CC BY
366
ОРГАНИЗАЦИЯ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
Г.П. Петров, А.Г. Петров
Кемеровская государственная медицинская академия, Кафедра управления и экономики фармации,
г. Кемерово
КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Исследованы проблемы формирования позитивного имиджа фармацевтических организаций. Установлено: во многих организациях не полностью соответствует позитивному имиджу система карьерного роста персонала, заработной платы и морального стимулирования, и другие. Определена роль имиджевых мероприятий фармацевтических организаций в повышении ее конкурентоспособности.
Ключевые слова: имидж, организация, конкурентоспособность.
Одним из важнейших направлений деятельности фармацевтических организаций является формирование позитивного имиджа. Современная фармацевтическая организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, имеющих разнообразные интересы — экономические, социальные и другие.
При формировании эффективного имиджа следует отчетливо представлять, по каким признакам формируется имидж организации [2, 3]. В этом случае имидж бывает:
- внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на потребителей — интерьеры помещения аптеки, внешний вид персонала и другие;
- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношении персонала — уровень лояльности руководства к персоналу, возможность карьерного роста, моральная атмосфера, система морального стимулирования и другие.
Очевидно, что между данными видами имиджа должны быть тесные функциональные связи. В связи с этим, следует подчеркнуть, что имидж организации — это результат взаимодействия большого числа факторов, как внешних, так и внутренних, и определяется как корреляция между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое уже существует у потенциального клиента [1].
Имидж организации — это восприятие ее индивидуальности, осознание ее специфических черт и особенностей [4]. Однако до настоящего времени этой проблеме в фармации уделялось недостаточное внимание. Не все руководители фармацевтических организаций осознают необходимость иметь хороший имидж и не заботятся о создании своего имиджа.
Цель исследования — формирование имиджа фармацевтических организаций и анализ мнений различных общественных групп о работе организации.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведено анкетирование аптечных сетей и филиалов оптовых структур различных фармацевтических организаций Кемеровской области. Им предлагалось ответить на разработанную нами анкету для исследования имиджа фармацевтических организаций.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Наши исследования показывают, что для формирования имиджа фармацевтических организаций необходимо следующее:
- имидж должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента;
- внутренний имидж организации должен соответствовать внешнему имиджу;
- имидж организации должен соответствовать современному этапу развития общества и потенциальным изменениям рынка.
Многие авторы предлагают начинать работу по формированию имиджа организации с определения понятийного аппарата, так как, по их мнению, трактовка терминов не всегда однозначна, а их значение позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организации [1, 5, 6]. По их мнению, к основным понятиям относятся:
мп 1 пАпо ^ууШтна
44 № 1 2008 в Кузбассе
1. Видение — представление об окружающей действительности, настоящей и будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации.
2. Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность организации. Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования поставщиков, потребителей и другие.
3. Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.
4. Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее персонала.
Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап — организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж организации на данном этапе только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри организации, следующие:
- определение срочных и перспективных целей функционирования организации и составление планов деятельности;
- сегментирование рынка в соответствии с планами;
- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям организации;
- разработка общего стиля организации, концепции внешнего оформления;
- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития организации;
- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов, потребителей.
В соответствии с позитивной установкой, должно формироваться и поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики персоналом весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа организации [4].
2 этап — организация заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Она может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и имидж-рекламу.
Внутренний имидж организации в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций организации среди сотрудников, гибкую систему материальных и моральных поощрений и др.
Внешний имидж организации на данном этапе направлен на подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации, постоянную связь с
существующими клиентами (уведомления о создании новых услуг и др.), начало связей с общественностью организации — презентации, дни открытых дверей, скидки и т.д.
Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со средствами массовой информации [7].
Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [1, 2].
Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимое условие перехода организации к следующему этапу развития.
3 этап — на данном этапе внутренний имидж организации связан со стимулированием инновационной деятельности, с созданием новых направлений видов деятельности, с открытием филиалов организации в регионах.
Внешний имидж организации на этом этапе предполагает уменьшение затрат на общую рекламу, начало рекламной кампании инновационных проектов, активное участие организации в социальных программах и др.
4 этап — данный этап включает формирование модели имиджа организации [1, 5]. Моделирование дает менеджерам всех уровней удобный, относительно простой инструмент эффективного решения многих задач.
Поэтому научно-обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования процессов управления и имиджа организации. Методы моделирования способствуют выработке определенной программы, направленной на повышение конкурентоспособности на рынке лекарственных средств, снижение издержек обращения и коррекции позитивности как внешнего, так и внутреннего корпоративного имиджа фармацевтических организаций.
Таким образом, каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития фармацевтической организации. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.
В современных условиях успешный процесс моделирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) [4, 6].
ОУШщит .. 1
вКуэбассе N2 1 2008 45
При оценке корпоративного имиджа фармацевтических организаций нами рассматривались такие составляющие, как внутренний имидж организации для сотрудников и имидж организации для госструктур.
Внутренний имидж организации включает следующие параметры:
- уровень лояльности руководителя к персоналу,
- уровень информационной открытости руководства,
- предоставленные социальные гарантии,
- возможность карьерного роста,
- система заработной платы и морального стимулирования,
- уровень престижности аптечной организации,
- фирменный стиль аптечной организации,
- моральная атмосфера на работе,
- представление о миссии и стратегиях аптечного предприятия.
Имидж аптечной организации для госструктур включает следующее:
- значимость продукции для региона,
- участие в социальных программах,
- законопослушность,
- количество предоставляемых рабочих мест,
- представление о заявленной организацией миссии,
- открытость организации к неформальным контактам,
- престижность организации.
Наши исследования показывают, что во многих фармацевтических организациях не полностью соответствуют позитивному имиджу система карьерного роста персонала, заработной платы и морального стимулирования, уровень информационной открытости руководства и другие. Что касается имиджа для госструктур, то он полностью соответствует позитивному имиджу. Однако следует подчеркнуть, что не все представители госструктур владеют достаточной информацией о престижности организации.
ЛИТЕРАТУРА:
Анализ имиджа для госструктур показал, что полностью соответствуют позитивному имиджу значимость продукции для региона, представление госструктурами о заявленной организацией миссии и другие.
Нами установлено, что не полностью соответствует позитивному имиджу такой показатель, как участие организации в социальных программах и др.
Проведенные исследования подтверждают необходимость серьезной оценки имиджа аптечных организаций на региональном уровне. С целью повышения внутреннего имиджа следует совершенствовать систему подготовки и повышения квалификации, как руководителей, так и персонала аптечных организаций, с обязательным преподаванием формирования корпоративного имиджа в аптечных организациях.
Актуальность разработки этих проблем фармации определяется также возрастанием роли имиджевых мероприятий для повышения конкурентоспособности фармацевтических организаций.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в ходе исследования установлены основные закономерности формирования имиджа фармацевтической организации. В условиях высоко конкурентного и быстро меняющегося фармацевтического рынка наиболее важными направлениями в формировании корпоративного имиджа являются имидж руководителя, имидж товара, визуальный имидж организации. Выявлено, что для исследуемых аптечных сетей характерен низкий уровень коммуникативных навыков персонала, отсутствие возможности повышения квалификации, неразработанная система скидок. Проведен анализ формирования корпоративного имиджа и установлено, что сильный имидж организации является важнейшим стратегическим преимуществом фармацевтической организации.
1. Бабич, К. Оценка имиджа промышленного предприятия /К. Бабич, И. Лахно //Бизнес-информ. - 1997. - № 8 - С. 47-58.
2. Блинов, А.О. Роль внутреннего имиджа корпорации /А.О. Блинов, А. Козырев //Маркетинг. - 1999. - № 4. - С. 100-104.
3. Блинов, А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности /А.О. Блинов, В.Я. Захаров //Маркетинг в России и за рубежом. - 2003 - № 4. - С. 35-44.
4. Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании /М. Вишнякова //Практический маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 16-18.
5. Колоскова, М. Внутренний имидж руководителя компании /М. Колоскова //Персонал Микс. - 2001. - № 2. - С. 19-21.
6. Кошелева, С. Контролируйте имидж, или ... /С. Кошелева, Е. Клемина //Персонал Микс. -2001. - № 6. - С. 40-45.
7. Муромкина, И.И. Имидж розничного торгового предприятия /И.И. Муромкина. - СПб.: Наука, 1996. - 35 с.
МП 1 оппо С'^Медицина
46 N2 1 2008 в Кузбассе
