CC BY
124
УДК 338.46:640.432(480)
Л. Д. Михеева, С. С. Домбровская
Корпоративная культура и программы лояльности в ресторанном бизнесе Финляндии: на базе исследования в городах Хельсинки и Тампере
В данной статье рассмотрены некоторые аспекты корпоративной культуры и корпоративного имиджа как ее части, и основные программы лояльности в ресторанном бизнесе. Статья основана на исследовании, проведенном одним из авторов в некоторых организациях Финляндии.
Ключевые слова: корпоративная культура; корпоративный имидж; программы лояльности; ценности и нормы; внутренний дизайн; дополнительные услуги в ресторанном бизнесе
Ludmila D. Mikheeva, Svetlana S. Dombrovskaia
Corporate culture and programs of customers' loyalty in Finnish restaurant business: case of Helsinki and Tampere
The article is about some points of corporate culture and corporate image as a part of it and main programs of customers' loyalty in restaurant business. The article is based on a research which was taken by one of the author of the article in some organizations in Finland.
Keywords: corporate culture; corporate image; programs of customer's loyalty; values and norms; interior design; extra services in restaurant business
Теория организации изучается уже давно, достаточно хорошо исследованы структура и функционирование организаций, поведение индивидов и стратегии взаимодействия внутриорганизационных групп. Упоминания же о корпоративной или, как ее еще называют, организационной культуре, в научной литературе до 70-х гг. XX в. встречались спорадически, и организационная культура упоминалась лишь косвенно, вскользь. В 1970-е гг. интерес к данному аспекту возрос. Было замечено, что подобная культура реально существует и оказывает серьезное влияние на деловую успешность компаний.
Большинство авторов считает, что организационная культура не просто некое нематериальное искусственно созданное явление, а реальная объединяющая сила, существующая внутри любой организации, при этом эта культура имеет некое определенное (в том числе - и материальное) выражение. Руководство организации может осознать эту культуру, выделить ее основные компоненты и управлять ею в процессе всего цикла жизнедеятельности организации для достижения более высоких результатов в работе организации, в улучшении конкурентоспособности фирмы, для ее укрепления на рынке и получения большей прибыли. Некоторые авторы считают, что возможно достичь положительного результата в деятельности организации лишь путем признания и усвоения единых корпоративных ценностей
108
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
(например, Т. Петерс и Р. Уотерман, а также Т. Дил и А. Кеннеди). Все теоретики организационной культуры сходятся в одном: культура - это объединяющее понятие, отражающее, с одной стороны, социальное единство и сплоченность организации, а с другой - эффективность ее деятельности1.
Ряд исследований предоставляет достаточно подтверждений неопровержимой связи между высокими производственными показателями в компании и ее корпоративной культурой. Нельзя, конечно же, утверждать, что культура организации для компании может быть единственной составляющей коммерческого успеха. Очевидно, что нельзя пренебрегать такими вещами, как стратегия компании, ее производственная структура, технологии и организация производственных процессов, система оплаты труда и расчетов с партнерами, рыночная конъюнктура и многое другое. Но в наше время никто не отрицает тот факт, что корпоративная культура - это один из основных компонентов на пути к рыночному успеху.
Проблема формирования образа организации (корпорации, фирмы) особо важна в наши дни из-за обострившейся конкуренции на товарных рынках, рынке услуг, на общественном поприще. Для успешной конкуренции на рынке, для продвижения своих товаров, фирма или иной общественный институт вынуждены создавать положительный имидж. Он необходим для любого социально-экономического института.
Сформированный положительный имидж организации часто служит своеобразной страховкой от неприятностей в ведении бизнеса. Если имидж организации в целом является положительным в глазах клиента или партнера, то незначительные промашки и недочеты могут быть ими прощены, особенно если они случаются редко2. Положительный имидж значительно замедляет негативные изменения в отношении клиента к компании, нейтрализует ложные слухи и помогает четко выделить положительные сообщения об организации; он формирует прочную основу для всей деятельности компании. Это обеспечивает основу для бизнес-коммуникации и сохранения лояльности клиентов.
Понятие «лояльность клиента» (от англ. «loyalty» - преданность, верность) подразумевает положительное отношение к бренду или продукту. Однако лояльность - это не просто доверие, но и позитивные эмоции, которые вызывают бренд или продукт. Это можно проследить и на примере ресторанного бизнеса. Действительно лояльный клиент будет верен определенному ресторану и не променяет его на конкурента, предложившего даже более дешевый аналог.
Программа лояльности - это совокупность инструментов маркетинга, направленных на развитие длительных и постоянных отношений с клиентом. Цель подобной программы в сфере ресторанного бизнеса - сделать каждого нового посетителя ресторана постоянным. Повышение лояльности позволит также сделать постоянных клиентов наиболее активными. Формирование лояльности является значимым фактором успеха деятельности индустрии питания. При разработке про-
• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •
109
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
грамм не стоит заострять внимание и использовать один-единственный элемент, а продумать следует всю совокупность методик. Тогда их периодическое чередование (скидок и бонусов, акций или подарков) позволит избежать привыкания и потери интереса клиентов.
Важно помнить, что любая программа лояльности должна учитывать потребности клиентов. Именно поэтому необходимо делать выборку и иметь максимальную информацию о посетителях, примеряя внедряемый метод к каждому конкретному клиенту, с учетом его личных потребностей.
Вопросы исследования имиджа и программ лояльности как части корпоративной культуры изучались на примере ряда организаций в сфере ресторанного бизнеса в городах Хельсинки и Тампере (Финляндия) в период с января по апрель 2012 г.3
Было исследовано 5 организаций в обоих городах. Проведены, соответственно, 10 экспертных интервью с менеджерами среднего и высшего звена, анкетирование затронуло 35 рядовых сотрудников, проведено включенное наблюдение.
Для первоначального знакомства с обследованными организациями прежде всего следует, с нашей точки зрения, описать интерьеры и общую атмосферу этих ресторанов на основе личного наблюдения.
Хотелось бы отметить, что интерьеры всех пяти организаций не очень схожи между собой. Помимо этого, разнятся и здания, в которых они находятся. Так, например, Klubi (г. Тампере) находится в здании старинной постройки, с богатой историей, сотрудники этого ресторана искренне гордятся этим фактом, который обязательно упоминается в рекламных проспектах, на интернет-сайте ресторана. Для ресторана Jack the Rooster (г. Тампере) было специально выстроено отдельно стоящее здание в живописном месте на берегу реки, даже внешне отвечающее их фирменному стилю, выкрашенное в фирменные цвета, с фирменным узором. Amadeus (г. Тампере), On the Rocks и Tavastia (оба - г. Хельсинки) находятся на первых этажах обычных домов, их выделяет только внешняя реклама, вывески и плакаты.
Общим в их интерьерах, пожалуй, является только приглушенное освещение (даже днем яркий свет - «персона нон грата») и наличие экранов-дисплеев на стенах. Эти экраны во время шоу транслируют происходящее на сцене, чтобы все посетители, даже занявшие не самые удобные места, могли это видеть. Днем же и в перерывах между выступлениями при помощи этих экранов можно или посмотреть какой-либо интересный фильм, или там транслируют музыкальные клипы, подходящие по своей музыкальной направленности к общему музыкальному направлению ресторанов. По величине они также разнятся. Площади Jack the Rooster, Klubi и On the Rocks значительны, три эти клуба-ресторана имеют по два зала, как правило, подобное деление связано с тем, что один из залов предназначен преимущественно для приема пищи и лишь частично - для людей, желающих послушать музыку, а второй - это бар и непосредственно «музыкальная площадка», сцена, туда
110
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
приходят отдохнуть и послушать музыку. В противоположность вышеупомянутым заведениям Amadeus в Тампере и Tavastia в Хельсинки относительно невелики (особенно первый из них), там все оказываемые услуги совмещены, в одном зале и ресторан, и бар, и клуб. В Tavastia деление на две зоны весьма условно - небольшая перегородка.
Итак, клуб-ресторан Jack the Rooster встречает своих клиентов еще до того, как они заходят в зал. Во-первых, видимый из нескольких точек города даже на достаточном расстоянии, он сразу привлекает своеобразной круглой формой здания и фирменной «раскраской». При подходе к зданию в летнее время посетитель видит открытую террасу и чувствует завлекательные запахи еды, готовящейся на открытом воздухе. Внутри его встречают сотрудники клуба (охранники, гардеробщики), одетые в привлекательную униформу. Дальше - выбор за клиентом. Он может повернуть направо и попасть в музыкально-барную зону, а может и пройти налево в достаточно просторный, но не кажущийся пустым ресторанный зал. Интересно, что даже в часы вечерне-ночных шоу, когда народ приходит, в основном, послушать музыку в исполнении своих любимых исполнителей и отдохнуть, много народа и в ресторанной зоне. Они общаются, танцуют и смотрят клубное шоу на настенных экранах. Даже если вы пришли в ресторан-клуб днем, когда никаких шоу нет, вам не будет скучно. Интерьерное решение действительно необычно. Зал украшен музыкальными инструментами и личными вещами популярных музыкантов, посередине зала - красивые колонны в слегка «гаражном» стиле, декорированные пустыми бутылками из-под различных напитков, которые удачно вписываются в интерьер. Мощные дубовые столы и такого же плана барная стойка удивительно гармонично смотрятся и выглядят (да и являются на деле) надежными и солидными. Обслуживающий персонал одет в фирменные футболки. Посуда, вилки, ложки и т. д., как принято практически повсюду в Финляндии (кроме, пожалуй, ресторанов самого высокого класса), очень простого дизайна. В целом, даже при первом посещении этого заведения складывается очень благоприятное с первой же минуты впечатление. Посетитель, возможно, не может оценить коммерческий успех данной компании, но совершенно очевидно, что это - не фирма-однодневка, а надежное и солидное заведение. Несмотря на четко выраженное пристрастие данного заведения к достаточно тяжелой музыке, там можно повстречать людей, предпочитающих разные музыкальные стили. Хорошая кухня, интересный интерьер и приветливый персонал располагают к посещению если не музыкальной, то хотя бы ресторанной зоны.
Klubi занимает первый этаж красивого кирпичного здания, построенного в начале XX в. Вывеску заведения невозможно не заметить при проходе от вокзала или к нему со стороны двух крупных районов Тампере. Здесь посетителя в теплое время года также встречает открытая терраса, на которой так хочется отдохнуть жарким летом. Там можно просто посидеть с чашечкой потрясающе вкусного кофе и поговорить с друзьями или насладиться отдыхом в одиночестве. Внутри клиента встре-
• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •
111
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
тят работники клуба-ресторана, которые одеты в фирменную одежду. Интерьер достаточно простой, не так много удобных столов в клубной зоне, но она и предназначена, прежде всего, для концертов и музыкальных фестивалей. Однако даже здесь вы сможете найти удобные мягкие диванчики и кресла, на которых удобно и комфортно сидеть. Барная зона комфортна и привлекает внимание яркими стульями, интересными светильниками. Зона ресторана оформлена в схожем с ней стиле, там значительно светлее, удобные светлые деревянные столы и комфортные стулья заранее обещают возможность не только вкусно поесть, но и хорошо и с комфортом отдохнуть. Первое впечатление, которое, скорее всего, в дальнейшем у клиента только укрепляется, - это комфорт и приятное времяпрепровождение. Поздно вечером, особенно в конце недели, обязательно проводятся концерты популярных местных (иногда - зарубежных) исполнителей. В зале неплохая акустика и любители музыки вряд ли останутся недовольными из-за плохого звучания. Музыка не «бьет по ушам», но и не приходится напрягать слух, чтобы услышать ее. Скорее всего, приходит ли клиент для того, чтобы перекусить, выпить кофе или послушать музыку, ему тут понравится, и он хотя бы пару раз точно вернется в Klubi.
Amadeus - более специфичное заведение, там, конечно, можно поесть, но в основном туда приходят постоянные клиенты, которые хотят послушать музыку и пообщаться. Зал ресторана (хотя, с нашей точки зрения, это, скорее, кафе) очень небольшой, хотя, как правило, он заполнен до отказа. В помещении может разместиться от силы несколько десятков человек. В принципе, для тех, кто ходит по клубам лишь ради музыки и общения с единомышленниками это заведение вполне подходит. От остальных его также отличает отсутствие фирменного стиля в одежде работников, небольшое количество обслуживающего персонала, простейшие столы и стулья в зале. С другой стороны, персонал практически всех своих клиентов знает даже по именам, так что для тех, кто не хочет проводить время в окружении большого количества незнакомых людей, это вполне подходящее заведение.
Хельсинкский ресторан-клуб On the Rocks также имеет открытую уличную террасу. Внутри него два зала, один расположен на первом этаже жилого дома, а второй - ниже, в подвальном помещении. Интерьер клуба вполне соответствует названию, в помещении стены декорированы в виде скал, в том же стиле выполнена и барная стойка, есть даже рукотворная «пещера». Все это сделано немного даже нарочито, подчеркнуто, акцентированно. Возможно, не всем нравятся серые тона, но то, что посетитель вряд ли не обратит свое внимание на продуманный и тщательно спланированный интерьер, сложно себе даже представить. С первого взгляда видно, что это заведение создавалось увлеченными людьми, которые, скорей всего, сразу хотели сделать его привлекательным и успешным.
Знаменитый, почти что культовый, рок-клуб-ресторан Tavastia находится в самом центре города Хельсинки, буквально в паре минут ходьбы от железнодорожного вокзала, рядом с крупными торговыми центрами и станцией метро. В этом зда-
112
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
нии клуб располагается уже почти 70 лет, он считается одним из лучших в Финляндии. Несмотря на это, внутренняя обстановка довольно аскетична, сразу сложно выделить для себя какие-либо нюансы в оформлении интерьера. Преобладающие цвета - серый, черный и темно-красный, возможно это связано с тем, что дизайнерам изначально не хотелось отвлекать людей от проводимых в клубе мероприятий. Деление на зоны - музыкальную и ресторанную - весьма условно, да и размеры помещения не позволяют это сделать. Барная стойка и выход на кухню располагаются практически рядом со сценой, они отделены от нее перегородкой с двумя арками. Интересно то, что мало кто знает, что Tavastia - не только клуб, но и своеобразный ресторан. Нельзя сказать, что у них разнообразное меню, скорее, туда входят меню сэндвич-бара и самые простые горячие блюда (например, картошка-фри и так далее). Что касается оформления музыкальной зоны, то и оно не отличается особыми изысками, основной интерьер можно описать как гаражный, простой, стулья и столы также самые простые. Приятное впечатление, однако, производит отношение обслуживающего персонала как к клиентам (создается впечатление индивидуального обслуживания), так и друг к другу (например, более опытные сотрудники охотно и искренне дружелюбно помогали новенькой барменше справиться со сложным заказом, объясняя ей рецептуру коктейля). Бесспорно, подобная теплая атмосфера в клубе даже на фоне простого интерьера подкупает.
И еще одно важное замечание. Вероятно, что это характерно для всех заведений подобного рода в данной стране, что соответствует контексту национальной культуры, но сильное и очень приятное впечатление в ходе исследования произвел следующий факт: абсолютно во всех заведениях, попавших в зону внимания, первое же впечатление от клуба создавалось людьми, встречающими посетителей. Это были охранники и работники гардероба. Везде без исключения - это крайне приветливые люди, профессионалы, умеющие расположить к себе и ненавязчиво и очень тактично помочь клиенту. С нашей точки зрения, одно это свидетельствует о наличии сформированной корпоративной культуры, о грамотном управлении персоналом и о стремлении сформировать положительный имидж своего заведения с самой первой встречи клиента с обслуживающим персоналом.
В качестве базы для построения имиджа компании можно назвать, прежде всего, создание особой корпоративной культуры и философии, присущей данной организации. Следует обратить особое внимание на создание и разработку специфических средств и приемов, которые позволят соотнести организацию или предприятие с заявленными ими ценностями. Среди таких средств можно назвать, например: организационную культуру, являющуюся системой взаимодействий и отношений внутри компании, способствующую достижению коммерческого успеха и помогающую продвижению товаров и услуг на рынке; систему маркетинга и рекламную стратегию; корпоративный дизайн, включающий в себя особый фирменный стиль, присущий лишь данной компании; организацию связей с общественно-
• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •
113
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
стью (PR), преследующую цель формирования позитивного имиджа организации в сознании потенциальных потребителей товаров или услуг.
Каждая компания стремится к тому, чтобы закрепиться в определенном сегменте рынка, утвердив предлагаемый ею товар или услугу. Имидж, разработанный и выстроенный на этапе становления новой компании, может значительно определить ее дальнейшую репутацию; создание узнаваемого и адекватного имиджа помогает клиенту лучше воспринять товар/услугу, осознавая их как товар/услугу, отличающиеся от аналогичных в лучшую сторону.
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
- создания фундамента имиджа;
- внешнего имиджа;
- неосязаемого имиджа;
- внутреннего имиджа.
Все наши респонденты сошлись во мнении, что базу, фундамент закладывали основатели организации, они определяли как основные положения корпоративной культуры, которые сейчас уже во многих случаях действуют как некий «встроенный механизм», который воспринимается как нечто естественное.
Осязаемый имидж по сути дела представляет собой собственно товар или продукцию компании, т. е. это то, что клиент может увидеть, услышать, попробовать. Вряд ли стоит говорить, что это очень важная составная часть имиджа, ведь без качественного товара нет и нормального образа.
Данные анкетирования подтверждают, что организации стараются найти что-то особенное в сфере основных услуг (ресторанное обслуживание, кафе). Так, около 60 % опрошенных отметили, что их организация имеет особенности, отличающие ее по качеству, количеству или ассортименту основных услуг от других организаций подобного рода (22,9 % выбрали ответ «да» и 31,7 % - «скорее да»).
Неосязаемый имидж - это отношение клиентов к компании, сформированное на основе обслуживания и отношения к ним со стороны сотрудников компании, отношение к сервису; он также признан важным в общем положительном восприятии.
Об усиленном внимании к сервису и обслуживанию говорят и рядовые сотрудники всех организаций, хотя здесь мнения разделились, «скорее да» на вопрос «Имеются ли какие-либо особенности в сервисе и обслуживании, отличающие Вашу организацию от остальных организаций подобного рода?» ответили лишь 40 %, а ответ «да» не выбрал никто. Это, кстати, подтверждает утверждение, что на первом месте в данном вопросе стоит все же основное производство, то есть качество и ассортимент еды, предлагаемые в их фирмах. Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Для большинства потребителей важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но
114
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то положительный имидж фирмы долго не просуществует. Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя. Для достижения долгосрочного успеха необходимо качество продукта.
Воздействие этих трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, связями со средствами массовой информации и общественной работой составляет внешний имидж.
Внутренний имидж - это атмосфера внутри компании, позитивное или негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, в конечном итоге, в степени преданности сотрудников своей фирме, в степени их идентификации с ней. Многие информанты говорят об отношениях внутри коллектива, о правилах общения с коллегами.
О наличии правил внутреннего общения, «кодексов» говорят и опрошенные рядовые сотрудники, анализ анкет подтверждает важность этого фактора, хотя в большинстве случаев это, скорее, соблюдение неписанных норм, чем жестко закрепленные документально правила (66,5 % опрошенных говорят о наличии правил взаимоотношений между сотрудниками, но эти правила не жестко закреплены, лишь 22,9 % говорят о жестко фиксированных, закрепленных в документах, правилах. А о том, что такие правила соблюдать не надо, сказали лишь 11,4 %).
Некоторые из элементов плана по формированию имиджа, казалось бы, достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из вида. Многие считают, что политика и культура фирмы формируются сами собой по прошествии времени, но данное утверждение вряд ли подходит к современным условиям. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж фирмы вытекает из принципов внутриорганизационной культуры, но и потому что от нее зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования.
Выше уже упоминалось, что в ходе интервью неоднократно подчеркивалась осмысленная деятельность по формированию имиджа, его направленное создание не просто с первого дня работы фирмы, а с первого дня ее основания, еще до того, как кафе/клуб/ресторан открывали свои двери. Надо отметить, что и рядовые сотрудники исследованных организаций признают важную роль положительного имиджа. Они же отмечают определенное влияние некоторых элементов корпоративной культуры на него. Так, 65,7 % принявших участие в анкетировании отметили, что проводимые организациями, а которых они работают, корпоративные мероприятия влияют на имидж их фирм, при этом надо отметить, что подобные мероприятия проводятся повсеместно, о них говорят 100 % опрошенных, а в ходе интервью выясняется, что это не «корпоративчики» в их обыденном понимании, которые зачастую превращаются в обыкновенную пьянку.
• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •
115
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение настроя сотрудников, формирование доброжелательного, «мирного», по словам одной из интервьюируемых, климата в коллективе. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения. Немаловажным, однако, является и соблюдение иерархии, системы подчинения, это отмечалось даже в таком, казалось бы, «камерном» заведении, как «Amadeus» в Тампере.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Наши информанты говорили и об общих положениях, и о том, что важно именно для их сектора ресторанно-клубного бизнеса. Особенностью финского ресторанного бизнеса, пожалуй, можно считать тот факт, что далеко не все подобные заведения специализируются просто на приготовлении пищи. Как правило, помимо таких фирм, существует множество ресторанов/кафе, продвигающих на рынок дополнительные услуги. Где-то вы можете посмотреть трансляции спортивных соревнований, встретиться с известными спортсменами, кто-то специализируется на караоке, где-то организуют танцы, различные соревнования (настольный теннис или хоккей, например).
Нами была выбрана группа заведений, специализирующихся на организации концертов популярных финских и зарубежных (гораздо, правда, реже) музыкальных коллективов и исполнителей. Для Финляндии, где «каждый поет или на каком-нибудь инструменте играет», это, пожалуй, одна из самых насыщенных и «сложных» в плане конкуренции ниш. Для нее, конечно, характерна своя специфика. Ведь для того, чтобы преуспеть в конкуренции в этом секторе, имидж надо формировать как в направлении «еды», так и в направлении музыкальном.
Надо также отметить, что выбранные нами организации довольно успешны, поэтому, с нашей точки зрения, их вполне можно рассматривать как источник достоверной информации об имидже и организационной культуре. Об успешности говорят и личные наблюдения (рекомендации знакомых на тему «куда можно сходить, чтобы и поесть, и отдохнуть; официальные рейтинги в печатных и интернетизданиях, рекомендации персонала отелей, просто количество посетителей), и ответы респондентов. Так, по результатам обработки анкет выяснилось, что 68,6 % респондентов при ответе на вопрос «Как Вы считаете, какое место Ваша организация занимает в ряду ей подобных?» ответили «одно из ведущих мест».
С учетом специфики данных фирм информанты неоднократно подчеркива-
116
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
ли, что именно музыкальные пристрастия их клиентов определяли фирменный стиль, особенности интерьера, даже некоторые особенности меню, дополнительные услуги.
Тони, администратор клуба On the Rocks в Хельсинки: «Работает система смссообщений, клиенты заполняют анкеты, где есть пункт об их музыкальных предпочтениях, когда кто-то из их любимых исполнителей у нас выступает - мы сообщаем. А раз человек пришел послушать музыку, то он и за вход платит, и за напитки».
На ярко выраженный стиль в оформлении интерьера указали и 65,7 % анкетируемых. 25,7 % отрицают наличие такового. Детальный анализ анкет дал понять, что речь идет о клубе Tavastia в Хельсинки. Однако, интерьер в стиле «гараж/ан-гар/нарочитая простота бетонных стен» скорее соответствует исполняемой музыке («металл»), тем более, что данный клуб появился в 1970 г., когда подобная музыка и была музыкой протестной, исполняемой далеко не в лучших залах страны.
Следует выделить некоторые усредненные критерии, указывающие на привлекательность имиджа организации:
- Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
- Например, в глазах потребителей имидж создается при помощи специальных программ, акций, дополнительных бонусных карт (Jack the Rooster, On the Rocks, Klubi).
- Конкурентоспособность организации выражается через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации. (Все респонденты отмечают важность этих пунктов, о чем говорилось выше).
- Авторитет организации проявляется в доверии к ней со стороны потребителей и партнеров, в узнавании организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
- Положительные оценки деятельности организации со стороны СМИ достигаются за счет демонстрации признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, и т. д.
- Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям. Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
Это косвенно подтверждается и результатами анкетирования. Так, 82,9 % опрошенных порекомендовали бы или скорей порекомендовали бы своим родственникам, друзьям или знакомым пойти на работу в их организацию. Нельзя не согла-
• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •
117
Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния
ситься, что это говорит о том, что их самих работа там устраивает по ряду показателей. Кстати, при ответе на вопрос «Что Вас удерживает на данном месте работы?» 31,4 % опрошенных ответили, что престиж работы в данной организации.
Исследования показывают, что в основном человек принимает решения, основываясь на визуальной информации. Составление продуманного плана по внешнему имиджу базируется на анализе всех деталей, которые в первую очередь могут быть заметны потенциальным клиентом и конкретным покупателем. Существует прямая зависимость между внешним видом и коммерческим успехом.
Месторасположение бизнеса также является очень важной составляющей имиджа компании. Все исследованные нами организации (напоминаем, что они коммерчески успешны) расположены крайне удачно. Так, клубы-рестораны Tavastia и On the Rocks в Хельсинки находятся в пределах шаговой доступности от железнодорожного вокзала и в непосредственной близости от скопления высококлассных отелей, то же самое можно сказать и про Klubi в Тампере (стоит отметить, что для Финляндии это весьма немаловажно, так как отели там достаточно дороги для среднестатистического жителя Финляндии, а поезда после полуночи и до утра не отправляются, поэтому любители музыки из других городов, приехавшие в эти клубы специально ради выступлений любимых исполнителей, успевают уехать домой после концертов). Jack the Rooster в Тампере расположен в живописном и удобном месте на берегу реки, возле одной из оживленных улиц города, до него удобно и быстро добираться практически из всех районов, а Amadeus также находится недалеко от вокзала и на центральной улице одного из лучших районов города. Включение номера факса, веб-страницы в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа. Все описанные фирмы делают это. Их web-сайты достаточно информативны как в области ресторанных услуг, так и в области «услуг» музыкальных.
Внешний имидж изменить гораздо проще, чем внутренний, который же, напротив, гораздо труднее корректируется; внутренний имидж организации значительно более важен для ее репутации и успешной коммерческой деятельности. В основе внутреннего имиджа компании лежат преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей.
Примечания
1 См.: Саратовцев Ю. И. К вопросу о социально-экономической сущности и содержании культуры организации // Проблемы соврем. экономики. 2006. № 1/2 (17/18).
2 Ylikoski P. Understanding interests and causal explanation: PhD thesis / Univ. of Helsinki, Department of moral and social philosophy. Helsinki, 2001. P. 137.
3 Полевое исследование проводилось С. С. Домбровской.
118
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •
