CC BY
23
УДК 339.138-044.922:330.341.1 JEL: М31; О31
КОНЦЕПЦ1Я ТРАНСФОРМУВАННЯ ФУНКЦ1Й МАРКЕТИНГУ НА ЗАСАДАХ 1ННОВАЦ1ЙНО1 ЕКОНОМ1КИ
®2019 ПРОСКУРН1НА Н. В.
УДК 339.138-044.922:330.341.1 JEL: М31; О31
Проскуршна Н. В. Концепщя трансформування функцiй маркетингу на засадах шновацшноУ економши
Метою cmammi е побудова концепци трансформування функщй маркетингу оператор/в роздр/бно! торг/вл/ на засадах iнновацйноi економши. Зазначено, що в основi шновацшного розвитку оператора роздр/бно!торг/вл/лежить побудова тако! маркетинговое моделiгосподарювання, яка сприятиме п/двищенню результативностi та якостi послуг, що надаються. Визначено основнi засади та ознаки нацюнальноi шноващйно: еконо-мши. Запропоновано концептуальну схему трансформацп маркетингових функцш оператор/в роздр/бно!торг/вл/. Простежено трансформац/ю маркетингових функцш у роздр/бн/й торг/влi iз застосуванням б'знес-моделi О. Остервальдера. Запропоновано трансформац/ю маркетинговое д'тльностi оператор/в роздр/бно!торг/влiрозглядати як: трансформац/ю маркетингового середовища; трансформац/ю шдход/в до управл'шня; трансформац/ю маркетингових технологш в'дпов'дно до вимог iнноващйноi економши. Об(рунтовано необх/дн/сть розробки б/знес-моделi для реал'ваци розробленоi концепци, наведено основнi функцюнальт блоки. Запропоновано сучаснi маркетинговi iнструменти, якi дозволяють за-лишатися операторам роздр'бно!торгвлi конкурентоспроможними та передбачати потреби споживач/в. Наведено основнi сучаснi тенденци трансформацп функщй маркетингу в умовах шновацшного розвитку роздр/бно! торг/влi.
Ключов'! слова: нноващйна економ/ка, концепц/я, трансформац/я, функцп маркетингу, персошф'жац/я, канали збуту, цифрова взаемод'т, б/знес-модель.
DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-2-308-316 Рис.: 1. Табл.: 3. Ббл.: 15.
Проскурина Надiя BirnopiBHa - кандидат економ/чних наук, доцент, доцент кафедри мжнародноi економши та менеджменту ЗЕД, Харквський
нацюнальний економ/чний унверситет iм. С. Кузнеця (просп. Науки, 9а, Харк/в, 61166, Украна)
E-mail: nadiyaproskurnina@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8587-0467
Researcher ID: http://www.researcherid.com/0-1881-2018
УДК 339.138-044.922:330.341.1 JEL: М31; О31
Проскурнина Н. В. Концепция трансформации функций маркетинга на основе инновационной экономики
Целью статьи является построение концепции трансформации функций маркетинга операторов розничной торговли на основе инновационной экономики. Отмечено, что в основе инновационного развития операторов розничной торговли лежит построение такой маркетинговой модели хозяйствования, которая будет способствовать повышению результативности и качества предоставляемых услуг. Определены основные принципы и признаки национальной инновационной экономики. Предложена концептуальная схема трансформации маркетинговых функций операторов розничной торговли. Рассмотрена трансформация маркетинговых функций в розничной торговле с применением бизнес-модели А. Остервальдера. Предложено трансформацию маркетинговой деятельности операторов розничной торговли рассматривать как: трансформацию маркетинговой среды; трансформацию подходов к управлению; трансформацию маркетинговых технологий в соответствии с требованиями инновационной экономики. Обоснована необходимость разработки бизнес-модели для реализации разработанной концепции, представлены основные функциональные блоки. Предложены современные маркетинговые инструменты, позволяющие операторам розничной торговли оставаться конкурентоспособными и предусматривать потребности потребителей. Приведены основные современные тенденции трансформации функций маркетинга в условиях инновационного развития розничной торговли. Ключевые слова: инновационная экономика, концепция, трансформация, функции маркетинга, персонификация, каналы сбыта, цифровое взаимодействие, бизнес-модель. Рис.: 1. Табл.: 3. Библ.: 15.
Проскурнина Надежда Викторовна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры международной экономики и менеджмента ВЭД, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (просп. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: nadiyaproskurnina@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8587-0467 Researcher ID: http://www.researcherid.com/0-1881-2018
UDC 339.138-044.922:330.341.1 JEL: M31; 031
Proskurnina N. V. The Conception of Transformation of Marketing Functions on the Basis of Innovative Economy
The article is aimed at building a conception of transformation of marketing functions of retail trade operators on the basis of innovative economy. It is indicated that in the basis of innovative development of retail trade operators lies the construction of such a marketing model of management, which will facilitate the improvement of efficiency and quality of the services provided. The basic principles and characteristics of the national innovation economy are defined. A conceptual scheme of transformation of marketing functions of the retail trade operators is proposed. The transformation of marketing functions in retail trade with application of the business model by A. Osterwalder is considered. The transformation of marketing activity of retail trade operators is suggested as: transformation of marketing environment; transformation of approaches to management; transformation of marketing technologies in accordance with requirements of the innovative economy The necessity of development of a business model for implementation of the developed conception is substantiated, the basic functional blocks are presented. The modern marketing instruments are proposed to allow retail trade operators to remain competitive and to look ahead towards the needs of consumers. The basic modern tendencies of transformation of functions of marketing in conditions of innovative development of retail trade are provided. Keywords: innovative economy, conception, transformation, marketing functions, personification, sales channels, digital interaction, business model. Fig.: 1. Tabl.: 3. Bibl.: 15.
Proskurnina Nadiia V. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of International Economics and Management FEA, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: nadiyaproskurnina@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8587-0467 Researcher ID: http://www.researcherid.com/0-1881-2018
На сучасному еташ розвитку нацюнально'1 економши iнновацiйна дiяльнiсть е одним iз важливiших факторiв ефективного господа-рювання у сферi роздрiбноi торгiвлi, яка зобов'язана швидко адаптуватися до змш зовнiшнього та вну-трiшнього середовища, враховувати мiнливiсть потреб споживачiв з метою реалiзацii своiх конкурент-них переваг i подальшого розвитку. В основi шно-вацiйного розвитку оператора роздрiбноi торгiвлi лежить побудова тако'1 маркетингово'1 моделi госпо-дарювання, яка буде сприяти пiдвищенню результа-тивностi та якостi послуг, що надаються.
Питання iнновацiйноi дiяльностi шдприемств роздрiбноi торгiвлi знайшли свое в^дображення у працях таких вчених, як О. Остервальдер, Дж. Шмiтз, Р. Раст, О. Шагвалеев. Маркетинговий аспект впровадження шновацш у дiяльнiсть операторiв роздрiбноi торгiвлi дослiджено у працях Г. Гапоненко, С. 1лляшенка, Р. Гапатра, Р. Шоу, але зазначена проблема не отримала свого виршення повною мiрою та потребуе подальших досл^джень.
Метою статп е побудова концепци трансфор-мування функцш маркетингу операторiв роздрiбноi торгiвлi на засадах iнновацiйноi економiки.
Стратега розвитку мiста Харкова до 2020 року декларуе таку стратепчну мету, як «Розумна еконо-мiка мшта i забезпеченiсть населення робочими мк-цями». Вiдповiдно до цього визначено операцшну мету - «Iнновацiйно активне шдприемницьке мiсто», основним завданням яко'1 е зробити м. Харкiв пров^д,-ним iнновацiйним центром Украши [1]. Таким чином, набувае актуальной досл^дження проблем шнова-цiйно-креативного зростання регюну, який би забез-печив максимальш комфортнi умови iснування мк-цевого населення. У зв'язку з тим, що оператори роз-дрiбноi торгiвлi охоплюють майже 30% вiд загально'1 кiлькостi пiдприемств Харкiвськоi областi, доцкьно зосередити увагу на дослiдженнi питань трансфор-мування функцiй маркетингу операторiв роздрiбноi торгiвлi на засадах шновацшно'1 економiки, що за-безпечить комфортш умови iснування мiсцевого на-селення за рахунок найкращого задоволення потреб споживачiв i створення нових робочих мкць за акту-альними професiями [2].
Аналiз передумов розвитку iнновацiйноi еконо-мiки розвинених краш дозволяе видкити такi осно-внi засади формування нацюнально1 iнновацiйноi економiки [3; 4].
1. Розробка та реалiзацiя шновацш забезпе-чують зростання шновацшно'1 активност суб'ектiв господарювання, наукоемнiсть та iнтелектуалiзацiю факторiв виробництва, якi формують новий техноло-гiчний уклад.
2. Розумшня сутi нововведень в постшдустрь альному суспiльствi базуеться на усвiдомленнi того, що шформацшш технологи формують новi види дь яльностi, в основi яких лежить використання як прямо! продуктивно'1 сили людини И здатнiсть обробляти нову iнформацiю та генерувати нове знання.
3. Розвиток шновацшно'1 дiяльностi безпосе-редньо пов'язаний з генеращею нових знань i вста-новленням контролю над об'ектами, створеними на основi цих знань. Генеращя знань вiдбуваеться вна-слiдок проведення наукових доЫджень i розробок, а встановлення контролю можливе при дотриманш формальних процедур оформлення прав на отримаш результати.
4. 1нтенсифшацш процесу штеграци знань i тех-нологiй у виробництво впливае на економiчний стан краши та спонукае до мшнародно'1 коопераци у сферi iнновацiй i технологiй.
5. Науковi результати, технолопчш розробки та iнновацii стають головною рушшною силою сощаль-но-економiчного розвитку кра'ш.
Iнновацiйна економiка характеризуеться пев-ними специфiчними ознаками, що представлеш в табл. 1.
Таким чином, концепцш трансформаци функцiй маркетингу операторiв роздрiбноi торгiвлi на засадах шновацшно'1 економiки буде мати вид, представлений на рис. 1.
Концепцш трансформування функцш маркетингу операторiв роздрiбноi торгiвлi на засадах ш-новацiйноi економiки повинна спиратися на теорш i методологiю маркетингу, а також враховувати вплив теорш шституцшних змш роздрiбноi торгiвлi.
Динамiчнiсть роздрiбноi торгiвлi описують три групи теорш шституцшних змш:
Таблиця 1
Ознаки шновацшноТ економiки
Ознака Сутнкть ознаки
Ресурси Нематерiальнi активи, знання (формалiзоване i неформалiзоване)
Суб'екти Малi та середн пiдприeмства зосереджують увагу на пошуку перспективних напрямкiв технологiчного прориву; велик пiдприeмства спрямовують сво''' зусилля на освоення ринкiв принципово нових продуклв i технологiй, створення нових галузей i сфер споживання
1нфраструктура Комп'ютернi, комушкацмш, фiнансовi, торговельнi, освiтнi мережi, трансфери технолога, iнновацiйнi кластери
Джерела фiнансування Венчурнi фонди, ринки цшних паперiв високотехнологiчних корпорацм та корпоративних мереж, iндивiдуальнi швестори
<
<
о
ш
Г"
Зовшшне маркетингове середовище
Рис. 1. Концептуальна схема трансформацп маркетингових функцш операторiв роздрiбноí торгiвлi
+ теори навколишнього середовища, як пояс-нюють змши в роздрiбнiй торгiвлi як результат трансформацп моделей та способу життя споживачiв;
+ ци^чт теори, що припускають наявнiсть ци^чних моделей розвитку, якi допомага-ють прогнозувати змши у сферi роздрiбноi торгiвлi;
+ теори конфлiктiв, як пояснюють шститу-цiйнi змiни в роздрiбнiй торгiвлi як результат конкурентно'1 поведiнки та взаемин мiж операторами роздрiбноi торгiвлi [5].
Оператор роздрiбноi торгiвлi функцiонуе в маркетинговому середовищ^ яке е сукупшстю ак-тивних контрагентiв, сил i чинникiв, що впли-вають на результати його маркетингово'1 дiяльностi. Маркетингове середовище оператора роздрiбноi тор-гiвлi складаеться iз зовнiшнього та внутршнього.
Зовнiшне маркетингове середовище включае в себе суб'екти, джерела фшансування, шфраструк-туру шновацшно'1 економiки, пiддаеться впливу ш-ституцiйних змiн. Також тут функцюнують державнi структури, якi регулюють дшльшсть операторiв роз-
дрiбноi торпвль Споживчi сегменти та ключовi парт-нери е орiентирами при розробщ та обгрунтуванш стратегiчних ц1лей дiяльностi оператора роздрiбноi торгiвлi, вони формують його формат, форми та ме-тоди торпвл^ канали збуту, шструменп взаемоди.
Здiйснювати розробку стратеги та комплексно доЫджувати трансформацiю маркетингових функцш можливо лише тод^ коли визначено форми та ме-тоди торгiвлi та споживчi сегменти. Визначення цих елеменпв вiдбуваеться на основi побудови бiзнес-моделей. Трансформацiю маркетингових функцш у роздрiбнiй торгiвлi можна простежити iз застосу-ванням бiзнес-моделi, яку розробив О. Остервальдер. У сво'ш працi [6] вiн видкяе такi дев'ять елементiв бiзнес-моделi: споживчi сегменти, цiннiснi пропози-ци, канали збуту, взаемов^носини з клiентами, потоки надходження доходу, ключовi ресурси, ключовi види дiяльностi, ключовi партнери, структура витрат. Враховуючи вплив шновацшно1 економши, а також теори шституцшних змiн роздрiбноi торгiвлi, на наш погляд, цю бiзнес-модель необхiдно доповнити такими елементами: штенсившсть кашталовкладень та система розробки нових товарiв i послуг (формуван-ня асортиментно'1 полiтики, портфеля продуктiв та
брендiв). Кожний з цих елеменпв в умовах шновацш-но!' економiки може бути шновацшним i впливати на реалiзацiю маркетингових функцiй.
Новi шновацшш технологи впливають на кана-ли збуту та ланцюжок поставок. Технологй', що забез-печують прозорiсть руху запасiв, сприятимуть роз-витку ланцюжка поставок i зв'язку з виробництвом. Вкстеження оборотних активiв надасть новi данi та аналiтичнi iдеi для маркетологи, що дозволить краще зрозумiти тенденци потреб споживачiв. Можливiсть вкстеження запасiв на рiвнi предметiв забезпечить бездоганне виконання оперативних плашв продаж.
Три стовпи сьогодшшнк моделей споживання - роздрiбна торгiвля, електронна комерщя та моб1льна комерцiя - повинш бути оптимiзо-ванi для створення ново'' системи ланцюжка поставок, заснованого на штучному штелекп, аналiтицi хмарних даних i мобкьних додатках. Вкповкно до недавнього дослiдження Zebra Retail Vision, 72% опе-раторiв роздрiбноi торгiвлi США планують заново винайти сво!' ланцюжки поставок у режимi реального часу, завдяки автоматизации датчикам i аналiтицi. Фактично 65% операторiв роздрiбноi торгiвлi планують швестувати в автоматизацiю швентаризаци та ланцюжки поставок до 2021 р. [7].
Внутршне маркетингове середовище складаеть-ся з iнформацiйних, структурних i людських ресурав, якi забезпечують реалiзацiю торговельних бiзнес-про-цесiв оператора роздрiбноi торгiвлi з позицiй транс-формаци маркетингових функцiй, що, своею чергою, структурують витрати та потоки надходження ко-шпв, надають можливiсть ощнити ефективнiсть саме маркетингових бiзнес-процесiв, 1х вплив на загальнi показники ефективност дiяльностi пiдприемства.
Головним завданням впровадження та вико-ристання маркетингу на шдприемствах роздрiбноi торгiвлi е баланс внутршнк можливостей шдприем-ства до вимог зовшшнього середовища з метою отри-мання економiчного та сощального ефекту. Кожний оператор роздрiбноi торгiвлi володiе певними шфор-мацiйними ресурсами, як-от даш маркетингових до-слкжень ринку, його сегментiв, товарiв, конкуренпв, споживачiв, аналiзу структури та динамки товаро-обiгу, товарних запасiв, структури асортименту за категоршми, фiнансово-економiчного аналiзу; люд-ськими ресурсами, якi формують сукупшсть явних i неявних знань з виршення поточних проблем; i структурними ресурсами, як регламентують основш бiзнес-процеси та забезпечують !х безперервне виконання за допомогою розвинено!' шфраструктури.
Трансформацiю маркетингово! дiяльностi опе-раторiв роздрiбноi торгiвлi можна розглядати з рiз-них точок зору:
+ як трансформацiю маркетингового середовища, засновану на сучаснiй маркетинговш концепци формування нового технологк-
ного образу мислення та нового способу ди, розвитку комункативних зв'язкiв зi спожи-вачами;
+ як трансформацiю пкх^в до управлiння, яка передбачае формування шновацшно-го маркетингового потенцiалу оператора роздрiбноi торгiвлi, найважливiшими еле-ментами яко! е органiзацiя бiзнес-процесiв, планування i контроль, а також координацш операцiйних зусиль з метою забезпечення досягнення соцiально-економiчних цiлей; ^ як трансформацш маркетингових техноло-гiй вкповкно до вимог iнновацiйноi еконо-мки, як-от посилення ролi комунiкацiй, дь джиталiзацiю аналiтичноi та збутово'1 функци маркетингу.
Iнновацiйний маркетинговий потенцiал оператора роздрiбноi торгiвлi формуеться у процеа вико-ристання iнформацiйних, трудових i структурних ресурсiв з метою розробки та впровадження шнова-цiй та нововведень у торговельш бiзнес-процеси на основi трансформац11 функцiй маркетингу, що мае забезпечити конкурентоспроможшсть оператора роздрiбноi торгiвлi на обраному цiльовому сегменп споживчого ринку. Iнновацiйний маркетинговий по-тенцiал оператора роздрiбноi торгiвлi складаеться з таких шдсистем:
^ оргашзацшна пiдсистема, тобто маркетин-гова служба оператора роздрiбноi торгiвлi, яка вкповкае за своечасне забезпечення всiх учаснишв основних бiзнес-процесiв релевантною аналiтичною ринковою iнформа-цiею та координацш дшльносп оператора роздрiбноi торгiвлi (людсью ресурси + бiз-нес-процеси); + iнновацiйна пiдсистема, тобто технологiчний маркетинговий iнструментарiй дослiджен-ня всiеi маркетингово'1 дiяльностi оператора роздрiбноi торгiвлi, включаючи його ринко-ву, асортиментну, цшову, рекламну та iншi сфери дшльносп (структурнi ресурси + бiз-нес-процеси); + програмна пiдсистема, тобто сукупнiсть цi-льових програм аналiзу та контролю за ефек-тивнiстю маркетингово'1 дiяльностi на пiд-приемствi (iнформацiйнi ресурси + бiзнес-процеси).
Аналiзуючи рiзнi шдходи до визначення iнно-вацiй у роздрiбнiй торгiвлi, слiд зазначити, що основною метою трансформаци маркетингових функцш операторiв роздрiбноi торгiвлi е вдосконалення або створення нового способу виробництва послуги з реалiзацii товару, а також створення нових форм i методiв торговельного обслуговування покупщв. Уа зазначенi вище завдання стосуються ефективно-го використання маркетингу операторами роздрiбноi
торпвль Розвиток шновацшно! економiки, поши-рення впливу шформацшно-комушкацшних систем, збiльшення ролi споживача на внутрiшньому та зо-внiшньому ринках формуе певний маркетинговий ш-новацiйний потенцiал, що визначае характер конку-ренци на ринку та шновацшну стратегiю операторiв роздрiбноI торгiвлi [7] (табл. 2).
В умовах жорстко! конкуренци оператори роз-дрiбноI торгiвлi зобов'язанi пропонувати сво!м по-купцям високу якiсть обслуговування, тобто функщ-онування ефективного сервш-менеджменту можливе
тiльки на основi знань про споживачш, 1х настрой цшносп, уподобання. Виникае необхiднiсть у побу-довi тако! системи управлiння взаемов^дносинами зi споживачами, яка б в^пов^ала за формування три-валих взаемовипдних вiдносин. Основою зазначе-ного е встановлення мщного емоцiйного зв'язку, що сприяе розвитку усв^домлено! лояльностi споживачiв до оператора роздрiбноI торгiвлi. Природа маркетинговое' науки змiнюеться систематично, передбачувано i безповоротно. Оск1льки шформацшш технологи дозволяють вiдстежувати зв'язок зi споживачами
Таблиця 2
lнновацiйний маркетинговий потенщал операторiв роздрiбноí торгiвлi
Умови функцюнування шновацш-ного маркетингового потенцiалу Характеристика впливу на оператора роздрiбноí торгiвлi Трансформацiя маркетингових функцш
Перетворення пасивного споживача на активного учасника ринку Мiнливiсть вподобань i потреб споживачiв стимулюе операторiв роздрiбно! торгiвлi до полтшення якостi обслуговування, задоволення супутнiх потреб спо-живачiв шляхом надання додаткових послуг i нових сервiсiв, а також до пошуку нових метс^в монiторингу та передбачення потреб споживачiв Аналiтична функцiя Збутова функцiя
lндивiдуалiзацiя З метою утримання споживачiв оператор роздрiбно! торгiвлi повинен знати потреби сво!х споживачiв, частоту здмснення ними покупок, !х деталiзацiю, !хню го-товнiсть до придбання нових товарiв, тобто необхiдно впроваджувати технологи, що дозволяють працювати з кожним споживачем шдивщуально Аналiтична функцiя Збутова функцiя Функцiя управлшня та контролю
Технологiчнiсть Розвиток шформацмних технолога вимагае iнтеграцi! всiх аспектiв бiзнесу в едину систему. Розвиваеться торпвля через 1нтернет, активно застосовуються рiз-номанiтнi методи дистанцiйного замовлення товарiв, оплати та доставки Виробнича функцiя Збутова функцiя
Висока сегмента^я споживачiв Оператори роздрiбноí торгiвлi повиннi пропонувати актуальний асортимент для рiзних верств населення та !х вiкових груп, Грунтуючись на шформаци про де-мографiчну ситуацiю в населеному пункту структурi споживання тих чи шших товарiв i послуг, а також на вщомостях про платоспроможнiсть населення Аналiтична функцiя
Споживчi моделi поведшки стають ключем до управлiння товарними запасами У процес роботи з товаром оператор роздрiбноí торгiвлi з простого посередника мiж виробниками та споживачами перетворюеться в партнера, розробни-ка концепцм нових товарiв i схем продажiв i власника iнформацi'l', яка часто з'являеться в нього рашше, шж у виробника. Таким чином, оператори роздрiбно'í торгiвлi продають вже не товари, а торговi концепти i стають найважливiшою ланкою виробничо-збутового ланцюга поряд з виробниками [8] Виробнича функцiя Збутова функ^я
Перетворення роздрiбно! торгiвлi в майданчик, де виникають новi зв'язки та вщбуваеться обмiн iдеями Акумулюючи запити споживачiв, iдеí', пропозици та можливостi виробникiв, оператори роздрiбноí' торпв-лi набувають iнструменти, що дозволяють аналiзувати поведiнку покупцiв у зв'язку з нововведеннями ви-робниш, отримувати якiсний зворотний зв'язок для коригування якосн, комплектацп товарiв, цшово! та асортиментно! полiтики, сервкно! складово! продажiв; дають можливiсть своечасно i гнучко реагувати на зми ни потреб споживачiв Аналiтична функцiя Збутова функцiя
о_ <
<
2 ш
i дан про споживачiв, змiнюеться фундаментальний характер взаемоди оператора роздрiбноi торгiвлi та споживача: може бути запропоновано бкьш якiсне, б1льш персоналiзоване обслуговування, вк якого по-глиблюються вкносини у сферi обслуговування.
Маркетинг стае бкьш персоналiзованим, а мар-кетиш^ методи, якi використовують гетероген-шсть споживачiв, стають все бiльш важливими [9]. Покращення у сферi шформацшних технологiй та-кож гарантують зростаюче значення i використання автоматично! аналiтичноi обробки даних. Монотон-ний характер удосконалення технологш приводить до трансформаци класичного маркетингу до спеща-лiзованоi сфери маркетингу послуг, тiльки з шдвище-ною увагою до маркетингово1 аналiтики.
Iндустрiя роздрiбноi торгiвлi е динамiчною, завжди пристосовуючись до кращого обслуговування спо-живачiв. Трансформац1я маркетингових функцш вiдбуваеться вже сьогоднi. Основним завданням ана-лiтичноi функци стае можлившть передбачувати та вирiшувати потреби споживачiв. Для цього оператору роздрiбноi торгiвлi необхiдно будувати стiйкi канали розподку та комунiкацii з виробниками, вкстежувати реакцiю споживачiв i доводити и назад до виробникiв. Розвиток електронно! комерци вимагае використання нових шформацшних технологш, впровадження послуг онлайн-замовлення i доставки, змiни збутово1 полiтики, розширення каналiв розпод1лу. Виробнича функцш маркетингу оператора роздрiбноi торгiвлi вiдповiдае за розробку власного стилю, дизайну та ушкальних торгових пропозицш. Маркетинг як по-середник мiж пiдприемствами-виробниками та операторами роздрiбноi торгiвлi стае засобом контролю над виробництвом з метою збуту, вкбуваеться змша контролю товарного асортименту - вк виробника до оператора роздрiбноi торгiвлi. Прiоритетними для маркетингу стають завдання з розробки плашв ви-робництва, якi в майбутньому можуть поставити тд контроль i оргашзацш виробництва.
За минулi роки щдпд до задоволення потреб споживачiв змшився. Розвиток епохи цифрових технологш вимагае вiд операторiв роздрiбноi торгiвлi зосередити сво! зусилля на трьох ключових сферах трансформаци маркетингових функцш: на робочу силу, ланцюжок поставок i подолання розриву мш фiзичним i цифровим середовищем. Так, наприклад, збкьшуеться спiввiдношення досвiдчених високок-валiфiкованих працiвникiв i звичайних працiвникiв, функци яких можна перекласти на автоматичш або технологiчнi пристро!, що забезпечують прискорення обробки торговельних операцш.
Майбутне роздрiбноi торгiвлi визначаеться майбутнiм споживчого досвку та виконанням очку-вань, що виходять за рамки обмежень, як вiдомi сьо-годнi. Те, що почалося в минулому столки з «Бкьше, дешевше, краще», тепер розвиваеться в «Персональ зовано, штелектуально, зараз» [10].
В умовах шновацшно! eKOHOMÍKM cy4acHÍ технологи та вiртyальне середовище трансформують тор-говельну бiзнес-модель у bcíx ii компонентах. Кллен-тами операторiв роздрiбноi торгiвлi стають користу-вачi сощальноi мереж^ в якiй 1'м пропонуються май-данчики для комyнiкацiй, товари i послуги, вiртyальнi зyстрiчi в мережь Дохiд може забезпечуватися також власною рекламною платформою. Збiльшyeться роль SMM (Social Media Marketing), що привертае увагу до бренда або товару, з персоналiзацiею окремих учас-нишв, залучених у мережевi вiртyальнi спкьноти.
Передбачаючи потреби споживачiв, викорис-товуючи цифровi ресурси для полiпшення свого досвку i працюючи з партнерами, щоб закрити прогалини в задоволенш потреб споживачiв, оператори роздрiбноi торгiвлi можуть залишатися конкурентоспроможними, якщо зосередять сво'1 мар-кетинговi зусилля на реалiзацii таких маркетингових iнстрyментiв:
1. Аналiз яккного docBidy cnommaHÍB. Позитив-ний досвк лежить в основi будь-яких вiдносин мiж оператором роздрiбноi торгiвлi та його споживача-ми. Зпдно зi звiтом PwC 2018 р. 73% опитаних роз-глядають досвк споживачiв як «важливий фактор в ухваленш рiшень про покупку», тодi як менше поло-вини вк^чають, що оператори роздрiбноi торгiвлi не займаються краудмаркетингом, не вкстежують думки i вiдгyки споживачiв [11]. Тим часом, майже кожен третш споживач говорить, що шсля негативного до-свiдy вiдносини з операторами роздрiбноi торгiвлi будуть зруйноваш. Щоб уникнути цього, необхiдно розглядати споживачiв як людей з ункальними потребами й уподобаннями [12]. Персоналiзацiя швид-ко стае невк'емною частиною клiентського досвiдy у сферi торгiвлi.
Оператори роздрiбноi торгiвлi повинш бути готовi направляти споживачiв через процес закуш-вель за допомогою, яка вкповкае ix конкретним потребам. Вони повинш мати рiзноманiтнi пропозици за продуктами (як за щною, так i за стилем), онлайн-рекомендацй, заснованi на шдивкуальних даних про споживачiв, персоналiзованy взаемодго через соцi-альнi мережi та iншi онлайн-платформи, а також до-питливих i доброзичливих продавцiв у магазиш.
2. Цифрова взаемоЫя. У мiрy того, як все бкьше людей роблять покупки в 1нтернеп, оператори роз-дрiбноi торгiвлi постшно розробляють новi способи бгльш гнучкого й шту!тивно зрозyмiлого сприйняття цифрового контенту, одночасно збираючи якомога бкьше даних вк користyвачiв онлайн. Конкуренцш збiльшилася в роздрiбнiй торгiвлi онлайн, водночас вона також вккрила безлiч можливостей для тих операторiв роздрiбноi торгiвлi, якi розвивали iнфор-мацшш технологи [13]. Це дозволило збирати даш про споживачiв, якi допоможуть 1'м персоналiзyвати споживчий досвiд в 1нтернеп та в магазинi. Вони мо-
жуть ^ентифкувати новi тенденцй потреб спожива-чiв, визначати, якi типи споживачiв купують якi про-дукти, а також розрiзняти онлайнову та оффлайнову поведшку споживачiв. Застосування iнформацiйних технологш у дiяльностi операторiв роздрiбноi тор-гiвлi пройшло шлях вiд автоматизаци основних про-цесiв (закупiвля, товарооби, комунiкацiя з клiентом, збут, шсляпродажне супроводження) до створення систем, як безпосередньо впливають на ефектив-шсть дiяльностi оператора роздрiбноi торгiвлi [14].
Даш технологй дозволяють ефективно та яшс-но виконувати маркетинговi функци за такими транс-формацiйними тенденщями (табл. 3).
Останнiм елементом концепци е аналiз показ-никiв ефективносй, структури потокiв грошових ко-шпв та витрат. Для монiторингу якосп трансформа-ци маркетингових функцiй та !х впливу на показники ефективносп слiд вести спецiальний бухгалтерський маркетинговий облш, який надае можливiсть побудо-
ви оптимального балансу рацiонального використан-ня наявних ресурсiв операторiв роздрiбноI торгiвлi й отримання економiчного ефекту в^д, маркетингових кампанiй та акцш. Для цього при формуваннi маркетингового бюджету необх^дно розрiзняти постшш витрати на маркетинг та витрати, яю будуть змшюва-тися залежно вiд змiни обсягiв виручки в1д реалiзацiI товарiв, продуктiв, послуг.
Така класифкащя вимагае постатейного перегляду всього бюджету на маркетинг, що дозволить бкьш якiсно контролювати реалiзацiю маркетингових бiзнес-процесiв залежно в1д IX ефективностi [15].
Як правило, у вичизняних операторiв роздрiбноi торгiвлi вiдсутня чiтка стратегiя маркетингового шновацшного розвитку. Стратегiчнi мар-кетиш^ рiшення вiдповiдають за розробку стратеги взаемодц iз зовнiшнiм середовищем i визначення мiсця оператора роздрiбноI торгiвлi в конкурентному
Таблиця 3
Тенденцй' трансформацм функцiй маркетингу в умовах шновацшного розвитку роздрiбноí' торгiвлi
Тенденцй трансформацм Сутнiсть трансформацм
Аналтична функц'1я
1нформацмне забезпечення шновацмно! дiяльностi оператора роздрiбно! торгiвлi Створення баз знань, кращих практик оператора роздрiбно''' торпвлЬ персонали зованих баз знань про споживачiв, 'хн потреби i переваги, довщниш з ключових компетенцiй та умшь персоналу, пiдтримка проектно! шновацмно! дiяльностi, автоматизацiя бiзнес-процесiв
Впровадження пiдтримки роботи i3 серверами SMS i голосових по-вiдомлень Дистанцiйна комушка^я зi споживачами, пропозицiя iндивiдуальних програм для споживача з урахуванням iсторi! його покупок i переваг
Виробнича функц'1я
Розробка моделей i алгоритмiв складних бiзнес-процесiв Дослщження постiйних трудовитрат квалiфiкованого персоналу, у т. ч. iз залучен-ням стороншх експертiв з будь-яко! точки земно! кулК
Збутова функц'1я
Електронна комер^я та розвиток електронних плалжних систем Синхронiзацiя даних про продажi з iнформацiйною системою оператора роз-дрiбно''' торгiвлi дае додатковi переваги щодо збiльшення якостi обслуговування, дозволяе знизити витрати на персонал. Важливим каналом онлайн- торгiвлi е продаж через сощальш мережу як оператори роздрiбно! торгiвлi тiльки почи-нають освоювати
Вибудовування штерактивно! ш-теграцп iнформацiйних процесiв з партнерами Обмш масивами даних з продажiв, синхронiзацiя процесiв збуту i закутвель, про-ведення гнучко! цшово! полiтики, впровадження програм лояльностi, дисконтних пропозицм для споживачiв та iн.
Оргашза^я iнформацiйного поля в магазин Устаткування магазину цифровими iнформацiйними пристроями, що дозволяють полегшити й урiзноманiтнити процес придбання товарiв i послуг шентами. Прикладом таких рiшень можуть служити техшчш засоби та спе^альш табло, якi можуть надавати вс дaнi про товар
Функц'1я управлння i контролю
Впровадження електронного до-кументооб^у, ведення бухгалтерского маркетингового облiку Прискорення прийняття управлшських рiшень без втрати !х якостi, економiя ресурсiв оператора роздрiбно! торгiвлi, виключення дублювання виконувано! роботи та скорочення загальних трудових витрат; аналiз ефективност маркетингових акцм
Процеснi шновацп Спрямованi на загальне скорочення витрат i трудовитрат персоналу, впорядку-вання та прискорення бiзнес-процедур, збiльшення продуктивной працi, полт-шення якостi обслуговування споживачiв на всiх стадiях контакту
Q_ <
<
середовищi вкповкно до вимог i тенденцш функцю-нування ринку. TaKi ршення описують можливостi та алгоритми виршення завдань, пов'язаних з процесом збкьшення частки ринку, комунiкaцiями щодо задо-волення потреб споживaчiв, створенням нових форм i методiв торгiвлi, формуванням стабкьних партнер-ських вiдносин. Маркетинг рiшення на стратепч-ному рiвнi спрямовaнi на побудову оптимального балансу використання iнформaцiйних, структурних i людських ресурав оператора роздрiбноi торгiвлi для задоволення потреб цiльового ринку за допомогою стратегш упрaвлiння портфелями товaрiв або брен-дiв; зростання; конкурентних стратегш.
ВИСНОВКИ
Як видно з проведеного досмдження, до функ-цш маркетингових пiдроздiлiв необхiдно включати розвиток шновацшних проектiв i вдосконалення внутршнк процесiв iз застосуванням iнновaцiйних ршень щодо створення нового способу виробництва послуг з реaлiзaцii товару, нових форм i методiв тор-говельного обслуговування покупщв з метою шдви-щення ефективностi дiяльностi оператора роздрiбноi торгiвлi. В умовах глобaлiзaцii економки оператори роздрiбноi торгiвлi змушенi займатися шновацшною дiяльнiстю в боротьбi за частку ринку iз сильними за-рубiжними конкурентами, якi отримують випробува-нi технологй' та рiшення зi сво1х штаб-квартир. Фор-муючи шновацшну стрaтегiю, нaйбiльшi вiтчизнянi оператори роздрiбноi торгiвлi активно вивчають мож-лившть !х впровадження, що дозволяе накопичувати й aнaлiзувaти досвiд iнновaцiйного розвитку торгiвлi в рiзних крашах i потiм поширювати найб1льш успiшнi ршення на сво! регiонaльнi пiдроздiли та бкьш дрiб-нi торговi компани, що сприятиме мiнiмiзaцii витрат, прискоренню товарообпу, пiдвищенню зaдоволеностi споживaчiв, збкьшенню конкурентоспроможностi та технологiчного рiвня торговельно'1 гaлузi в ц1лому. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Стратегiя розвитку MicTa Харкова до 2020 року. URL: http://www.city.kharkov.ua/assets/files/docs/zakon/ strategy2411.pdf
2. Головне упрaвлiння статистики у Хaркiвcькiй об-лacтi. URL: http://kh.ukrstat.gov.ua/kilkist-pidpryiemstv-za-ikh-rozmiramy-za-vydamy-ekonomichnoi-diialnosti
3. Гапоненко Г. М. Маркетинг та шновацп: взаемо-зв'язок i вплив на дiяльнicть пiдприемcтв. Науковий всник Нацюнального yHiBepcumemy бюресурав i природокористу-вання Украни: Серiя «Економiка, аграрний менеджмент, б'в-нес». 2014. Вип. 200. Ч. 1. С. 76-84.
4. 1нновацп у маркетингу i менеджмент : моногрaфiя / за заг. ред. С. М. 1лляшенка. Суми : ТОВ «Друкарський дiм «Патрус», 2013. 616 с.
5. Управление розничным маркетингом / пер. с англ. ; под ред. Д. Гилберта. М. : ИНФРА-М, 2005. XVI. 571 с.
6. Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. М. : Альпина Паблишер, 2017. 288 с.
7. Ehrlichman M. Exclusive CEO Insights: Three Strategies For The Retail Industry To Employ By 2020. URL: https:// www.retailtouchpoints.com/topics/shopper-experience/exclu-sive-ceo-insights-three-strategies-for-the-retail-industry-to-employ-by-2020
8. The Retail Transformation. Cultivating Choice, experience, and trust. URL: https://www2.deloitte.com/tr/en/pages/ consumer-business/articles/retail-transformation-choice-ex-perience-trust.html
9. Six perspectives on Retail Innovation. Expert Group on Retail Sector Innovation. URL: https://ec.europa.eu/research/ innovation-union/pdf/Six_perspectives_on_Retail_Innova-tion_EG_on%20Retail_Sector_Innovation_web.pdf
10. Schmitz J. The Evolution of Retail: Past, Present And Future. URL: https://www.retailtouchpoints.com/features/ex-ecutive-viewpoints/the-evolution-of-retail-past-present-and-future
11. Rust R. T., Huang M.-H. The Service Revolution and the Transformation of Marketing Science. URL: https://pubson-line.informs.org/doi/10.1287/mksc.2013.0836
12. Управление взаимоотношениями с клиентами / пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. 12 с.
13. Ganatra R. 28 Retail Marketing Predictions to WatchIn 2018. URL: https://www.forbes.com/sites/ rganatra/2018/01/18/e-commerce-marketing-predictions-for-2018/#4c444ab749b6
14. Шагвалеев А. М. Использование инновационных и интернет-технологий в деятельности торговых предприятий. Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». 2013. № 4. С. 60-64.
15. Шоу Р., Мэррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? /пер. с англ. Киев : Издательство «Companion Group», 2008. 496 с.
REFERENCES
Ehrlichman, M. "Exclusive CEO Insights: Three Strategies for the Retail Industry to Employ by 2020". https://www.retail-touchpoints.com/topics/shopper-experience/exclusive-ceo-insights-three-strategies-for-the-retail-industry-to-employ-by-2020
Ganatra, R. "28 Retail Marketing Predictions to WatchIn 2018". https://www.forbes.com/sites/rganatra/2018/01/18/e-commerce-marketing-predictions-for-2018/#4c444ab749b6
"Holovne upravlinnia statystyky u Kharkivskii oblasti" [The Main Department of Statistics in the Kharkiv Region]. http://kh.ukrstat.gov.ua/kilkist-pidpryiemstv-za-ikh-rozmira-my-za-vydamy-ekonomichnoi-diialnosti
Haponenko, H. M. "Marketynh ta innovatsii: vzaiemozvi-azok i vplyv na diialnist pidpryiemstv" [Marketing and Innovation: Interconnection and Impact on Business Activities]. Nau-kovyi visnyk Natsionalnoho universytetu bioresursiv i pryrodoko-rystuvannia Ukrainy: Seriia «Ekonomika, ahrarnyi menedzhment, biznes», vol. 1, no. 200 (2014): 76-84.
Innovatsii u marketynhu i menedzhmenti [Innovation in marketing and management]. Sumy: TOV «Drukarskyi dim «Pa-pirus», 2013.
Ostervalder, A. Postroyeniye biznes-modeley: Nastolnaya knigastrategainovatora [Building a business model: Handbook strategist and innovator]. Moscow: Alpina Pablisher, 2017.
Rust, R. T., and Huang, M.-H. "The Service Revolution and the Transformation of Marketing Science". https://pubsonline. informs.org/doi/10.1287/mksc.2013.0836
"Six perspectives on Retail Innovation". Expert Group on Retail Sector Innovation. https://ec.europa.eu/research/inno-vation-union/pdf/Six_perspectives_on_Retail_Innovation_EG_ on%20Retail_Sector_Innovation_web.pdf
"Stratehiia rozvytku mista Kharkova do 2020 roku" [Strategy of development of the city of Kharkov till 2020]. http:// www.city.kharkov.ua/assets/files/docs/zakon/strategy2411.pdf Schmitz, J. "The Evolution of Retail: Past, Present and Future". https://www.retailtouchpoints.com/features/executive-viewpoints/the-evolution-of-retail-past-present-and-future
Shagvaleyev, A. M. "Ispolzovaniye innovatsionnykh i internet-tekhnologiy v deyatelnosti torgovykh predpriyatiy"
[The use of innovative and Internet technologies in the activities of trade enterprises]. Vestnik YuUrGU. Seriya «Ekonomika i menedzhment», no. 4 (2013): 60-64.
Shou, R., and Merrik, D. Pribylnyy marketing. Okupayetsya li vash marketing? [Profitable marketing. Does your marketing pay off?]. Kyiv: Izd-vo «Companion Group», 2008.
"The Retail Transformation. Cultivating Choice, experience, and trust". https://www2.deloitte.com/tr/en/pages/con-sumer-business/articles/retail-transformation-choice-experi-ence-trust.html
Upravleniye roznichnym marketingom [Retail Marketing Management]. Moscow: INFRA-M, 2005.
Upravleniye vzaimootnosheniyami s klientami [Customer Relationship Management]. Moscow: Alpina Biznes Buks, 2007.
Q_
<C
< £
S
U
316 BI3HECIHQOPM № 2 '2019
www.business-inform.net
