотрудников, изменениях в руководстве компании.

Четвертая полоса: полезные советы (в рамках корпоративной культуры), отчеты с обязательными иллюстрациями о спортивных, культурно-досуговых, командо-образующих мероприятиях в компании. Сотрудники с удовольствием будут читать поздравления со значимыми событиями не только компании, но самих сотрудников, интересные хобби коллег, отраслевые кроссворды, шарады и конкурсы с призами.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Оценивать корпоративное издание можно по принципу эффективности воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:

♦ насколько аудитория читает корпоративное издание;

♦ насколько аудитория усваивает информацию, содержащуюся в корпоративном издании (данный фактор определяется путем включения в методы оценки эффективности корпоративного СМИ глубинных интервью, социологических опросов и фокус-группы);

♦ насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;

♦ насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в стране сейчас зарегистрировано более семи тысяч корпоративных газет и журналов с суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров. Аналитики, изучающие корпоративную прессу, утверждают, что сегодня потенциал подобного вида СМИ во всем мире достаточно велик и особенно отмечают величину потенциала корпоративных изданий в России.

Корпоративные издания сочетают в себе информационную и маркетинговую функции, одновременно предоставляя читателю необходимую новостную ин-

формацию и продвигая бренд компании-издателя. Собственное корпоративное СМИ позволяет компании, в первую очередь, организовать разностороннее освещение деятельности; организовать эффективную форму работы с постоянными клиентами и потенциальными потребителями услуг; обеспечить компании возможность завоевать собственный сегмент медийного рынка и влиять на общественное мнение в более широких масштабах, налаживать обмен информацией между руководством компании и читателями корпоративного СМИ (сотрудниками или клиентами организации).

ИСТОЧНИКИ

1. ЧемякинЮ.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. 184 с.

2. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005. С. 105.

3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. М.: Экмос, 2004. 480 с.

4. АгафоновЛ.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности [Электронный ресурс]. Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. URL: http://www.mediascope.ru.

Corporate Press as an Instrument of Marketing: the Main Issues of Corporate Mass Media Publication Narinyani Alena Mikhailovna,

Journalist, director general of "Independent journalism agency", Bumajniy proezd 14/1, office 601; Moscow, 127015, Russia; www.journalisten.ru([email protected])

Studying of corporate mass media, their content and particularities of their design and making-up is of interest, since the need in such quality editions from technical as well as communicational point of view, grows nowadays. More and more companies make a decision to issue their own edition without any idea about the technologies of mass media production and features of the corporate press. This article comprises the answers on the following questions: there was given a definition of the notion "corporate means of information"; there was considered types of corporate mass media; there were described the types of corporate newspapers and magazines; there was analyzed the volume of works for the creation of corporate mass media; there was considered the structure of corporate edition.

The indicated materials can be used in practical and scientific activity of journalists working with corporate editions, by public relations and PR specialists and also by the managers of companies issuing or planning to issue their own corporate editions. The data stated in the paper will allow them to calculate the cost of their own corporate mass media and get an insight into the stages of work on its creation.

Keywords: marketing function of corporate mass media; corporate mass media; corporate newspapers; creation of corporate editions.

REFERENCES

1. Chemaykin, U.V. (2006) Corporate mass media: secrets of efficiency. Ekaterinburg,: Publishing house «Discourse Pi», 2006, 184 p.

2. Murzin, D.A. (2005) Phenomenon of corporate press. Moscow, Chroniker Publ., 2005, p. 105.

3. Aleshina, I.V. (2004) Public relations for managers: textbook. Moscow, Ekmos Publ., 2004, 480 p.

4. Agafonov, L.S. Corporate press: features of functioning, typological characteristics and methodology of estimate of efficiency. Elektronniy nauchniy zhurnal Fakulteta zhyrnalistikiMGU imeniM.V. Lomonosova [Electronic scientific magazine of MGU journalism department]. URL: http://www.mediascope.ru.