CC BY
44
Концепция итерационного маркетинга в реализации полного инновационного цикла
З. А. Темердашев,
д. х. н., профессор, руководитель УНПК «Аналит» Кубанского государственного университета (КубГУ)
С. В. Ратнер,
к. ф.-м. н., доцент, ведущий научный сотрудник Южного научного центра РАН (ЮНЦ РАН)
Н. Е. Иванова,
к. э. н., докторант КубГУ
Для преодоления недостатков линейной модели организации научно-инновационной деятельности, преобладающей в России, требуется разработка новой концепции инновационного маркетинга, отвечающей всем требованиям современной системы национальных экономических, организационно-правовых и исторических условий. В настоящей работе предпринята попытка обобщения лучшей практики российского маркетинга в научно-технической сфере для построения концепции итерационного маркетинга.
Л. А. Воронина,
профессор кафедры мировой экономики КубГУ
Russian contemporary model of organization and management in science and innovation is mostly linear and has some week points, such as lack of market-oriented projects. The new conception of innovation marketing is needed, taking into consideration all request of modern national economical, historical and juridical conditions. In the present paper the best experience of Russian marketing is summarized for the purpose of new concept called «iterative marketing» elaboration.
В настоящее время одним из наиболее существенных препятствий на пути достижения высокой результативности инновационной деятельности в России является недостаточная востребованность результатов научно-исследовательских работ. Распад сложившихся научно-производственных связей, происшедший в 1990-е годы и слабое формирование инновационной инфраструктуры в последующий период значительно увеличили длительность полного инновационного цикла, что сделало неэффективным расходование выделяемых средств на развитие науки. Практика коммерциализации результатов научно-исследовательской деятельности свидетельствует о том, что в основе большинства сегодняшних инноваций лежат результаты НИОКР 10-15 летней давности. Для того, чтобы убедиться в этом достаточно посмотреть дату патентов и полезных моделей, являющихся объектами для коммерциализации инновационных проектов, подающихся на выставки и конкурсы. В результате многие отечественные инновационные разработки еще до своего выхода на рынок заранее являются неконку-рентоспобными, как по набору технических и функциональных параметров, так и по дизайнерским и другим качествам, определяющих интерфейс взаимодействия с пользователем.
Усиление взаимозависимостей между фазами научно-производственного цикла возможно только при возрастании роли инновационного маркетинга. В западных странах это приводит к выделению и ускоренному развитию, как обособленных организаций, так и внутренних подразделений крупных корпораций, специализирующихся на выявлении потребностей рынка в инновациях, отборе соответствующих научно-исследовательских проектов, доработке технологий до уровня коммерциализации, а также информационной и организационной поддержке этого процесса (рис. 1). Однако попытки перенести западные подходы к маркетинговым исследованиям в сфере инновационной продукции и услуг и выработке соответствующих рекомендаций оказываются неэффективными, что связано с особенностями нынешнего этапа развития нашей страны и исторически сложившейся линейной моделью научно-инновационной деятельности [1]. Ситуация в экономике сегодня характеризуется тем, что несмотря на громкие заявления правительственных структур о переходе на инновационный путь развития, большинство предприятий не предъявляют достаточного платежеспособного спроса на научные разработки. Во многих регионах до 90% из них вообще не занимаются инно-
ИННОВАЦИИ № 8 (118), 2008
ИННОВАЦИИ № 8 (118), 2008
Рис. 1. Маркетинговая модель инновационной деятельности
вациями, а другие ориентируются чаще всего на зарубежные разработки [2]. Инвестиционные институты финансируют в основном закупку зарубежного оборудования, (причем далеко не всегда современного, основанного на передовых технологиях), а также слияния и поглощения, но никак не отечественные разработки.
Исторически сложившаяся линейная модели инновационной деятельности (рис. 2) в нашей стране характеризуется тем, что главным объектом финансирования для государства является фундаментальная наука. Именно поисковые и фундаментальные НИР дают основу прорывным и улучшающим инновациям, определяют уровень техники и технологий на десятилетия вперед и, таким образом, повышают конкурентоспособность нации. Очевидно, что линейная модель инновационной деятельности не свободна от ряда существенных недостатков, но это действующая модель, разрушение которой может отбросить нашу страну в технологическом аспекте на десятилетия назад. Для преодоления недостатков данной модели требуется разработка новой концепции инновационного маркетинга, отвечающей всем требованиям современной системы национальных экономических, организационно-правовых и исторических условий. В настоящей работе предпринята попытка обобщения лучшей практики российского маркетинга в научно-технической сфере для построения концепции итерационного маркетинга.
Традиционно в российской науке любое диссертационное исследование начинается с того, что проводится обзор текущего состояния соответствующей отрасли знания, поиск близких (аналогичных) идей, изобретений, методов, способов решения проблемы, их сравнительный анализ и формулировка новизны предлагаемой идеи и ее преимуществ перед существующими аналогами. Этот этап работы в инновационном проекте можно определить как маркетинг идеи (а не формулировкой новизны, как в фундаментальных и прикладных исследованиях), так как в процессе его осуществления сама идея может видоизменяться под влиянием новой полученной информации об аналогах и трансформироваться в более совершенную, как с точки зрения потребительских свойств или технических характеристик, так и с точки зрения простоты и экономичности реализации.
К сожалению, сегодня во все большем количестве научных исследований к данному процессу относятся формально. Однако помимо субъективных факторов общего снижения качества диссертационных ис-
следований существуют и объективные факторы, затрудняющие проведение маркетинга идеи. Необходимо отметить, что с середины XX века объем информации увеличился настолько, что затруднилось восприятие этой информации человеком в полной мере. Так, общая сумма знаний менялась в начале исторического развития очень медленно, но уже с 1900 года она удваивалась каждые 50 лет, к 1950 году удвоение происходило каждые 10 лет, к 1970 году — уже каждые 5 лет, с 1990 — ежегодно [3]. Образование больших потоков информации обуславливается следующими тремя основными факторами:
• Чрезвычайно быстрым ростом числа документов, отчетов, диссертаций, докладов и т. п, в которых излагаются результаты научных исследований и опытно-конструкторских работ.
• Постоянно увеличивающимся числом периодических изданий по разным областям человеческой деятельности.
• Появлением разнообразных данных (метеорологических, геофизических, медицинских, экономических и др.), записываемых на магнитных лентах или электронных носителях и поэтому не попадающих в сферу действия системы коммуникации.
В результате имеем информационный кризис, который характеризуется все более нарастающими противоречиями между ограниченными возможностями человека по восприятию и переработке информации и существующими мощными потоками и массивами хранящейся информации, большим количеством избыточной информации, которая затрудняет восприятие полезной, в также возникновением определенных экономических, политических и социальных барьеров, препятствующих распространению информации.
Этапы
Фундамен тальные исследованиями--^
НИИ РАН, отраслевые НИ И,вузы, исследовательские лаборатории
Прикдадные исследования
Опытные разработки
Серийное
произ-
водство
Маркетинг,
продажи
О
Ученые
Научные знания, идеи,статьи
Вузы, НИИ, исследовательские лаборатории, научно-тех. Подразде ления на предприятиях
Ученые и инженеры
Научные
статьи,
патенты
Проектные организации, КБ, научно-тех подразделения на предприятиях
Инженеры
Патенты, конструкторская и технич. документация
Предприятия
Менеджеры
Новые
процессы,
товары,
услуги
Предприятия
магазины,
сбытовые
сети
Маркетологи, менеджеры по продажам
Прибыль
Рис. 2. Линейная модель инновационной деятельности
Значительных улучшений качества маркетинга научной идеи можно достичь через обязательное проведение патентного поиска с использованием возможностей онлайнового доступа к основным российским и зарубежным патентным базам данных. Как отмечается в [4], сегодня более 80% информации о новых технических решениях специалисты черпают из описаний патентов. Сведения о новых решениях появляются в патентах на 3-4 года раньше, чем в научнотехнических журналах и на 5-10 лет опережают публикации в монографиях и учебниках. При этом обнаружение аналога, близкого к прорабатываемой научной идее, может быть чрезвычайно полезным для повышения ее конкурентоспособности, в том числе на международном рынке.
Таким образом, проведение качественного патентного поиска может значительно сократить информационный поток для обработки, одновременно существенно улучшив его качество.
Результатом маркетинга идеи должна являться формулировка нескольких разных объектов для коммерциализации (ОДК), т. е. конкретных применений научной разработки. Очевидно, что выполнение данного этапа может потребовать нескольких итераций.
Далее проводится отдельное предварительное маркетинговое исследование для каждого из определенных ОДК. Для оценки рыночных перспектив предполагаемого продукта (технологии) необходимо провести поиск существующих на рынке продуктов и технологий, решающих те же задачи и удовлетворяющие те же потребности покупателя. По результатам данного этапа к промышленной реализации отбираются ОДК, имеющий наибольший рыночный потенциал. Однако данный этап маркетинга на этом не заканчивается. К нему необходимо вернуться через некоторое время в силу того, что проведение крупномасштабных НИОКР требует значительных временных затрат, а потому производители не имеют возможности с достаточной точностью оценивать будущее состояние рынка. Для уменьшения риска потери вложенных в исследование средств необходимо итеррационное проведение указанного этапа маркетинга с некоторым временным лагом, характерным для динамики данной отрасли (от 0,5 года до 1,5 лет). Отметим, что проведение данного этапа маркетинга необходимо обеспечить высококвалифицированными специалистами, владеющими знаниями, как основ разрабатываемой технологии, так и современными методами и технологиями маркетинговых исследований и инструментами обработки и интерпретации их результатов.
Особенностью маркетинга инновационной продукции и услуг на этапе подготовки производства является необходимость учета механизма обратных связей и взаимозависимостей, межфирменных связей, оперативно принимая в расчет условия эксплуатации нововведения у потребителя, появление конкурирующих продуктов и технологий. Поэтому при выборе методов маркетинговых исследований необходимо учитывать возможность организации эффективной системы обратной связи.
К наиболее удачным маркетинговым технологи-
ям, позволяющим организовать итерационный процесс учета всех требований рынка в процессе создания готовой инновационной продукции, можно отнести Интернет-маркетинг, выставочную деятельность и создание виртуальных торговых площадок.
Интернет-маркетинг. Данная форма маркетинга обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств этой среды является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» к потребителю модели маркетинга при использовании традиционных СМИ, в Интернете становится возможным осуществить такое сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором именно последние занимают активную позицию. При этом они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях.
Интернет и другие информационные технологии могут внести основной вклад в процесс инновации в следующих направлениях:
■ Отбор наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок — при изготовлении продуктов издержки возрастают тем стремительнее, чем ближе этот продукт подходит к этапу своего предложения на рынке. Поэтому важной целью, стоящей перед разработчиками новых товаров, является отбор их наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок, прежде чем на производство и продвижение продукта будет затрачено слишком много средств.
■ Эффективное взаимодействие между всеми подразделениями компании — любая компания при разработке новой продукции может использовать возможности Интернета, чтобы сделать этот процесс универсальным и ускорить обмен информацией внутри организации. Возможности Интернета позволяют формировать рабочие группы, которые могут обмениваться информацией, находясь в различных точках земного шара. Это позволяет организовать обмен данными о состоянии рынка, клиентуры, об уникальных свойствах изделий между всеми уровнями компании.
Главным результатом использования приведенных возможностей должно стать ускорение процесса разработки новой продукции. Важность достижения этого связана с критической зависимостью между временем выпуска нового продукта на рынок и его прибыльностью.
Выставочная деятельность. Выставки-ярмарки являются эффективным средством рекламы, создающим широкие возможности демонстрации продукции предприятий и фирм, как принимающего региона, так и других регионов, широкому кругу специалистов, посетителей, заключения прямых договоров с потенциальными партнерами. Однако помимо рекламы в рамках выставок проводится широкий спектр деловых мероприятий, позволяющий при грамотном
ИННОВАЦИИ № 8 (118), 2008
ИННОВАЦИИ № 8 (118), 2008
менеджменте организовать эффективную систему сбора качественной и количественной информации о потенциальных потребителях: конференции, дегустационные и отраслевые конкурсы, мастер-классы, презентации фирм-участников, научно-практические семинары, информирующие участников и гостей о тенденциях развития рынка, последних достижениях в области науки и передовых технологий.
В целом, выставочно-ярмарочная индустрия в России находится в состоянии устойчивого роста. Выставки и ярмарки в настоящее время проводятся практически во всей крупных городах России. В 2006 г. было проведено около 3000 выставочных мероприятий на общей площади 4 млн м2. Примерно 20% выставок проходит с иностранным участием [5]. По экспертным оценкам, оборот капитала в этой сфере деятельности 5 лет назад составлял примерно $200300 млн в год. К 2010 году прогнозируется увеличение оборота капитала до $5,5 млрд, что составит приблизительно 1,8% ВВП России.
Динамику развития выставочного бизнеса легко проследить на примере Краснодарского края. Благодаря постоянным усилиям краевой администрации, Сочинский экономический форум за последние пять лет из события местного значения трансформировался в главный инвестиционный форум страны. Так, в 2007 году свои инвестиционные предложения российскому и иностранному бизнесу на данном мероприятии представили 55 регионов России. По сравнению с 2006 годом, количество участников форума и стран-участниц выросло почти в 2,5 раза — с 4 до 9 тысяч человек и с 14 до 36 стран. Помимо увеличения оборота капитала за счет организации мероприятия такого уровня, край получил и наиболее серьезные возможности для собственного представительства: на Международном инвестиционном форуме «Сочи-2007» Краснодарский край представил 1200 инвестиционных проектов на общую сумму 12 млрд евро (в три раза больше показателя 2006 года).
Однако есть и серьезные недостатки в организации выставочной деятельности в России: уже сейчас средние цены на участие в престижных российских выставках в 1,5 раза выше, чем на участие в аналогичных выставках в Европе. При этом очень немногие отечественные выставочные комплексы по размерам, технической оснащенности и функциональности могут сравниться с западноевропейскими выставочными комплексами, не говоря уже об уровне предоставляемого сервиса. Но наиболее существенными проблемами является неспособность организаторов подобных мероприятий обеспечить соответствующий уровень представительства и интереса у бизнес-структур, формальный подход к проведению сопутствующих круглых столов и конференций, принуждение научно-исследовательских организаций и вузов к участию в экономических форумах. Поэтому как организация, так и участие в зарубежных выставках-ярмарках оказывается более выгодным. В силу названных причин в 2007 году уже в пятый раз администрация Краснодарского края совместно с немецкими коллегами организовывала международный экономический форум «Дни Кубани в Германии».
Три года подряд (с 2003 по 2005 гг.) данное мероприятие проходило в Ганновере, в 2006 году — в городе Мюнхене, а в 2007 году местом проведения форума стал город Берлин — столица Федеративной Республики Германии. Мероприятия принесли в экономику края миллионы долларов США и дополнительные рабочие места. На кубанских форумах в Ганновере были подписаны контракты со следующими компаниями, ставшими «визитной карточкой» инвестиционной деятельности Краснодарского края: КЛААС (завод по производству сельскохозяйственной техники), Нестле (кофейных цех), Бондюэль (завод по переработке овощей) и многими другими.
Таким образом, несмотря на постоянно растущий спрос на услуги проведения выставок, ярмарок, конгрессов и конференций, российский рынок этих услуг сформировался лишь частично. Совершенствование выставочной деятельности и создание профессионально оборудованных выставочных центров должно осуществляться по нескольким направлениям:
• Формирование системы информационного обеспечения выставочно-ярмарочной деятельности в регионах.
• Организация системы подготовки специалистов в области инновационных и научно-технических выставок-ярмарок.
• Развитие связей с зарубежными и российскими выставочными компаниями, правительственными структурами и международными организациями о привлечении участников, организации коллективных экспозиций, обмене выставочными площадями.
• Создание гибкой системы льгот и скидок для предприятий и организаций, занимающихся разработкой и производством инновационной продукции и услуг.
Однако, несмотря на несовершенство организации выставочно-ярмарочной деятельности в России на современном этапе, этот метод маркетинга научно-технической и инновационной продукции позволяет вплотную подойти к решению сразу несколько основных проблем, к которым относятся [6]: неопределенность круга пользователей, механизма установления цен, трудоемкость процедур разъяснения уникальности свойств продукции, отсутствие каналов сбыта и др. Научно-техническая продукция — это товар, который может быть продан, когда осознана реальная возможность коммерциализации идеи, проведена экспертиза, определены возможные сферы использования, что и происходи в процессе участия в выставках разработчиков инновационной продукции и услуг. Но даже в этом случае технология должна иметь товарный вид, т. е. удовлетворять неким стандартным требованиям, предъявляемым к товару.
Промышленные технологии в большинстве случаев используются в форме ИС. Становясь предметом обмена, объекты ИС в полной мере сохраняют качества, благодаря которым предстают как особый товар, обладающий определенной спецификой. Уменьшение стоимости участия в выставках для владельцев ОИС (как и для производителей уже готовой инновационной продукции) может быть достиг-
нуто при использовании виртуальных торговых площадок.
Виртуальная торговая площадка — это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций. Возможности Интернета позволяют совершать покупки/продажи в режиме реального времени, и, благодаря доступности Интернета, в торговой деятельности площадки могут участвовать компании из разных точек земного шара. Развитие торговых Интернет-площадок должно обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и других услуг типа В2В.
Одним из определяющих факторов в успешной и эффективной работе торговой площадки является достижение критической массы покупателей и продавцов. Покупатели не пойдут на сайт, если на нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы приобрести товары. Поставщики не станут участниками площадки без достаточного потока покупателей. Информационное наполнение сайта — также ключ к успеху для данного субъекта электронного рынка: чтобы принять решение о сделке, покупателям необходим определенный объем данных о товарах и ценах. Такое информационное наполнение, как отраслевые новости, консультации экспертов или детализированные товарные спецификации, может обеспечить торговой площадке значительную добавленную стоимость и сделать ее более привлекательной для участников.
Основой функционирования электронных торговых площадок на западе являются альянсы, прозрачность, отлаженный бизнес и технологическая готовность участников. В противоположность им большинство российских площадок пока не отвечает этим свойствам в полной мере. Свою отрицательную роль также играет раздробленность, несвязанность фрагментов рынка между собой, а также законодательные проблемы, которые не позволяют безопасно вести бизнес в Сети.
И все же будущее многих рынков, в том числе и местных, российских, неминуемо связано с электрон-
ными формами торговли. Отечественная экономика берет курс на прозрачность, и компании, смотрящие в будущее, так или иначе начнут пользоваться торговлей через Интернет.
Заключение. Таким образом, необходимо отметить, что в рыночной инновационной системе принципиально изменяется роль научно-технических организаций: в их функции входит, как минимум, несколько итераций маркетинга на этапе НИР и ОКР и, как следствие, им принадлежит инвестиционная инициатива, они участвуют в разработке инвестиционных проектов и бизнес-планов, обосновании и выборе инвестиционных альтернатив [7]. На современном этапе наиболее актуально создание и развитие маркетинговых и экспертно-консультационных фирм, информационных и вычислительных сетей, центров оценки и передачи технологий, инженерных услуг, которые можно создать без больших затрат на базе действующих вузов и НИИ с использованием после соответствующего обучения части их персонала, высвобождаемой в ходе реформы науки.
Литература
1. Л. А. Воронина, С. В. Ратнер. Инновационный путь развития экономики России//Финансы и кредит, № 12, 2006.
2. С. В. Матвиенко. Формирование и развитие региональных и макрорегиональных инновационных систем: финансовое, кадровое и организационное обеспечение: Монография. СПб.: СПбГИЭУ, 2007.
3. М. Кастельес. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М.: Высшая школа экономики, 2000.
4. А. Б. Киселев. Техника поиска патентной информации//Элек-троника: наука, технология, бизнес, № 5, 2001.
5. Об итогах работы Торгово-промышленной палаты РФ в 20022006 гг.: Информационно-аналитический материал. М.: ТПП РФ, 2006
6. С. В. Матвиенко. Инновационная система как форма соединения науки и производства//Проблемы современной экономики, № 1/2, 2006.
7. Е. Н. Сафонов. Становление и развитие рыночного обмена результатами интеллектуальной деятельности в российской промышленности. Монография. М.: Изд-во «Интеграция», 2007.
ИННОВАЦИИ № 8 (118), 2008
