Концепция разработки и предоставления образовательной услуги на рынке бизнес-образования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Н. В. Пржедецкая

КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБОТКИ И ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ НА РЫНКЕ БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ

Аннотация

В статье представлена трактовка и семантика образовательной услуги на современном рынке бизнес-образования. Показано, что идентификация потребителя образовательной услуги является ключевым этапом для формирования механизма маркетингового взаимодействия на рынке образовательных услуг. Предложена модель выбора образовательной услуги с помощью механизма определения весов, определяемых экспертами на основе сравнения.

Ключевые слова

Потребитель образовательной услуги, удовлетворение потребности, формализация модели выбора оптимального решения, принцип Беллмана-Заде, метод иерархии Саати.

N. V. Przhedetskaya

CONCEPT DEVELOPMENT AND DELIVERY OF EDUCATIONAL SERVICES IN THE MARKET OF BUSINESS EDUCATION

Annotation

The article presents the interpretation and semantics of educational services in today's market of business education. It is shown that the identification of consumers of educational services is a key step for the formation mechanism of the interaction of marketing in the educational market .A model of choice of educational services through the mechanism of determining the weights determined by experts on the basis of comparison.

Keywords

Consumers of educational services , meeting the needs of formalizing model the optimal solution , the principle of Bellman-Zadeh method hierarchy Saaty .

Маркетинговая деятельность сопряжена целостной системой личных потребностей содержания и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.

Задача заключается в том, чтобы в практической работе образовательное учреждение могло выявить, изучить и оценить потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность. Важным фактором исследования потребителей образовательных услуг является моделирование их поведения. Исследование потребителя в системе маркетинга осуществляется сцелью определения всего комплекса побудительных факто-

ров, которыми он руководствуется при выборе образовательной услуги. Такие факторы носят экономический, социальный и психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя проходит в несколько этапов. На первом исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином направлении. Потребителями могут быть семья, отдельная личность, предприятие. Образовательные услуги также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (популярная, периодическая, редкая). В основе ихоценки, а

также потребления и спроса в марке- хевиоризма и др. Схематическое во-

тинге широко используются приемы и площение представления образователь-

методы теории предельной полезности, ной услуги на рынке бизнес-

эластичности спроса, современного би- образования представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 — Концепция разработки и представления образовательной услуги на рынке бизнес-образования [составлена автором по: 3]

Потребителю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если он хорошо знаком с направлением образования и разновидностями (специализациями), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать потребителя, привлечь внимание и сократить время на принятие решения.

Наиболее значимым этапом при взаимодействии потребителя услуг бизнес-образования с образовательным учреждением является стыковка максимального количества параметров и критериев, предъявляемых сторонами друг к другу, чтос точки зрения маркетингового управленияпозволяет первому максимально удовлетворить свою потребность, а второму — реализовать образовательную услугу, обладающую необходимыми параметрами. Это, с одной стороны, будет генерировать источник дохода, а с другой — формировать благоприятную репутацию на рынке как источник конкурентного преимущества.

Заключительный этап моделирования — оценка потребителем степени удовлетворения своей потребности. Положительная оценка усиливает его ло-

яльность к бизнес-образованию вообще и к конкретному образовательному учреждению в частности, негативная — ослабляет интерес и формирует эффект «отрицательного брэнда».

Формализация модели выбора оптимального решения по отношению к рынку образовательных услуг может быть построена с использованием инструментария модели принятия решений в условиях неопределенности. В частности, для определения оптимальной структуры образовательной услуги может быть использован принцип Беллмана-Заде [2], позволяющего идентифицировать оптимальную альтернативу через представление каждого критерия выбора в виде нечеткого множества, заданного на универсальном множестве альтернатив, затем определяется множество решений, удовлетворяющих конкретному набору критериев, из которого выбирается решение с наибольшей степенью принадлежности. Это решение будет оптимальным выборомкак для образовательного учреждения, так и для потребителя (рис. 2).

Sopt е В

Рисунок 2 — Множество потенциально хороших решений

Принцип Беллмана-Заде применяется совместно с методом иерархий Т. Саати [3], предлагающего идентификацию решения с наиболее высокой

степенью принадлежности проводить через формирование матрицы парных сравнений вариантов, подтверждение ее согласованности и определение нового

собственного вектора, показывающего степени принадлежности [4].

Однако верификация согласованности матрицы решений и ее коррекция — весьма трудоемкий процесс, который снижает прикладную ценность метода. Исходя из этого в предлагаемой формализованной маркетинговой модели выбора структуры образовательной услуги используется метод наихудшего случая, позволяющий получить искомый результат через систему расчетных соотношений, содержащих сравнения с наихудшей альтернативой и наименее важным критерием.

ккт) ^ Е — 1 (к1 , к

вектор

Критерии выбора структуры образовательной услуги представляются в виде нечетких множеств

11 е К — {къk2,...,кп}. (3)

Зададим критерии оценки образовательной услуги: к1 — соответствие набора компетенций модуля потребности, к2 — форма реализации учебного процесса, к3 — экономическая эффективность для образовательного учреждения, с4 — экономическая эффективность для потребителя. Тогда вектор

К=(к1, к2, ..., кг), (1)

задает полный перечень критериев оценки образовательной услуги.

Для оценки альтернатив векторный критерий (1) следует перевести в скалярный, т. е. перейти от многопараметрической задачи к однопараметри-ческой

к-3 . (2)

скаляр

Каждый критерий к представим как нечеткое множество на множестве альтернатив О = §2, ..., §„}.

2

к1

а((Л а21)

а

(1)

§1 §2

8,

1 —1,2,..., т.

(4)

Выражение (4) — функция принадлежности нечеткого множества. Под чертой указывается исследуемый объект, над чертой — его вес. Степени

,1

принадлежности а1 элементов к не-

а1 + а{ +... + а]п — 1, 1 —1,2,..., т.

четким множествам являются числами в интервале [0, 1], рассматриваемыми как веса альтернатив относительно критериев к1. Для весов требуется выполнение условий

(5)

Далее производится выбор наилучшей альтернативы gopt, которая на-

Здесь имеет место замена: П ^ шт.

ходится внутри пересечения (П) нечетких множеств-критериев, т. е.:

8орг е В — к1 П к2 п •••кт• (6)

Множество потенциально хороших решений определяется, как

в —

шт{а1(1),..., а1(т) } шт{а

(1)

а

(т)

шт

(1)

а

(т)

81

8 2

8п

(7)

Методом максимальной или гарантированной стратегии выбирается

лучшая альтернатива е В с наи-

большим весом

a( g,

opt ) = max

В результате задача выбора оптимальной структуры образовательной услуги сводится к задаче определения веса альтернатив.

Весовая функция - математическая конструкция, используемая при проведении суммирования, интегрирования или усреднения с целью придания некоторым элементам большего веса в результирующем значении по сравнению с другими элементами. Задача часто возникает в статистике и математическом анализе, тесно связана с теорией меры. Весовые функции могут быть ис-

min ц(1), a(2\..., ai

(m)}

(8)

a

1

a

2

41 42

Зададим наихудшую альтернативу ранга gl (критерия kj е К ) с весом а1 и

рангом ql. Исходя из (8), получим для

а1

aj_ 4l

пользованы и для дискретных и для непрерывных величин.

В задачах многокритериальной оптимизации для перехода от множества частных значений критериев качества к единому интегральному критерию (например, стоимостному) также применяется взвешенное суммирование.

Для определения весов зададим ранги альтернатив, соответствующие их надежности. Обозначим ранг альтернативы gi е ^ в отношении критерия к

как qi. Положим что чем выше вес а^ альтернативы, тем выше ее ранг qi.

_ _ ап

_ - _ — ■ (9)

п

веса всех альтернатив через вес наихудшей альтернативы

ai

ax — qx—, a2 — q2~

qi qi

> an qn

Oj_

qi

(10)

Тогда из условия a1 + a2 + .-aw — 1 вытекает вес наихудшей альтернативы

1 1

al = -=-.

q1 q 2

— + — +

+

q

qi

qi

41 41

Из (10) и (11) вычислим веса альтернатив как отношения рангов 1-х аль-

qi > 1 для всех г = 1, 2

qj ~

S qi

(11)

тернатив к рангу наихудшей. При этом выполняется условие

,n. (12)

Сравнение альтернативных структур образовательных услуг проводится

согласно отношению их рангов по таблице отношений рангов Саати Т. [3]:

qi

1, если gi совпадает с gl; 3, если gi немного лучше g¡; 5, если gi лучше gl; 7, если gi значительно лучше g¡; 9, если gi абсолютно лучше gl; 2,4,6,8 - промежуточные значения

(13)

После проводится оценка важности критериев. Пусть 1 — вес критерия

Л

к1 е К, определяющий его важность. Тогда нечетное множество решений

B — (k,)'1 П (k2)'2 п... п(kj

где к1 — нечеткие множества (3), 1 = 1,2, ..., т. Если Й = t 2 = ... Ш = 1, то получаем случай одинаковой важности критериев, рассмотренный выше. Веса 1 определяются таким же способом, как и

'

1

'

2

21 02 Выберем вес и ранг tк и 0к наименее важного критерия. Применяя условие для весов t1 + Ь + ... + tk = 1, по—_1_

4 — 01 + 02 +

ш , (14)

веса а}, путем сравнения с наименее важным из них.

Положим, что чем выше вес 1 критерия к 1 е К , тем выше его ранг

0 т.е. tk _ _ tm

(15)

0k

Q

m

лучим значения наихудшего критерия и сами значения критериев:

1

m

Qk Qk

Qk

j

fQ

J—1 q

'1 - 'k

Q Qk

>'2 - 'k

Q2 ' — ' Qm

'■■■■>lm lk

(16)

(17)

при этом отношения рангов критериев оцениваются 9-балльной шкалой.

Рассмотрим конкретный пример выбора одной из четырех заявленных альтернатив при разработке структуры образовательной услуги при взаимодействии потребителя с Центром профессионального развития Института экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУВПО «Южный федеральный университет».

Зададим множество критериев выбора структуры образовательной услуги

Кk2,...,kn }.

Qk Qk

Положим n — 4 и k1 — управление налоговым финансированием бизнеса; k 2 — экономическая эффективность для заказчика — 18 тыс. руб.; k 3 — экономическая эффективность для образовательного учреждения — 30 000 руб.; k4 — форма проведения занятий — вечерняя.

Множество альтернативных вариантов структуры образовательной услуги: g1 — программа MBA; g2 — непрерывная профессиональная переподготовка; g3 — магистратура; g4 — второе высшее образование.

Таблица отношений рангов:

1, если gt совпадает с gl; 3, если gi немного лучше gt; 5, если gi лучше g t;

7, если gt значительно лучше gl; (19)

9, если gt абсолютно лучше gl; 2,4,6,8 - промежуточные значения.

(18)

m

r

На основе экспертного анализа (данных) и оценки рангов построим

функции принадлежности заданных критериев

к} _

а

а) м)

1

а

а

(j)

& g 2

gn

j _ 1,2,...,т.

(20)

к

Рассмотрим критерий 1. Для него наихудшей альтернативой является g1. Сравним с g1 все остальные критерии. Из оценки экспертов следует

g1 совпадает с g1, т. е.

а! _ 1

g2 лучше gl, т. е.

а2 _ 5

g3 абсолютно лучше g1, т.е.

g4значительнолучшеg1, т.е. Согласно условию

1

а3 _ 9,

а4 _ 7

а1 _

1

__

1 + 5 + 9 + 7 _ 22 '1

а 2 _

а( + а2 +... + аП

веса

5 1 9 1

— а3 _ — а 4 22 3 22 4

переопределим

22

к

1

/ V V 7/ 22 /22 /22 /22

gl g 2 g3 g 4

Для критерия 2 наихудшей альтернативой является g3. Проведем сравнения.

Из оценки экспертов следует:

2 п

g1 значительно лучше s3, т. е. ^ _ /,

2 7 7

2

g2 лучше gз, т. е. а2 _ 5, g3 совпадает с g3, т. е. аз _ 1,

g4 лучше g3, т. е. _ 5.

Тогда для весов получаем

5

«1 _

__ 2 5 2 1 а 2 _

-_ — а2 _ — а3 _ — а4 _ —

7 + 5 +1 + 5 18 2 18 3 18 4 18

(21) (22)

(23)

к 2 _

7/ 5/ 1/ 5/ /18 /18 /18 /18

gl g2 g3 g4

Для к2наихудшей альтернативой является g3.

Для критерия к3наихудшая альтернатива — g4. Проведем сравнение. Из оценки экспертов следует:

g1 значительно лучше g4, т. е. а1 _ 7, 3

3

g2 намного лучше g4, т. е. а2 _ 6,

3

g3 чуть лучше g4, т. е. а3 _ 2,

g4 совпадает с g4, т. е. а4 _ 1. Тогда для весов

а1 _

7 7363

-_ — а2 _ — а3

7 + 6 + 2 +1 16 16 3

2

1

а4 _ — 16 4 16

к3

1/ 6/ 2/ 1/ /16 /16 /16 /16

gl g 2 g3 g 4

(24)

(25)

(26)

Определим наилучшую альтернативу. Из предположения равноправности критериев

B =

g1 g 2 g 3 g 4

7/ 5/ 1 5

/18 /18 /18 /18

g1 g 2 g 3 g 4

7/ 6 2/ 1

/16 /16 /16 /16

g1 g 2 g 3 g 4

(27)

Получим

min

(1) a (m) 1

} min {a21),..., a2m) } min {a1(1),..., ajm) }

g 1

g 2

gf

22 /22 /18 /16

g1 g 2 g3 g 4

Наилучшая альтернатива gopt будет обладать максимальным весом

{12

a( gopt) — max F i—1,2,...,n

при gop' = 2, т. е. для заданных критериев оптимальна непрерывная профессиональная переподготовка, в частности, образовательная услуга «непрерывное финансовое образование».

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования получает возможность узнать, удовлетворению каких потребностей служит образовательное направление, и при необходимости совершенствовать его ха-

1

22'/22'/18:

= 5/

22;

(28)

(29)

рактеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией об образовании; помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о выборе образовательной услуги и ее структуры на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется, а также узнать оценку потребителем своих образовательных услуг.

Библиографический список

1. Журавлёва, Л. В. Образовательный продукт: понятие и ценность [Текст] / Л. В. Журавлёва // Вестник ПГЛУ. - 2009. — № 2. — С. 315-319.

2. Bellman, R. Decision Making in Fuzzy Environment [Text] / R. Bellman, L. Zadeh // Management Science. — 1970. — Vol. 17.

3. Саати, Т. Аналитическое планирование [Текст] / Т. Саати, К. Кернс // Организация систем. — М., 1991.

4. Rotshtein, A. P. Modification of the Saaty Method for the Construction of Fuzzy Set Membership Functions [Text] / A. P. Rotshtein // Proc. Inf. Cont. On Fuzzy Logic and Its Application. — Israel, 1997.

5. Саати, Т. Указ. соч.

Bibliographic list

1. Zhuravliova, L. V. Educational Product: the Concept and Value of [Text] / L. V. Zhuravleva // Vestnik of PSLU. — 2009. — № 2. — P. 315-319.

2. Bellman, R. Decision Making in Fuzzy Environment [Text] / R. Bellman, L. Zadeh // Management Science. — 1970. — Vol. 17.

3. Saaty, T. Analytical Planning. The Organization of the System [Text] / T. Saati, K. Kearns. — M., 1991.

4. Rotshtein, A. P. Modification of the Saaty Method for the Construction of Fuzzy Set Membership Functions [Text] / A. P. Rotshtein // Proc. Inf. Cont. On Fuzzy Logic and Its Application. — Israel, 1997.

5. Saaty, T. Ordinary Op.