CC BY
247
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
УДК 338.48 ББК 75.81;65.433 Б 49
КОНЦЕПЦИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТУРИСТСКОГО КОМПЛЕКСА
(Рецензирована)
Берлин Сергей Игоревич,
доктор экономических наук, профессор, научный сотрудник кафедры экономики Южного института менеджмента, г. Краснодар. Тел.: (918) 444-70-70, e-mail: sergueiberlin@mail.ru
Аннотация. Необходимость формирования концепции повышения эффективности деятельности предприятий туристского комплекса подтверждает туристско-рекреационная специализация Краснодарского края. Концепция предполагает комплексный учет внешних и внутренних факторов, таких как стратегическое позиционирования региона в мировой и европейской сферах туризма, повышение уровня туристского сервиса и инфраструктуры, улучшение качественного состава человеческого капитала, занятого в сфере туризма.
Ключевые слова: экономика туризма, концепция повышения эффективности, бренд территории, предприятия туристского комплекса, человеческий капитал.
CONCEPT OF IMPROVING THE EFFICIENCY OF ENTERPRISES TOURIST COMPLEX
Berlin Sergey Igorevich,
Doctor of Economics, Professor, Researcher of Department of Economics at the Southern Institute of Management, Krasnodar. Ph.: (918) 444-70-70, e-mail: sergueiberlin@mail.ru
Summary. The need to form the concept of improving the efficiency of tourist complex enterprises confirms the tourism and recreation specialization of the Krasnodar Region. The concept involves a comprehensive account of external and internal factors, such as the strategic positioning of the region in the world and European spheres of tourism, improving the tourist services and infrastructure, the quality of human capital employed in the tourism sector.
Keywords: tourism economy, improving efficiency concept, brand of the territory, tourist complex enterprises, human capital.
Концепция эффективной деятельности предприятий туризма должна быть направлена на обеспечение экономической, организационной и правовой и среды для создания современного туристического комплекса. Современная туристская индустрия является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Число рабочих мест в сфере туризма составило 192 млн., или 8,0 процентов от общих показателей занятости в мире.
Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристский потенциал, занимает незначительное место на мировом туристском рынке. На ее долю приходится около 1 процента мирового туристского потока. По оценкам ВТО, потенциальные
возможности России позволяют при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год. Однако, на сегодняшний день количество приезжающих в Россию иностранных гостей c деловыми, туристскими и частными целями составляет 10 млн. человек, что не соответствует ее туристскому потенциалу.
Анализ состояния деятельности предприятий туризма указывает на их неэффективность, как по качественным, так и по количественным характеристикам.
Основными факторами, сдерживающими развитие и эффективную деятельность предприятий туризма, в настоящее время являются:
22
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
- образ России как страны, неблагоприятной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации, а также международными санкциями;
- неразвитая туристская инфраструктура, значительный моральный и физический износ существующей материальной базы, малое количество гостиничных средств размещения туристского класса (2-3 звезды) с современным уровнем комфорта и несоответствие цены и качества размещения в гостиницах;
- отсутствие практики создания субъектами Российской Федерации благоприятных условий для инвестиций в средства размещения туристов и иную туристскую инфраструктуру;
- низкое качество обслуживания во всех секторах туристской индустрии;
- низкий уровень подготовки кадров и отсутствие опыта работы в условиях рыночной экономики.
Главной целью государственной политики в области туризма является создание в Российской Федерации современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в разнообразных туристских услугах.
Основной задачей эффективного функционирования предприятий туризма в России является создание организационно-правовых и экономических условий для стимулирования развития въездного и внутреннего туризма, что требует определенной корректировки действующего законодательства в части, касающейся развития туризма, в том числе внесения изменений и дополнений в существующие нормативные правовые акты [1].
Необходимо создать условия для успешного развития гостиничных средств размещения и иной туристской инфраструктуры, а также создать благоприятный инвестиционный климат для российских и иностранных компаний, вкладывающих средства в развитие туристской инфраструктуры в России.
По моему мнению, весьма многозначительным является тот факт, что качество предоставляемых туристских услуг и обслуживание остается на низком уровне, что является непривлекательным для иностранных и высокодоходных российских туристов, которые предпочитают отдых за рубежом.
Повышение качества обслуживания в сфере туризма требует:
- разработки новых правил стандартизации и сертификации туристских услуг;
- разработки и внедрения современной классификации средств размещения с учетом передового зарубежного опыта;
- создания современной системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, включая разработку и внедрение современных отраслевых образовательных стандартов, базирующихся на действующих квалификационных требованиях к работникам индустрии туризма;
- создания и реализации учебных программ, соответствующих отраслевым потребностям и предусматривающих практическое обучение персонала, в том числе внутригостиничный и внутрифирменный тренинг (практику);
- реализацию специализированных программ повышения квалификации менеджеров высшего управленческого звена туристского бизнеса, в том числе организации стажировок за рубежом.
Концепция эффективной деятельности предприятий туризма в Краснодарском крае предполагает создание конкурентоспособного комплекса мирового уровня для различных сегментов туристов из России и других стран. Реализация этой концепции позволит повысить эффективность деятельности туристских организаций на основе развития их человеческого фактора, создать условия для инвестиционной привлекательности туристских организаций, обладающих квалифицированным человеческим фактором, развивать инфраструктуру, сохраняя экологию и культурное наследие края, что вместе будет способствовать повышению благосостояния региона в целом (рисунок 1).
Концепция эффективной деятельности предприятий туризма предполагает создание конкурентоспособного туристского комплекса мирового уровня, привлекающего различные сегменты туристов России и стран СНГ и повышающего благосостояние Краснодарского края, путем развития их человеческого фактора, создания условий для инвестиционной привлекательности туристских организаций, обладающих квалифицированным человеческим фактором, развития инфраструктуры при поддержании экологии и культурного наследия региона
Данная концепция предполагает создание современного престижного туристского комплекса способного конкурировать с основными европейскими направлениями (такими как Турция, Болгария, Хорватия и т.д.), что подразумевает наличие туристского предложения и услуг европейского уровня качества.
Создание современного престижного туристского комплекса - сложная, но достижимая цель. Для ее реализации необходимо выделить наиболее важные, стратегические направления развития, для реализации которых необходимо решить ряд задач. По моему мнению, можно выделить основные задачи: развитие гостиничного комплекса, тематиче-
23
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
ской специализации, транспортной и инженерной инфраструктуры на основе высокого качества обслуживания туристов. Таким образом, учитывая необходимость удовлетворения потребностей широкого круга российских туристов и существующие возможности Черноморского побережья, Краснодарский край должен предложить разнообразные варианты услуг для основных групп туристов.
Важно определить составляющие туристского продукта, которые следует развивать. Туристический продукт состоит из четырех компонентов (проживание, транспорт, дополнительные услуги, благоустройство курортных городов и качественное обслуживание). Диагностика туристских продуктов Краснодарского края и их сравнительный анализ с предложениями основных конкурирующих направлений показали, что существующий продукт Краснодарского края неконкурентоспособен, т.е. характеризуется более низким качеством и высокими ценами по сравнению с другими направлениями.
Нельзя сказать, что какие-либо отдельные элементы туристического продукта Краснодарского края соответствуют мировому уровню - для достижения конкурентоспособности потребуются качественные структурные изменения по всем его компонентам. При этом конкретные задачи развития туристского продукта зависят от целевого позиционирования каждой из туристских территорий. Таким образом, второе важное направление - это развитие всех компонентов туристского продукта и повышение их конкурентоспособности. Важно определить, как осуществлять маркетинг и дистрибуцию туристского продукта. С одной стороны, важную роль в продвижении туристского направления традиционно играет государство.
Так, правительства многих стран, например Индии и Турции, ежегодно выделяют значительные финан овые ресурсы для продвижения и рекламы соотв тствующих стран как тур стических направлений.
С другой стороны, рост конкуренции среди ту-
ФАКТОР1
Квалифицированный человеческий фактор
ФАКТОР 2
Инвестиционная привлекательность края
Перспективная
цель 1
(экономическая)
обновление
основного
капитала
Перспективная Перспективная Перспективная
цель 2 цель 3 цель 4
(экономическая) (экономическая) (экономическая)
совершенство- повышение повышение
вание инфра- качества доходности
структуры предоставля- деятельности
емых туристских
туристских услуг организаций
Перспективная
цель 5
(социальная)
увеличение
бюджетных
поступлений
Основные задачи: формирование системы подготовки, непрерывного образования и повышения квалификации персонала туристских организаций; развитие гостиничного комплекса, тематической специализации туристских территорий, транспортной и инженерной инфраструктуры.
Высокотехнологичный и конкурентоспособный туристский комплекс
Рисунок. Концепция эффективной деятельности предприятий туризма
24
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
ристских направлений приводит к усилению роли маркетинга и дистрибуции в борьбе за клиента. Маркетинг позволяет дифференцировать туристский продукт, повысить лояльность потребителей и спрос. Важный элемент маркетинга - создание и развитие брендов. Для продвижения туристского продукта Краснодарского края предлагается создать четыре бренда, в основе которых четыре туристских микрорегиона - Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа.
Как показывает опыт развития туристских направлений, все успешные программы развития туризма начинались с выбора наиболее перспективной для развития туристской территории и концентрации усилий государства и частного сектора на ее развитии. Концентрация усилий позволяет достичь сбалансированного развития основных элементов туристического предложения и тем самым максимизировать отдачу от государственных и частных инвестиций. Выбранный микрорегион становится прецедентом, образцом нового предложения, который стимулирует привлечение частных инвестиций и дальнейший рост, таким образом, первым шагом в реализации стратегии развития туризма является определение точек роста - тех туристских территорий, которые должны стать локомотивом дальнейшего развития.
Микрорегион - это обширная территориальная зона, способная обеспечить комплексное развитие туристского предложения и привлечь критическую массу ресурсов. Туристская территория может быть как неосвоенным участком, так и уже развитой территорией. Для усиления позиций Краснодарского края необходимо сконцентрировать усилия на нескольких туристских территориях, причем приоритет должен быть отдан территориям, характеризующимся следующими критериями:
- максимальным потенциалом привлечения целевого сегмента - россиян со средними и высокими доходами, которые наиболее подвержены риску переключения на зарубежные курорты;
- минимальными финансовыми и временными затратами при реализации;
- инфраструктурных проектов;
- максимальными возможностями для создания нового предложения. Эти возможности складываются из наличия площадок, доступных для развития (земля или объекты в государственной собственности или частные партнеры, готовые к сотрудничеству по развитию нового предложения) и привлекательности территории для потенциальных инвесторов и партнеров.
Важнейшими условиями успешного развития туристской территории являются:
- привлечение лучшей международной и рос-
сийской практики к планированию и развитию территории (девелоперов, специалистов по градостроительству и архитектуре);
- государственные инвестиции в базовую инфраструктуру;
- создание многостороннего партнерства между государством и частным сектором для разделения рисков и совместного управления проектом развития территории [2,5,6].
В концепции необходимо отметить, что главная задача эффективности функционирования
- это развитие брендов отдельных территорий
- создание уникального, неповторимого имиджа каждого из курортов путем донесения до целевого потребителя основной тематической специализации и преимуществ курорта. Выбор брендов обусловлен целым рядом факторов, включая привязку к курортам, историческую узнаваемость, сложившуюся репутацию. Бренд - это образ, формируемый в сознании потребителя на основе различных ассоциаций.
Эти ассоциации вызываются как объективными (или рациональными) характеристиками продукта или услуги и воспринимаемыми (ассоциативными и эмоциональными) преимуществами для целевого сегмента потребителей.
В основе основных положений бренда находятся три составляющих:
- отличительные характеристики бренда, выделяющие его среди конкурентов (например, целевой сегмент, ключевые направления специализации территории);
- рациональные преимущества бренда для потребителей (например, знакомая культурная среда, русский язык, географическая близость, уникальная природа);
- эмоциональные преимущества - восприятие бренда потребителем (например, изменение восприятия от «российский сервис: дорого и грязно» к «современный престижный курорт»).
В то же время, как показала диагностика туристского предложения Краснодарского края, эти два инструмента - маркетинг и дистрибуция - на сегодняшний момент слабо развиты. Поэтому, важной задачей является создание эффективной системы продвижения продукта с помощью маркетинга и дистрибуции. Стратегической задачей для повышения эффективности деятельности предприятий туризма является достижение конкурентоспособности всех компонентов туристского продукта. Это направление предполагает качественное и количественное совершенствование туристского предложения до уровня ведущих мировых курортов при сохранении привлекательного для туристов соотношения цены и качества.
25
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Конкурентоспособное предложение будет способствовать росту доходов от туризма за счет одновременного увеличения расходов на одного туриста, продолжительности отдыха на одного туриста и общего количества туристов. Туристский продукт включает четыре составляющие: гостиничный комплекс, дополнительные услуги (культурно-развлекательный и лечебно-спортивный комплексы), транспортная инфраструктура и благоустроенность курортных городов [3].
Проблемы туристской индустрии, возникшие в настоящее время, во многом объясняются пробелами в подготовке, переподготовке и повышении квалификации кадров, ведь составной организованной в масштабах народного хозяйства есть работа специалистов непроизводственной сферы. Персонал предприятий туристской индустрии, хотя и не имеет непосредственного участия в материальном производстве, однако оказывает содействие его осуществлению и образованию национального дохода страны. Проблема повышения конкурентоспособности персонала предприятий туристской индустрии, является актуальной и требует решения, которое определит основное направление концепции эффективной деятельности предприятий туристского комплекса.
Специфика работы коллективов предприятий этой сферы состоит в том, что результатом работы есть не продукт, а услуга. Используя в своей производственно-эксплуатационной деятельности продукты материального производства, работники предприятий туризма создают и реализовывают разного вида услуги. Процесс обслуживания требует особой четкости и высокой организации работы, которая обеспечивает высокий уровень культуры обслуживания и максимальное удовлетворение потребностей клиента [4]. Индивидуальный характер туристского обслуживания обуславливает продолжительный контакт с потребителем. При этом процессы производства и предоставление услуг совпадают во времени, в клиенты являются прямыми свидетелями, а в некоторых случаях - и участниками обслуживания.
На мой взгляд, можно выделить личностные и профессиональные требования к персоналу предприятий туристической индустрии:
- к первой группе требований относятся личные характеристики, которые тяжело поддаются изменениям. Большинству профессий туристской индустрии присущи естественная презентабельность и приветливость, творческий подход к выполнению обязанностей, быстрая реакция, отличная память, порядочность и т.п..
- ко второй группе относятся требования, которые касаются профессиональных знаний и умений,
приобретенных в процессе обучения и трудового стажа, к которым относят: уровень квалификации, умение общаться, владение иностранными языками, производительность работы, трудовая дисциплина, качество работы и т.п.
Уровень квалификации характеризует физические и умственные способности человека, которые она использует в трудовом процессе во время выполнения конкретной задачи. Свойствами персонала, которые обеспечивают соответствующий уровень квалификации, есть эрудированность, профессиональная компетентность работников, знание, умение, привычки и др.
Для персонала предприятия туристского комплекса несоответствие должности, которая занимается, приводит к ошибкам при осуществлении отдельных действий, манипуляций и операций, которая увеличивает время их выполнения (при организации трансферов, экскурсий, путешествий в пределах страны и за границей в туристском бизнесе, а также при предоставлении услуг гостеприимства на предприятиях гостиничного хозяйства).
Эффективное принятие решений требует соблюдения определенных процедур, обоснования и четкого формулирования проблем; правильности поставленных целей и задач, обеспечение ресурсов относительно их решения: разработки модели, определение альтернатив, выбора наиболее эффективного варианта решения и его реализации.
К управленческому персоналу предприятий туризма профессиональные требования имеют более специфический характер, это в первую очередь:
- понимание природы управленческой работы и процессов менеджмента; знание должностных и функциональных обязанностей менеджера;
- путей достижения поставленных целей и повышения эффективности работы предприятия;
- умения пользоваться современными информационными технологиями и средствами коммуникации;
- владения искусством управления человеческими ресурсами и отладки внешних связей;
- способность к самооценке, умение строить правильные заключения и повышать квалификацию.
Соблюдение вышеупомянутых требований обеспечивает высокую конкурентоспособность персонала, под которой понимают совокупность личных и профессиональных свойств, которые дают возможность быстро воспринимать и анализировать ситуацию, принимать оптимальные решения и эффективно исполнять функциональные обязанности, а также эффективно реализоваться на рынке работы.
Определив понятие конкурентоспособности персонала предлагаются следующие направления
26
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
повышения уровня обслуживания на предприятиях туристского комплекса:
1. Повышение требований к персоналу во время приема на работу.
2. Повышение квалификации кадров, включающее в себя:
- первичное обучение в соответствии с задачами предприятия и специфики работы;
- обучение для ликвидации разрыва между требованиями к должности и личными качествами;
- обучение для повышения общей квалификации;
- обучение для работы за новыми направлениями развития организации,
- обучение для усвоения новых приемов и методов выполнения трудовых операций.
3. Внедрение новых технологий в обслуживании туристов.
4. Сокращение случаев нарушения трудовой дисциплины благодаря проведению работы с персоналом.
5. Внедрение мероприятий научной организации работы: расстановка кадров в соответствии с квалификацией, образованием, возрастом, темпераментом и т.п.
Все специалисты туристской индустрии должны повышать свою квалификацию раз в три года, а руководители - раз в пять лет, поэтому на предприятиях туризма необходимо вести учет образовательного уровня персонала, создать временные творческие группы по оценке деятельности специалистов разных уровней и разработать программы аттестации персонала.
В структуре концепции отражена задача повышения квалификации по различным программам, ориентированным на руководителей организаций и структурных подразделений, не имеющим образования в этой области, резерв руководящих работников и лиц, желающих поменять профессию для работы в индустрии туризма. В том, что касается туризма и обслуживания, специальные программы переподготовки и повышения квалификации необходимы для специалистов службы питания, административно-хозяйственной службы, а также инженерно-технической службы, т.е. собственно для рабочей силы предприятий туристского комплекса.
По моему мнению, туристская отрасль Краснодарского края, обретая цивилизованные высокотехнологичные черты, нуждается в усилении квалифицированными специалистами, которые могут и должны ускорить процесс развития. В Концепции комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края предлагается сделать основной упор на профессионализм и квалификацию специ-
алистов предприятий туристского комплекса. Несомненно, что человеческие ресурсы, относящиеся к социально-экономической категории, являются одним из важнейших аспектов практики управления организациями туристской индустрии.
Я считаю, что в свою очередь, основой системы повышения эффективности предприятий туризма является профессионализм кадров туристской индустрии, через совершенствование базового туристского образования путем адаптации стандартов обучения к региональным и отраслевым специализациям, создания учебно-методических центров, консалтинговых организаций по переподготовке и повышению квалификации туристских кадров и разработке положений об аттестации персонала предприятий туризма.
Содержание туристского образования представляет собой совокупность образовательных стандартов, включающих перечень специальностей, комплекс предметов и дисциплин, отобранных на основе принципов профессионального образования и специфики туризма. В целях максимизации развития личности, доступности культурного и исторического наследия, формирования туристского рынка необходимо пересмотреть действующие стандарты специальностей по направлениям туризма для увеличения объемов языковой, отраслевой и социально-психологической специализации и адаптировать учебные планы на специфику региона и туристской отрасли.
Задачам переподготовки, и повышения квалификации кадров способствует создание учебно-методического центра, для функционирования которого необходимо наличие лицензии на образовательную деятельность, нормативно-правовой базы в соответствии с положением о лицензировании, и, реестра специальных квалификационных требований к профессиональной подготовке руководителей, экскурсоводов, гидов-переводчиков и руководителей туристских групп.
Проблема экскурсоводов, которая заключается в старении специалистов этой категории, является главенствующей требующей направленного решения, поэтому туристский центр, находящийся на нейтральных позициях, может работать над повышением квалификации экскурсоводов, а подготовку экскурсоводов целесообразней начинать на базе высшего образования. Разнообразие подходов к туризму формирует требование отразить в содержании образования различные противоречия туристской деятельности, это требование приводит к необходимости его дифференциации.
Главное направление предлагаемой системы повышения эффективности предприятий туристского комплекса сосредоточено на развитии чело-
27
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
веческого капитала, способствующего повышению инвестиционной привлекательности Краснодарского края, направленной:
- на обновление основного капитала;
- на совершенствование инфраструктуры предприятий туризма;
- на повышение качества предоставляемых туристских услуг;
- на повышение доходности деятельности предприятий туризма.
Деятельность конкурентоспособного и высокотехнологичного туристского комплекса позволит увеличить поток иностранных туристов в Краснодарский край и приток валютных поступлений в экономику страны, а также обеспечит, с одной стороны, рост налоговых отчислений в бюджеты всех уровней, а с другой стороны, учитывая воздействие туризма на все стороны жизни общества, - развитие смежных отраслей экономики и повышение занятости населения.
ИСТОЧНИКИ:
1. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие. - 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2013. - 187 с.
2. Якобсон Л.И. Эффективность и качество работы в непроизводственной сфере. - М.: Экономика, 2011. - 284 с.
3. Берлин С.И. Роль регулирования в туристскорекреационном комплексе для реализации стратегии интенсивного развития региона // Экономико-правовые аспекты реализации стратегии модернизации России: реальные императивы динамичного социохозяйственного развития. Сборник статей международной научно-практической конференции. - Краснодар, 2014. - С. 43-49.
4. Берлин С.И. Формирование региональных стратегий развития в сфере туристско-рекреационных услуг // Научный вестник Южного института менеджмента. - 2014. - №1. - С. 33-38.
5. Хашева З.М. Гармонизация интересов как фактор повышения эффективности предпринимательства / Экономическая политика государства на Юге современной России. Коллективная монография. - Краснодар, 2005. - С. 369-379.
6. Хашева З.М. Формирование стратегической модели ценности организации // Экономика устойчивого развития. - 2012. - № 9. - С. 205-210.
28
