CC BY
47
КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ ДОВЕРИЯ В КОНТЕКСТЕ РЕКЛАМЫ
© Германян В.А.*
Академия государственного управления Республики Армения, Республика Армения, г. Ереван
В статье рассматривается концепция доверия, как элемент эффективности рекламы. Анализируется содержание понятия доверия, выявляются и разделяются формирующие его элементы. Исследуются и анализируются интерпретации понятия «доверие» в свете экономических и психологических взглядов, даются основные необходимые условия для формирования и существования доверия в контексте рекламы, а также определяются основные характеристики функционирования доверия в рекламе и концепция «доверие» в рекламе.
Ключевые слова доверие, концепция доверия, доверительность, доверие в рекламе, доверие в экономических взаимоотношениях, характеристики доверия, структура доверия, функционирование доверия.
Доверие является важным элементом социальных, коммуникационных, торговых и маркетинговых взаимоотношений. Многочисленные исследования изучают концепцию доверия в экономических взаимоотношениях. Доверие воспринимается как ключевой элемент в становлении, развитии и эффективности экономических взаимоотношений, Оно играет ведущую роль во взаимоотношениях продавец-покупатель (В2В) и продавец-потребитель (В2С).
Но если во взаимоотношениях В2В есть достаточной основы для формирования продолжительных доверительных отношений, поскольку возможен диалог между сторонами, то в отношениях В2С единственным путем формирования доверия является связь через маркетинговые коммуникационные средства, которые в основном характеризуются однонаправленностью, иными словами представляют собой монолог, к тому же не являющийся персонифицированным. То есть, двумя главными отличиями в вопросе создания доверия в областях В2В и В2С являются прежде всего персонификация лиц, создающих доверие, а также существование и отсутствие возможности диалога.
Эти отличия усложняют передачу доверия в области В2С, поскольку то пространство, в котором должно формироваться доверие, сужается по причине вышеуказанных факторов, в то же время роль рекламы в создании доверия становится ключевой. То есть, реклама должна быть надежной сама по себе как явление, с одной стороны, и вне зависимости от всего должна внушать доверие к рекламируемому товару или услуге, а также к его продавцу.
* Аспирант кафедры «Публичное управление и публичные финансы».
Доверие особенно важно в эффективности рекламы. Несмотря на то, что реклама реализует разнообразные коммуникативные функции, тем не менее, основную функцию, которую общество приписывает рекламе, является информирование о товарах, услугах и идеях, помогая людям сделать осознанный выбор в существующем разнообразии.
Во время принятия этого решения люди должны иметь некоторую уверенность или доверие в информации передаваемой по средствам рекламы и в источнике информации.
Несмотря на то, что понятие доверия изучалось во многих других научных областях, в свете самых разных течений, тем не менее, оно очень мало рассматривалось в области рекламы. Убедительность или степень убедительности и достоверности, которые являются понятиями относящимися к доверию, достаточно глубоко изучены в контексте рекламы, однако литература, а также просто логика утверждают, что убедительность или степень убедительности и достоверности, и доверие понятия разные, и они имеют не только разные характеристики, но и методы оценки.
Современный толковый словарь армянского языка объясняет слово «доверительность», как то, что «является доверительным», а прилагательное «доверительный» объясняется следующим образом: 1) то, чему можно верить, доверять, достойное доверия; 2) точный, правильный, достоверный, несомненный.
Примечательно, что слову дается два значения, первое значение приписывается человеку, а точнее, к восприятию человеком того или иного явления, которому можно доверять или нет. То есть, доверие является субъективным понятием. Второе значение объясняет те качества, которыми должна быть наделена вещь или явление, достойная доверия, а именно, она должна быть точной, правильной, достоверной, несомненной. Второе значение в себе содержит утверждение, что доверие также является объективным понятием, или хотя бы частично содержит в себе объективность. Если продолжить и найти определение «доверия», то мы будем иметь три значения: 1) быть уверенным, убежденным в чем-либо, вера; 2) смелость; 3) быть в надежности, надежность. Второе значение особо интересно тем, что оно выражает действие в некоторой неопределенности, содержит в себе определенный риск.
В экономической литературе доверие часто определяется как «убедительность», «компетентность», «объективность», «риск» и «основанное на воле, желании». Кросби Эванс и Коулс [1, с. 68-81] определяют доверие к продавцу как веру покупателя в то, что на продавца можно положиться настолько, что долгосрочные интересы покупателя будут удовлетворены. Мур-ман [2, с. 81-101] в экономическое определение доверия включает также понятие человеческой воли опираться на что-либо или кого-либо.
Несмотря на то, что доверие или доверительность часто изучаются в рамках познавательного процесса, тем не менее чувственная, эмоциональ-
ная сторона доверия также была удостоена внимания многими авторами. Некоторые авторы принимают фактор «привлекательности» или «приятности» как эмоциональный компонент доверия. Янг и Албаум [3, с. 253-269] определяют доверие как эмоциональное состояние, которое содержит в себе и эмоциональные, и познавательные элементы, которые возникают, если кто-то или что-то воспринимается нами компетентным и приятным.
Доверие между двумя компаниями, то есть в сфере В2В, характеризуется как «расчетное доверие», что в значительной степени вытекает из опыта прошлых взаимоотношений имеющихся между двумя компаниями, выполнением письменных или устных договорных обязательств. Что касается сферы В2С, то очевидно, что потребитель находится в уязвимом положении по отношению к компании, поскольку знание, информация необходимая для формирования доверия, ограничена.
Ученые, выбравшие доверие как тему исследования, не единогласны в вопросе того, является ли доверие гомогенным или гетерогенным понятием. Некоторые авторы утверждают, что доверие является однородным понятием и его можно определить двумя способами, доверительный или не доверительный. Другие же утверждают, что несмотря на то, что доверие можно разделить на разные явления, как, например, надежность, приятность, убедительность, тем не менее, корреляционная связь между ними так сильна, что функциональное разделение становится бессмысленным.
У исследователей последнего периода (таких как Джонсон и Грейсон [4, с. 500-507]) часто можно встретить утверждения, что тем не менее доверие в бизнесе является гетерогенным, чьи структурные элементы могут быть как в прямых, так и в обратных связях.
Как уже упоминалось ранее, доверие или доверительность в контексте рекламы было исследовано очень поверхностно. Несмотря на факт, что некоторые исследования оценили степень доверия к информации в интернете о лечебных препаратах, тем не менее, сложно найти такое исследование, которое будет содержать концептуализацию и оценку доверия в контексте рекламы. В некоторых случаях доверие рассматривается в понимании достоверности или точности и измеряется двумя критериями: доверительный или не доверительный, что само по себе не может представлять диагностической ценности в оценки доверия.
Из предшествующих теоретических и практических характеристик и анализа понятия «доверие» можно сделать несколько выводов о природе доверия в контексте рекламы.
Прежде всего, доверие является положительным ожиданием. Его можно охарактеризовать как совокупность ожиданий от компании, от изготовителя рекламы, от производителя рекламируемого товара, что лицо (юридическое или физическое) или вещь (явление, информация, утверждение), которому доверились, проявит желанный, положительный, ожидаемый результат. В этом смысле необходимо отметить, что доверие связано с оптимизмом.
Во-вторых, неопределенность является неотъемлемой частью доверия, а также причиной некоторой уязвимости. Когда кто-то располагает достоверной и полной информацией и может полностью контролировать ситуацию, то нет никаких оснований для возникновения недоверия или доверия, потому что доверие есть сознательное принятие уязвимости, основанное на тенденции позитивных ожиданий в ситуации, содержащей риск.
В-третьих, доверие связывается и ассоциируется с безопасностью, несмотря на существующую неопределенность, должно присутствовать чувство безопасности, некоторая гарантия, где формирование доверия будет оправданным.
В-четвертых, доверие состоит из эмоциональных и познавательных компонентов. Несмотря на то, что авторы некоторых научных работ о строении доверия сосредотачиваются на познавательной вере, тем не менее всесторонний анализ литературы позволяет утверждать, что для возникновения и существования доверия параллельно с познавательной верой должна присутствовать также эмоциональная и волевая функции. Познавательное доверие без эмоциональной основы не отличается от рационально просчитанного предвидения, также и эмоциональное доверие без познавательного содержания является просто верой. Следует также отметить, что просто довериться чему-либо без воли и желания представляет собой ограниченное доверие.
В-пятых, доверие - это кумулятивное явление, которое должно оправдываться. Параллельно долгосрочному оправдыванию доверие растет, и одновременно растут возможные границы неопределенности, где можно действовать, опираясь только на доверие.
Доверие в рекламе содержит не только веру человека в некоторые явления, но также волю использовать полученную информацию и в последствии реализовать желаемые действия. Мы утверждаем, что в структуре доверительности рекламы есть место не только познавательным и эмоциональным элементам, но и поведенческим. Иными словами, гарантией доверительности рекламы должна являться не только вера потребителя в информацию, содержащуюся в рекламе и ее привлекательность, а также продемонстрированная воля для проявления действий на основе полученной информации, иначе говоря, проявления действий, выражающих доверие.
Мы определяем доверие в рекламе, как сформированное из субъективных и объективных восприятий уверенность потребителя в том, что реклама является достоверным источником получения информации о продукте или услуге, и на основании предъявленной информации потребитель готов проявить определенное поведение. Из данного определения следует, что доверие или доверительность состоят из познавательных, эмоциональных и поведенческих элементов.
Список литературы:
1. Crosby L.A., Evans K., Cowles D. Relationship quality in service selling: an interpersonal influence perspective // Journal of Marketing. - 1990. - № 54 (July).
2. Moorman C., Deshpande R., Zaltman G Factors Affecting Trust in Market Research Relationships // Journal of Marketing. - 1993. - № 57 (January).
3. Young L., Albaum G Measurement of Trust in Salesperson-Customer Relationship in Direct Selling // Journal of Personal Selling and Sales Management. -2003. - № 23 (3).
4. Johnson D., Grayson K. Cognitive and affective trust in service relationships // Journal of Business Research. - 2005. - № 58.
5. Hammond S.L. Health Advertising: The Credibility of Organizational Sources // Communication Yearbook. - 1987. - № 10.
6. Michalos A.C. The Impact of Trust on Business, International Security, and the Quality of Life // Journal of Business Ethics. - 1990. - № 9.
7. Muehling D.D. An Investigation of Factors Underlying Attitudes-Toward-Advertising-In-General // Journal of Advertising. - 1987. - № 16 (1).
РОЛЬ И МЕСТО CRM-СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
© Гуртовой К.А.*
Государственный университет управления, г. Москва
В работе рассматриваются вопросы интеграции и взаимозависимости CRM-стратегии с функциональными и корпоративной стратегией. Рассмотрены условия целесообразности применения CRM-стратегии.
Ключевые слова CRM-стратегия, стратегическое управление.
Большинство авторов разделяют все стратегии компании по трем основным уровням управления в соответствии с классической пирамидой Тол-котта Парсена: стратегический уровень, функциональный уровень и операционный уровень. На стратегическом уровне вырабатываются идеи, обеспечивающие выработку управленческих решений, направленных на достижение долгосрочных стратегических целей организации. Тактический уровень обеспечивает решение задач, требующих предварительного анализа большого количества разнородной информации, поступающей с верхнего и нижнего уровней. Операционный уровень управления обеспечивает решение многократно повторяющихся задач и операций и быстрое реагирование на изменения входной текущей информации [2].
Так как разработка CRM-стратегии является элементом стратегического планирования, рассмотрим классификацию стратегий по уровням пирамиды Парсона. Грачев Н.Н. и Шевцов А.А. приводят наглядную структуру классификаций стратегий организации.
* Аспирант Института маркетинга.
