CC BY
24Концепция корпоративной социальной ответственности в медиакомпании Schibsted
Вероника Простякова
В статье рассматривается корпоративная социальная ответственность крупнейшей медиакомпании Норвегии, этапы ее становления и развития. При этом анализируются не только внутренние факторы, повлиявшие на развитие концепции корпоративной социальной ответственности в самой компании, но и внешние (формирование медиасистемы Норвегии и концепции государства благосостояния скандинавского типа). Обосновываются подходы Schibsted к корпоративной социальной ответственности и основные направления ее реализации.
Ключевые слова: 5с/и1^ей,корпоративная социальная ответственность, Норвегия, стейкхолдеры.
© Простякова Вероника Алексеевна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru
Введение
Исследования в области корпоративной социальной ответственности (КСО) в последнее десятилетие вышли на качественно новый уровень. «Достижение определенного консенсуса в теоретических трактовках корпоративной социальной деятельности, подкрепленное появлением целого ряда важных международных документов, прежде всего стандарта ИСО 26000:2010 "Руководство по социальной ответственности" и стратегии Европейского союза по вопросу КСО в редакции 2011 г., объективно способствует развитию систематических исследований, которые позволяют не только оценивать текущую ситуацию, но и выявлять долгосрочные тенденции» (Благов, Кабалина, Петрова-Савченко, Соболев, 2015: 68).
Проблематике и исследованию корпоративной социальной ответственности посвящено довольно много работ, среди которых можно выделить: монографию Е.Ю. Благова (2010) «Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции», статьи Е.Ю. Благова, В.И. Кабалиной, А.А. Петровой-Савченко, И.С. Соболева (2015), М.В. Кивариной (2015), посвященные анализу корпоративной социальной ответственности российского бизнеса и концепциям КСО, а также работы пред-
ставителей московской научной школы: Е.Л. Вартановой, Н.В. Ткачевой (2008), анализирующих концепции социальной ответственности СМИ в контексте информационной безопасности, Е.Л. Вартановой (2017) о специфике интегративно-социо-культурной модели взаимодействия в Северной Европе, М.Г. Шилиной (2017), Л.Н. Федотовой (2014), рассматривающих социальную ответственность в системе связей с общественностью. Интерес представляют работы зарубежных теоретиков: Г. Боуэна (1953), К. Девиса и Р. Бломстром (1975), А. Керолла (1991), а также Г. Эспинг-Андерсена и У. Корпи (1987), анализирующих становление социально-демократической модели в Скандинавии, С. Кюхле и С. Хорта (2004), представляющих развернутое исследование о предпосылках возникновения социальной ответственности в Скандинавии, К. Рамберг (2014), рассматривающую социальную ответственность бизнеса в странах Скандинавии. Также следует выделить работы исследователей (российских и зарубежных) в области медиаэкономики: Е.Л. Вартановой (2002, 2003), П. Голдинга и Г. Мэрдока (2000), Н. Гарнэма (1979), рассматривающих культурную сверхприбыль и «нематериальные» подходы к управлению медиаком-паниями, в том числе и корпоративную социальную ответственность.
Эмпирическим материалом стали ежегодные отчеты медиакомпании Schibsted с 2000 по 2013 г. - именно этот период можно назвать становлением и развитием корпоративной социальной ответственности медиакомпании, которая приняла формализованный характер. Исследуемый период отмечается активным спросом на печатные издания и переходом на новые платформы, изменением ландшафта СМИ и проявлением ответственности, связанной с инновационными технологиями.
Актуальность данного исследования связана с анализом корпоративной социальной ответственности именно в медиа-бизнесе, ведь медиаиндустрии всегда учитывали не только материальную прибыль, но и идеологическую (культурную) сверхприбыль и были ориентированы на достижение таких нематериальных благ, как социальная справедливость в большей степени, чем другие типы индустрий (Вартанова, 2003: 33).
Таким образом, можно выделить следующие задачи исследования: рассмотреть предпосылки возникновения корпоративной социальной ответственности, проанализировать влияние корпоративной социальной ответственности на деятельность и управление Schibsted. Для анализа данных был использован сравнительно-исторический метод исследования.
Подходы к концепции корпоративной социальной ответственности
До сих пор нет четкого, общепринятого определения корпоративной социальной ответственности. Тем не менее можно выделить несколько подходов к определению КСО. Развитие корпоративной социальной ответственности связано с первыми миллиардерами США, принимавшими участие в спонсировании раз-личныхсоциальных проектов и программ. Однакотермин «корпоративная социальная ответственность» начал повсеместно использоваться в начале 1970 гг. Синонимом термина является понятие «стейкхолде-ры» (заинтересованные стороны), то есть лица, на которые оказывает влияние деятельность организации. КСО - концепция, которая отражает добровольную миссию компании по защите окружающей среды и социального развития сотрудников.
К концу XX в. были сформированы подходы к такому явлению, как социальная
'Филантропическая ответственность
Этическая ответственность
Правовая ответственность
'Экономическая ответственность
Рисунок. Пирамида корпоративной социальной
ответственности Источник: A.B. Carroll (1991)
ответственность, что нашло отражение концепций с развитием теории корпора-
в следующих теориях: тивной социальной ответственности, ко-
1. Теория корпоративного эгоизма, раз- торую он представил в виде пирамиды работанная М. Фридманом (1970) и (Carroll, 1991) (см. рис.).
Д. Хендерсоном (2003), согласно которой Российские исследователи отмечают, существует лишь одно направление со- что до сих пор нет четких интерпретаций циальной ответственности предприни- бизнесом основополагающих концепций мательских структур - эффективное ис- в области корпоративной социальной от-пользование ресурсов с целью максими- ветственности, целеполагания соответ-
зации прибыли. Такой подход сводится к ствующих стратегий, управления корпо-
ответственности бизнеса исключительно ративной социальной деятельностью и
перед своими собственниками (акционе- взаимодействия с заинтересованными
рами). сторонами. Развитие КСО в России в це-
2. Теория корпоративного альтруизма, лом соответствует глобальной тенденции в рамках которой социальная ответствен- усиления стратегического характера кор-ность рассматривается широко, а пред- поративной социальной деятельности, ставители бизнеса обязаны воздейство- ориентированной на создание ценности вать на повышение уровня благосостоя- для бизнеса и общества, но эта тенденция ния населения. Теория была разработана проявляется неравномерно и противо-и представлена в США Комитетом по эко- речиво (Благов, Кабалина, Петрова-Савченко, номическому развитию. Соболев, 2015: 67). Поэтому в 2010 г. была
3. Теория «разумного эгоизма», пред- создана рабочая группа для подготовки ставляющая собой некий синтез первой международного стандарта «Социальная и второй теории. В соответствии с таким ответственность», который определяет подходом КСО сводится к успешному ве- следующий подход к ней: социальная от-дению бизнеса, что сокращает потери ветственность (social responsibility) - это прибыли в будущем (Киварина, 2013:70). ответственность организации за воздей-
Другой подход, выделенный Кероллом ствие ее решений и деятельности на об-(1999: 268), одним из ведущих специали- щество и окружающую среду через про-стов в области отношений бизнеса и об- зрачное и этичное поведение, которое
щества, предполагал соотношение всех содействует устойчивому развитию, вклю-
чая здоровье и благосостояние общества, (Землянова, 2013). Активная роль госу-учитывает ожидания заинтересованных дарства проявляется не только в отноше-сторон, соответствует применяемому за- нии медиа, но и развития социальной от-конодательству и согласуется с междуна- ветственности. Многие скандинавские родными нормами поведения, интегри- исследователи сходятся во мнении, что ровано в деятельность всей организации существует «государство благосостояния и применяется в ее взаимоотношениях1. скандинавского типа», которое характе-Таким образом, с одной стороны, со- ризуется широким участием обществен-циальная ответственность бизнеса - от- ности в различных областях экономиче-ветственность за соблюдение норм и пра- ской и социальной жизни, целью которо-вил, определенных или не определенных го является содействие экономической законодательством (в области этики, эко- эффективности, улучшение условий жиз-логии), влияющих на качество жизни со- ни всего общества. Рассматривая пред-циальных групп и общества в целом. посылки развития социальной ответст-Ответственность наступает как следствие венности на примере Норвегии, следует требованиям и запросам общества. А с отметить, что эта страна была одной из другой - это добровольный вклад бизне- первых в Скандинавии, в которой с 1850 гг. са в развитие социальной, экономической стал обсуждаться «социальный вопрос», и экологической сферы. Это этический прин- а в 1860 г. был принят закон о здравоох-цип, который должен быть задействован ранении.
в процессе принятия решений. Все законы о раннем пенсионном обес-
Рассматривая КСО применительно к печении в странах Северной Европы преду-организации, следует выделить основные сматривали выплату пенсий, рассчитанных направления. Прежде всего это дополни- на получение пособий по безработице: тельная мотивация к труду, реализация после Второй мировой войны было уста-которой возможна путем воспитания кор- новлено право на получение националь-поративной этики, преданности своей ной пенсии в 1946 г. в Швеции, в 1957 г. -организации, улучшения условий труда в Финляндии и Норвегии, в 1964 г. - в Дании сотрудников, предоставления равных воз- и 1965 г. - в Исландии. можностей и социальных гарантий. При Таким образом, можно выделить сле-реализации КСО компании сталкиваются дующие социальные компоненты, харак-с социальными проблемами внешней сре- терные для стран Скандинавии: опреде-ды, с деятельностью по развитию собст- ленный размер государственного соци-венного персонала. ального обеспечения, легитимность го-
сударственного и общественного благо-Скандинавская модель как основа состояния, универсальные социальные социальной ответственности права. Отличительные черты современ-
Д. Халлин и П. Манчини (2004) в своем ного скандинавского государства: комп-труде «Сравнение медийных систем. Три лексная социальная политика, принцип модели медиа и политики» определили социального права, который был инсти-модель стран Скандинавии как демокра- туционализирован, и социальное зако-тическую корпоратистскую, в которой нодательство - предполагает солидарный коммерциализированные медиа сосуще- характер и универсализм. ствуют с организованными социальными Именно в послевоенный период была и политическими группировками при от- заложена основа современного государ-носительно активной роли государства ства всеобщего благосостояния, ставшая
173
впоследствии уникальной скандинавской Норвегия, как и другие страны Скан-
моделью, которая характеризуется зна- динавии, - социально ориентированная
чительной межскандинавской конверген- страна. Здесь права работников соблю-
цией (Esping-Andersen, Korpi, 1986: 47). даются строго в соответствии с законо-
Следовательно, государство всеобще- дательством, крупные компании платят
го благосостояния можно назвать много- ежемесячно в государственную страховую
функциональным, оценка его достижений компанию значительные суммы в виде
и степень успеха могут быть измерены обязательных взносов за своих сотруд-
только с учетом конкретных ценностей, ников, бережно относятся к окружающей
политических и социальных целей (таких среде.
как справедливость, сплоченность, ста- Рассмотрим развитие корпоративной
бильность, материальная и физическая социальной ответственности на примере
безопасность, благосостояние и эконо- крупнейшей медиакомпании Норвегии
мический рост). Среди многих характе- Schibsted. ристик, которые могут быть отнесены к
скандинавскому типу государства всеоб- Развитие корпоративной социальной
щего благосостояния, отметим его «дру- ответственности в Schibsted
желюбие»: постоянные усилия по разра- Медиаконцерн Schibsted - самая старая
ботке политики социального обеспечения и крупная медиакомпания Норвегии, в
и рынка труда, которые способствуют по- которой работают 8 000 сотрудников в
вышению конкурентоспособности, а так- 22 странах мира. Компания имеет четкую
же «полной занятости». организационную структуру. Основной
Скандинавское внимание к общему бизнес связан с развитием сайтов клас-
образованию и универсальному меди- сифицированной рекламы по всему миру
цинскому обслуживанию оказало боль- и изданием газет в Норвегии и Швеции. Газеты
шое значение для последующего успеш- Verdens Gang и Aftonbladet, ставшие ядром
ного экономического развития и нацио- компании, принадлежат Schibsted уже не
нального богатства. Политика государст- одно десятилетие.
ва всеобщего благосостояния прежде Социальная ответственность перед ау-
всего направлена на улучшение уровня диторией СМИ, которыми владеет медиа-
жизни, социальной справедливости, со- компания, является ее ключевым поло-
циального обеспечения, социальной спло- жением. Самое важное для компании -
ченности и стабильности. Все это связано ответственность за публикации, защита
не только с экономическим ростом и ди- свободы слова и независимости редакции.
намикой экономического развития (эко- Редакционная свобода - норма для всех
номический рост и эффективность не яв- средств массовой информации концерна.
ляются единственными целями сканди- О корпоративной социальной ответ-
навской политики национального благо- ственности в Schibsted заговорили в нача-
состояния), но и с политическими пред- ле XX в., когда впервые ввели в газете
почтениями, идеологиями, интересами и Aftenposten ежегодный медосмотр для со-
ценностями. трудников редакции. Ежегодный медосмотр
«Мы все в одной лодке» - характерный и диспансеризацию сотрудников газеты
тезис для описания отношения правитель- стали проводить задолго до официаль-
ства к обществу, поэтому как для государ- ного введения этих норм правительством.
ства, так и для бизнеса, он остается неиз- Кроме того, компания Schibsted была пер-
менен. вой, где был введен пенсионный план для
сотрудников газеты, предполагающий по- Сегодня в компании нормы корпора-вышенные пенсионные выплаты. В соци- тивной социальной ответственности чет-альном контексте руководство газеты на- ко формализованы, фиксируются во всех много опережало свое время - например, годовых отчетах, начиная с 1996 г. Это -в 1915 г. было предложено выплачивать охрана окружающей среды, внутренней работникам рождественский бонус, рав- среды (социальное обеспечение работный одной месячной зарплате, затем вве- ников: медицинское обеспечение, пен-ли двухнедельный оплачиваемый отпуск, сионные и страховые выплаты), гендерное также сотрудникам в случае болезни вы- равенство и обучение молодых специа-плачивалась половина оклада (прототип листов. Рассмотрим их подробнее. больничного листа). С 1995 г. компания ежегодно отчиты -
В 1996 г. крупнейший акционер Schibsted валась перед акционерами об участии Тиниус Нагель-Эриксен учредил довери- в экологических программах.Исполь-тельный фонд Stiftelsen Tinius. Именно уч- зованные в процессе производства газет реждение этого фонда послужило отправ- химикаты перерабатывались в закрытых ной точкой для развития полноценной системах и утилизировались в соответствии системы корпоративной социальной от- с правилами. Например, на полиграфиче-ветственности в медиакомпании. В заяв- ской фабрике в Линдеру осуществлялся лении, сделанном Нагель-Эриксеном пос- сбор и переработка отходов экологиче-ле ежегодного общего собрания акцио- ски безопасным способом. В лаборатории неров, говорилось, что газета - это не кино в Центре кино и телевидения в просто медийный продукт, а форум для Нюдалене был введен ряд природоох-обсуждения жизненно важных проблем, ранных мер, благодаря которым лабо-обмена мнениями, поэтому необходимо ратория стала одной из самых экологи-прежде всего соблюдать редакционную чески чистых в Норвегии и первой в Европе независимость. Для сохранения акций по использованию замкнутой системы компании Тиниус основал компанию очистных сооружений. Типография в Осло Blommenholm Industrier AS, в которую пе- стала членом Gr0nt Punkt, организации по редал свой пакет акций (26,1%) с опреде- переработке и утилизации отходов, и ленным условием: группа Schibsted оста- оплачивала экологический сбор, который ется медиагруппой, управление которой обеспечивал надлежащее обращение со должно осуществляться в соответствии с всей упаковкой и надзор за внешними заданными редакционными и коммерче- поставщиками. Кроме того, Schibsted бы-скими целями и интересами. В связи с тем, ла первой в мире компанией, которая за-что медиакомпания владела двумя веду- менила традиционные химикаты, исполь-щими газетами на норвежском медиарын- зуемые при печати, на аскорбиновую киске Aftenposten и VerdensGang, необходимо лоту. В основном полиграфическая ин-было сохранить роль, которую эти газеты дустрия в Норвегии - это «чистая» инду-сыграли в норвежском обществе, а имен- стрия. Там, где используются загрязненные но: газеты должны были иметь независи- материалы, процесс идет в герметичных мое редакционное управление и базиро- системах. Большинство отходов утили-ваться на традициях норвежской культу- зировалось раздельно. На полиграфиче-ры и демократических принципах; в ских предприятиях компании с 2000 по соответствии с этими принципами, газеты 2013 г. были реализованы следующие ме-предоставляли читателям качественную ры, направленные на улучшение окружа-информацию. ющей среды :
175
Таблица 1 Тенденции в потреблении полиграфической промышленности, 2010-2013 гг.
Вид потребления 2010 2011 2012 2013
Бумага (в тыс. тоннах) 116 121 118 110
Чернила (в тыс. тонн) 2,6 2,7 2,7 2,3
Мощность (ГВтч) 40,8 43,6 38,9 36,9
Источник: Schibsted Annual Report. 2013. С. 56. Таблица 2. Общие выбросы крупнейших предприятий Норвегии *,2009-2013 гг.
Тип выброса 2009 2010 2011 2012 2013
Газеты, К02е 65864 73356 62521 58561 57544
Бумага, термостабилизация, К02е — — 721 652 690
Транспортное сжиганиеДС02е 2 142 1916 1667 1812 1940
Стационарное сжиганиеДС02е 242 402 254 173 166
* Выбросы норвежских компаний были зарегистрированы в период с 1 октября 2012 г. по 30 сентября 2013 г.
Источник: Schibsted Annual Report. 2013. С. 56.
• сокращение на 85% отходов, связан- Доверие - ключевое слово в позицио-ных с влажностью; нировании компании. «Должно быть вза-
• сокращение на 90% использования имное доверие между нами и нашими моющих средств; читателями, зрителями и слушателями, а
• использование экологически чистых также между нами и нашими сотрудника-средств выработки электроэнергии; ми, владельцами и обществом в целом»2.
• сокращение отходов фонтанных рас- Schibsted владел разнообразными СМИ в творов с 172 тонн в 2000 г. до 26 тонн в разных странах мира, стараясь придер-2004 г. (в 2006 г. была запущена новая живаться принципа редакционной неза-очистная установка). висимости и уважения к разным точкам
Типография Schibsted Trykk - единст- зрения авторов. Редакционная работа
венная в Европе, которая составляла еже- соответствовала законодательству и эти-
годный отчет о своей экологической дея- ческим правилам в медиасфере. В Норвегии
тельности. Все типографии, принадлежа- эти принципы регулировались Норвежской
щие компании в Норвегии и Швеции, бы- ассоциацией печати в ее Кодексе этики.
ли лицензированы в соответствии со схе- В Швеции - Законом о прессе и этически-
мой Nordic Eco label и использовали эко- ми нормами (компания владеет газетами
логическую этикетку Swan на всех выпус- не только в Норвегии, но и в Швеции).
каемых печатных материалах (экологи- Кроме того, каждая газета имела собст-
ческая марка Swan - это самая известная венные корпоративные правила, которые
и наиболее часто используемая схема обеспечивали ее редакционную целост-
экомаркировки в странах Северной Европы). ность.
Сотрудники редакции газет в Норвегии и Улучшение условий труда на рабочем
Швеции организовали сбор непроданных месте - одна из приоритетных задач, сто-
газет для переработки. явшая перед компанией. Специально со-
зданные комитеты в компании занимались компаний Schibsted также предпринима-вопросами условий труда и здравоохра- ли активные усилия для обеспечения равнения. Благодаря введению таких коми- ных условий для женщин и их доступа к тетов общий коэффициент заболевших управленческим должностям. Четыре (2000-2010) в компании сократился до крупных медиадома, входящих в Schibsted, 6%3. активно приглашали квалифицированных
В начале 2000 гг. руководство компа- сотрудниц на различные должности. нии и профсоюз, состоящий из предста- Например, 48% руководящих позиций в вителей работников, договорились о со- шведской газете Svenska Dagbladet зани-здании Group Council («Совета Группы») в мали женщины, 42% - в Aftonbladet, 35% -Schibsted, который был создан в соответствии в Verdens Gang и 25% - в Aftenposten4. с правовой моделью Европейских рабо- К 2013 г. были четко сформулированы чих советов. В соглашении указывалось, направления развития корпоративной что целью было содействие взаимному социальной ответственности компании, доверию между управленческой коман- что нашло отражение и в отчетах о дея-дой и сотрудниками. «Совет Группы» пред- тельности концерна (в 2000 гг. руковод-ставлял собой форум для диалога, что по- ство ограничивалось лишь упоминанием могло укрепить групповую идентичность о деятельности фонда Tinius Trust, посте-сотрудников, обсуждать с профсоюзами, пенно были добавлены данные о програм-руководством и сотрудниками самые спор- ме подготовки управленческих кадров в ные вопросы. В частности, основными компании, с 2004 г. в годовых отчетах по-условиями получения пенсионных выплат стоянным стал раздел «социальная ответ-Schibstedбыло трудоустройство на 30 лет. ственность», который постепенно транс-Таким образом, на пенсионные выплаты формировался в полноценные ежегодные в размере 66% по отношению к пенсион- отчеты о корпоративной социальной от-ной базе рассчитывали все сотрудники ветственности). В 2013 г. в Schibsted были компании по достижению 67-летнего воз- следующие направления КСО: раста. • ответственность бизнеса;
Обеспечение равных прав, равных воз- • люди и общество; можностей являлось также одной из при- • соблюдение прав человека, трудя-оритетных целей развития корпоративной щихся и профессиональное развитие; социальной ответственности компании. • защита окружающей среды; Schibsted ежегодно предлагал професси- • управление и этика; ональные программы развития сотруд- • благотворительная и гуманитарная никам. В частности, доля женщин, участ- деятельность.
вовавших в программах с момента их со- Стоит отметить, что руководством так-здания, распределилась следующим обра- же был создан форум редакторов, состо-зом: ящий из 40 редакторов, которые анали-
• программы управления - 34%; зировали онлайн- и офлайн-публикации
• программы управления продажами - медиадомов Schibsted для повышения ка-24%; чества и улучшения стандартов журнали-
• учебные программы - 46%. стики внутри компании.
В результате 50% директоров в прав- В 2013 г. были запущены несколько про -лении компании были женщины, пример- ектов на страницах ведущих изданиях га-но такой же процент наблюдался и среди зет и сайтах. Газета Aftenposten начала рабочих специальностей. Ряд дочерних проект Min Stemme («Мой голос»), призы-
177
вавший молодежь участвовать в парла- В Schibsted мы различаем корпоратив-ментских выборах. Основная идея заклю- ную социальную ответственность и бла-чалась в мотивировании молодежной ау- готворительность, спонсорство и филан-дитории издания проголосовать на вы- тропию. Мы признаем, что благотвори-борах. Aftonbladetсоздала проект NyaTuffe тельность, спонсорство и филантропия Sverige («Новая жесткая Швеция»), расска- улучшают нашу репутацию и отношение зывающий о проблемах простых людей: к брендам, но мы твердо убеждены в том, безработице, низком социальном уровне, что наша корпоративная социальная от-проблемах с наркотиками и т.п. ветственность выходит за рамки этого. Она Bergens Tidende опубликовала серию включает в себя направления, касающие-социальных статей о невнимании к нор- ся прав работников и борьбы с корруп-вежским детям, получившую широкий ре- цией, ответственности бизнеса перед об-зонанс в социальных сетях. SvenskaDagbladet ществом и защиты окружающей среды»5. в серии статей I verdens rikeste land («В са- Также следует отметить, что корпоратив-мой богатой стране мира») рассказала, ная социальная ответственность влияет как формируется стоимость аренды квар- и на рост прибыли компании. Исследования тир в разных районах Стокгольма, а также подтверждают наличие связи КСО с резуль-о незаконных повышениях стоимости тативностью компании, но, пока нет уни-аренды. К этому проекту был привлечен версальных индикаторов для точной оцени сайт Blocket.se, на котором читатели ука- ки роли КСО в росте прибыли организации. зывали свою арендную плату и сравни- Предпосылки развития корпоративной вали цены на аренду в разных районах социальной ответственности компании Стокгольма. Таким образом, появилось Schibsted возникли в начале XX в. в газете более тысячи историй, на которые в ито- Aftenposten, где впервые были введены ге обратило внимание правительство и медосмотры персонала, выплачивался приняло соответствующие меры по регули- бонус в конце года равный месячной зара-рованию арендной платы. Также Blocket. ботной плате, предоставлялся оплачивае-se совместно с благотворительной орга- мый двухнедельный отпуск и оплачива-низацией Retoyпроводил различные бла- емый больничный лист. Но формализован-готворительные акции и мероприятия для ныйхарактер корпоративная социальная детей. Например, дети создавали новые ответственность в компании получила лишь игрушки из старых игрушек и перерабо- в 1996 г., когда стала акционерным обще -танных материалов в лабораториях ор- ством и активно начала развивать медиа-ганизации. активы, в частности, приобретать типо-Рольф Эрик Руссдал, генеральный дирек- графии и активы в газетном секторе. Затем тор компании, так определил корпоратив- были реализованы проекты, направленную социальную ответственность: «Кор- ные на улучшение окружающей среды. поративная социальная ответственность Гендерное равенство обеспечивалось тем, диктует нам, как заботиться о наших со- что в Schibsted более 40% сотрудниц ак-трудниках и мире вокруг нас, включая на- тивно принимали участие в программах ших пользователей и читателей, местное повышения квалификации и занимали сообщество, окружающую среду и обще- управляющие должности в компании. ство в целом. Наша цель - создание общих ценностей для наших акционеров, ауди- Заключение
тории и сообщества при минимальных Проанализировав корпоративную со-
негативных последствиях деятельности. циальную ответственность медиакомпа-
нии Schibsted, мы можем выделить следующие этапы ее развития:
• Начало XX в. Выплата сотрудникам рождественского бонуса, введение двухнедельного оплачиваемого отпуска, оплата больничного листа, осуществление ежегодного медосмотра и диспансеризации, введение пенсионного плана.
• Конец XX в. Создание доверительного фонда Tinius Trust, разработка норм по охране окружающей среды, внутренней среды (социальное обеспечение работников: медицинское обеспечение, пенсионные и страховые выплаты, улучшение условий труда на рабочем месте), тендерное равенство и обучение молодых специалистов.
• Начало XXI в. Следование принципам редакционной независимости и уважения к разным точкам зрения авторов, соответствие редакционной работы законодательству и этическим правилам в сфере средств массовой информации; создание «Совета Группы» с целью содействия взаимному доверию между руководствам и сотрудниками компании; выделение руководством основных направлений развития КСО в компании (ответственность бизнеса; люди и общество; соблюдение прав человека, трудящихся и профессиональное развитие; защита окружающей
среды; управление и этика; благотворительная и гуманитарная деятельность).
Итак, традиционно корпоративная социальная ответственность трактуется как ответственность перед обществом и государством. Такая трактовка имеет многочисленные научные обоснования, но требует уточнения, так как ответственность должна быть не только перед обществом и государством, но и перед персоналом. Корпоративная социальная ответственность - двуединый процесс: гармоничный, соразмерный и взаимообусловленный. На основании изложенного материала можно сделать вывод о том, что корпоративная социальная ответственность, реализуемая самой организацией, создает оптимальные условия для эффективной внутренней деятельности компании и ее сотрудников.
Таким образом, бизнес развивает социальную ответственность, которая выходит за рамки экономической и юридической ответственности, характерной для норвежского бизнеса. КСО в медиакомпании Schibsted охватывала две основные области: редакционную социальную ответственность, о которой заботились ответственные редакторы и руководители медиа-домов, и собственно корпоративную социальную ответственность, которой занималась корпоративная структура компании.
Примечания
1 Руководство по социальной ответственности. ГОСТ Р ИСО 26000. М.: ФАТРиМ (Росстандарт), 2010. С. 3. (В 2012 г. был принят обновленный ГОСТ Р ИСО 26000: 2012.)
2 About US. Режим доступа: http://www.schibsted.com/en/About-Schibsted/
3 Reports & Presentations. Режим доступа: https://schibsted.com/ir/reports-presenta-tions-calendar/
4 Schibsted Annual Report. 2013. Режим доступа: http://hugin.info/131/R/ 1776828/626283.pdf
5 Там же.
179
Библиография
Благов Е.Ю. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПбГУ: Высш. шк. менеджмента, 2010.
Благов Ю.Е., Кабалина В.И., Петрова-Савченко А.А., Соболев И.С. Создание ценности для бизнеса и общества: анализ корпоративной социальной деятельности российских компаний // Рос. журнал менеджмента. 2015. Т. 13. № 2. С. 67-98.
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2002. № 1. С. 17-34.
Вартанова Е.Л. Северная Европа: специфика интегративно-социокультурной модели взаимодействия // МЭиМО. 2017. Т. 61. № 8. С. 120-124.
Вартанова Е.Л., Ткачева Н.В. К вопросу о концепции социальной ответственности СМИ в контексте информационной безопасности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2008. № 5. С. 7-18.
Землянова Л.М. Теоретические принципы сравнительного анализа медийных систем в трудах Даниела Халлина и Паоло Манчини, их адептов и оппонентов // Медиа-скоп. 2013. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1388
Киварина М.В. Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности // Приволжск. науч. вестн. 2013. № 12 (28). Ч. 1. С. 70-74.
Федотова Л.Н. Взаимоотношения журналистики и связей с общественностью с обществом - создание системы регуляции // Медиаскоп. 2014. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1487
Хендерсон Д. Нужна ли бизнесу социальная ответственность? // Бизнес и общество. 2003. № 15. С. 24-26.
Шилина М.Г. Responsible Innovation, ответственные инновации как фактор социальной ответственности корпорации: формируя концептуальную рамку исследования // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2313
Bowen H.R. (1953) Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper-Rom.
Carroll A.B. (1999) Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business and Society 38 (3): 268-295.
Carroll A.B. (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons 34 (4): 39-48.
Davis K., Blomstrom R. (1975) Business and Society: Environment and Responsibility. NY.: McGraw Hill.
Esping-Andersen G., Korpi W. (1986) From Poor Relief to Institutional Welfare States: the Development of Scandinavian Social Policy. International Journal of Sociology, special issue: The Scandinavian Model: Welfare States and Welfare Research 16 (3-4): 39-74.
Friedman M. (1970) The Social Responsibility of Business Is to Increase Its. New York Times Magazine 32-33: 122-126.
Garnham N. (1979) Contribution to a Political Economy of Mass Communication. Media, Culture and Society 1 (2): 123-146.
Golding P., Murdock G. (2000) Culture, Communications and Political Economy. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. 3d ed. London: Arnold, pp. 79-93.
Hallin D.C., Mancini P. (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. Cambridge University Press.
Kuhnle S., Hort S.E.O. (2004) The Developmental Welfare State in Scandinavia, Lessons for the Developing World. In: United Nations Research Institute for Social Development (UNRISD). Режим доступа: http://www.unrisd.org/80256B3C005BCCF9/search/9C6E3A3 338E09652C1256D8100457272
Ramberg C. (2014) Handheving av normer og avtaler om n&ringslivets samfunnsansvar («corporate social responsibility»). Режим доступа: http://nordiskjurist.org/wp-content/ uploads/2014/07/referent20.pdf
