CC BY-NC-ND
22
концептуальный подход
К ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Н.В. Орешникова
Цель статьи - переосмысление концептуального подхода к ценовой политике промышленного предприятия в рамках системы внутрифирменного стратегического управления. Традиционно разрозненному подходу к ценообразованию автор противопоставляет скрупулезный анализ комплексного подхода к ценообразованию на промышленном предприятии ОАО «Электростальский машиностроительный завод». Данные всестороннего анализа ценообразования предприятия, теоретический материал, а также проведенные исследования опыта других экономических субъектов позволили расширить и сформулировать новый концептуальный подход к ценовой политике, который основан на оптимизации ее составляющих: экономической, маркетинговой, информационной и интегральной.
Ключевые слова: ценовая политика, система внутрифирменного стратегического управления, стратегический пятиугольник цены, экономическая концепция, маркетинговая концепция, информационная концепция, интегральная концепция, системно-интегрированный подход.
го стратегического управления и развития на промышленном предприятии (ВСУП) предполагает поиск оптимальных ценовых решений, которые могут быть найдены на основе мероприятий в области финансового анализа и управления, маркетинговых исследований и продвижения товара (услуг)1.
К основным функциональным элементам системы ВСУП относятся планирование, анализ и контроллинг. Ее стержневой элемент - финансовый (бухгалтерский) расчет ценовых показателей.
Целью ценовой политики, которая представлена как разработка возможных вариантов и принятие решений по окончательной
© Орешникова Н.В., 2011
Внедрение инновационной системы внутрифирменно-
цене продукции фирмы, является достижение как краткосрочного, так и долговременного успеха в бизнесе, а также прогнозирование обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.
При этом задачи ценовой политики в системе ВСУП следует рассматривать в контексте стратегических целей бизнеса. Промышленные предприятия, особенно в период кризиса, оцениваются как с точки зрения качества их продукции, сервиса, способности поставлять готовую продукцию вовремя в небольших объемах к непосредственному месту потребления, так и уровню цен.
Оптимизация ценовой политики как резерва совершенствования системы стратегического управления промышленным предприятием должна происходить по следующим этапам: постановка целей, определение спроса, анализ издержек, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, учет государственной ценовой политики и установление окончательной цены.
При этом традиционные системы формирования цен обозначены как «магический треугольник» и 4С: ценообразование2. По нашему мнению, они должны быть дополнены пятым компонентом, в качестве которого выделен временной интервал, соответственно горизонту планирования.
В результате такие факторы, как затраты (cost), величина спроса (consumers), состояние конкурентов (competitors), уровень государственного регулирования (control) и временной интервал (continue) положены в основу предложенной нами системы формирования цены «5С: ценообразование» или «стратегический пятиугольник цены».
Рис. «Стратегический пятиугольник цены» - 5С: ценообразование
С концептуальных позиций, ценовая политика системы ВСУП трактуется как парадигма, ключевая экономическая платформа организации бизнеса и инструментарий оптимизации ресурсов
предприятия в достижении эффективности его деятельности. Фундаментальной концепцией в ценообразовании системы ВСУП, по нашему мнению, является системно-интегрированный подход, который состоит в двуединстве экономической и маркетинговой составляющих ценовой политики. В рамках исследования оптимизации ценообразования в системе ВСУП рассмотрены следующие предложенные нами концепции ценовой политики:
- экономическая концепция;
- маркетинговая концепция;
- информационная концепция;
- интегральная концепция.
Оптимизация ценовой политики в рамках экономической концепции может быть осуществлена за счет: трансформации модели CVP - анализа; внедрения факторной модели расчета сренереали-зационной настоящей цены продукции; использования алгоритма максимина в целях стратегического планирования затрат.
В основе экономической концепции лежит экономическая сущность цены, применение затратного способа ценообразования и влияние ценовой политики на рентабельность предприятия. Особенность комплексного подхода к ценообразованию состоит в общем принципе: в цену продукции включается, помимо себестоимости, которая может быть рассчитана позаказным, нормативным, попередельным методами, а так же методом АВС, определенная наценка. При этом внутренняя норма рентабельности промышленного предприятия определяется путем решения уравнения суммы ежегодных эффектов за весь расчетный период (чистый дисконтированный доход), приведенных к начальному периоду:
У Ц К- Э - 0 (1)
Н (1 + Е ) 0 (1)
t - 0 v вн'
где Евн - коэффициент приведения; Ц - стоимость производимой продукции в году t; t - период времени внедрения и окупаемости средств труда, Kt - капитальные вложения в году t; 3t - эксплуатационные затраты в году t; Т - срок действия освоения производства.
Выражение (1) для конкретного периода времени приобретает огромное значение в совокупности с учетом стремления менеджерами высшего звена максимально возможно снизить себестоимость продукции, которое можно представить в следующем виде
при Сг ^ min, (2)
где Cj - себестоимость единицы товара г на определенном промежутке времени.
Одновременное системное выполнение этих условий (1 и 2), по нашему мнению, позволяет говорить об оптимальности системно-интегрированной ценовой политики.
Эффект финансового рычага (левериджа) при формировании ценовой политики промышленного предприятия играет огромную роль для определения нижнего предела цены. Оценка уровня леве-риджа на предприятии показывает реакцию прибыли на управленческие решения, потенциал и активность менеджмента, возможности увеличения рентабельности, степень риска и чувствительность прибыли к внешним и внутренним факторам.
Влияние на формирование цены операционно-финансового рычага представлено следующей формулой:
дЕ Q(P - ^с1)
ось = МЕ = В°Ь х ВРЬ = Q(P ^ С 1 . (3)
где Е - чистая прибыль; Q - объем выпуска; Р - цена продукции; I - выплаченные проценты за кредит; ус - удельные переменные затраты; ¥0 - общие постоянные затраты.
В результате ряда преобразований формула расчетной цены, которая ляжет в основу ценовой политики, примет вид:
Р = 1 + дЕ х ¥0 + дЕ х I (4)
Р Ус Q х (дЕ-дQ) Q х (дЕ-дО)' (4)
Формула 4 определяет цену за единицу продукции и является долгосрочным нижним пределом цены, который показывает, какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть совокупные затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Этот предел равен полной себестоимости продукции и соответствует точке безубыточности.
В результате преобразований традиционной модели СУР - анализа в целях оптимизации ценообразования автором предложена новая оригинальная факторная модель для определения расчетной среднереализационной цены продукции:
Ц = О + к (П+Н); (5)
где к - коэффициент, равный обратной величине объема продаж продукции.
На основании формулы расчета возможной среднереализа-ционной цены продукции, которая определяется нами как сумма
себестоимости и прибыли с включенными налогами на единицу продукции с учетом конкретного временного периода, были произведены расчеты по предприятию ОАО «ЭЗТМ», которое является лидером производства металлургического оборудования России.
Технический уровень и оригинальность конструкций ОАО «ЭЗТМ» защищены авторскими правами (более 2 250 авторских свидетельств и прав). Машиностроительное предприятие самостоятельно проектирует, изготавливает и поставляет комплектное уникальное оборудование для трубопрокатных и трубосварочных агрегатов. Оно осуществляет производство доменного, прокатного и обогатительного оборудования, валков холодной и горячей прокатки, а также подшипников жидкостного трения, и нацелено на удовлетворение индивидуальных технологических потребностей заказчиков.
На прокатных станах с маркой «ЭЗТМ» выпускается 70% труб для химической, нефтяной и газовой индустрии, теплоэнергетики, строительства, космической и других отраслей России и стран СНГ. Продукция предприятия отличается высоким качеством и находится на уровне мировых образцов. Реализуемые на основе прокатных станов ОАО «ЭЗТМ» технологии и получаемая продукция, как правило, сертифицирована и конкурентоспособна на мировом рынке. География поставок включает 40 стран мира, среди которых США, Германия, Япония, Индия, Китай и др.
В таблице 1 приведена динамика изменения цен в зависимости от влияния исследуемых факторов: объема продаж, себестоимости и прибыли с налогами. Результаты расчетов показали, что увеличение фактора объема продаж способствовало снижению цены продукции данного предприятия к концу 2008 г. на -0,5%. При этом рост цены обусловлен, в основном, увеличением себестоимости товарной продукции.
Маркетинговая концепция ценовой политики акцентирует внимание менеджмента компании на организацию процесса ценообразования с учетом спроса, взаимосвязи цены и ценности товара, которая, в свою очередь, отражает величину ее полезности для конкретного потребителя, а также стадий жизненного цикла продукции во взаимосвязи с другими элементами системы ВСУП (табл. 2).
Многоплановые отношения, которые формируются в процессе функционирования системы ВСУП, безусловно, находят свое отражение на ценовой политике предприятия.
При реализации маркетинговой концепции ценообразования важную роль на предприятии играет внедрение новых методов ценообразования; таких как параметрические и рыночные.
Таблица 1
Динамика изменений уровня цен в зависимости от влияния факторов
Изменения уровня цен
Показатель Абсолютные значения, тыс. руб. Относительные значения, %
20062007 гг. 20072008 гг. 20062008 гг. 20062007 гг. 20072008 гг. 20062008 гг.
Начальная цена 316,18 397,00 316,18 100 100 100
Влияние факторов: - объема продаж - себестоимости - прибыли - налогов -0,72 +77,28 +8,97 -4,71 -1,06 +29,50 + 17,24 +9,46 -1,62 + 106,78 +25,87 +4,93 -0,2 +24,2 +3,1 -1,5 -0,3 +7,6 +4,3 +2,3 -0,5 +33,8 +8,1 + 1,6
Итого изменений +80,82 +55,14 + 135,96 +25,6 + 13,9 +43,0
Окончательная цена 397,00 452,14 452,14 125,6 113,9 143,0
Таблица 2
Интенсивность элементов системы ВСУП на стадиях жизненного цикла продукции
Элемент ВСУП Появление Рост Зрелость Спад
Планирование Высокая Средняя Средняя Низкая
Анализ Низкая Средняя Высокая Низкая
Контроллинг Низкая Средняя Высокая Низкая
Ценообразование Высокая или Высокая или Рыночная цена Низкая
низкая цена низкая цена или низкая цена цена
При балловом методе ценообразования коэффициент соотношения качества анализируемого (нового) товара вычисляется по формуле и получается, что:
1 (7)
к Мю 1 (Мю. V) ()
Коэффициент соотношения качества продукции (7) определяется как отношение интегральных показателей качества нового
товара и товара-эталона, то есть суммы произведения балльной оценки нового товара на вес 1-го параметра к сумме произведения балльной оценки товара-эталона на вес 1-го параметра. Это выражение свидетельствует о том, что количество выбранных параметров не имеет значения для установления цены, а наиболее важным представляется тщательный подход к распределению их весов и осуществления балльной оценки товара.
Теоретической основой информационной концепции является системный подход, который применяется для автоматизации решения тривиальных задач, моделирования исследуемых объектов и синтеза систем информационно-компьютерной поддержки при принятии управленческих решений, таких как оптимизация ценовой политики инновационной модели ВСУП. Основная идея данной концепции заключается в формулировке общей проблемы управления потоком экономической информации промышленного предприятия в целом или его отдельных функциональных областей: проектирование, снабжение, производство, продажи, сервис.
Интегрированная концепция управления ценообразованием заключается в рассмотрении цены как некоего синтетического инструмента менеджмента в сочетании с денежным потоком для достижения целей бизнеса. Данная концепция отражает новое понимание бизнеса, где отдельные экономические субъекты, предприятия и структуры рассматриваются как центры ценовой активности, прямо или косвенно связанные в единый интегрированный процесс формирования цены для наиболее полного и качествен -ного удовлетворения спроса в соответствии с их специфическими потребностями.
Внедрение методов системно-интегрированного управления ценообразованием в практику бизнеса позволит предприятиям значительно сократить товарно-материальные запасы, ускорить оборачиваемость оборотного капитала, снизить издержки, обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителей в качестве товаров и сопутствующего сервиса, перейти на их основе к формированию метода стоимостных цепочек. В свою очередь, стоимостные цепочки, построенные на базе сети затрат, позволят решать стратегические задачи предприятия не только в рамках линейных, но и многоуровневых связей для реализации синергетическо-го эффекта.
Системно-интегрированный подход к ценовой политике имеет ряд проблем, которые связаны с взаимозаменяемостью и взаимозависимостью ресурсов, что вызывает сложность их оценки; динамический характер внутренних и внешних факторов, который обуславливает сложность моделирования объектов и процессов
в ценовых сетях, а также высокий уровень рисков. Эти недостатки, по мнению автора, отсутствуют при оптимизации инновационной системы внутрифирменного стратегического управления.
Преимущества системно-интегрированного подхода к формированию цены в системе ВСУП на промышленных предприятиях позволяют:
- объединить вопросы производства и управления, что должно привести к координации между функциональными элементами и областями в соответствующих подразделениях и способствовать оптимизации системы в целом;
- осуществить адекватный способ разрешения многочисленных противоречий между производством, финансами и маркетингом;
- выявить природу ценовых сетей и возможности применения их в системе управления предприятием и другие.
Таким образом, новый концептуальный подход к ценовой политике системы внутрифирменного стратегического управления в промышленности, представленный оптимизацией четырех концепций: экономической, маркетинговой, информационной и интегральной, позволит повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции на основе использования критерия - экономическая эффективность деятельности предприятия.
Примечания
1 Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: учебник. М.: Эксмо,
2006. 324 с.
2 Дурович А.П. Основы маркетинга. 2-е изд. стереотип. М.: Новое знание, 2006.
304 с.; Липсиц И.В. Ценообразование. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Магистр, 2008. 54 с.
