CC BY
65
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
удК б585«2 г. А. ЛАНЩИКОВА
В. В. КОВТУН
Омский государственный педагогический университет
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫХ ОСНОВ ДИЗАЙНА
В статье описана специфика дизайна сообразно принципам, которые выдвигает социально-культурная среда к современным проектным решениям, раскрыты эффекты, влияющие на выбор качества продукта потребителем. Ключевые слова: дизайн, антропоморфность, эргономичность, утилитарность, эффект ожидания, творчество.
<
с: <
Дизайнерское искусство — достаточно молодой вид пространственного творчества. Дизайн — явление культуры, в которое «входит все — от кича до артефактов, от самолетов до макияжа» [1, с. 5]. Теория дизайна по-разному осознается учеными и практиками.
Жизнь постоянно пересматривает содержательное наполнение дизайнерских образов. Меняется направленность творческого процесса, складывается иная шкала художественных ценностей и ориентиров, иная методика принятия решений. В современной практике дизайна первое место, к сожалению, принадлежит стремлению «выпятить» объект, сделать его не таким, как все. Лозунг «оригинальность любой ценой» заставляет разные по смыслу объекты отличаться не типом информации,
а «мерой несуразности» [1, с. 9]. «Проектировать — это и есть «видеть», но не то, что уже есть, а то, что будет» [1, с. 6].
Дизайнерский продукт как элемент окружающей среды включает настроение, эмоции, эстетическую окраску его деятельности. Рассматривая специфику дизайна в рамках социально-культурной среды, определим для рассмотрения основные взаимосвязанные принципиальные направления: утилитарность, выгода, творчество.
Утилитарность предполагает возможность практического применения продукта дизайнерской разработки. Исходя из иерархии потребностей, этот принцип можно сформулировать так: успешный дизайн в первую очередь должен удовлетворить базовые потребности человека и лишь затем потребности
более высокого уровня. Составляющие выбранной иерархии по мере убывания первостепенной «важности» можно изобразить в виде цепочки: функциональность—надежность—удобство—профессионализм—творчество.
Итак, в основе дизайнерской деятельности находится, прежде всего, удовлетворение базовых требований к дизайну (автомобиль как минимум должен обеспечить движение, торможение, поворот и др.). Далее — надежность (автомобиль должен обеспечить стабильность функциональных характеристик, т. е. надежно работать). Следующей ступенью является удобство — простота в использовании, эргоно-мичность. Надежно работающим автомобилем будет еще удобнее управлять, обеспечив дополнительные функции управления, дав людям больше возможности. И, наконец, творчество — уровень иерархии, где все базовые потребности уже удовлетворены, и людям открываются инновационные пути, возможность другого «взаимодействия» с дизайном, связанным более с формой, а уж затем с функцией объекта. Отметим, что данные уровни иерархии соотнесены с иерархией потребностей А. Маслоу.
Зачастую для эксплуатации приборов и машин в массовом производстве достаточно первых трех ступеней: функциональность, надежность, удобство. Дизайнерский продукт должен отвечать принципу доступности. Объекты следует разрабатывать таким образом, чтобы максимальное количество людей могло использовать их без модификации. Другими словами, разработка должна быть полезна людям с разным уровнем подготовки без специальной адаптации. Каждый должен быть в состоянии легко понять и использовать разработку вне зависимости от опыта, уровня грамотности и концентрации внимания. Доступность также предполагает возможность использования дизайна людьми с ограниченными физическими возможностями. Например, большой автобус удобнее для всех пассажиров, в том числе и для людей с ограничениями в передвижении. Обеспечение удобства — это сведение к минимуму повторяющихся действий и продолжительных физических усилий.
Следует заметить, что лучшее дизайнерское решение не всегда является оптимальным с точки зрения выгоды. В данном случае выгоды материальной (прибыли).
Любой вид деятельности считается целесообразным, если его выгода равна или превышает затраты. В дизайне этот принцип применяют для оценки возможных финансовых прибылей, связанных с новыми характеристиками и элементами проектируемого объекта. Можно рассматривать качество продукта или оценивать качество каждого аспекта разработки с точки зрения потребителя. Здесь важно правильно понимать, какие аспекты системы воспринимаются как затраты, а какие — как выгода. Так, зачастую специально разработанные характеристики или элементы нового продукта никогда не используются, потребители их не замечают.
Справедливо отмечено, что дизайн, который стремятся приспособить к потребностям каждого, в результате не подходит никому. Рассчитывая на среднего посетителя, обезличенного, усредненного опросами и тестированиями, статистикой посещений, например, веб-сайтов, разработчики могут получить очень низкий процент реальных покупателей. В этой ситуации сложно верно оценить различия в потребностях большинства. Можно воспользоваться методом создания персонажей: разработать
набор характеристик (составить опросный лист) для небольшого количества типичных пользователей, представляющих собирательный образ. Персонажи используют для того, чтобы принимать решения в отношении характеристик продукта, его взаимодействия с пользователями и эстетики оформления. При правильной организации работы количество персонажей (или вымышленных образов пользователей) обычно не превышает трех для лиц, представляющих главную целевую аудиторию. Использование персонажей в процессе подготовки становится все более популярным среди дизайнеров, хотя его справедливость еще не доказана практически.
При погружении в проблему на стадии сбора информации можно успешно применять предварительный органайзер — учебную методику, помогающую людям усвоить новую информацию на основе имеющихся у них знаний. В отличие от обзоров и резюме, в данном случае сведения подаются в более абстрактной форме, характеризуя предмет в целом, без подробностей [2]. Органайзер может быть поясняющий (дающий характеристику и описание), может быть сравнительный (если требуется определить качество сравнением отдельных характеристик). На основе данных органайзера возможно достичь состояния интенсивной психической сосредоточенности, при котором появляется осознание целостности проектной идеи, ее полезности, в том числе возможности выгоды.
Творчество как высшая составляющая дизайна — наиболее сложное понятие.
Существуют общепризнанные предпочтения, связанные с эмоциональной сферой человека. Известно, что лучше один раз увидеть, чем один раз услышать. Эффект изображения превосходит ауди-альную информацию.
Серьезно влияет на наше отношение к объекту или продукту эстетичность. Например, привлекательные с точки зрения эстетики разработки кажутся проще и удобнее в использовании, чем непривлекательные. Красиво оформленные товары чаще всего формируют позитивное отношение потребителей. Кроме того, отмечено, что при возможном возникновении проблем, связанных с эксплуатацией таких товаров, люди становятся более терпимыми, демонстрируют лояльность, уважение. Зачастую «симпатичным» предметам люди дают имена, перенося на них личностное отношение.
Известна склонность людей находить привлекательными формы, которые напоминают человека или обладают антропоморфными характеристиками. Данная тенденция достаточно успешна, ее используют для привлечения внимания, создания позитивного настроя, установки эмоциональных связей. При этом следует выбирать абстрактные, а не реалистичные формы: пропорции женского тела для ассоциаций жизнелюбия, здоровья и сексуальности, более массивные формы — для передачи «мужественности», округлые антропоморфные формы — для ассоциации с детством, беззаботностью и чистотой. Излишняя реалистичность может даже ослабить привлекательность.
Эффект биофилии также широко применяется дизайнерами, поскольку богатая пейзажами окружающая среда снижает стресс, улучшает сосредоточенность и концентрацию [2]. Созерцание природы дарит успокоение, быстрее восстанавливает силы. При этом данный эффект не требует настоящих растений: достаточно образа природы: вида из окна, постера и т. п. Особенно это важно при проектиро-
<
с: <
вании городской среды, в которой будет проходить обучение или лечение.
Человек, осуществляя выбор продукта или услуги, реагирует на информацию осознанно или неосознанно. Опытные дизайнеры умело пользуются подсознательной реакцией людей для улучшения качеств продукта или разработки. Можно собрать «информацию», например, следов использования или износа, указывающие на предпочтительные методы взаимодействия с объектом или окружающей средой. Этот прием носит название линии влечения. Под этим термином обычно понимают направление, которое люди выбирают сами, проходя там, где им удобно. Например, тропинка, протоптанная в стороне от пешеходной дороги, обычно укорачивает путь к месту назначения. Линия влечения демонстрирует, как люди используют объект или окружающую среду, причем на этот выбор влияют только желания людей. «Заданная траектория» дает ценную информацию, которую дизайнеры иногда используют для модернизации объекта. Это понятие полезно не только в ландшафтном дизайне, его можно применять к любым сферам деятельности человека, свидетельствующим о его взаимодействии с объектом или с окружающей средой. Следы использования или износа указывают на частоту реального обращения к объекту и чрезвычайно важны. Например, модификация клавиатуры, проведенная после «исследования» потертостей от рук.
Метод, используемый для ассоциирования стимула с бессознательной физической или эмоциональной реакцией, называется классической приспособительной реакцией [2]. Изображения привлекательных людей возбуждают центры удовольствия в мозгу, приучая к положительным ассоциациям с продуктами, услугами, поведением. Все, что может вызвать удовольствие или положительную реакцию, называют положительными инициирующими стимулами. И наоборот, тревожные изображения, например, картины чрезмерной жестокости, виды ран возбуждают болевые центры мозга и приучают к негативным ассоциациям. Отрицательные инициирующие стимулы: все, что вызывает боль или отрицательную эмоциональную реакцию (опыт, приводящий в замешательство, или картины несправедливости или насилия). Случается, данный вид стимулов разработчики рекламы используют некорректно. Пример шокирующей рекламы, призывающей к осторожному обращению с огнем, — изображение обожженного лица молодой девушки — зрелище неприятное и неэстетичное. Результат такой рекламы весьма сомнительный.
Не следует смешивать понятия жестокости и жесткости. Фактор жесткости — метод для резкого повышения узнаваемости, воспоминание, рождающих ощущение разделения демонстрируемой идеи, зачастую гранича с навязчивой идеей. Базовыми в создании прилипчивой идеи являются следующие факторы: простота, удивление, конкретность, достоверность, эмоциональность, хорошая история (идея, выраженная в контексте занимательной истории).
Не секрет, что первое впечатление, среда и предшествующие события дают возможность влиять на последующие реакции и поведение человека. В дизайнерском деле преднастройка — это способ представления продуктов (их упаковка), статьи в газетах, объекты, расположенные рядом с рекламными щитами и др. Здесь имеет место эффект ожидания. Один из его вариантов: эффект плацебо — улучшение здоровья пациента только благодаря тому, что
он верит в эффективность лекарственного средства, в действительности же нейтрального. Эффект ожидания нельзя недооценивать.
Если сказать группе людей, что новый продукт изменит их жизнь, то большая часть этих людей в скором времени обнаружит, что жизнь действительно изменилась. Вера в данной ситуации является просто средством, определяющим изменение. К сожалению, эффект ожидания может негативно повлиять на способность человека адекватно оценить вероятность успеха. Пытаясь склонить аудиторию к определенному ответу, следует устанавливать реальные ожидания для целевой аудитории, не позволяя людям делать собственные выводы, которые ни на что не опираются. Например, для правдоподобной презентации перед любой аудиторией эффект ожидания должен быть примерно 30 %. Отсутствие четких заявлений и однозначных результатов применения продукта зачастую только на пользу, поскольку людям свойственно интерпретировать неоднозначные заявления в соответствии со своими ожиданиями.
Метод, оказывающий влияние на принятие решений и на выработку мнения посредством варьирования формы подачи информации носит название фрейминг-эффекта. Его еще называют эффектом обрамления, подразумевая под этим использование изображений, слов и контекста с целью манипулировать мнениями или суждениями людей. Информация может быть преподнесена таким образом, чтобы подчеркнуть позитивное (стакан наполовину полный) или негативное содержание (стакан наполовину пустой) [2]. Это мощный фактор влияния на принятие решений. Средства массовой информации, репортеры и рекламщики обычно достаточно эффективно используют фрейминг (осознанно или неосознанно). Дизайнеру следует использовать положительное обрамление, чтобы заставить людей действовать (например, совершить покупку) или негативные обрамления, чтобы заставить людей отказаться от какого-либо действия (прекратить употребление сигарет, наркотиков и др.).
Дизайнерам, конечно, известны свои, художественные, приемы влияния на внешний вид продукта. Описание средств художественной выразительности находится за рамками данной статьи. Остановимся лишь на двух художественных понятиях: цвет и пространство, поскольку они непосредственно влияют на социальную среду.
Цвет, используется в дизайне для привлечения внимания, группировки элементов, упорядоченности, для придания смысла и усиления эстетичности. Если цвет использован некорректно, форма и функция продукта может серьезно пострадать. Не следует использовать цвет только как средство передачи информации, поскольку очень многие люди имеют ограниченное цветовое зрение, и ваша реклама не достигнет результата. Следует быть осторожными, например, комбинируя насыщенные цвета, поскольку визуально они могут мешать друг другу и утомлять глаза. Также следует уточнять значение цветов и цветовых сочетаний прежде, чем их использовать, поскольку разные культуры наделяют одни и те же цвета разным смыслом.
Велико и влияние пространства на психологическое состояние людей. Человек по-разному себя ощущает в большом пространстве и в тесном, хорошо освещенном и мрачном, четко зонированном или многофункциональном. Ученые даже склонны выделять специальные термины для обозначения,
например, взаимосвязи между воспринимаемой высотой потолка и когнитивными способностями человека — эффект собора. Доказано, что высокие потолки стимулируют абстрактное мышление и творчество, а низкие потолки стимулируют конкретное мышление, ориентированное на изучение деталей. Видимо, поэтому в среде розничной торговли предпочтение отдается пространствам с высокими потолками, поскольку принятие решения требует большего воображения и большего времени (магазин строительных товаров, супермаркет) и пространства с низким потолком для более целенаправленного совершения покупок (продуктовый магазин, пункты быстрого питания и др.).
Таким образом, анализируя изложенные принципы, основы, средства, которые используют дизайнеры в своей работе, можно сделать вывод о возможности достижения внешнего воздействия, художественной эффективности, зрелищности рекламы и продуктов, о возможности манипулирования сознанием человека, погружения в определенную среду, настраивая отношение к дизайнерскому продукту на благожелательное. Решая задачи, поставленные перед дизайнерами, возможно найти ответы и на многие социально-культурные вопросы и проблемы современности.
Художественное творчество исключает готовые рецепты. Раскрытые закономерности могут служить ориентирами на пути создания развитого гармоничного общества. Приведенные примеры не являются истиной в последней инстанции, а лишь приближаются к ней. Комментарии отражают концептуальные позиции рассматриваемой проблемы. Мир,
окружающий нас, беспредельно велик и «эстетически неуправляем» [3]. Он развивается, обновляется и каждый может добавить свою строчку в общее произведение. Людям очень нужны отраженные в образах уют, доброта, общение с природой, естественность и предсказуемость поведения. Для массового сознания это ближе и роднее, чем изысканные мифы «высокого искусства».
Библиографический список
1. Шимко, В. Т. Архитектурно-дизайнерское проектирование, Основы теории : учеб. пособие / В. Т. Шимко.— М. : Архитектура-С, 2004. — 296 с.
2. Лидвелл, У. Универсальные принципы дизайна / У. Лид-велл, К. Холден, Дж. Батлер ; пер. А. Мороз. — СПб. : Питер, 2012. - 272 с.
3. Устин, В. Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве : учеб. пос. / В. Б. Устин. — 2-е изд., уточненное и доп. — М. : АСТ: Астрель, 2006. — 239 с.
ЛАНЩИКОВА Галина Александровна, кандидат педагогических наук, доцент (Россия), доцент кафедры дизайна.
Адрес для переписки: galalan8@gmail.com КОВТУН Вероника Владиленовна, старший преподаватель кафедры дизайна. Адрес для переписки: veronika.kovtun@mail.ru
Статья поступила в редакцию 30.10.2013 г. © Г. А. Ланщикова, В. В. Ковтун
уДК 65912 С. С. МАРОЧКИНА
Ю. С. ВЕГЕНЕР
Омский государственный технический университет
Московский государственный университет печати им. Ивана Фёдорова
КОММУНИКАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ГЕРОЕВ РЕКЛАМЫ
В статье исследуются возможности использования рекламных героев в коммуникациях бренда для усиления эффективности воздействия на целевую аудиторию. Анализируется специфика использования в рекламе вымышленных бренд-персонажей, а также знаменитостей, экспертов, типичных потребителей. Рассматриваются примеры удачных и неудачных образов, используемых в рекламе. Ключевые слова: бренд, бренд-персонаж, реклама.
На данный момент не выработано единого понимания термина «рекламный персонаж», что приводит к некоторой путанице и разночтениям. Смешиваются понятия «рекламный персонаж», «рекламный герой», «корпоративный герой» и т.п. Мы будем исходить из следующего разделения:
1. Бренд-персонаж — это вымышленный герой, привязанный к бренду и наделенный качествами, отражающими актуальные для целевой аудитории характеристики бренда, его сущность. Это об-
раз-константа, часто используемыи на протяжении всего жизненного цикла бренда. Например, ковбоИ Мальборо, Бибендум Michelin, конфетки M&M's. Бренд-персонажи создают узнаваемость бренда, становятся его «лицом», работают на дифференциацию — отстроИку от конкурентов, повышают привлекательность компании.
2. Рекламный персонаж — более широкое понятие. Это вымышленный одушевленный персонифицированный образ, используемый в рамках реклам-
