Концепция модели централизованной маркетинговой структуры как инновационный подход к повышению эффективности Управления предприятием Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Концепция модели централизованной маркетинговой структуры как инновационный подход к повышению эффективности управления предприятием.

П.П. Табурчак

Д.э.н, профессор, декан факультета экономики и менеджмента Санкт-Петербургского Государственного Технологического Института, зав. каф.

Менеджмента и маркетинга

В данной статье рассматривается формирование вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода на примере шинного холдинга. Предложена концепция централизации маркетинга, предполагающая создание единой структуры маркетинговой службы. Показаны универсальность и преимущества ее применения для повышения эффективности деятельности интеграционного образования.

Анализ крупных российских промышленных образований показал, что многие из них имеют случайно сложившийся состав участников. Для формирования эффективной и конкурентоспособной вертикально интегрированной компании необходимо использовать инновационный-мар-кетинговый подход, позволяющий анализировать и прогнозировать изменения на рынках, выявлять агентов, имеющих схожие или противоположные интересы, вырабатывать адекватные рыночным изменениям решения. Стратегия маркетинга является основой стратегии вертикальной интеграции. Исследование предприятий российского шинного рынка показало, что большую часть компаний шинного производства уже составляют именно вертикально интегрированные шинные холдинги. К ним относятся наиболее крупные предприятия

- лидеры российского рынка шин - такие компании как: «Сибур - Русские шины», «Амтел», «Нижнекамскши-на» и Московский шинный завод. При формировании некоторых из них применялся инструментарий маркетинга, но только относительно выбора субъектов для объединения, а не для формирования структуры.

Соответственно, необходимы уточнения методик и инструментов в рамках применения маркетингового подхода к созданию вертикально интегрированных промышленных предприятий, разработка инновационной концепции создания эффективной вертикально интегрированной компании на основе маркетингового подхода. Впервые предлагается концепция централизации маркетинга шинного холдинга, предполагающая создание единой централизованной службы маркетинга. Основным инструментом концепции является мо-

И.О. Флисюк

Аспирантка кафедры менеджмента и маркетинга Санкт-Петербургского Государственного Технологического Института

In given article it is considered the formation of vertically integrated company on the basis of the marketing approach on an example of tyres holding. The concept of centralization of the marketing, supposing creation of uniform structure of marketing service is offered. Are shown universality and advantages of its application to increase the efficiency of activity of integrationformation.

дель, которая позволяет определить структуру и состав такой службы.

Построение такой структуры зависит, прежде всего, от состава и специфики предприятий, входящих в компанию. Инновационная концепция централизации маркетинга была разработана нами на примере холдинга «Сибур -Русские шины».

Компания «Сибур - Русские шины», входящая в состав крупного нефтегазохимического холдинга «Сибур», была создана в сентябре 2002г. с целью организации и развития унифицированной дистрибьюторской сети. Но с 1 января 2006г. в рамках реструктуризации ОАО «СИБУР Холдинг» компания «СИБУР - Русские шины» была реорганизована из торгово-маркетинговой компании в шинный холдинг в России. Новообразованный шинный холдинг представляет собой смешанное интегрированное образование. То есть, в его состав наряду с предприятиями, производящими необходимое сырье для производства шин (резинотехнические изделия - ОАО «Саранский завод РТИ», ОАО «Чайковский РТД», химические волокна и нити корда - ОАО «Ортон», ОАО «Сибур-Волжский»), входят также и заводы по изготовлению непосредственно шин (ООО «Омскшина», ОАО «Ярославский шинный завод», СП ЗАО «Матадор-Омскшина», ООО «Уралшина» и ОАО «Волтайр-Пром»). Таким образом, здесь присутствуют как элементы вертикальной интеграции (вспомогательные производства), так и элементы горизонтальной интеграции (шинные заводы). До реорганизации каждый завод холдинга выпускал шины под собственными марками. Теперь на всех заводах выпускаются три новые марки шин: Cordiant

ИННОВАЦИИ № 6 (93), 2006

ИННОВАЦИИ № 6 (93), 2006

Шинный! холдинг t

Управление маркетинга НА Ь +У-

Управление экономики и финансов Управление сбыта Управление IT Управление по персоналу и адм. раб.

/ / /

"" / / ,

/

і ■ О 5

%

Служба

маркетинга

ЇЇ

ж

о І

8 а

ТЕ

9 II n I!

С £ 5 и 2 s * О

ОАО <Жо .. ОАО ОАО ООО

Саранский Чайковский ■«Ортон» Сибур- Вершина

з-д РТИ з-д РТД X Волжский

X

Группа

Группа I Группа

¿y S маркетинга ^ ¡S маркетинга ^ ^

Группа > маркетинга

Служба

маркетинга маркетинга

Рис.1. Модель централизованной структуры маркетинга

(шины среднего класса), Tunga (шины эконом класса) и Tyrex (сельскохозяйственные шины). Теперь На Ом-скшине и Matador -Омскшине, а также Уралшине выпускаются легковые и индустриальные шины под двумя брэндами Cordiant и Tunga. Ярославский шинный завод выпускает цельнометаллокордные и авиа шины под маркой Tunga. Завод «Волтайр-Пром» - сельскохозяйственные шины под маркой Tyrex.

Известно, что данный холдинг образован как вертикально интегрированная компания, и при его формировании был применен маркетинговый подход. Но маркетинг использовался только для выбора субъектов для объединения, а сама маркетинговая стратегия и маркетинговый подход, включающий централизацию маркетинга и формирование специфической организационной структуры маркетинга, не были применены. Поэтому для построения эффективной маркетинговой структуры шинного холдинга целесообразно применить инновационную концепцию централизации маркетинга.

Эта концепция предполагает создание единого маркетингового пространства внутри шинного холдинга, а также слияние его с единым пространством ОАО АК «Сибур». На рисунке 1 изображена модель единой трехуровневой службы маркетинга всего холдинга и взаимодействия внутри нее.

1 уровень - Департамент маркетинга в головной ком-

пании ОАО АК «Сибур».

2 уровень - Управление маркетинга на региональном

уровне (шинный холдинг).

3 уровень - Служба/Группа маркетинга на конкрет-

ном заводе - изготовителе шин/резинотехники.

Согласно модели на рисунке 1, все три уровня организационной маркетинговой структуры образуют единое маркетинговое пространство. На головном уровне (ОАО АК «Сибур») оно представлено - Департа-

ментом маркетинга, на региональном (шинный холдинг «Сибур - Русские шины») - Управлением маркетинга, а на уровне производственных предприятий - Службой маркетинга (в случае завода по производству шин) и Группой маркетинга (если речь идет о заводах по производству сырьевой продукции для изготовления шин). Соответственно, Департамент маркетинга в головной компании ОАО АК «Сибур» будет стратегически контролировать Управление маркетинга на региональном уровне - в самом шинном холдинге, а Службы маркетинга на заводах по производству шин, соответственно, будут в непосредственном подчинении у Управления маркетинга шинного холдинга.

Таким образом, каждый завод-производитель шинной продукции должен иметь свою Службу маркетинга. Исключение составляет СП ЗАО «Матадор -Омскшина», работающий на базе завода ООО «Омск-шина» поэтому в данном случае логично создание одной маркетинговой Службы на два завода. Каждая Служба маркетинга находится в прямом подчинении у Управления маркетинга шинного холдинга, связь -двусторонняя.

В свою очередь, вспомогательные производства этой вертикальной цепочки шинного холдинга - заводы-изготовители резино-технических изделий (ОАО «Саранский завод РТИ», ОАО «Чайковский завод РТД», ОАО «Ортон», ОАО «Сибур-Волжский») должны иметь каждый свою Группу маркетинга. Исключение составляет ООО «Шинный Испытательный Центр «Вершина», наличие специалистов по маркетингу в котором не обязательно. Каждая Группа маркетинга подчиняется Управлению маркетинга шинного холдинга. Связь - также двусторонняя. Региональное Управление маркетинга имеет функциональные взаимосвязи со Службами и Группами маркетинга на кор-

Департамент маркетинга в головной конторе

Информационно-аналитическое

подразделение

ГС

о

Вице-президен] г по маркетингу

Отдел стратегического развития

Подотделы стратегического развития по продуктам (технологическим цепочкам) 1ЬЛЫА ей по стратегическому развитию региональных структур

Отдел коммуникационной политики \ (реклама, пропаганда, РІІ)

Подразделение по организации и координации единой сбытовой сети, организации снабженческо -сбытовых операций между региональными структурами

-аналитическии отдел

О

Шинный ХОЛДИНГ

Управление маркетинга

131

X

Отдел развития и разработки маркетинговых программ

|

По; т; ел прод. шин Тип^а

Отдел маркетинга предприятия-у1 а< тника интегрированной компании

X

Подотдел прод. шин СогсКа^

Подотдел прод. шин Тугех

Коммерческая служба предприятия

СИ

Начальник отдела маркетинга

Специалисты по Маркетологи по продуктам Специалисты по рекламе, Р Я

Управление Управле-

сбыта ние . |.

снабжени

Рис.2 Схема взаимодействия в единой маркетинговой структуре (служба маркетинга)

поративном уровне. В свою очередь, Службы маркетинга никак не должны контактировать с Группами маркетинга сами напрямую, взаимодействие между ними осуществляется только через региональное Управление маркетингом. Все информационные потоки проходят также от Служб маркетинга к Группам маркетинга строго через региональное Управление маркетинга.

Таким образом, главная идея предлагаемого инновационного построения состоит в формировании единой централизованной структуры маркетинга для всего холдинга ОАО АК «Сибур» в целом, и во взаимосвязи внутри нее. Предлагая применение маркетингового подхода к вертикально интегрированному шинному холдингу «Сибур - Русские шины», необходимо более подробно охарактеризовать и проанализировать формирование централизованной единой маркетинговой структуры. Исходя из схемы централизации маркетинга (рис.1), рассмотрим структуры маркетинговых Служб и Групп на предприятиях, входящих в шинный холдинг (рис.2, рис.3).

Так как новообразованный холдинг выпускает 3 новые марки шин (Сог^ап!, Ти^а, Тугех), то предлагается товарно-функциональная (или марочно-функциональная) структура Управления маркетинга на региональном уровне шинного холдинга. Она будет включать в состав: информационно-аналитический отдел, отдел рекламы, брендов и PR, отдел развития и разработки маркетинговых программ. Последний подразумевает три подотдела соответственно товарным/марочным группам Tunga, СоЫ1ап1 и Тугех. У отдела развития и разработки маркетинговых программ будет еди-

ный управляющий. Таким образом, подотделы товарных/марочных групп будут в двойном подчинении: у управляющих функциональных отделов и у своего непосредственного управляющего. Задача отдела развития и разработки маркетинговых программ товарных/ марочных групп заключается в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий. Несмотря на единую маркетинговую политику и стратегию шинного холдинга, каждый подотдел товарной/марочной группы будет заниматься развитием и планированием своей конкретной товарной марки, будь то Tunga, Сог^ап! или Тугех. Происходить это должно при содействии и контроле функциональных отделов Управления маркетинга шинного холдинга. Кроме того, каждый подотдел товарной/марочной группы имеет связь с заводами- производителями шин на уровне соответствующих специалистов корпоративной службы маркетинга, занимающихся различными видами данной конкретной марки шин. Следовательно, каждый из подотделов конкретной марки шин занимается только ее развитием и продвижением, взаимодействуя с соответствующими специалистами, занимающимися той же маркой шин из Службы маркетинга завода по производству шин. Таким образом, в каждой Службе маркетинга есть специалисты, отвечающие за производство тех торговых марок шин, которые изготавливает их завод.

Группы маркетинга на заводах вспомогательных производств соответственно имеют специалистов по маркетингу той продукции, которую они производят.

ИННОВАЦИИ № 6 (93), 2006

ИННОВАЦИИ № 6 (93), 2006

Департамент маркетинга в головной конторе Вице-президент по маркетингу

Информационно-аналитическое

подразделение

О-

Отдел стратегического развития

Подотделы Подотделы по

стратегического стратегическому

. развития по развитию

продуктам региональных

(технологическим структур

цепочкам)

Отдел коммуникационной политики \ (реклама, пропаганда, РІІ)

к

Подразделение по организации и координации единой сбытовой сети, организации снабженческо-сбытовых операций между региональными структурами

Информационно-аналитический

отдел

■О

Шинный холдинг

Управление маркетинга

і

Отдел развития и разработки маркетинговых программ

і —

П]К

Іодотдел >о, іукции шин Тш^а

Группа маркетинга цредприятия-у іфтника интегрированной компании

Отдел рекламы, брендов и РИ

Подотдел продукции шин Согсііаігі

Подотдел продукции шин Тугех

Управление сбыта и сервиса

Коммерческая служба предприятия

СЕп

Начальник группы маркетинга

Специалист по информации, аналитике" и рекламе

Маркетолог по продукту

Управление Управле-

сбыта ние . |.

снабжени ^—т 1

Рис.3 Схема взаимодействия в единой маркетинговой структуре (группа маркетинга)

Следует добавить, что Службы маркетинга всех заводов контактируют между собой, Группы маркетинга -аналогично.

Структура Управления маркетинга на уровне шинного холдинга

Головное Управление маркетинга будет включать следующих специалистов:

- Директор Управления маркетинга (предполага-

ется 1 чел.);

- Начальник отдела развития и разработки маркетинговых программ (предполагается 1 чел);

- Начальник информационно-аналитического отдела (предполагается 1 чел.);

- Начальник отдела рекламы и PR (предполагается 1 чел.);

- Маркетолог по продукту (предполагается 6 чел.);

- Аналитик (предполагается 2 чел.);

- Специалист по рекламе и PR (предполагается 2 чел.).

Теперь рассмотрим организацию и структуру Служб и Групп маркетинга на уровне предприятий, входящих в шинный холдинг.

Структура маркетинговой Службы на корпоративном уровне на заводах-производителях шин (см. схему на рис.2)

В этом случае Служба маркетинга будет включать следующих специалистов:

- Начальник Службы маркетинга (предполагается

1 чел.);

- Специалисты по информации, аналитики (предполагается 1 чел);

- Маркетологи по продуктам согласно марке/виду шин (предполагается 2 чел.);

- Специалист по рекламе и PR (предполагается 1 чел.).

Все эти специалисты находятся в непосредственном подчинении начальника Службы маркетинга предприятия. Только маркетологи по продуктам имеют двойное подчинение - непосредственному руководителю и соответствующим товарным/марочным подотделам Управления маркетинга на региональном уровне. Также в коммерческой структуре предприятия присутствует управление сбыта и управление снабжения, непосредственно связанные со специалистами Службы маркетинга. В случае, когда речь идет о заводах - изготовителях сырьевой продукции для производства шин, вместо маркетинговой Службы на корпоративном уровне предполагается организация Группы маркетинга

- аналога маркетинговой Службы меньшего размера, так как на этих производствах нет необходимости в организации обычной маркетинговой службы. Далее рассмотрим структуру маркетинговой Группы и взаимодействия внутри нее.

Структура маркетинговой Группы на корпоративном уровне на заводах-производителях сырьевой продукции для производства шин (изобрахена на схеме рис.3)

Группа маркетинга будет включать следующих специалистов:

- Начальник Группы маркетинга (предполагается

1 чел.);

- Специалист по информации, аналитики и рекламе (предполагается 1 чел.);

- Маркетолог по производимой продукции (предполагается 1 чел.).

Предлагается объединить специалиста по аналитике и специалиста по рекламе и РИ, так как в этом случае данные специалисты вполне смогут совмещать эти функции.

Все эти специалисты находятся в непосредственном подчинении у начальника Группы маркетинга предприятия. Только маркетологи по производимой продукции имеют двойное подчинение - непосредственному руководителю и подотделам соответствующих товарных/марочных групп Управления маркетинга на региональном уровне. Также коммерческая служба предприятия (как видно из рис. 3) включает управление сбыта и управление снабжения, которые взаимодействуют со специалистами Группы маркетинга.

Данная структура обеспечивает ряд важных преимуществ:

• создание единого маркетингового пространства, которое предполагает единую маркетинговую политику и маркетинговую стратегию развития для всех предприятий, входящих в состав шинного холдинга;

• создание единого информационного пространства, внутри которого действуют единые стандарты сбора и анализа информации;

• узкая брендовая специализация, которая обеспечивает: а) четкий контроль за развитием и реализацией конкретной марки шин, обусловленная наличием узкопрофильных специалистов, занимающихся конкретной маркой как на уровне управления маркетинга, так и на уровне маркетинговых служб/групп шинных заводов; б) сокращение затрат на содержание персонала. Таким образом, применение инновационной концепции централизации маркетинга имеет большое значение для повышения эффективности деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ вертикальной интеграции, так как предложенная организационная структура маркетинговой службы является ключевой для развития всего холдинга.

Кроме того, такая инновационная маркетинговая структура является универсальной и может быть использована при формировании крупных промышленных интеграционных образований в других отраслях промышленности.

Список литературы.

1. Иванова О.П. Маркетинговый подход к формированию интегрированных компаний. Автореферат дисс. на соискание уч. степени докт. экон. наук. Москва-2003.

2.Иванова О.П., Антонов Г.Д. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность// Маркетинг в России и за рубежом.-2002.-№4.

3. Флисюк И.О. Механизм создания вертикально интегрированной компании на основе маркетинговой концепции.//Материа-лы Международного конгресса «Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии», Вестник БГТУ- Белгород, 2003.-№7.с.348-349.