CC BY
27
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 5
М.Е. Коханова
КОРПОРАТИВНАЯ РК-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА
Проблема корпоративного РЯ — одна из актуальнейших в современном коммуникационном пространстве. Она вызывает все больший интерес исследователей в силу особой значимости в системе формирования репутационного капитала организаций и повышения их рыночной стоимости. В своих научных трудах теоретики журналистики поднимают этот вопрос лишь частично, фрагментарно, не делая акцент на системности этого вида деятельности, его интеграции в общий механизм повышения капитализации компаний.
Одним из первых эту тему начал разрабатывать Э.Х. Янбухтин. В своей работе автор, используя возможности системного подхода, рассмотрел систему РЯ как подсистему информационного общества, выявил перепозиционирование паблик рилейшнз на базе современных коммуникационных технологий. В исследовании показано, что в современных условиях системный подход к исследованию проблемы может быть эффективно дополнен рассмотрением коммуникационных связей в качестве "сетевой матрицы", что существенно обогащает интерпретации проблем паблик рилейшнз при формировании репутационного капитала. Автор также определил факторы укрепления репутации, что в конечном счете позволяет говорить об инновационном направлении в области РЯ-коммуникаций1.
В данной статье мы исходим из теоретической значимости этого предмета и эмпирического материала, которым располагаем на сегодняшний момент, по корпоративной деятельности и ее благотворительной составляющей.
Летом 2007 г. в Москве проходила 39-я международная олимпиада школьников по химии. Статус этого мероприятия достаточно высок во всем мире, тем более почетно для России провести его на должном уровне. Достаточно сказать, что в ней участвуют команды почти из 70 стран мира. По сути, речь идет о формировании будущей научной элиты мира, которая будет определять его судьбы.
1 См.: Янбухтин Э.Х. Коммуникации в системе паблик рилейшнз как фактор формирования репутационного капитала: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.
Все это очевидно, но как всегда средств, выделенных на ее проведение принимающей страной, т.е. Россией, было явно недостаточно. Поэтому вполне логично, что государственные вложения должны быть пополнены теми компаниями, которые кровно заинтересованы в будущем кадровом пополнении, развитии своих организаций, да и химической отрасли в целом. Явно, что это мероприятие во многом призвано способствовать развитию репутации как нашей страны, так и российского бизнеса.
Однако с первых шагов подготовки этого значимого форума его организаторы столкнулись с нежеланием бизнеса помочь в его проведении. Долгие переговоры, постоянные встречи и обсуждения в большинстве случаев ни к чему не привели. Конечно, многие понимают, что корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, к числу которых по праву относится олимпиада. Они признают, что образование необходимо поддерживать, более того, понимают, что участие в ней в качестве спонсора будет способствовать созданию благоприятного общественного мнения о компании не только в стране, но и за ее пределами. Но, к сожалению, дальше этого понимания в большинстве случаев дело не движется.
Именно участие в этом проекте заставило обратить внимание на данную проблему и попытаться установить роль корпоративной благотворительности в деятельности организации. В данном случае здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля за их целевым использованием и еще готовность участвовать в таких проектах, которая тоже возникает не сразу.
В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанный с коммерческой деятельностью организации. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально не защищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.
В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к "благому делу", но и "эгоистическое" вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятель-
ность подпадает под определение социальных инвестиций, которые (согласно западной экономической науке) определяются как вложение средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета. Другими словами, благотворительность есть один из способов увеличения репутационного капитала.
Корпоративная благотворительность должна рассматривается как неотъемлемая составляющая PR-менеджмента. В системе формирования репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. Конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц — все это также функциональные обязанности паблик рилейшнз.
Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность по сути стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, так же, как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 90-х годов прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.
Почти все транснациональные компании ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания "Placer Dome" содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с "Rio Tinto" и тремя другими добывающими компаниями она создала мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель — не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно.
Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести
большие потери. Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways стоил компании 125 млн ф. ст.
Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, с тем чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с транснациональными компаниями, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании "Филипп Моррис", БАТ, нефтяные компании ЛУКОЙЛ, ВР-ТНК — наиболее активные участники благотворительных акций. "Intel" поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.
Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%) Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. Восемнадцать процентов топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.
По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора — на социальные программы; культуру и искусство; науку и образование.
Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны: они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламировании своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Во-вторых, участие компании в социально значимых программах как раз и позволяет создать благоприятный имидж в глазах широкой общественности.
Среди преимуществ благотворительности можно выделить следующие:
— благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;
— благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);
— благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;
— благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.
Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.
Так, например, среди приоритетных программ благотворительной деятельности компании ЛУКОЙЛ можно выделить такие, как:
1. Поддержка детских домов и детских образовательных учреждений. На протяжении многих лет ЛУКОЙЛ, его дочерние общества и Благотворительный фонд ЛУКОЙЛ осуществляют шефство над детскими домами и интернатами в Западной Сибири, в городах Кирове, Усинске, Саратове, Сыктывкаре, Архангельске, Санкт-Петербурге, Великом Устюге, Перми, в Астраханской, Волгоградской, Калининградской, Нижегородской областях. Цель этой программы — помочь детям найти место в жизни, обрести профессию и стать полноценными членами общества.
В Лангепасе компания снабдила инвалидными колясками и медикаментами единственный в Западной Сибири реабилитационный центр для детей-инвалидов и оборудовала там компьютерный класс. В 2002 г. компания передала образовательным учреждениям Ленинградской области 10 тыс. автобусов. Совместно с ЮНЕСКО компания принимает участие в проекте "Каждому слепому ребенку — книжку в подарок".
2. Сохранение культурного наследия. Цель этой программы — развитие российской культуры, возрождение духовности и сохранение национальных ценностей. Компания оказывает поддержку ряду ведущих российских музеев. Среди них Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, музей Московского Кремля, Государственный Русский музей, Государственный Кировский областной художественный музей им. В.М. и А.М. Васнецовых, Архангельский государственный музей деревянного зодчества и народного искусства "Малые Корелы" и др. ЛУКОЙЛ участвует в проекте по сохранению атомного ледокола "Ленин" и переоборудованию его в Музей истории и развития отечественного атомного флота.
На протяжении ряда лет ЛУКОЙЛ оказывает помощь Государственному академическому Большому симфоническому оркестру им. П.И. Чайковского, Пермскому государственному театру оперы и балета, Государственному академическому хореографическому ансамблю "Березка" и др.
Одним из направлений благотворительной деятельности является содействие возрождению центров церковной и духовной жизни страны. В Архангельской области это Свято-Троицкий Ан-тониево-Сийский монастырь, в Вологодской — Ферапонтов мо-
настырь, в Калининградской — храм Веры, Надежды, Любови и матери их Софии и др.
3. Программы в области образования. Основные цели этих программ — забота о подрастающем поколении и подготовка нового поколения нефтяников. Для поддержки наиболее одаренных студентов компания учредила именную "лукойловскую" стипендию, которую выплачивает учащимся ведущих нефтяных учебных заведений России, среди которых РГУ нефти и газа им. И.М. Губкина, Санкт-Петербургский государственный горный институт, Пермский государственный технический университет, Тюменский государственный нефтегазовый университет и др.
4. Поддержка медицинских учреждений. В Москве и Санкт-Петербурге ЛУКОЙЛ оказывает поддержку крупным специализированным медицинским научно-исследовательским центрам: Научному центру акушерства, гинекологии и перинатологии, Гематологическому научному центру, Центральному военному клиническому госпиталю им. A.B. Вишневского, военному госпиталю им. Н.Н.Бурденко и др.
5. Спортивные проекты. ЛУКОЙЛ — генеральный спонсор девятикратного чемпиона России по футболу клуба "Спартак" и официальный партнер Олимпийского комитета России. Под флагом компании выступают такие команды, как "ЛУКОЙЛ рейсинг тим" — многократный чемпион России по кольцевым автогонкам; команда по водному поло "ЛУКОЙЛ-Спартак" (Волгоград); клуб "Водник" — чемпион России по хоккею с мячом и обладатель Кубка европейских чемпионов и др.
Благотворительная деятельность становится важной частью стратегии корпоративного развития и в России. 2006-й год в России был объявлен годом благотворительности.
Путь, который вопреки всем трудностям и проблемам переходной экономики проделала новая российская благотворительность за эти годы, вызывает уважение. По данным CAF, в 2005 г. на благотворительность российские компании пожертвовали значительную сумму — 1,5 млрд долл. Ежегодно увеличивается число социальных отчетов компаний.
Однако для дальнейшего развития успеха необходимо еще предпринять много усилий, в том числе преодолеть предубеждение общества, в искаженном свете понимающего реальный смысл благотворительности. Выполнение моральных обязательств перед обществом — не единственный положительный эффект от подобной деятельности компаний. Исследование, проведенное при подготовке доклада "Бизнес и общественное развитие России"2, позво-
2
Проведено Ассоциацией менеджеров совместно с фондом аналитических программ "Экспертиза" с 1 сентября по 1 октября 2005 г.
лило уточнить и осмыслить, в чем состоит эффект от участия бизнеса в социальных инициативах. Чаще всего представители деловой среды упоминали репутационный эффект: 49% опрошенных бизнесменов сообщили, что социальные инициативы компании улучшили репутацию бизнеса, еще 35% сообщили о том, что сформировалось позитивное общественное мнение о бизнесе. На третьем месте оказывалось "моральное удовлетворение от помощи людям, превышающее издержки" (29%). Далее отмечены такие эффекты, как "улучшение корпоративной культуры" (24%) и "улучшение морального климата в коллективе" (19%).
«Сегодня для крупных компаний социальные и благотвори -тельные программы становятся значимой частью их корпоративных стратегий, поскольку никакая корпорация не может быть изолирована от общества и работать только на благо своих акционеров. Активно участвуя в жизни общества, в создании условий для его процветания, компания тем самым создает условия для собственного долгосрочного и успешного развития. Благотворительная деятельность — одно из основных направлений социальной политики ОАО "ЛУКОЙЛ"»3, — отмечает А.Б. Василенко, руководитель Управления общественных связей НК "ЛУКОЙЛ".
Благотворительная деятельность российских корпораций связана с необходимостью преодоления многих серьезных препятствий:
— во-первых, это низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
— во-вторых, равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;
— в-третьих, высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи.
В России у компании, жертвующей средства на различные социальные проекты, нет никаких льгот, т.е. все программы оплачиваются из чистой прибыли. Однако отсутствие льготного налогообложения, по-видимому, не главная проблема. Большей проблемой является отсутствие развитой инфраструктуры благотворительности, профессиональных партнеров среди некоммерческих организаций в регионах. Еще одной проблемой российской благотворительности является крайне низкая активность физических лиц.
Причина такого положения в недостаточной осведомленности граждан, государства и СМИ о благотворительной деятельности, это и негативный имидж благотворительной деятельности в целом, утрата традиций, духовная опустошенность и безразличие значительной массы населения. Все это следует отнести к сравнительно низкой эффективности служб связей с общественностью.
3 Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001. С. 165.
Как отмечает руководитель Управления общественных связей НК "ЛУКОЙЛ" А.Б. Василенко, "уметь вовремя и в должной мере напомнить журналистам, что по уровню добычи компания постоянно опережает всех своих отечественных конкурентов, — вот в чем состоит истинный профессионализм специалиста по пиару. Если подать журналисту эту (и любую другую о деятельности компании) (курсив мой. — М.К.) информацию в должной форме и при наличии соответствующего информационного повода, то она обязательно в очередной раз попадет на страницы печатной прессы, в телепередачи и радиосообщения. Тем самым еще больше закрепится образ компании как ведущей в своей области в России"4.
В современной России благотворительным организациям не доверяют с тех пор, как многие из них, особенно в начале — середине 1990-х годов, стали активно создаваться и фактически использоваться для ухода от налогов, а средства, поступавшие в фонды, зачастую тратились не по назначению. Сегодня ситуация заметно изменилась к лучшему, однако мнение общества осталось прежним.
«Создание и реализация программы социальной отчетности — глобальной инициативы "Бритиш американ тобакко", формализованной компанией в 2001 г., — новый подход к проблеме социальной ответственности бизнеса перед обществом, — рассказывает Н. Малашенко, менеджер по корпоративным программам социального партнерства "Бритиш американ тобакко". — Основное отличие этого подхода от других существующих стандартов в этой области — внедрение в повседневную практику компании системы постоянного диалога с представителями групп и организаций, на которых деятельность компании может оказать влияние или которые сами влияют на деятельность компании. Цель процесса социальной отчетности для представителей компании — узнать и понять точку зрения участников диалога, а в тех случаях, когда это возможно, выработать совместные решения и предпринять конкретные шаги, направленные на выполнение полученных рекомендаций»5.
Но пока компании-благотворители пытаются переломить отношение общества, государство этому не способствует. Давление, нередко оказываемое местными или федеральными властями на компании с целью заставить их жертвовать на определенные дела и организации, существует уже давно. Вышедший в феврале 2006 г. доклад "Бизнес и общественное развитие России: проблемы и перспективы", подготовленный Ассоциацией менеджеров России со-
4 Там же. С. 168.
5 Социальная ответственность бизнеса. Корпоративная отчетность — новый фактор взаимодействия бизнеса и общества: Сб. статей, лекций и выступлений / Под общ. ред. Л.Г. Лаптева. М., 2004. С. 106—107.
вместно с фондом аналитических программ "Экспертиза", констатировал: в России сильна система принуждения бизнеса к участию в программах общественного развития. Чтобы выявить источники мотивации бизнеса к благотворительности, было проведено специальное исследование. С 1 сентября по 1 октября 2005 г. 210 представителей российского бизнеса, государства и экспертного сообщества приняли участие в опросе. Представители бизнеса признали, что главные мотивы, побуждающие их участвовать в социальных инициативах, — "административное давление властей" (73% опрошенных) и "добрая воля топ-менеджмента" (55%). Как ни странно, чиновники, участвовавшие в опросе, согласились с этим же мнением: 75% из них причисляют к основным стимулам "административное давление властей", а 58% указывают на "страх владельцев потерять бизнес (собственность) в результате общественных потрясений"6.
Социальная ответственность бизнеса — это атрибут развитой корпоративной структуры, заинтересованной в безусловном выполнении требований и норм налогового, трудового, экологического законодательства в поддержании гибких и сбалансированных взаимоотношений персонала и собственников, вложении в воспроизводство человеческого капитала и имеющей понятную стратегию развития. Поэтому реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а, как считают отдельные исследователи — и теоретики, и практики, — предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.
Если высокотехнологичная корпорация видит свою миссию в изменении качества жизни, благотворительная деятельность тоже должна корреспондироваться с таким стратегическим подходом. Например, в 2004 г. был создан благотворительный фонд "Система". В качестве стратегических направлений его деятельности было выбрано четыре ключевых: культура, образование, наука и социальное развитие. Самый интересный проект — долгосрочное сотрудничество с Русским музеем (АФК "Система" взяла на себя обязательство выделить на развитие музея 10 млн долл. в течение 10 лет). Основой сотрудничества с Русским музеем стал проект "Виртуальные филиалы Русского музея"7.
Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, объединяют направления
6 Васильева Ю. Активный рост в тяжелых условиях // Ведомости Форум.
2006. Март. С. 6—8.
7
См.: Потехина И. Социальные инвестиции и дивиденды // Там же. С. 11.
поддержки со своей общей стратегией и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании — экологические программы, компании сферы высоких технологий — перспективные научные разработки.
Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в том регионе, где имеется производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности.
В развивающейся в России корпоративной благотворительности компании, безусловно, не действуют спонтанно. С одной стороны, они учитывают интересы общества, с другой — стремятся получить выгоды для себя. В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, широко распространено небезосновательное мнение о корпоративности как способе отвлечения внимания, "откупе", "подачке", имитации деятельности и т.п., с другой стороны — велики общественные ожидания того, что крупные корпорации обязаны жертвовать. Если бизнес рассматривает благотворительность как часть собственной стратегии в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, то он будет находить и поддерживать наиболее эффективные проекты. Так, основные приоритеты благотворительных программ табачной компании — дочерней структуры корпорации "British American Tobacco" — "БАТ Россия" — поддержка культуры, экология и повышение социальной активности населения, в первую очередь собственных сотрудников. Компания стремится строить долгосрочные партнерские отношения с некоммерческими и общественными организациями с целью повышения эффективности проектов и прозрачности принятия решений. Компании важно понимать, какие преимущества она получает от благотворительной деятельности. Однако очень часто эти преимущества становятся очевидными для компании и ее окружения только в долгосрочной перспективе. Можно выделить следующие основные преимущества: репутационное, политическое, лидерское, инновационное.
Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и как следствие увеличивается капитализация. Это особенно важно для "British American Tobacco" — табачной компании, производящей продукцию, представляющую угрозу, наносящую ущерб здоровью потребителей.
Своеобразным "зеркалом репутации" для компании является открытая публикация их социальной отчетности. Существенную часть социальных отчетов компании во всех странах занимают вопросы благотворительности.
Не будет лишним отметить тот факт, что "British American Tobacco" (БАТ) была первой табачной компанией в мире, которая выпустила социальный отчет. Во многом благодаря инициативному представлению социальной отчетности компания с 2002 г. включена в Dow Jones Sustainability Index, a стоимость ее акций постоянно растет. В России в 2004 и 2005 гг. признанием высокого уровня социальной отчетности (полнота, достоверность, оперативность и т.д.) компании стали дипломы форума доноров и приз "За лучший социальный отчет" на ежегодном конкурсе годовых отчетов журнала "Эксперт" в 2004 г.
В 2005 г. "БАТ Россия" выступила спонсором таких крупных культурных проектов, как выставка Марка Шагала "Здравствуй, Родина!" в Государственной Третьяковской галерее, Собиновский фестиваль в Саратове и передвижные выставки из коллекции Государственного Русского музея в Перми, Екатеринбурге и Челябинске. В 2004 г. компания инициировала и уже на протяжении двух лет поддерживает среди студентов и аспирантов конкурс новых идей, способных улучшить экологическую обстановку вокруг промышленных предприятий. Работы лауреатов конкурса вошли в сборник "Экологичные технологии", который будет распространяться среди представителей государственных органов и бизнеса. Победители также получили возможность пройти стажировку на предприятиях компании "БАТ Россия".
Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий, из которых выделим главные:
— создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;
— рост прозрачности и информационной открытости компаний;
— поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ.
Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией
благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обусловливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь возникают про-
блемы. Эти подразделения обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное — осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности пресса не пишет, так как не видит в этом значимого информационного повода. А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать четко сформулированную цель благотворительности; нужен также хотя бы один безупречный со всех позиций и практически реализуемый проект, который мог бы стать визитной карточкой благотворителя; нужны понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.
Практический интерес к данному явлению в нашем обществе постоянно растет. Отсюда актуальность создания и в ряде случаев тиражирования оправдавших себя способов и методов корпоративной благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента компаний. Очевидно, что благотворительная деятельность является эффективной формной РЯ-деятельности корпораций.
Поступила в редакцию
12.03.2008
6 ВМУ, журналистика, №
