CC BY
4
Закускин С.В.1
1 ООО Агентство «Компас Рисерч», Москва, Россия
Контроль движения рыночных образов в конкурентной среде
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:
Закускин С.В. Контроль движения рыночных образов в конкурентной среде // Креативная экономика. — 2020. — Том 14. — № 10. — С. 2457-2480. doi: 10.18334/ce.14.10.110911
АННОТАЦИЯ:
О
Рассмотрена задача анализа изменений расположения, компактности и дифференциации образов товаров / торговых марок / фирм, существующих в сознании представителей целевой группы, под воздействием маркетинговой активности фирмы и факторов окружающей среды. На основе метрик для оценки компактности и дифференциации образов оценивается движение образа по отношению к идеалу и конкурирующим образам, что позволяет контролировать эффективность мероприятий по продвижению и вовремя вносить необходимые корректировки. Приведены примеры анализа движения образов относительно идеала и конкурентов в практических исследованиях с применением предложенного подхода.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интегрированные маркетинговые коммуникации, целевая группа, сегментация, позиционирование, образ товара / торговой марки / фирмы, сформированность образа, дифференциация образов, контроль движения образов, анализ конкурентной ситуации, потребительские предпочтения и ожидания, формирование имиджа, формирование торгового предложения, маркетинговые исследования, факторный анализ, дискриминантный анализ
ОБ АВТОРАХ_
Закускин Сергей Викторович, заместитель генерального директора, кандидат технических наук (compass_research@mail.ru)
КРЕАТИВНА? ЭКОНОМИКА
— 2457 —
Zakuskin S.V.1
g![ 1 LLC Agency «Compass research», Russia, Russia 10
Monitoring the market images movement in a competitive environment
CITE AS:_
Zakuskin S.V. (2020) Kontrol dvizheniya rynochnyh obrazov v konkurentnoy srede [Monitoring the market images movement in a competitive environment]. Krea-tivnaya ekonomika. 14. (10). - 2457-2481. doi: 10.18334/ce.14.10.110911
ABSTRACT:_
The problem of analyzing changes in the location, compactness, and differentiation of images of products / brands/ firms that exist in the minds of the target group representatives under the influence of marketing activity of the company and environmental factors is considered. Based on metrics for assessing the compactness and differentiation of images, the movement of the image in relation to the ideal and competing images is evaluated, which allows to monitor the effectiveness of promotion activity and make the necessary adjustments in time. Examples of analyzing the movement of images relative to the ideal and competitors in practical research using the proposed approach are given.
KEYWORDS: integrated marketing communications, target group, segmentation, positioning, product / brand / company image, image formedness, image differentiation, image movement control, competitive situation analysis, consumer preferences and expectations, image formation, trade offer formation, marketing research, factor analysis, discriminant analysis
JEL Classification: M31, M37, M39
Received: 10.09.2020 / Published: 31.10.2020 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Zakuskin S.V. (compass_research@mail.ru)
- 2458 -
и
ш >
+->
го ш
Введение
Контроль движения по отношению к идеалу образов товаров / торговых марок / фирм, существующих в сознании представителей целевой группы ([9] (Zakuskin, 2020)), может быть расширен путем включения в исследование также и образов конкурентов. В этом случае мы приходим к наиболее общей постановке задачи — контролю движения образа относительно идеала в сравнении с движением конкурирующих образов. Ее решение позволяет контролировать реализацию мероприятий по продвижению как в плане приближения к потребительским идеалам, так и в плане отстройки от конкурентов с учетом их действий.
В литературе встречается множество публикаций, в которых обсуждаются характеристики желательного образа/имиджа самых различных объектов — товаров, торговых марок, фирм, территорий, персоналий и т.д. (преимущественно на качественном уровне); отмечается необходимость контроля/мониторинга состояния образа/имиджа (например, [1, 3, 10] (Alyokhina, Zakharkina, Mosina, 2019; Gusev, 2019; Ivanova, 2016)); в [11] (Katilov, Katilov, 2015) обсуждаются теоретически возможные направления развития компании в рамках модифицированной авторами модели «рыночной силы» Портера, в [13] (Krylov, 2016) — теоретические варианты изменения стратегии под влиянием действий конкурентов с использованием аппарата пространственно-временных диаграмм. Однако практически нет работ, представляющих результаты контроля деятельности по формированию/корректировке образа/имиджа, особенно с учетом конкурентной ситуации. Укажем [15, с. 300] (Prokudina, Nabiullina, 2016, р. 300), где приводятся итоги ребрендинга европейских городов, а также [14, с. 16] (Orlova, 2016, р. 16), где рассматривается пример «сверхдинамичного» имиджа (имиджа госслужащих), для которого вопрос мониторинга стоит с особой остротой. Авторами [2, с. 431-432] (Bukhtoyarova, Smirnyh, 2017) на базе исследования текущего состояния имиджа одного из межрегиональных подразделений ПАО «Сбербанк» спроектирован желательный имидж и разработан план его формирования за счет модернизации организационной культуры. В [3, с. 35] (Gusev, 2019) в контексте рисков имиджа организации классифицированы возможные расхождения между планируемым и достигнутым имиджем, выявляемые в ходе мониторинга. Нередко мерой имиджа объявляется место объекта в каком-либо рейтинге, хотя оно является, скорее, обобщенным показателем, за которым компоненты имиджа не видны; последнее, впрочем, не исключает возможности работать над совершенствованием имиджа покомпонентно.
Поставленная в настоящей статье задача решается с использованием метрик сформированности и дифференциации образов, введенных в [6, 7] (Zakuskin,
- 2459 -
2020), и аналогично в [8] (Zakuskin, 2020), где ситуация рассмотрена «в статике». В качестве иллюстрации рассматриваются примеры анализа образов в практических исследованиях эмоционального восприятия товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы. Данные для анализа были получены с ^ использованием техники семантического дифференциала: респонденты оценивали идеальный и реальные товары / торговые марки / фирмы по биполяр-2 ным шкалам эмоционального характера (количеством от 10 до 20) со значени-$ ями от 1 до 3 в каждую сторону; нейтральная оценка отмечалась значением 0, при отсутствии предпочтений оценка не ставилась. Перед обработкой данных каждая шкала преобразовывалась в целочисленную порядковую переменную со значениями от -3 до +3. Тем самым этой переменной придавался смысл, совпадающий с правым полюсом шкалы, а левый полюс лишь уточнял оттенки понимания; некоторые шкалы были перевернуты, чтобы их положительное направление совпадало с позитивным смыслом оппозиции.
Анализ образов рассмотрен как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [4] (Zakuskin, 2018)). Последнее строилось в каждой задаче с помощью категориального анализа главных компонент или нелинейного канонического корреляционного анализа (использовались процедуры CatPCA и Overals пакета программ SPSS).
Подчеркнем, что предложенный подход применим для анализа движения образов не только в обсуждаемой сфере эмоционального отношения представителей целевой группы к товарам / торговым маркам / фирмам, но также и в любой сфере, где возможно построение рыночных образов. Одновременный контроль изменений продвигаемого образа и конкурирующих образов снимает проблему относительности их движения, с которой столкнулся, например, автор [12, с. 143] (Kosareva, 2015, р. 143), оценивающий эффективность мероприятий по формированию имиджа вуза по увеличению/уменьшению расстояния до имиджа вуза-цели в пространстве показателей, характеризующих имидж.
Анализ изменений расположения и параметров образов в сравнении с конкурентами
Анализ изменений в исходных шкалах (стандартный подход)
Пример 1. Возможности продвижения препарата для компенсации дефицита йода в организме
Рассмотренный в [8, пример 2] (Zakuskin, 2020) образ новой торговой марки препарата для компенсации йододефицита в организме человека (обо-
- 2460 -
значенной как марка Х) был исследован на предмет его изменений под воздействием рекламной кампании и других внешних факторов в сравнении с изменением образов конкурирующих марок. Результаты двух замеров, разнесенных по времени, показаны на рисунке 1 в форме эмоционального профиля оцениваемых торговых марок (из конкурирующих препаратов представлен «Йодомарин»). При рассмотрении рисунка необходимо учитывать замечания [5, с. 4054] (Zakuskin, 2018, р. 4054) о мерах центральной тенденции и разброса порядковых величин. Шкалы на рисунке упорядочены по среднему значению оценки; смысл имеют только маркеры, но не линии.
удобный полезный популярный яркий красивый сильный мягкий простой привычный традиционный дорогой старый
неудобный
вредный
неизвестный
бледный
некрасивый
слабый
жёсткий
сложный
новаторский
современный
дешевый
новый
идеал
Йодомарин (1)
марка Х (1) Йодомарин (2)
2 3
марка Х (2)
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Рисунок 1. Изменение эмоционального образа торговой марки препарата для компенсации йододефицита в сравнении с конкурентами на фоне идеала
Даны средние значения эмоциональных оценок новой торговой марки для компенсации йододефицита (марка Х) представителями целевой группы (сегмент потенциальных покупателей), полученных в ходе двух замеров (обозначенных цифрами 1 и 2). Оценки приведены в сравнении с представлениями респондентов об идеальном препарате и оценками конкурирующей торговой марки.
Источник: составлено автором.
- 2461 -
Аналогично [9] (Zakuskin, 2020) сравним результаты однофакторного дисперсионного анализа (разности средних значений с указанием значимости по Тамхейну на уровне 0,05 даны в таблице 1) и проверки различия распределений (значения критерия хи-квадрат приведены таблице 2); значимые отличия отмечены звездочками.
Таблица 1
Оценка значимости различий эмоциональных образов препаратов для компенсации йододефицита (критерий Тамхейна Т2)
Измерительная шкала Сравниваемые образы
идеал -марка Х (1) идеал -марка Х (2) марка Х (1) - (2) Йодома-рин (1) -(2) марка Х (1) -Йодомарин (1) марка Х (2) -Йодомарин (2)
удобный неудобный -2,48* -,87* -1,61* -,77* 0,93 0,09
полезный вредный -1,64* -,68* -,96* 0,07 0,85 -0,18
популярный неизвестный -2,92* -1,12* -1,80* -0,61 1,83* ,64*
яркий бледный -1,49* -,60* -0,88 -0,62 0,63 0,37
красивый некрасивый -2,18* -,65* -1,54* 0,30 2,10* 0,27
сильный слабый -0,58 -,62* 0,04 -,82* -0,50 0,36
мягкий жесткий -2,22* -,55* -1,67* 0,22 1,40* -0,49
простой сложный -1,16* 0,30 -1,45* 1,20* 2,17* -0,49
привычный новаторский -0,82 0,37 -1,20* 0,42 1,58* -0,03
традиционный современный -0,60 0,51 -1,10 0,15 0,74 -0,52
дорогой дешевый ,93* -0,04 ,96* -0,74 -0,29 1,42*
старый новый -0,35 -0,53 0,18 1,04 1,70* ,84*
Источник: составлено автором.
Сопоставление данных таблицы 1 и таблицы 2 показывает практически полное совпадение выявленных значимых различий образов (что в определенной степени подтверждает предположение о равенстве интервалов между значениями оценок). Случаи отличия решений (аналогично [9] (Zakuskin, 2020)) исследуем дополнительно для выявления особенностей распределений
- 2462 -
Таблица 2
Оценка значимости различий эмоциональных образов препаратов для компенсации йододефицита (критерий хи-квадрат)
Измерительная шкала Сравниваемые образы
идеал -марка Х (1) идеал -марка Х (2) марка Х (1) - (2) Йодомарин (1) -(2) марка Х (1) -Йодомарин (1) марка Х (2) -Йодомарин (2)
удобный неудобный 39,0* 22,2* 9,4* 8,8* 2,6 0,0
полезный вредный 51,3* 30,8* 9,0* 0,0 4,9* 0,6
популярный неизвестный 47,1* 21,6* 12,0* 4,0 10,5* 5,1*
яркий бледный 13,5* 6,7* 3,4 2,2 1,2 1,6
красивый некрасивый 30,7* 11,5* 14,1* 1,1 14,2* 2,1
сильный слабый 2,4 8,6* 0,1 6,1* 0,8 2,8
мягкий жесткий 26,8* 7,7* 13,1* 0,1 6,9* 3,0
простой сложный 6,1* 1,0 7,7* 11,0* 14,7* 2,8
привычный новаторский 3,3 1,2 5,0* 0,7 9,5* 0,0
традиционный современный 1,4 2,2 4,0 0,2 1,8 2,3
дорогой дешевый 6,1* 0,3 8,4* 5,0* 0,1 36,5*
старый новый 0,2 4,2* 1,1 4,0 5,8* 9,2*
Источник: составлено автором.
оценок: шкала «старый — новый» для пары образов «идеал — марка Х (2)», шкала «дорогой — дешевый» для «Йодомарин (1) — (2)», шкала «полезный — вредный» для «марка Х (1) — Йодомарин (1)» (обратим внимание, что значения критерия хи-квадрат для них недалеки от порогового). С содержательной точки зрения наиболее интересен из них случай расхождения распределений оценок для пары образов «идеал — марка Х (2)», так как он показывает отличия последнего замеренного образа марки Х от идеала (рис. 2). Заметим, что отклонение от темы настоящей статьи здесь только кажущееся, так как мы рассматриваем конфигурацию образов в один из моментов (конечный) движения под воздействием рекламной кампании и факторов окружающей среды.
- 2463 -
ел -I
Рисунок 2. Эмоциональные оценки идеального препарата для компенсации йододе-фицита и марки Х по шкале «новый — старый»
Показано распределение эмоциональных оценок идеального препарата для компенсации йододефицита, а также реального препарата марки Х в замере 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки. Источник: составлено автором.
На рисунке видно, что хотя марка Х и перестала восприниматься как новая (и тем самым возник риск потерять примерно 5% целевой группы, предпочитающих новые препараты), однако в остальном распределение оценок близко к идеалу и, таким образом, дальнейшая корректировка по этой шкале не требуется.
Из рассмотрения рисунка 1, таблицы 1 и таблицы 2 следуют выводы:
— рекламная кампания препарата марки Х, проведенная между замерами 1 и 2, существенно повлияла на его образ; препарат стал восприниматься:
■ более удобным, популярным, красивым, мягким, привычным;
■ менее сложным и дорогим;
— улучшились позиции марки Х по отношению к идеалу — по всем шкалам они сблизились, за исключением шкал «старый — новый» (обсуждение см. выше) и «сильный — слабый» (обсуждение см. ниже);
■ марка Х теперь воспринимается соответствующей идеалу по шкалам: «простой — сложный»;
«привычный — новаторский»;
- 2464 -
Рисунок 3. Эмоциональные оценки идеального препарата для компенсации йододе-фицита и марки Х по шкале «сильный — слабый»
Показано распределение эмоциональных оценок идеального препарата для компенсации йододефицита, а также реального препарата марки Х в замерах 1 и 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки. Источник: составлено автором.
«традиционный — современный»; «дорогой — дешевый»;
— к негативным эффектам рекламной кампании можно отнести то, что марка Х стала восприниматься очень близко к Йодомарину по девяти шкалам из двенадцати;
— образ Йодомарина между замерами также несколько приблизился к идеалу, что объясняется активностью в его продвижении.
Случай небольшого ухудшения позиций марки Х по критериям Тамхейна и хи-квадрат показан на рисунке 3.
На рисунке видно, что существовавшая неоднозначность восприятия препарата несколько сгладилась (что можно считать положительным итогом), а в остальном образ остался примерно таким же, как и был. Наличие двух пиков распределения оценок идеала не позволяет сделать однозначный вывод о необходимости корректировки и вынуждает обратиться к анализу разности оценок идеала и реального препарата; результат представлен на рисунке 4.
На рисунке видно, что хотя отклонение реальных оценок от идеала и невелико, тем не менее пытаться сдвинуть образ в какую-либо сторону рис-
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
- 2465 -
недостаточно СИЛЬНЫЙ СЛИШКОМ СИЛЬНЫЙ
Рисунок 4. Расхождение эмоциональных оценок идеального и реального препаратов для компенсации йододефицита по шкале «сильный — слабый»
Показано распределение разности эмоциональных оценок идеального и реального препаратов для компенсации йододефицита после проведения рекламной кампании. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки. Источник: составлено автором.
кованно, так как есть вероятность потерять значительную часть целевой группы: при сдвиге в сторону более сильного — до 27% (правая ветвь распределения на графике), в сторону более слабого — до 45% (левая ветвь). Таким образом, несмотря на неполное соответствие идеалу, восприятие марки Х по этой шкале лучше не менять.
Анализ изменений в исходных шкалах (подход на основе сформированности и дифференциации образов)
Переходя (аналогично [9] (Xакшкт, 2020)) к анализу изменений идеальных и реальных образов на основе их сформированности и дифференциации с использованием метрик, введенных в [6, 7] (Хакшкт, 2020), получаем возможность оценить ситуацию с точки зрения большинства (около 70%) представителей целевой группы.
- 2466 -
Коэффициенты компактности ^ [6, формула (3)] (Zakuskin, 2020) образов марки Х и Йодомарина в двух замерах из Примера 1 представлены в таблице 3.
Таблица3
Показатели компактности образов йодсодержащих препаратов в исходных шкалах
Измерительная шкала марка Х Йодомарин
(1) (2) (1) (2)
удобный неудобный 0,00 0,42 0,44 0,58
полезный вредный 0,58 0,42 0,58 0,43
популярный неизвестный 0,27 0,27 0,42 0,58
яркий бледный 0,13 0,32 0,27 0,42
красивый некрасивый 0,42 0,42 0,42 0,42
сильный слабый 0,42 0,42 0,39 0,42
мягкий жесткий 0,27 0,58 0,42 0,42
простой сложный 0,27 0,27 0,42 0,42
привычный новаторский 0,27 0,13 0,42 0,14
традиционный современный 0,27 0,00 0,27 0,13
дорогой дешевый 0,53 0,47 0,42 0,55
старый новый 0,44 0,47 0,13 0,27
Среднее по образу 0,32 0,35 0,38 0,40
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Источник: составлено автором.
Из таблицы видно, что в целом мероприятия по продвижению слабо повлияли на формирование образов марки Х и Йодомарина (среднее по образам практически не изменилось). Для марки Х наибольший положительный эффект отмечен по шкалам «удобный — неудобный», «мягкий — жесткий», «яркий — бледный». В то же время по шкалам «традиционный — современный», «полезный — вредный», «привычный — новаторский» компактность снизилась. Детальное их исследование показало, что снижение возникло из-за появления или усиления неоднозначности восприятия (пример см. на рисунке 5).
На рисунке видно, что двухмодовое и несколько смещенное в сторону «современного» восприятие перешло в существенно неоднозначное, с четырьмя пиками по всему диапазону оценок. Не исключено, что в результатах замера
— 2467 —
Рисунок 5. Эмоциональные оценки препарата для компенсации йододефицита марки Х по шкале «традиционный — современный»
Показано распределение эмоциональных оценок препарата марки Х в замерах 1 и 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.
Источник: составлено автором.
отразился процесс перехода от одного восприятия к другому. Какое из них лучше для целей продвижения марки Х — необходимо решать после сопоставления с идеалом и образами конкурентов.
Коэффициенты дифференциации К [7, формула (1)] ^акшкт, 2020) пар образов (аналогично таблице 1 и таблице 2) представлены в таблице 4.
Из таблицы видно, что оценка ситуации через восприятие образов основной частью целевой группы в целом совпадает с оценкой стандартным способом: образы марки Х и Йодомарина приблизились к идеалу и сблизились между собой. Точно так же сохраняется и большинство выводов по конкретным шкалам и конкретным парам образов. Исключением является разное распределение потребительских оценок образов в пределах ограниченного диапазона: для образов идеала и марки Х (2) по шкале «сильный — слабый» (рис. 3) более 70% респондентов поставили оценки от 0 до -3, однако максимумы распределений сдвинуты относительно друг друга (что и зафиксировал критерий хи-квадрат). В этом случае анализ конфигурации учтет мнение 70% респондентов и оценит образы как совпадающие, что более предпочтительно для маркетингового анализа.
- 2468 -
Таблица 4
Показатели дифференциации образов йодсодержащих препаратов
в исходных шкалах
Измерительная шкала Сравниваемые образы
идеал -марка Х (1) идеал -марка Х (2) марка Х (1) - (2) Йодомарин (1) - (2) марка Х (1) - Йодо-марин (1) марка Х (2) - Йодо-марин (2)
удобный неудобный -0,17 -0,33 -0,50 -0,33 -0,48 -0,67
полезный вредный 0,00 -0,33 -0,67 -0,63 -0,33 -0,97
популярный неизвестный 0,14 -0,29 -0,33 0,00 -0,17 -0,50
яркий бледный -0,60 -0,82 -0,73 -0,60 -0,80 -0,82
красивый некрасивый -0,20 -1,00 -0,20 -0,20 -0,20 -1,00
сильный слабый -1,00 -1,00 -1,00 -1,00 -0,48 -1,00
мягкий жесткий -0,17 -0,67 -0,20 -0,40 -0,40 -0,67
простой сложный -0,33 -1,00 -0,33 -0,40 -0,17 -0,75
привычный новаторский -0,67 -0,83 -0,50 -0,51 -0,40 -0,98
традиционный современный -0,80 -0,83 -0,67 -0,80 -0,60 -0,83
дорогой дешевый -0,28 -0,88 -0,30 -0,91 -0,28 -0,26
старый новый -0,95 -0,88 -0,93 -0,71 -0,57 -0,66
Среднее для пары образов -0,42 -0,74 -0,53 -0,54 -0,41 -0,76
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Источник: составлено автором.
Анализ изменений в факторном пространстве
Пример 2. Контроль движения образов видов автомобильного топлива Продолжим рассмотрение задачи контроля движения образов видов автомобильного топлива [9, пример 2] (Zakuskin, 2020), расширив постановку задачи — восприятие газа как автомобильного топлива исследуем в сравнении с восприятием бензина.
- 2469 -
от
IN
от
Ю
от
ОТ
Полученное пятифакторное решение в максимальной степени отражает различия между восприятием идеального и реального автомобильного топлива, между восприятием газа и бензина, между тремя замерами (проведенными с интервалом приблизительно в один год). На рисунке 6 представлена проекция изучаемых образов на плоскость факторов 1 и 2 (их определение см. в таблице 5).
1Л
Таблица 5
Факторы эмоционального отношения к видам автомобильного топлива
Фактор Исходная шкала Факторная нагрузка
Отрицательное направление Положительное направление
1 неудобный удобный 1,62
вредный экологичный 1,28
дорогой дешевый 1,04
старый новый 1,03
медленный быстрый 1,00
2 повседневный непривычный 1,76
распространенный редкий 1,65
вредный экологичный 1,26
Источник: составлено автором.
На рисунке видно:
■ в этой проекции (так же, как и в проекции [9, пример 2] (2акшкт, 2020)) идеальный образ эволюционирует слабо, коэффициенты дифференциации между замерами близки к минимуму;
■ позитивная тенденция движения образа газа на первом этапе затем нарушилась: хотя по фактору 2 прогресс продолжился (пусть и меньшими темпами), но по фактору 1 траектория движения отклонилась в нежелательном направлении;
■ восприятие бензина как автомобильного топлива постепенно ухудшается.
Последнее, впрочем, вряд ли связано с реальным ухудшением характеристик бензина; вероятнее всего, несколько повысились потребительские ожидания. Конечно, в гипотетических абсолютных величинах должен был сдвинуться идеальный образ; однако используемый подход дает относитель-
- 2470 -
Рисунок 6. Изменение образов автомобильного топлива на фоне идеала в пространстве эмоционального отношения (плоскость факторов 1-2)
В пространстве эмоционального отношения к видам автомобильного топлива (плоскость факторов 1 и 2) отображены идеальные области целевой группы и образы газа и бензина как автомобильного топлива (по замерам, обозначенным цифрами 1, 2, 3). Центру идеальной области каждого замера соответствует центр окружности розового цвета. Её положение отражает средние значения факторов, полученные в замере. Голубые шарики с подписью «газ» и номером замера показывают позиции газомоторного топлива в представлении целевой группы (средние значения преобразованных в факторы оценок газомоторного топлива респондентами). Жёлтые шарики с подписью «бензин» и номером замера показывают позиции бензина.
Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений целевой группы и оценок видов топлива в каждом замере. Полупрозрачные эллипсы и фигура сложной формы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей целевой группы по каждому фактору.
Источник: составлено автором.
- 2471 -
«л гч от ю
»¡а-от от
1Л 1Л
ную картину и в данном случае изменение ситуации выразилось в движении реального образа. Не исключен и психологический эффект: на фоне возросших потребительских ожиданий тот же самый продукт психологически стал восприниматься хуже.
Общий вывод по итогам двухлетней агитационной кампании таков: газ как автомобильное топливо стал восприниматься более положительно, его образ хорошо отстроен от конкурирующего. Основное преимущество газа перед бензином потребители видят в экологичности, основной недостаток — в слабой распространенности. От идеального топлива газ отклоняется, прежде всего, по параметрам удобства.
Подтверждающие изложенное численные показатели, выраженные с помощью метрик компактности и дифференциации образов, приведены в таблицах 6-8. Дана также динамика показателей по замерам; в данном случае средние значения по замерам можно сравнивать, так как замеры проводились и обрабатывались по одной и той же методике.
Таблица 6
Изменение показателей компактности образов видов топлива
Образ Фактор 1 Фактор 2 Среднее по образу*1
газ 1 0,81 0,84 0,83
бензин 1 0,63 0,78 0,75
Среднее по замеру 1 0,79
газ 2 0,74 0,80 0,73
бензин 2 0,69 0,81 0,78
Среднее по замеру 2 0,75
газ 3 0,75 0,72 0,77
бензин 3 0,73 0,79 0,76
Среднее по замеру 3 0,77
1+1 С учетом всех факторов пространства отношения. Источник: составлено автором.
Из сравнения по замерам можно сделать вывод, что компактность образов существенно не поменялась, т.е. проведенные мероприятия к улучшению сформированности образов не привели. Более того, наметилась тенденция к снижению компактности образа газомоторного топлива, что требует дополнительного анализа (он проведен ниже).
- 2472 -
Изменение показателей дифференциации идеала и образов видов топлива
Таблица 7
Сравниваемые образы Фактор 1 Фактор 2 Среднее по паре образов*2
газ 1 — идеал 1 0,62 0,59 0,25
газ 2 — идеал 2 0,24 0,34 0,14
газ 3 — идеал 3 0,35 0,21 -0,01
бензин 1 — идеал 1 0,34 0,01 0,03
бензин 2 — идеал 2 0,45 0,25 0,10
бензин 3 — идеал 3 0,50 0,17 -0,06
*2 С учетом всех факторов пространства отношения. Источник: составлено автором.
Последний столбец таблицы демонстрирует постепенное приближение образа газомоторного топлива к идеалу, что является положительным итогом проведенной кампании. Образ бензина при этом относительно идеала практически остался на месте.
Таблица8
Изменение показателей дифференциации образов газа и бензина
Сравниваемые образы Фактор 1 Фактор 2 Среднее по паре образов*2
газ 1 — бензин 1 -0,16 0,61 0,19
газ 2 — бензин 2 0,00 0,55 0,03
газ 3 — бензин 3 0,01 0,48 0,01
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
*2 С учетом всех факторов пространства отношения. Источник: составлено автором.
Данные таблицы подтверждают, что основным дифференцирующим фактором для пары «газ — бензин» был и остается фактор 2, в то время как по фактору 1 существенного различия не наблюдается.
Для анализа тенденции к снижению компактности образа газомоторного топлива были построены распределения значений факторов по замерам (для фактора 1 — см. рис. 7).
На рисунке видно, что снижение компактности по фактору 1 произошло за счет появления помимо основной группы потребителей А еще и группы потребителей Б, которая воспринимает газомоторное топливо достаточно
- 2473 -
Рисунок 7. Распределение значений фактора 1 эмоционального отношения для идеала и образа газомоторного топлива
Показаны распределения значений фактора 1 для идеала и образов газомоторного топлива, полученных в замерах 1-3.
По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно количества оценивших. Кривые распределений сглажены. Горизонтальные линии со стрелками отмечают участки, в которые попадают значения фактора для 70% респондентов, оценивших идеал и газомоторное топливо. Источник: составлено автором.
близко к идеалу (то же самое характерно и для фактора 2). К сожалению, позитивные достижения первого года кампании в плане приближения к идеалу по фактору 1 на втором году кампании были частично утрачены: пики распределения для газа сместились в сторону от идеала и несколько расплылись.
Выработка рекомендаций по корректировке продвижения
Конкретное содержание корректировок вытекает из анализа изменений достигнутых позиций, а также компактности и дифференциации образов. Так, повышение компактности можно признать положительным итогом; если
- 2474 -
при этом образ оказался в неудачной позиции относительно идеала и (или) конкурентов, то потребуются меры для его перемещения, по возможности без потери компактности.
Если компактность снизилась, то необходимо дополнительно исследовать распределение потребительских оценок. Его расплывчатость однозначно указывает на ошибки в планировании и проведении мероприятий по продвижению. Если же распределение имеет две или больше выраженных моды (которых, может быть, раньше не было), то это указывает на возможности формирования положительного отношения к продвигаемому объекту — из всех мод нужно выбрать наиболее близкие к идеалу и сосредоточить усилия на: а) закреплении положительного отношения выбранной подгруппы потребителей и еще большего приближения его к идеалу; б) распространении этого отношения на всю целевую группу.
Выводы по изменению дифференциации образов совершаются по простому правилу: положительный результат — это уменьшение дифференциации исследуемого образа с идеалом и увеличение дифференциации с конкурентами (с оговоркой о стратегии «повторения лидера»); противоположное движение образов — это отрицательный результат; если образы не сдвинулись, то возникает вопрос — зачем вообще проводились мероприятия по продвижению.
Повышенная компактность в задаче отстройки от конкурентов играет позитивную роль, так как для компактных образов коэффициенты дифференциации будут выше.
В рассматриваемых примерах можно дать следующие рекомендации.
Для Примера 1:
■ признать итоги проведенной кампании удовлетворительными; продолжить кампанию с небольшими корректировками;
■ найти основания для отстройки от Йодомарина и реализовать их в проводимой кампании;
■ выбрать наиболее близкие к идеалу пики распределений оценок марки Х по шкалам «традиционный — современный», «полезный — вредный», «привычный — новаторский» и приложить усилия к распространению этих мнений на возможно более широкий круг потребителей.
Для Примера 2:
■ признать итоги первого года проведенной кампании удовлетворительными, итоги второго года — неудовлетворительными; рассмотреть возможность частичного возврата к решениям, реализованным на первом году кампании;
— 2475 —
■ изучить причины ухудшения образа газомоторного топлива в восприятии наиболее лояльных потребителей (сегмент Б на рисунке 7) и выработать рекомендации по возобновлению положительного движения их восприятия, а также перенесению их мнений на остальную целевую группу;
■ максимально широко распространять информацию о газе как автомобильном топливе с тем, чтобы лишить его образ таких атрибутов, как «непривычный» и «редкий».
Заключение
В практике кампаний продвижения товаров / торговых марок / фирм важнейшим моментом является контроль направления движения их образов — они должны приближаться к потребительским идеалам и дистанцироваться от образов конкурентов. Инструментом контроля служат метрики сформиро-ванности и дифференциации образов, вычисляемые по результатам периодических замеров восприятия продвигаемого объекта представителями целевой группы. Это позволяет держать продвижение под наблюдением и вовремя вносить необходимые корректировки.
1. Контроль отдельных элементов кампании продвижения (рекламных материалов, РЯ- и промомероприятий, технологий взаимодействия с клиентами и т.п.) дает возможность оценить их эффективность в смысле влияния на образ продвигаемого объекта, который должен:
■ становиться более четко сформированным;
■ приближаться к идеальному образу;
■ удаляться от конкурирующих предложений.
Попутно можно выявить группы потребителей с особенностями восприятия продвигаемого образа, что создает основу для разработки специфических методов коммуникационного воздействия на них.
2. Контроль всех аспектов кампании продвижения (что хорошо укладывается в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций) дает возможность:
а) оперативно принимать решение о возможной смене целевых сегментов, исходя из расположения реальных образов в сознании их представителей относительно идеала и образов конкурентов;
б) оценивать влияние кампании на расположение и сформированность продвигаемого образа, его движение относительно идеала и конкурентов;
от гч от ю
от от
(Л 1Л
- 2476 -
в) незамедлительно корректировать направления развития реальных образов для сближения с идеалом и отстройки от конкурентов.
Реализация указанных решений дает значительное повышение эффективности кампании продвижения товаров / торговых марок / фирм как в смысле достижения потребительских идеалов и отстройки от конкурентов, так и в смысле снижения затрат на кампанию за счет отказа от мероприятий со слабой результативностью. ■
ИСТОЧНИКИ:
1. Алёхина Т.А., Захаркина Н.В., Мосина Е.И. Модель формирования бренд-имиджа региона // Вестник ОрелГИЭТ. — 2019. — № 1(47). — с. 12-17.
2. Бухтоярова А.А., Смирных С.Н. Улучшение имиджа коммерческого банка на основе модернизации организационной культуры // Инновационное разви-
тие Российской экономики: Материалы X Международной научно-практической конференции. Москва, 2017. — с. 428-432.
>ч
3. Гусев М.К. Риски имиджа организации: понятие, классификация и методы управления // Практический маркетинг. — 2019. — № 9(271). — с. 34-40.
4. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений // Российское предпринимательство. — 2018. — № 6. — с. 1913-1938. — ао1: 10.18334/гр.19.6.39184 .
5. Закускин С.В. Нетривиальные результаты описательной статистики в маркетинговых исследования // Российское предпринимательство. — 2018. — № 12. — с. 4041-4064. — ао1: 10.18334/гр.19.12.39680 .
6. Закускин С.В. Анализ сформированности рыночных образов // Креативная экономика. — 2020. — № 6. — с. 1115-1136. — ао1: 10.18334/се.14.6.110524 .
7. Закускин С.В. Анализ дифференциации рыночных образов // Креативная экономика. — 2020. — № 7. — с. 1447-1466. — аок 10.18334/се.14.7.110667 .
8. Закускин С.В. Анализ расположения конкурирующих образов в рыночном пространстве // Креативная экономика. — 2020. — № 8.
9. Закускин С.В. Контроль движения рыночных образов относительно потребительских идеалов // Креативная экономика. — 2020. — № 9. — 10.18334/ се.14.9.110840.
10. Иванова Ю.О. Особенности механизмов формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. — 2016. — № 7(89). — с. 17.
11. Катилов Е.К., Катилов К.Е. Некоторые особенности синергического развития компании // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. — 2015. — № 10(82). — с. 16.
- 2477 -
Косарева О.Е. Оценка эффективности мероприятий по формированию имиджа вуз // Вестник ОрелГИЭТ. — 2015. — № 2(32). — с. 142-144. Крылов В.Е. Пространственно-временные диаграммы: изменение стратегии под влиянием действий конкурентов // Экономика и менеджмент систем управления. — 2016. — № 2-1(20). — с. 140-147.
Орлова В.Н. Позитивный имидж государственных гражданских служащих как основа развития управленческой культуры // Управленческое консультирование. — 2016. — № 7(91). — с. 14-18.
Прокудина Е.К., Набиуллина М.И. Роль международных спортивных мероприятий в формировании имиджа территории на примере города Казани // Вестник экономики, права и социологии. — 2016. — № 1. — с. 299-302.
REFERENCES:
Alyokhina T.A., Zakharkina N.V., Mosina E.I. (2019). Model formirovani-ya brend-imidzha regiona [Formation model of the region brand-image]. OrelSIETBulletin. (1(47)). 12-17. (in Russian).
Bukhtoyarova A.A., Smirnyh S.N. (2017). Uluchshenie imidzha kommerchesk-ogo banka na osnove modernizatsii organizatsionnoy kultury [Improving the image of a commercial bank by modernizing its organizational culture] Innovative development of the Russian economy. 428-432. (in Russian).
Gusev M.K. (2019). Riski imidzha organizatsii: ponyatie, klassifikatsiya i metody upravleniya [Corporate image risks: concept, classification and management methods]. Practical Marketing. (9(271)). 34-40. (in Russian).
Ivanova Yu.O. (2016). Osobennosti mekhanizmov formirovaniya i razvitiya imidzha obrazovatelnyh organizatsiy vysshego obrazovaniya [Features of mechanisms for forming and developing the image of higher education institutions]. Management of economic systems: scientific electronic journal. (7(89)). 17. (in Russian).
Katilov E.K., Katilov K.E. (2015). Nekotorye osobennosti sinergicheskogo razvitiya kompanii [Some features of the company's synergistic development]. Management of economic systems: scientific electronic journal. (10(82)). 16. (in Russian).
Kosareva O.E. (2015). Otsenka effektivnosti meropriyatiy po formirovaniyu imidzha vuz [Efficiency estimation of the actions to form higher school image]. OrelSIET Bulletin. (2(32)). 142-144. (in Russian).
- 247B -
Krylov V.E. (2016). Prostranstvenno-vremennye diagrammy: izmenenie strategii pod vliyaniem deystviy konkurentov [Spatiotemporal charts: changing the strategy under the influence of competitors' actions]. Economics and management of management systems. (2-1(20)). 140-147. (in Russian).
Orlova V.N. (2016). Pozitivnyy imidzh gosudarstvennyh grazhdanskikh slu-zhashchikh kak osnova razvitiya upravlencheskoy kultury [Positive image of state civil servants as a basis for the development of management culture]. Management consulting. (7(91)). 14-18. (in Russian).
Prokudina E.K., Nabiullina M.I. (2016). Rol mezhdunarodnyh sportivnyh meropri-yatiy v formirovanii imidzha territorii na primere goroda Kazani [The role of international sport competitions in the region's image formation as exemplified by kazan]. The Review of Economy, the Law and Sociology. (1). 299-302. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2018). Integratsiya marketingovyh kommunikatsiy na osnove analiza potrebitelskikh predpochteniy [Integration of marketing communications based on the analysis of consumer preferences]. Russian Journal of Entrepreneurship. 19 (6). 1913-1938. (in Russian). doi: 10.18334/ rp.19.6.39184.
Zakuskin S.V. (2018). Netrivialnye rezultaty opisatelnoy statistiki v marketingovyh issledovaniya [Nontrivial results of descriptive statistics in marketing research]. Russian Journal of Entrepreneurship. 19 (12). 4041-4064. (in Russian). doi: 10.18334/rp.19.12.39680 .
Zakuskin S.V. (2020). Analiz differentsiatsii rynochnyh obrazov [The analysis of market images differentiation]. Creative economy. 14 (7). 1447-1466. (in Russian). doi: 10.18334/ce.14.7.110667
Zakuskin S.V. (2020). Analiz raspolozheniya konkuriruyushchikh obrazov v rynochnom prostranstve [Competitive situation analysis through the study of the images configuration in the market space]. Creative economy. 14 (8). (in Russian).
Zakuskin S.V. (2020). Analiz sformirovannosti rynochnyh obrazov [Analysis of market images formedness]. Creative economy. 14 (6). 1115-1136. (in Russian). doi: 10.18334/ce.14.6.110524 .
Zakuskin S.V. (2020). Kontrol dvizheniya rynochnyh obrazov otnositelno potrebitelskikh idealov [Controlling the market images movement towards consumer ideals]. Creative economy. 14 (9). (in Russian). doi: 10.18334/ce.14.9.110840 .
- 2479 -
- 2480 -
