Концепция маркетинга инноваций в высшем образовании Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 330.354

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ В ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ

Абабкова М.Ю., к.э.н., доцент кафедры «Реклама и связи с общественностью», ФГАОУВО «Санкт-Петербургский политехнический

университет Петра Великого», e-mail: ma-rianna@yandex.ru Васильева О.О., к.э.н., доцент кафедры «Реклама и связи с общественностью», ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский политехнический

университет Петра Великого», e-mail: vazaspb@mail.ru

В проведённом исследовании обоснована концепция инновационного маркетинга в управлении высшим образованием.

Авторами предложено использовать маркетинговые стратегии в управлении высшим образованием, как ресурсе инноваций в процессе становления инновационной экономики в современной России на основе всестороннего анализа процесса развития маркетинга образовательных услуг в контексте общей концепции маркетинга.

Ключевые слова: маркетинг в управлении высшим образованием, инновационное развитие, образовательные инновации в системе высшего образования, концепции маркетинга, рейтинг инновационного развития.

THE MARKETING CONCEPT OF INNOVATION IN HIGHER EDUCATION

Ababkova M., Ph.D., assistant professor, Advertising and PR chair, FSAEIHE «Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University», e-mail:

ma-rianna@yandex.ru

Vasileva O., Ph.D., assistant professor, Advertising and PR chair, FSAEI HE «Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University», e-mail:

vazaspb@mail.ru

The article discusses the innovative marketing concept of higher education.

The authors propose to use a marketing strategy in higher education management, as the resource of innovation in the process of formation of innovative economy in modern Russia based on comprehensive analysis of the development process of marketing educational services in the context of the basic marketing concept.

Keywords: marketing in higher education management, innovative development, educational innovation in higher education system, the marketing concept, innovation development rating.

Многообразие взглядов на сущность и экономическую природу образования приводит к разнообразию методов и концепций управления системой образования. На основе анализа источников по проблемам маркетинга образования можно выделить три основных взгляда на экономическую сущность образования, которых придерживаются российские и зарубежные специалисты в сфере образования.

Образование - общественное благо. Особенности экономических отношений в сфере образования, в частности, высшего, традиционно раскрывались в теории общественного блага. Общественные блага товары и услуги, предоставляемые государством его гражданам на равных началах. Такие блага не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам1.

Образование - комплекс платных образовательных услуг. Идея рыночных отношений проникает во все виды человеческой деятельности и практически всё рассматривается сегодня как товар или услуга, а любой человек - как их производитель или потребитель.

Экономическая теория определяет рынок высшего образования как интеллектуально сконструированное пространство, где спрос студентов и их родителей («покупателей») на высшее образование удовлетворяется вузами («продавцами»), предлагающими им учебные места. В этом случае, высшее учебное заведение рассматривается лишь как система по предоставлению образовательных услуг2 и выступает в качестве полноценного участника рынка с широким набором рыночных инструментов деятельности.

Образование имеет двойственную природу. Услуги образования имеют высокую социальную значимость и сочетают признаки общественных и частных благ, то есть являются «смешанными» общественными благами.

Образовательная организация как системный субъект рыночной экономики динамично интегрируется с другими субъектами социально-экономического комплекса, успешно применяя методы, тактику и стратегию бизнеса, где компоненты цепочки «производство образовательных услуг - сбыт - обращение - покупка - потребление» рассматриваются не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая методология.

Двойственная экономическая природа услуг высшего обра-

1 Бугаков И.А. Образование: частная услуга или общественное благо? // Академия тринитаризма http://www.trinitas.ru/rus/ doc/0202/010a/02020097.htm

2 Качалов В. А. Стандарты ИСО 9000 и проблемы управления качеством в вузах (записки менеджера качества). Москва: ИздАТ, 2001

зования позволяет сделать вывод о возможности использования рыночных методов управления системой образования и применения методологии маркетинга, заимствованной из области бизнеса, с поправками и допущениями, учитывающими специфику сферы образования3.

Маркетинг в образовании - комплексная система организации производства и реализации образовательных услуг и программ, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек потребителей на основе исследования и прогнозирования рынка образования4.

Анализ отечественной литературы по проблемам маркетинга образования показывает, что в развитии маркетинговой системы взглядов на образование можно выделить два этапа. Первый этап -с 1990 по 2002 гг., ознаменован исследованиями А.П. Панкрухина, И.В. Ванькиной, А.П. Егоршина. Образовательная услуга рассматривается как продукт общественного сектора экономики, проводится анализ условий формирования рынка, исследуется взаимодействие рынка образовательных услуг и рынка труда, разрабатывается адаптированная методология маркетинга с учетом особенностей функционирования рынка образовательных услуг.

Вторым этапом в изучении данной проблемы принято считать период с 2003 г. по настоящее время, когда количество выполненных научных исследований в области маркетинга образования в рамках экономических наук возросло в несколько раз в связи с изменениями в экономической ситуации в Российской Федерации.

Различные вопросы прогнозирования, мониторинга, оценки рынка образовательных услуг поднимают С.А. Мамонтов, М.В. Маркова, О.В. Прохорова, А.Е. Софронов, В.М. Тигунцев, И.В. Кузнецова, Ю.И. Гущина, В.А. Дворников, Л.В. Иваютина. А.В. Ковалев анализирует роль потребителя как субъекта рынка образовательных услуг. В диссертационной работе Е.Ю. Шуркиной обоснована специфика конкурентных отношений на российском рынке образовательных услуг на примере высшего образования. Разные проблемы регулирования рынка образовательных услуг ставят Е.Г. Гущина, Ш.М. Алиев, Т.В. Астафьева, В.В. Метлюк.

Несмотря на довольно длительный период существования

3 Клюев А. К. Проблема управления ценообразованием в вузе / А. К. Клюев // Университетское управление. - 1998. - № 4 (7) -С.34 - 39.

4 Абабкова М.Ю. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинговые технологии в управлении международным образованием

: учеб. пособие / М.Ю. Абабкова. - СПб. : Изд-во Политехн. ун-та, 2010. - 148 с.

концепции маркетинга образования, сфера образования отстает от производственной сферы в практическом использовании маркетинга. Однако отдельные инструменты маркетинга образования использовались в любой период времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к маркетинговой деятельности в образовании. Представляется важным выделить основные этапы развития маркетинга образования в ХХ XXI столетиях в контексте общей концепции маркетинга (рис. 1).

1 этап (50-е гг. ХХ в.). На первом этапе спрос на образовательные услуги высших учебных заведений значительно превышал предложение (рынок продавца образовательных услуг). Поэтому практически все образовательные услуги находили сбыт. Образовательные услуги были одинаковы, конкуренции не было. Образовательный маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на образовательные услуги высшего учебного заведения (производственная концепция маркетинга высшего образования), реализовывать PR-деятельность образовательной организации.

2 этап (60 70-е гг. ХХ в.). На этом этапе обострилась конкурентная борьба между классическими и техническими университетами. Высшие учебные заведения стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Стал формироваться рынок покупателя образовательных услуг (интенсификация коммерческих усилий высших учебных заведений).

3 этап (вторая половина 70-х гг. ХХ века и 80-е гг. ХХ в.). На третьем этапе сформировался рынок покупателя образовательных услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было тщательно изучить рынок образовательных услуг, приспособиться к требованиям потребителей, сформировать запросы потребителей. Маркетинг образования получает концептуальное оформление, появляются первые фундаментальные работы по маркетингу образовании5.

Появляется первое определение маркетинга образовательных услуг (Ф. Котлер и К.Ф. Фокс), который понимается как «исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений».

4 этап развития (80-е годы ХХ в. - начало ХХ1 в.). Маркетингу образования на данном этапе присуща такая черта, как обоснование необходимости и реализация образовательных инноваций в условиях реформирования высшей школы (инновационный маркетинг образования).

5 этап развития (начало ХХ1 в. - настоящее время). Этап связан с углублением инновационного маркетинга в образовании, а также

5 Kotler, Ph., Fox, K.F.A. (1985), Strategic Marketing for Educational Institutions, Prentice Hall, 396 p.

развитием маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений, маркетинга взаимоотношений), субъектами которого выступают производители, потребители и посредники образовательных услуг.

Сущность маркетинга взаимодействия заключается в поиске баланса интересов трёх главных субъектов: потребителя, общества, производителя; ещё точнее общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учётом его индиви-дуальности6.

В настоящее время можно проследить развитие нескольких трендов, влияющих на формат образования будущего. Первый тренд дальнейшая глобализация образования, связанная как с повышением мобильности студентов и возможностью получения образования в других странах, так и появлением первых общемировых образовательных систем, пока в основном сосредоточенных в США. Второй тренд - сверхиндивидуализация образования, учет особенностей обучающегося, и его потребностей. Третий тренд - «сетевая» и высокотехнологичная педагогика, связанная с развитием онлайн-образования, виртуальных миров, нейроинформатики и когнитивной психологии («педагогика Нейронета»)7.

Нейрокоммуникационные технологий являются теми решениями, которые в том или ином виде могут быть и будут использованы образованием будущего, поскольку качественное образование предполагает как преподавание фундаментальных теорий, так и развитие навыков работы с новейшими технологиями, в современных форматах8.

Для исследования роли и значения маркетинга инноваций в высшем образовании целесообразно рассмотреть доклад «Глобальный инновационный индекс» (Global Innovation Index), представленного 15 августа 2016 г. на пресс-конференции в штаб-квартире ООН в Женеве. Доклад содержит данные сопоставительного анализа инновационных систем 128 стран из всех регионов мира, которые в совокупности производят 98% мирового ВВП и в которых проживает 92% населения планеты. Возглавили новый рейтинг, как и годом ранее, Швейцария, Швеция, Великобритания, США и Финляндия. Рейтинг составлен из 82 различных переменных, отражающих

6 Богачков Ю.Н., Ухань П.С. Маркетинг в образовательных учреждениях. Образовательные технологии. № 2/2014. С. 66 79

7 Будущее образования: глобальная повестка // Global Education Futures Forum. - URL: http://edu2035.org/pdf/GEF.Agenda_ru_full. pdf. - (дата обращения: 19.05.2016)

8 Аналитический доклад «Подходы к формированию и запуску новых отраслей промышленности в контексте Национальной технологической инициативы, на примере сферы «Технологии и системы цифровой реальности и перспективные «человеко-компьютерные» интерфейсы (в части нейроэлектроники)» http://asi.ru/nti/docs/ Doklad.pdf

Рис. 1. Развитие маркетинга образовательных услуг в контексте общей концепции маркетинга

Рис. 2. Структура Глобального инновационного индекса - 2016 (Источник: Институт статистических исследований и экономики знаний

НИУ ВШЭ)

потенциал, результативность и рамочные условия инновационной Позиции стран в Глобальном инновационном индексе зависят не

деятельности. Глобальный инновационный индекс охватывает такие только от оценок эффективности инновационных систем и условий ее характеристики, как институты, человеческий капитал, научные для их развития, но также от модификаций в практике формирования исследования, инфраструктуру, развитие внутреннего рынка, состоя- рейтинга (изменений в составе рассматриваемых стран, корректи-ние бизнеса, развитие технологий и экономики знаний, результаты ровки методологии оценки показателей, обновления источников креативной деятельности.

данных, учета выбросов в данных и пропущенных значений и т.п.).

size Категории го количеству

студентов

0 ? 30 ООО — очень большой 0

о ? 12 ООО — большой

© ? 5000 — средний ©

© < 5000 - малый ©

© нетданных ©

название вуза i size

Категории го уровню исследовательской деятельности

очень высокий

age Категории го возрасту

ограниченный

О S 100 лет - исторический

о S 50 лет - зрелый

© > 25 лет - признанный

© * 10 лег - молодой

© < 10 лет - новый

места в рейтинге

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

1 Московский государственный

университет имени М. В. Ломоносова

Санкт-Петербургский государственный университет

©@0 о©о

93 231 183 101 93 112 116 120 114 108 108

164 239 224 168 210 251 253 240 233 256 258

J

Новосибирский национальный исследовательский государственный университет

®00

346 440 401-500 312 375 400 371 352 328 317 291

+ Московский государственный технический /JJN /"^Ч

университет имени Н. Э. Баумана Ч_у

Московский физико-технический институт Oi

(государственный университет) '—/

441- 450 411-420 436 350

(государственный университет)

Московский государственный институт международных отношений (университет)

Национальный исследовательский Томский государственный университет

Национальный исследовательский Томский политехнический университет

©©О

о©о ^ 000

±

601+ 601+ 389 367 386 399

f

466 401-500401-500401-450 451-500551-600551-600 491-500484 377

551-600601* 551-600 501-550488 400

Национальный исследовательский / Ч ядерный университет «МИШИ» V__J 481-490 515 401-410

Национальный исследовательский /Л университет «Высшая школа экономики» ЧУ V»/ \—' 501-600 451-500 551-600 501-550 501-550 501-550 РН 411-420

Санкт-Петербургский государственный /Л политехнический университет 451- 460 481-490 476 411-420

Рис. 3. Динамика позиционирования некоторых российских вузов в QS World University Rankings (Источник: QS World University

Rankings 2016/2017)

Итоговый рейтинг рассчитывается как среднее двух субиндексов ресурсов инноваций и результатов инноваций (рис. 2):

1) Ресурсы инноваций: располагаемые ресурсы и условия для осуществления инноваций: институты, человеческий капитал и наука, инфраструктура, развитие внутреннего рынка, развитие бизнеса.

2) Результаты инноваций: достигнутые практические результаты осуществления инноваций: развитие технологий и экономики знаний и развитие креативной деятельности.

Коэффициент эффективности инноваций определяется как отношение субиндекса результатов инноваций к субиндексу ресурсов инноваций, отражая, таким образом, агрегированную результативность инновационной деятельности при данном инновационном потенциале.

Для целей исследования наибольший интерес представляет субиндекс ресурсов инноваций - высшее образование.

Высшая школа является центральным элементом цепочки воспроизводства высококвалифицированных специалистов и одним из основных производителей образовательных услуг.

Положительной тенденцией, подтверждающей динамику инновационного развития России, которая поднялась на 5 позиций, заняв 43 место в рейтинге Глобального инновационного индекса, является вхождение отечественных высших учебных заведений в мировые рейтинги.

Целесообразно представить графической изображение (рис. 3) результатов тринадцатого международного рейтинга лучших университетов мира QS World University Rankings 2016/2017, ежегодно составляемого компанией QS (Quacquarelli Symonds).

Особый интерес представляет тот факт, что большинство вузов вошли в данный рейтинг совсем недавно, что объясняет неэффективное использование маркетинга инноваций в высшем образовании РФ.

На наш взгляд, можно выделить также противоречие между интенсивным развитием инновационных процессов в высшем образовании и недостаточной научной обоснованностью механизмов их функционирования. Особую актуальность приобретает вопрос отбора необходимых форм планирования и управления инновационной деятельностью в высшем образовании, формирование инновационной политики высшего учебного учреждения, оценка качественных и количественных характеристик инноваций в высшем учебном заведении.

Современное состояние системы высшего образования в Российской Федерации требует применения инновационного подхода, который заключается в последовательном и комплексном осуществлении образовательных инноваций. Следовательно, необходима методика внедрения образовательных инноваций, отвечающая современным требованиям развития российского общества и российской системе высшего образования.

Роль маркетинга в высшем образовании заключается не в обеспечении каких-либо отдельных этапов инновационного цикла, а всего процесса в целом.

Такое местоположение комплекса маркетинга позволяет эффективно организовать инновационный процесс в высшем образовании, меняя его продолжительность, пользуясь наличием связи любого этапа цикла между собой через блок маркетинга, а также включить в инновационный процесс нужды, потребности, спрос, как существующих, так и потенциальных потребителей в системе высшего образования.

Таким образом, маркетинг инноваций в высшем учебном заведении, по нашему мнению, следует понимать как комплексное использование принципов и методов маркетинга с целью создания в вузе оптимальных условий для поиска необходимых и эффективных образовательных нововведений, их проектирование и реализацию. Это интегрированный, системный инструментарий, направленный на реализацию инновационного потенциала высшего учебного заведения и достижение эффективности образовательных инноваций, включает также инновации, ориентированные на существующие и формируемые, внешние и внутренние потребности.

Концепция маркетинга инноваций в высшем образовании включает в себя стратегический аспект, связанный с долгосрочным управлением маркетингом высшего образования и оперативный аспект, обеспечивающий контроль за краткосрочным использованием отдельных инструментов маркетинга высшего образования, а также контроль мероприятий и бюджета маркетинга высшего учебного заведения при реализации комплекса инноваций.

В результате проведённого исследования, установлено, что эффективное использование маркетинга в управлении высшим образованием существенным образом влияет на рейтинговые оценки инновационного развития РФ.

Резюмируя вышеизложенное, авторами предложено использовать маркетинговые стратегии в управлении высшим образованием, как ресурсе инноваций в процессе становления инновационной экономики в современной России.

Литература:

1. Абабкова М.Ю. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинговые технологии в управлении международным образованием : учеб. пособие / М.Ю. Абабкова. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2010. - 148 с.

2. Аналитический доклад «Подходы к формированию и запуску новых отраслей промышленности в контексте Национальной технологической инициативы, на примере сферы «Технологии и системы цифровой реальности и перспективные «человеко-компьютерные» интерфейсы (в части нейроэлектроники)» http://asi.ru/nti/docs/ Doklad.pdf

3. Богачков Ю.Н., Ухань П.С. Маркетинг в образовательных учреждениях. Образовательные технологии. № 2/2014. С. 66 79

4. Бугаков И.А. Образование: частная услуга или общественное благо?// Академия тринитаризма http://www.trinitas.ru/rus/ doc/0202/010a/02020097.htm

5. Будущее образования: глобальная повестка // Global Education Futures Forum. - URL: http://edu2035.org/pdf/GEF.Agenda_ru_full. pdf. - (дата обращения: 19.05.2016).

6. Бухвостов А.И., Самостроенко Г.М. Маркетинговое обеспечение инновационного процесса. - Орел: Изд-во ОрАГС, 2000. -С. 37.

7. Горшков А.С. Управление региональной системой высшего образования. - СПб, 2002. - С. 3.

8. Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ https://issek.hse.ru/data/2016/08/15/1117964142/ NTI_N_12_15082016.pdf

9. Качалов В. А. Стандарты ИСО 9000 и проблемы управления качеством в вузах (записки менеджера качества). Москва: ИздАТ, 2001

10. Клюев А. К. Проблема управления ценообразованием в вузе / А. К. Клюев // Университетское управление. - 1998. - № 4 (7) - С.34 - 39.

11. Литвинова Н.П. Маркетинг образовательных услуг. - СПб.: 2002. -С. 9-10.

12. Токарский Б..Л., Соловьенко К.Н. Стратегия маркетинга в системе высшего образования. - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2000. - С. 51.

13. Третьякова Т.Н. Педагогические проблемы маркетинга в образовании: Монография. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2000. - С. 98.

14. Щетинин В. П. Экономика образования / В. П. Щетинин, Н. А. Хроменков, Б. Г. Рябушкин. - М.: Российское педагогическое агентство, 1998. - 306 с., с. 35.

15. Kotler, Ph., Fox, K.F.A. (1985), Strategic Marketing for Educational Institutions, Prentice Hall, 396 p.