CC BY
205) составление стратегического плана (определение ключевых целевых групп; определение ключевых каналов коммуникации; определение ресурсов на проведение кампании; определение сроков кампании; формулировка креативной идеи; определение рисков и угроз; определение критериев достижения цели)135.
Практическим итогом изучения курса «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний» является проект коммуникационной кампании, созданный студентами в малых группах с обязательным использованием рекламных и PR-стратегий. Теоретическим итогом — сдача устного экзамена по теории и методам проектирования рекламных и PR-кампаний.
Julia V. Yavinskaya
Altai State University
TEACHING METHODOLOGY IN "STRATEGIC PLANNING OF ADVERTISING AND PR-CAMPAIGNS" TOPIC
The article considers the methodology support for the "Organization and Carrying of Advertising and PR-Campaigns" course.
Key words: PR-campaign, advertising campaign А.Г. Милюкова
Алтайский государственный университет megasdrw@gmail.com
КОНЦЕПЦИЯ УЧЕБНОГО КУРСА «ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR»
В статье описана структура учебного курса, приведены формируемые компетенции, темы лекций, дана тематика и методические подходы к проведению практических занятий.
Ключевые слова: внутрикорпоративные коммуникации.
135 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Указ. соч.; Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бров-ко С.Л. Указ. соч.
Учебный курс «Внутрикорпоративный PR» читался нами для студентов специальности «Связи с общественностью» с 2006 г., однако его итоговая концепция сформировалась в 2010 г. Целью освоения образовательной программы «Внутрикорпоративный PR» является получение знаний и выработка навыков в области содержания и технологий внутрикорпоративных коммуникаций.
Для достижения цели ставятся задачи:
• научиться проводить внутрикорпоративные исследования для диагностики организационной культуры, внутренних коммуникаций;
• сформировать навыки управления организационной культурой;
• научиться использовать инструменты HR и PR для формирования корпоративной идентичности, лояльности персонала, позитивного имиджа компании в глазах сотрудников;
• организовывать внутрикорпоративные мероприятия; создавать концепцию и контент корпоративных изданий.
Практическая значимость образовательной программы определяется формированием у студентов навыков, актуальных для внутрикорпоративного PR-специалиста: организация PR-проектов, ориентированных на сотрудников, разработка и проведение внутрикорпоративных мероприятий, создание концепции и контента для внутрикорпоративных изданий, интранет-сайта, поддержание благоприятной репутации компании для сотрудников и соискателей вакансий.
В результате изучения курса студент должен:
Знать: основные концепции и теории корпоративной культуры, основные социально-психологические закономерности формирования корпоративного климата, лидерского потенциала организации, методы создания эффективных коммуникаций в организации, а также управленческие средства воздействия на внутреннюю среду организации, технологии издания корпоративного СМИ, основные проблемы, связанные с деятельностью в сфере внутрикорпоративных коммуникаций.
Уметь: проводить внутрикорпоративные исследования для диагностики организационной культуры, внутренних коммуника-
ций, управлять процессами, проектами, малыми группами, формировать корпоративную культуру организации и управлять ею, организовывать и координировать проектную деятельность в целях улучшения внутрикорпоративных коммуникаций.
Владеть: инструментами HR и PR для формирования корпоративной идентичности, лояльности персонала, позитивного имиджа компании в глазах сотрудников, навыками организации внутрикорпоративные мероприятия, навыками формирования эффективных внутренних коммуникаций с целью создания и поддержания благоприятного психологического климата в коллективе, навыками формирования лояльности и приверженности сотрудников, инструментами управления организационной культурой, навыками разработки концепции, а также создания текстов для корпоративных изданий.
Тематика лекций в рамках образовательной программы:
• деятельность по внутрикорпоративному PR в организации;
• технологии ЫЯ-брендинга ;
• внутрикорпоративные исследования;
• корпоративная культура и мотивация;
• организация внутрикорпоративных проектов и мероприятий;
• система внутренних коммуникаций и корпоративные издания;
• Интранет и социальные сети во внутрикорпоративных коммуникациях.
Автор курса охватывает не только традиционно рассматриваемые темы, но и обсуждает со студентами проблематику такого сравнительно недавно появившегося направления внутренних коммуникаций, как HR-брендинг, использование социальных сетей сотрудниками и подходы к созданию контента для внутрикорпоративных социальных сетей.
В чем приоритеты данной образовательной программы:
- знакомство студентов с реальными проектами в сфере внутрикорпоративных коммуникаций;
- решение практических кейсов в сфере внутренних коммуникаций;
- выполнение студентами собственных проектных заданий.
Студенты обучаются на реальном опыте и примерах внутрикорпоративных проектов. Это как примеры известных компаний, например, внутрикорпоративный фестиваль скетчей «МегаФон» или социальная сеть для сотрудников МТС, так и примеры компаний, работающих на В2В-рынке: краудсорсинговый проект по сбору рацпредложений «Золотой барель» в добывающей компании «Салым Петролеум» и другие. Для каждого такого примера рассматривается технология организации проекта, ресурсы, мотивация для участников, использованные инструменты внутрикорпоративного пиара. Важно, что рассматриваемые проекты включены в общую логику курса и сгруппированы по темам: «Технологии HR-брендинга», «Корпоративная культура и мотивация», «Адаптация персонала» и т.д.
При реализации данной образовательной программы мы предлагаем на практических занятиях сочетать два формата их проведения: решение кейсов и выполнение проектных заданий.
Кейсы представляют собой обобщенные рабочие ситуации из практики работы PR-специалиста, для которых ребята разрабатывают решения. Все эти кейсы изданы автором курса в виде отдельного учебного пособия. Профессиональные кейсы позволяют студентам ознакомиться с реальной практикой множества российских организаций и предложить им свое решение существующих проблем. Кейсы сгруппированы по следующим разделам: «Репутация работодателя на рынке труда», «Адаптация персонала», «Сопровождение изменений», «Мотивация и сплочение», «Корпоративная культура», «Информационный менеджмент внутри организации». Нами принят за основу подход, согласно которому внутренние и внешние коммуникации организации взаимосвязанны. Поэтому мы сочли необходимым включить раздел об управлении репутацией работодателя на рынке труда среди соискателей на ту или иную должность. При составлении кейсов использовались материалы организаций-участников премии «HR-бренд», журналов «Секрет фирмы», «Деловой квартал», газеты «Ведомости», портала e-xecutive.ru.
В ходе учебного курса студенты выполняют собственные проектные задания. Они выполняются в малых группах на основе выбранной самостоятельно организации. Это либо реальная компания, с которой достигнута договоренность, либо спроектированная
студентами организация. В последнем случае они должны предварительно описать компанию, ее название, сферу деятельности, регион, количество сотрудников; историю компании, основателей, философию и корпоративные ценности.
Тематика проектных заданий:
• организация внутрикорпоративных проектов и мероприятий;
• внутрикорпоративный благотворительный проект;
• брошюра «Книга сотрудника»;
• корпоративное издание: бриф, концепция, макет;
• создание сайта для сотрудников.
Поощряется реализация студенческих проектов. Это чаще всего происходит не во время учебного семестра, а во время производственной практики. Например, таким образом студенты разрабатывали корпоративное издание к юбилею Алтайской таможни, всевозможные корпоративные мероприятия к календарным праздникам, а также выездные тренинги для сотрудников различных организаций.
В качестве перспективы развития учебного курса можно рассмотреть привлечение студентов-дизайнеров, которые помогали бы пиарщикам с качественным воплощением идей по корпоративным изданиям. Сайт для сотрудников студентам предлагается создать на любом бесплатном хостинге.
Так выглядит тематический план дисциплины.
Структура дисциплины «Внутрикорпоративный PR»
Код занятия Наименование разделов и тем\вид занятия
Раздел 1: Внутрикорпоративный PR в системе управления персоналом
1.1 Деятельность по внутрикорпоративному РЯ в организации (лекция)
1.2 Технологии ЫЯ-брендинга (лекция)
1.3 Внутрикорпоративные исследования (лекция)
1.4 Корпоративная культура и мотивация (лекция)
1.5 Репутация работодателя на рынке труда (практическое занятие)
1.6 Адаптация персонала (практическое занятие)
Код занятия Наименование разделов и тем\вид занятия
1.7 Сопровождение изменений (практическое занятие)
1.8 Мотивация и сплочение (практическое занятие)
Раздел 2: Технологии внутрикорпоративных коммуникаций
2.1 Организация внутрикорпоративных проектов и мероприятий. (лекция)
2.2 Система внутренних коммуникаций (лекция)
2.3 Корпоративные издания (лекция)
2.4 Интранет и социальные сети во внутрикорпоративных коммуникациях (лекция)
2.5 «Портфель» внутрикорпоративных проек-тов(практическое занятие)
2.6 Организация внутрикорпоративных проектов: развлекательное, спортивное либо благотворительное мероприятие. (практическое занятие)
2.7 Внутрикорпоративный конкурс (практическое занятие)
2.8 Брошюра «Книга сотрудника». (практическое занятие)
2.9 Оценка эффективности корпоративного издания (практическое занятие)
2.10 Корпоративное издание: бриф, концепция, макет (практическое занятие)
2.11 Корпоративное радио (практическое задание
2.12 Создание сайта для сотрудников. (практическое занятие)
В ходе курса обучающиеся выполняют аналитические работы по исследованию внутренних коммуникаций и оценке корпоративного издания. Вообще тематика, связанная с исследованием корпоративной культуры и коммуникаций, важна для этого курса. Поэтому в рамках производственной практики студентам предлагается оценить компанию по специально разработанному опроснику: как персонал информируется на разные темы, насколько этого достаточно, какие нематериальные мотиваторы представлены, какие каналы используются для внутренних коммуникаций и пр. В итоге студенты формулируют проблемы, характерные для компании, и разрабатывают решения.
Для подготовки к занятиям и экзамену мы рекомендуем использовать следующие источники136. Помимо обязательных источников, мы рекомендуем читать новую литературу: книги по HR-брендингу, книги издательства «МедиаЛайн». Кроме того, следует регулярно просматривать тематические интернет-порталы inside-pr.ru, e-xecutive.ru, planetahr.ru. На сайте hrm.ru следует по мере возможности принимать участие в вебинарах по темам управления корпоративной культурой и внутренними коммуникациями.
Таким образом, мы попытались максимально приблизить теорию к практике и дать студентам задачи, действительно привычные для внутреннего пиарщика. Конечно, в рамках учебного процесса трудно обеспечить полное погружение в технологии внутренних коммуникаций. Это происходит уже на учебной практике.
Anna Milyukova
Altai State University
TEACHING METHODOLOGY IN "INTERNAL CORPORATIVE COMMUNICATIONS" COURSE
The article considers the methodology support for the "Internal Corporative Communications" course.
Key words: Internal communications.
136 HR-брендинг : как стать лучшим работодателем в России / Нина Осовицкая. Москва [и др.], 2012; Бруковская О., Осовицкая Н. ИЯ-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. СПб., 2011; Все о внутренних коммуникациях / сост. А.Ф. Несмеева. М., 2013; Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов / Сюзан Дрейк, Мишель Галмен, Сара Робертс ; пер. с англ. Д.А. Куликова ; науч. ред. Н.Л. Захаров, В.П. Каменская. М., 2006; Корпоративная пресса. Руководство к действию. М., 2011; Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика : учеб. пособие для вузов. М., 2010; Минчингтон Б. ИЯ-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты : пер. с англ. М., 2011; Сидорова А.Г. Внутрикорпоративный РЯ: кейсы : учеб. пособие. Барнаул, 2012; Соломани-дина Т.О. Организационная культура компании : учеб. пособие. М., 2013.
