CC BY
264
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
АЛИЕВА З.М.,
кандидат экономических наук, доцент, директор Дагестанского кооперативного института (филиала), Белгородский университет кооперации, экономики и права, e-mail: [email protected]
Развивающиеся маркетинговые отношения в потребительском секторе рынка требуют от его субъектов принципиально иных подходов к переосмыслению возможностей и направлений воздействия на поведение потребителя, выбора эффективно воздействующих маркетинговых коммуникаций и формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли. В статье обоснована авторская концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле и изложены ее основные положения, что позволит обеспечить получение позитивного результата одновременно для обеих сторон отношений: для организации розничной торговли - расширить целевой потребительский контингент; для потребителей - идентифицировать организацию и обеспечить ее предпочтительность в сравнении с конкурентами.
Ключевые слова: потребительское поведение; маркетинг отношений; организация розничной торговли.
THE CONCEPT OF CONSUMER BEHAVIOR FORMATION INFLUENCED BY RELATIONSHIP MARKETING IN RETAIL
ALIYEVA Z.M.,
PhD, Associate Professor, Director of the Dagestan Cooperative Institute (branch), Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, e-mail: [email protected]
Developing a marketing relationship in the consumer sector of the market require its subjects fundamentally different approaches to rethinking opportunities and avenues for influencing the behavior of the consumer, the choice of effective impact of marketing communications and the formation of customer loyalty to the retailer. In the article the author's concept of the formation of consumer behavior under the influence of relationship marketing in retail and outlined its main provisions. This will allow for obtaining a positive result for both sides at the same time relations: for retail organizations - to expand the target consumer contingent, for consumers - to identify the organization and ensure its preference in comparison with competitors.
Keywords: consumer behavior; relationship marketing; retail business.
JEL classification: L81, M31.
Развитие теории и практики прикладного маркетинга сопровождается разработкой и обоснованием новых концептуальных взглядов на сущность, содержание и способы решения задач в конкретных областях маркетинговой деятельности организаций. С одной стороны, это обусловлено эволюционностью современной маркетинговой науки и неограниченностью ее предмета; с другой - существенным усложнением самой маркетинговой деятельности организаций, проявлением новых факторов влияния на ее содержание и результативность, требующих соответствующего обоснования.
© З.М. Алиева, 2013
Такого рода факторы имеют различную природу и характеризуются разной степенью влияния на содержание и результативность маркетинговой деятельности организаций. В составе факторов к настоящему времени выделились такие, которые получили признание, как среди теоретиков, так и практиков маркетинга, определяющие одновременно условия и содержания, и результативности деятельности. В данном случае речь идет о «поведенческом» факторе, т. е. потребительском поведении - специфическом маркетинговом феномене, обладающем особыми характеристиками, требующими учета при взаимодействии организации с потребителями, установлении и развитии системы их взаимоотношений.
Принято считать, что потребительское поведение, в силу индивидуальности его проявления и автономности потребителей от организации, не подлежит управленческому воздействию и является своего рода данностью, формируемой независимо от маркетинговых усилий организации.
Соглашаясь с подобным подходом в части индивидуальности и автономности поведения потребителя, мы не можем согласиться с тем, что оно не должно выступать предметом регулирующих корректировок, осуществляемых организацией в целях формирования у потребителей мотивации к взаимодействию с организацией, вступлению в систему экономических отношений, возникающих на потребительском рынке при товарно-денежном обмене и совершении сделок купли-продажи товаров.
Иными словами, это означает, что организации розничной торговли - основная категория хозяйствующих субъектов на потребительском рынке - должны создавать для потребителей такие условия торгового обслуживания и предоставлять такой торговый ассортимент, которые выступят для них мотиваторами к взаимодействию с организациями, позволят удовлетворять экономические интересы в сфере товарного потребления на взаимовыгодной основе, будут способствовать идентификации организации среди многочисленных конкурентов, а в конечном счете - будут обеспечивать стабильность целевого потребительского контингента.
Практическое решение данных задач, имеющих непреходящую ценность как для организации розничной торговли (с точки зрения обеспечения устойчивости ее конкурентных позиций), так и для потребителей (с точки зрения гарантий качественного удовлетворения их потребностей в товарах и услугах) требует соответствующего концептуального обоснования.
С этой целью нами разработана концепция формирования потребительского поведения, структура которой отражается ниже приведенным рисунком, представлена теоретико-прикладной и методологической основами разработки концепции, ее целевым назначением, инструментальным обеспечением реализации и ожидаемыми результатами данного процесса.
В качестве теоретико-прикладной основы разработки концепции формирования потребительского поведения мы избрали последовательно взаимосвязанные между собой новые направления эволюции маркетинговой науки и новые задачи маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в сфере розничной торговли.
В порядке доказательства выделяемых нами новых направлений эволюции маркетинговой науки, считаем необходимым привести следующие соображения.
В последнее время существенно расширились требования потребителей, выступающих на рынке как «организованная сила», что заставляет организации розничной торговли переориентировать свою деятельность и переформировать свой товарный портфель на максимально возможный учет этих потребностей с целью их наиболее полного удовлетворения.
Следствием этого явилось возникновение такого направления эволюции маркетинговой науки, как консьюмеризм - «движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике» (Пономарева, 2011. С. 14), исходя из основополагающего принципа «найти потребность и удовлетворить ее».
Еще одним новым направлением эволюции маркетинговой науки следует признать энвироиментализм, вызванный осознанием ограниченности природных ресурсов и обеспокоенностью воздействия потребления и маркетинга на окружающую среду. Основной акцент при этом отводится экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды хозяйствующего субъекта. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.
Новым направлением маркетинговой эволюции также выступает его глобализация, обусловленная интернационализацией маркетинговых отношений. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все чаще как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя торговых марок, брендированных товаров.
В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и т. д. На уровне крупных организаций розничной торговли глобализация означает выход за пределы внутреннего (национального) рынка и формирование единого подхода к освоению международного рынка.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
Рис. 1. Структура концепции формирования потребительского поведения
Информатизация маркетинга как новое направление его эволюции связана с развитием маркетинга в информационной среде, обеспечивающим прямой выход на потребителя и организующим постоянный диалог с ним.
В условиях развития научно-технического прогресса, расширения объемов и содержания информационных потоков, особенно в виртуальном пространстве, эффективность маркетинговой деятельности организации розничной торговли стала определяться не столько ее возможностями в области реализации продукции, сколько наличием и использованием инноваций, знаний, обеспеченностью информационными ресурсами и их эффективным использованием в целях повышения конкурентоспособности деятельности в рыночной среде.
Поэтому это направление реализуется посредством расширения практики маркетинговых исследований, целеориентированных на изучение реальных потребностей потребителей, информация о которых, получается посредством организации обратной связи с ними (т. е. потребителями), как при непосредственном контакте при осуществлении сделки купли-продажи товара, так и в виртуальной среде.
Следствием последнего обстоятельства явилось формирование самостоятельного направления эволюции маркетинговой науки - виртуализация маркетинга, позволяющая реализаторам товаров (торговым посредникам) и потребителям организовать контактное общение в глобальных информационных и социальных сетях, осуществлять сделки купли-продажи товаров в виртуальной среде, без непосредственных межличностных контактов.
Принципиально новым направлением эволюции маркетинга для последнего периода времени является его декоммерциализация.
В порядке ее пояснения следует заметить, что традиционные сферы использования маркетинга представлены: секторами потребительского рынка: товарным, денежно-финансовым, трудовым и др.; видами продукции: материальными и нематериальными благами, создаваемыми в процессе производства и реализации товаров, работ, услуг; типами потребителей: промежуточными (товаропроизводители, торговые посредники), конечными (индивидуальные потребители); отраслями экономики и видами экономической деятельности: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, связь, услуги, страхование, банковская деятельность, спорт, культура, образование и др.; географией рынка: его разделением по уровням - международному, национальному, региональному, местному.
Во всех названных сферах использование маркетинга стало традиционным и обусловливается его неразрывной взаимосвязью с предпринимательской деятельностью как таковой, во всех возможных ее видах и направлениях реализации.
Но, наряду с этим, появляются новые области использования маркетинга, в которых его связь с предпринимательством не выступает ключевым фактором эволюции, напротив, усиливается связь маркетинга и непредпринимательской (некоммерческой) деятельности, что позволяет вести речь о декоммерциализации маркетинга.
Примерами таких областей, на наш взгляд, могут являться маркетинг идей, маркетинг территорий, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т. д.
Объективной предпосылкой для возникновения еще одного нового направления эволюции маркетинговой науки явился переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному посредством развития коммуникационной составляющей и формирования системы взаимоотношений во всех вариантах их организации: между товаропроизводителями и поставщиками сырья, товаропроизводителями и товаропроизводителями (промышленный маркетинг), между товаропроизводителями и торговыми посредниками, между товаропроизводителями и потребителями, между торговыми посредниками и потребителями (потребительский маркетинг).
Формирующееся в процессе развития названных, а также других взаимосвязей участников рынка, направление эволюции маркетинга выделилось в самостоятельную его предметную область - маркетинговые коммуникации, ориентированные на создание, поддержку и развитие индивидуальных (персонифицированных) отношений с потребителями, с широким использованием современных телекоммуникационных средств и инновационных технологий коммуникационного взаимодействия.
К традиционным функциям маркетинга (исследование, планирование, стимулирование сбыта и распределение) добавилась такая, как функция взаимодействия с контрагентами по рыночному обмену, целенаправленного управления этим взаимодействием, что изменило содержание маркетинговых коммуникаций и технологий.
Реализация данной функции требует согласования деятельности контрагентов в системе связей, возникающих на рынке, обеспечение стабильности этих связей, придания им предсказуемого характера, создания условий для равномерного экономического развития на паритетных началах.
Сотрудничество взаимосвязанных рыночными отношениями организаций принимает форму совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, ассоциаций и т. п. (в розничной торговле - в виде создания торговых сетей), в которых трансакции планируются и управляются посредством согласованных в процессе взаимодействия правил обмена.
Возникновение новых структур и видов экономических субъектов позволяет их участникам минимизировать риски неопределенности среды в целом и конкретных операций, в частности, сократить трансакционные издержки, увеличить размер эффекта масштаба продаж.
Но при этом от участников системы рыночных взаимоотношений требуется создание, поддержка и развитие сети взаимодействия, обусловленной значимостью координации деятельности равноправных хозяйственных партнеров.
Изложенное, на наш взгляд, убедительно доказывает не только присущую маркетинговой науке эволюцион-ность, но и позволяет констатировать факт появления новых задач маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в сфере розничной торговли.
Не претендуя на формирование полного состава данных задач, основными из них с позиций взаимосвязи с потребительским поведением мы определяем следующие:
• организация мониторинга состояния и динамики рыночной среды с целью поиска, распознавания и удовлетворения потребностей фактических и потенциальных потребителей;
• создание устойчивых конкурентных преимуществ, идентифицирующих потребительскую ценность предлагаемой организацией розничной торговли потребительскому рынку продукции (товаров, услуг) от конкурирующих предложений;
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
• организация эффективного взаимодействия с потребителями (рыночными контрагентами), развитие партнерских отношений с ними, поиск новых направлений сотрудничества, использование преимуществ конкуренции в борьбе за потребителя, при выборе инструментов формирования потребительской лояльности, доверия и приверженности к организации розничной торговли;
• формирование организационных способностей распознавания новых маркетинговых возможностей, наращивания конкурентного потенциала и его максимально возможной реализации в процессе функциональной деятельности по торговому обслуживанию потребителей;
• адаптация внутриорганизационных экономических процессов к изменениям внешней и внутренней среды деятельности, особенно - потребительского поведения посредством своевременной разработки корректирующих его мер для основных категорий потребителей и типовых моделей потребительского поведения, выявляемых при сегментации целевой потребительской аудитории;
• установление результативных коммуникационных контактов, общения, взаимодействия с потребителями с особым вниманием к анализу обратных сигналов, характеризующих потребительское отношение к организации розничной торговли и предлагаемым ею рынку товаров и услуг;
• формирование, поддержка и развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, основанных на доверительных, партнерских отношениях, сбалансированности экономических интересов участников товарно-денежного обмена.
Решение названных, а также других задач маркетинговой деятельности организаций розничной торговли, не вошедших в приведенный перечень, требует выбора методологической основы разработки концепции формирования потребительского поведения.
Выбор маркетинга отношений в качестве методологической основы разработки концепции можно аргументировать следующими положениями.
Маркетинг отношений рассматривает отношения субъектов потребительского рынка как результат эффективного социально-экономического взаимодействия, как специфический продукт, интегрирующий реализованные или потенциальные интересы сторон товарно-денежного обмена, в котором акценты в коммуникационной активности его участников переносятся на персонификацию взаимодействия.
Персонификация взаимодействия возможна только на основе развития долгосрочных, клиентоориентированных взаимоотношений, имеющих ценность для всех участников сделки купли-продажи, формируемую под влиянием факторов лояльности, доверия и приверженности потребителей к организации розничной торговли.
С позиций торговой организации долгосрочные взаимоотношения с лояльными потребителями в маркетинге отношений рассматриваются как одно из ключевых конкурентных преимуществ. Это требует отказа от практики «анонимности» маркетинговых программ, ориентированных на потребителей, разработки персонифицированных программ, ориентированных на идентифицируемых потребителей - целевой потребительский сегмент, взаимодействие с которым устанавливается посредством качественно новой системы взаимоотношений.
С позиций потребителей долгосрочные взаимоотношения с организациями розничной торговли в маркетинге отношений являются условием идентификации организации в ряду конкурирующих торговых субъектов, а уверенность потребителя в том, что именно в данной организации он приобретет качественный товар и получит качественное торговое обслуживание выступает значимым мотиватором для выбора организации, сохранения лояльности, приверженности и доверия к ней.
Тем самым, долгосрочные взаимоотношения организации розничной торговли с потребителями приобретают роль инструмента формирования ожидаемого потребительского поведения.
Иными словами, методологическую ценность концепции маркетинга отношений для разработки концепции формирования потребительского поведения можно объяснить двумя основными аспектами:
• идеологическим, согласно которому маркетинг отношений определяет концептуальные основы ориентации деятельности организации розничной торговли на долгосрочность взаимоотношений с целевыми потребителями для реализации совместных экономических интересов в сфере товарно-денежного обмена;
• технологическим, в соответствии с которым маркетинг отношений выступает инструментом развития взаимоотношений организации розничной торговли с целевыми потребителями, достигаемого в организации посредством построения систем управления взаимоотношениями, а в потребительской среде - посредством изменения поведения потребителей под воздействием маркетинговой деятельности организации.
Следующим элементом в излагаемой концепции формирования потребительского поведения, как было показано на схеме ее структуры, является целевое назначение, подразделяемое на ключевую идею, цель концепции, а также направления воздействия организации розничной торговли на потребительское поведение.
Ключевая идея концепции заключается в активизации воздействия организации розничной торговли на изменение поведения потребителей под влиянием маркетинга отношений, что акцентирует внимание на трех моментах, раскрывающих суть концепции:
• определении субъекта воздействия на потребительское поведение (организация розничной торговли) и направленности данного процесса (активизация);
• признании динамичного характера потребительского поведения (изменение) и его подверженности воздействию;
• указании на методологический базис воздействия (маркетинг отношений).
Цель концепции, по нашему мнению, может быть представлена как формирование целостного концептуального обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработка инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе.
Соответственно данной цели необходимо выделить направления воздействия организации розничной торговли на потребительское поведение. Мы считаем, что таковыми должны являться совершенствование коммуникационного взаимодействия организации и потребителей, формирование лояльности потребителей к организации, развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями.
В порядке обоснования целесообразности выделения именно этих направлений воздействия организации розничной торговли на потребительское поведение мы считаем необходимым привести следующие аргументы.
Развитие и усложнение коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями сопровождается соответствующими изменениями содержания и методов установления коммуникационных отношений между ними.
Обусловлено это тем, что в процессе своей маркетинговой деятельности организация розничной торговли стремится реализовать одновременно несколько целей: информировать потребителей о реализуемых товарах и оказываемых услугах; воздействовать на сознание потребителя и убедить его отдать предпочтение именно этом товару (услуге) или организации; оказать влияние на мотивацию потребительского поведения, в частности, на принятие решения о покупке конкретного товара, и т. д.
Решение данных задач требует реформирования коммуникационной политики организаций розничной торговли в пользу выбора таких мер коммуникационного воздействия на потребителя, которые расширяют целевую сферу маркетинговых коммуникаций, позволяют обеспечить адресность обращения к потребителям с получением обратной связи, оказывают реальное воздействие на потребительское поведение и развивают взаимоотношения с потребителями.
Возможность решения данных задач обеспечивается интегрированными маркетинговыми коммуникациями, выступающими инструментом гармонизации информации об экономических интересах организации розничной торговли и потребителей в сфере товарно-денежного обмена.
Базисом для формирования нового коммуникационного механизма взаимодействия организации и потребителей является положение о том, что сочетание традиционного маркетингового комплекса с элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций:
• оказывает действенное влияние не только на трансакции между организацией розничной торговли, ее фактическими и потенциальными потребителями, реализуемые в процессе купли-продажи товаров, но и на всю систему взаимоотношений между ними;
• выступает условием эффективной реализации системного подхода к управлению маркетингом отношений и к регулирующим корректировкам потребительского поведения;
• является эффективным средством формирования социальной ответственности торгового бизнеса, открытости и прозрачности организации розничной торговли для институциональной рыночной среды, установления с ее субъектами партнерских отношений, основанных на доверии, гарантиях высокого качества товаров (услуг) и удовлетворении потребностей целевого сегмента потребителей;
• позволяет использовать такие инструменты воздействия на потребителей, обеспечиваемые посредством разнообразных каналов коммуникации, которые формируют потребительскую приверженность к организации и товарам.
Каждое из перечисленных положений, на наш взгляд, можно расценивать как частные результаты совершенствования коммуникационного взаимодействия организации и потребителей, но для излагаемой концепции формирования потребительского поведения наиболее ценным является формирование лояльности потребителей к организации.
Аргументацией данного направления воздействия организации розничной торговли на потребительское поведение выступают следующие обстоятельства.
Современная среда потребительского рынка, как уже отмечалось нами выше, характеризуется усложнением взаимоотношений и расширением предметных взаимодействий организации розничной торговли со всеми рыночными субъектами и, особенно, с потребителями.
Данные процессы обусловливаются сокращением жизненных циклов товаров, быстрым появлением инновационных товаров-аналогов, товаров-субститутов; высокой динамикой потребностей потребителей и их трансформацией от потребления конкретного товара к потреблению товара, сопровождаемого соответствующим сервисом, т. е. наблюдаемым в товарном потреблении сдвигом от овеществленной компоненты потребления к его услуговой компоненте; снижением эффективности воздействия на потребителей традиционных видов маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламы как логичным следствием возрастания информированности потребителей о товарах и формирования предпочтительности товарного выбора в силу сформировавшихся представлений; смещением акцентов в маркетинговой деятельности организаций розничной торговли на повышение потребительской лояльности, приверженности и доверия к организации, определяемых ценностью организации и ее восприятием потребителями; возрастанием потребности организаций розничной торговли в создании устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ, формируемых в условиях обострения конкуренции за потребителя.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
Названные, а также многие другие причины вызывают необходимость разработки системных мер по формированию потребительской лояльности, мероприятий по ее поддержке и, главное, таких средств воздействия на потребительское поведение, которые будут способствовать логическому переходу лояльности потребителей в доверие, а впоследствии - в приверженность к организации, возникающую в результате осознания ее уникальной ценности для потребителя.
Закономерным итогом формирования потребительской лояльности, по нашему убеждению, будет являться развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями.
Доказать данное утверждение можно следующими положениями.
Перенасыщение потребительского рынка товарным предложением при относительной стабильности численности потребителей как носителей спроса на товары, резкое увеличение брендированных товаров, имеющих «своего» потребителя, быстрое распространение информации о товарах и предпочтительных для потребителей мест их приобретения, в том числе в виртуальной среде торговой деятельности, вынуждает организации розничной торговли персонифицировать процесс продажи товаров, коммуникации с потребителями и реализуемые программы стимулирования спроса, т. е. кастомизировать торговое обслуживание в конкретных целевых потребительских сегментах.
Отличительной особенностью кастомизации является то, что ценность потребляемого блага (товара, услуги) создается совместными усилиями организации розничной торговли и потребителей, имеет осознанный характер и основывается на персональном опыте, индивидуализированном для каждого конкретного потребителя, являющемся уникальным и требующим учета при установлении, поддержке и развитии взаимоотношений организации с ее целевыми потребителями.
Иными словами, эти взаимоотношения приобретают клиентоориентированный характер, что, на наш взгляд, является логичным следствием роста потребительской лояльности к организации розничной торговли.
Клиентоориентированные взаимоотношения предполагают разработку торговой политики организации розничной торговли, формирование ее товарного и сервисного портфелей с учетом адресных, индивидуализированных потребителей, имеющих особо высокую ценность для организации.
Удовлетворение их потребностей, выступающее условием развития потребительского доверия, лояльности, приверженности к организации, диверсифицирует опыт ее взаимодействия с потребителями в совместном создании ценности, формирования потребительских ожиданий, а в целом - в корректирующем воздействии на потребительское поведение.
Обоснованные направления воздействия организации розничной торговли на потребительское поведение требуют в соответствии со структурой предлагаемой концепции разработки инструментального обеспечения ее реализации.
Мы полагаем целесообразным предложить организациям розничной торговли для использования в их маркетинговой практике три новых инструмента, в полной мере соответствующих выделенным направлениям воздействия организации на потребительское поведение, а именно: технологию развития коммуникационного взаимодействия организации с потребителями; модель формирования потребительской лояльности к организации; модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями.
Эти инструменты реализации концепции, изложенные в наших ранних работах (Алиева, 2012a; Алиева, 2013; Алиева, 2012Ь) отражают идею перехода взаимодействий во взаимоотношения, опосредуемого лояльностью потребителей к организации розничной торговли.
По нашему мнению, практическое использование предлагаемых инструментов реализации концепции формирования потребительского поведения позволит обеспечить получение позитивного результата одновременно для обеих сторон отношений: для организации розничной торговли - расширить целевой потребительский контингент; для потребителей - идентифицировать организацию и обеспечить ее предпочтительность в сравнении с конкурентами.
Условием согласования этих результатов, как было показано на схеме структуры концепции, мы определяем паритетные взаимоотношения организации розничной торговли и потребителей на основе гармонизации их экономических интересов, обеспечивающей реализацию цели изложенной концепции.
ЛИТЕРАТУРА
Акулич И.Л. (2010). Маркетинг взаимоотношений. Минск: Высшая школа. С. 252.
Алиева З.М. (2012)а. Теоретико-методологическое обоснование влияния маркетинга отношений на потребительское поведение: Монография. М.: Вузовская книга. С. 184.
Алиева З.М. (2013). Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, № 2 (46), С. 236-244.
Алиева З.М. (2012)Ь. Клиентоориентированность в системе управленческого инструментария маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, № 4 (44), С. 208-212.
Дубровин И.А. (2012). Поведение потребителей. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», С. 280.
Евстигнеева Т.В. (2008). Создание программы лояльности на основе принципов маркетинга отношений // Качество. Инвестиции. Образование, № 11, С. 42-47.
Захарова Ю.А. (2012). Торговый маркетинг: эффективная организация продаж. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», С. 136.
Иган Д. (2012). Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: ЮНИТИ. С. 375.
Нагапетьянц Н.А. (2009). Маркетинг взаимоотношений некоммерческих организаций / Н.А. Нагапетьянц, Н.Д. Куртова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, № 4 (32), Ч. 1, С. 31-35.
Пономарева Т.Н. (2011). Управление маркетингом / Т.Н. Пономарева, Е.Д. Щетинина, В.Ф. Уварова. Белгород: Изд-во БГТУ, С. 274.
Теплов В.И. (2011). Факторы и проблемы реструктуризации деятельности торговой организации в посткризис-ных условиях экономического развития России / В.И. Теплов, А.И. Падалко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, № 3 (39). С. 5-15.
REFERENCES
Akulich I.L. (2010). Relationship marketing. Minsk: High School, р. 252. (In Russian.)
Aliyeva Z.M. (2012) a. Theoretical and methodological basis of influence of relationship marketing on consumer behavior: Monograph. Moscow. The university book. р.184. (In Russian.)
Aliyeva Z.M. (2013). Formation of consumer behavior under the influence of relationship marketing. Bulletin of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. по. 2 (46). pp. 236-244. (In Russian.)
Aliyeva Z.M. (2012) b. Customer-oriented system management tools in relationship marketing. Herald Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, по. 4 (44). pp. 208-212. (In Russian.)
Dubrovin I.A. (2012). Consumer behavior. Moscow: Publishing and Trading Corporation "Darya & Co." (In Russian.)
Egan J. (2012). Relationship marketing. Analysis of marketing strategies based on relationships. Moscow: UNITY. (In Russian.)
Evstigneeva T.V. (2008). Create a loyalty program based on the principles of relationship marketing. Quality. Investment. Education, по. 11. pp. 42-47. (In Russian.)
Nagapetiants N.A. (2009). Relationship marketing nonprofits. N.A. Nagapetiants, N.D. Kurtova. Bulletin of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, по. 4 (32). Part 1. pp. 31-35. (In Russian.)
Ponomareva T.N. (2011). Marketing Management. T.N. Ponomareva, E.D. Shchetinina, V.F. Uvarova. Belgorod Univ BSTU, p. 274. (In Russian.)
Teplov V.I. (2011). Factors and problems of restructuring activities Trade Organization in post-crisis economic development of Russia. VI Teplov, AI Padalco. Bulletin of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, по. 3 (39), pp. 5-15. (In Russian.)
Zakharova Y.A. (2012). Trade Marketing: An effective sales organization. Moscow: Publishing and Trading Corporation "Darya & Co." (In Russian.)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2
