CC BY
67
КОНТРМАРКЕТИНГ ТАБАКОКУРЕНИЯ : ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИИ
УДК 339.138
Екатерина Георгиевна Пичугина
Аспирант, кафедра маркетинга, МЭСИ Эл. почта: [email protected]
В настоящей статье автор раскрывает значимость адекватного и объективного мониторинга потребления табачных изделий, анализирует существующие современные подходы к методике определения уровня потребления табака и предлагает свою методику, производит ее апробацию.
Ключевые слова: мониторинг, контрмаркетинг табакокурения, методика опроса, потребители табачных изделий.
Ekaterina G. Pichugina
Post-graduate student, the Department of Marketing
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics E-mail: [email protected]
TOBACCO SMOKING COUNTER-MARKETING: EVALUATION OF THE LEVEL OF CONSUMPTION OF TOBACCO PRODUCTS
The author reveals the importance of adequate and impersonal monitoring of tobacco consumption, analyzes modern approaches to methodology for evaluation of the consumption level of tobacco products, offers his own method and makes its approval.
Keywords: monitoring, counter-marketing smoking, survey techniques, consumers of tobacco products.
1. Введение
Ориентируя социальную сферу на применение маркетинговой философии, всегда нужно начинать с внедрения соответствующих маркетинговых инструментов для построения четкого алгоритма решения проблемы. В случае контрмаркетинга табакокурения, как специфической области социального маркетинга, это утверждение также справедливо. Деятельность специалистов должна начинаться с определения состояния проблемы, затем - определения целей программы и соответствующих целевых аудиторий для воздействия, проведения дополнительных маркетинговых исследований по целевым аудиториям и построения маркетингового плана на основании полученных результатов. Далее следует реализация контрмаркетинговой программы и затем, самое главное - оценка эффективности. Если коммерческая фирма всегда может отказаться от замера эффективности проведенной маркетинговой программы, наблюдая эффект непосредственно в секторе продаж своего товара или услуги, то объекты, осуществляющие контрмаркетинг, такой возможности не имеют. Данные об эффективности контрмаркетингового воздействия могут быть получены только через систему сбора маркетинговой информации путем маркетинговых исследований, данные которых будут сопоставлены с данными первоначального мониторинга состояния проблемы.
2. Анализ и критика существующих подходов к мониторингу состояния проблемы
Для контрмаркетинга табакокурения мониторингом состояния проблемы является определение уровня потребления табачных изделий на определенной территории (страна, область, город). По экспертной оценке Татьяны Голиковой, министра здравоохранения и социального развития, в России на 2008 год курило более 40 млн.человек, по мнению члена-корреспондента РАМН, профессора Давида Заридзе - около 70 млн.человек [6]. Рассмотрим версии основных исследовательских компаний и отраслевых организаций относительно доли потребителей табачных изделий в 2008 и 2009 годах (таблица 1).
На основании приведенных данных можно сделать вывод, что доля потребителей табачных изделий в стране по оценкам исследователей колеблется от 34% до 44% (в 2008 году) и от 39% до 41% (в 2009 году). Учитывая то, что все опросы репрезентативны, причина расхождения в оценке уровня потребления табачных изделий, вероятнее всего, кроется в различной методологии опросов. Другим возможным объяснением варьирования величины потребления сигарет может являться различие в объекте исследования: одни исследовательские компании опрашивали население старше 18 лет, другие под определением «взрослое население» понимали людей старше 15 лет. Однако вернемся к логике инструментария, поскольку именно формулировки вопросов, на наш взгляд, оказали наибольшее влияние на расхождение данных.
По данным ВЦИОМ, в 2008 в России было 37% ежедневных курильщиков. В абсолютных величинах это 48 млн. россиян. Однако сопоставление этих цифр с данными Росстата о численности населения в России в 2008г. (141904 тыс.чел. на 1 января 2009 года) указывает на несоответствие указанной доли и численности курильщиков: 37% от всего населения России - это порядка 52 млн.человек. С помощью нехитрых расчетов можно предположить, что за генеральную совокупность ВЦИОМ принимает россиян старше 10 лет, однако напрямую об этом нигде не уточняется.
Стоит отметить, что формулировка вопроса о потреблении табачных изделий менялась от года к году. Ниже приведены 2 варианта вопроса, заданные респондентам в 2008 и 2009 годах.
Новая формулировка вопроса не вносит изменений в понимание численности курящих в стране, а наоборот только уточняет ее структуру, выделяя группу «hard» и «light» users, группу нерегулярных курильщиков, бросивших и никогда не куривших.
Фонд общественного мнения задавал своим респондентам следующий вопрос: «Скажите, пожалуйста, сейчас Вы курите? Или курили раньше и бросили? Или никогда не курили?». Размытое содержание формулировки «сейчас Вы кури-
Таблица 1. Данные различных источников по уровню потребления табачных изделий
Источник Описание выборки 2008 год 2009 год
Доля или численность курящих Доли курящих мужчин и женщин Доля или численность курящих Доли курящих мужчин и женщин
ВЦИОМ 1600 человек, 18+ 44% (37% или 48 млн.человек+ 7%) [3] 59% мужчин и 25% женщин [3] 41% (37% + 4%) [4] 61% мужчин и 24% женщин [4]
ФОМ 2000 человек, 18+ 39% [8] 63% мужчин и 19% женщин [8] - -
Business tat 4500 человек, 18+ 40,5% или 59 млн.чел. [2] 64% мужчин и 20% женщин [2] - -
Росстат 2204 человека, 15+ 34% (33% + 1%) [7] 56% мужчин и 17% женщин [7]
GATS (ВОЗ совместно с Минздравсоцразв ития) 11406 человек, 15+ 39,1% (34,1% + 5%) или 43,9 млн. чел. [5] 60% мужчин и 24% женщин [5]
Таблица 1. Результаты исследования уровня потребления табачных изделий
ВЦИОМ, 2008 год
Выкуриваете ли Вы обычно хотя бы одну сигарету в день? (закрытый вопрос, один ответ) Доля, %
Да 37
Курю редко, время от времени, реже одной сигареты в день 7
Не курю совсем 56
Затрудняюсь ответить 0
Таблица 2. Результаты исследования уровня потребления табачных изделий ВЦИОМ, 2009 год
Курите ли Вы, и если да, то как часто? (закрытый вопрос, один ответ) Доля,%
Одну пачку в день или больше 21
Несколько сигарет почти каждый день 16
Иногда несколько сигарет в неделю или в месяц 4
Я бросил(а) курить и не курю уже несколько месяцев 8
Я никогда не курил(а) 51
Затрудняюсь ответить 0
те» могло исказить реальную ситуацию. Например, нерегулярные курильщики могли ответить на этот вопрос «нет», чем и можно объяснить более низкий показатель распространенности курения по сравнению с данными ВЦИОМа (39% против 44%). Опрос компании BusinesStat также поделил всех респондентов на 3 группы в зависимости от их отношения к потреблению табачных изделий: курю/ курил и бросил/ никогда не курил.
В опросе Росстата задавался вопрос о ежедневном курении и о курении в последние 30 дней, поэтому итоговая величина распространенности курения складывается из двух цифр (33% и 1% соответственно). Таким образом, опрос ФОМ показал наименьшую долю курильщиков в стране за 2008 год. Возможно, это заметное отклонение в меньшую сторону связано и с «омоложением» выборки: генеральная совокупность включает население старше 15 лет. Можно констатировать разницу между ответами на формулировку «курение время от времени, реже 1 раза в день» и «курение за последние 30 дней»: в опросе ВЦИОМа доля нерегулярных курильщиков составила от 4 до 7%, а у ФОМ - всего 1%.
Наиболее надежным и полным, на наш взгляд, является глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака (GATS), проведенный в 2009 году совместно Минздравом, Росстатом и ВОЗ. Основной вопрос «Курите ли вы в настоящее время табак ежедневно, не каждый день или совсем не курите?» также выделил группу ежедневных и нерегулярных курильщиков, из которых можно сложить представление об общем уровне распространенности куре-
ния в стране (39,1%). Кстати, эта величина не сильно отличается от итога опроса ВЦИОМа за 2009 год (41%), однако объем выборки 11406 человек дает большую надежность результату GATS.
Существование различных версий о доле курильщиков в стране не только бросает тень на развитость социологических методов в России, но и привносит беспорядок в процесс управления контрмаркетингом табакокурения. Во-первых, социальные маркетологи не имеют ясного и обоснованного представления об объеме и структуре потребления табачных изделий. Во-вторых, табачные компании и, что еще более важно, табачное лобби получают возможность «жонглирования» цифрами в удобном для себя свете. Из представленных версий о доле курильщиков им выгоднее более всего использовать данные о 33% ежедневных курильщиков, доказывая ничтожность заявлений о табачной эпидемии в стране при всех
удобных случаях. В-третьих, версии о высокой распространенности потребления табачных изделий (например, 70 млн.человек по мнению Д. Заридзе или другие необоснованные размытые заявления о «более 70% мужчин и 40% женщин») вводят в заблуждение население страны, делая курение нормальным распространенным явлением и ставя некурящих людей в меньшинство, которым они на самом деле не являются. Такие установки упрощают вовлечение подростков в процесс курения и затрудняют процесс отказа для желающих бросить курить. Поэтому важно, чтобы мониторинг распространенности потребления табачных изделий проводился централизованно, по единой методике, не допускающей двоякой трактовки формулировок анкеты. Об этом же заявил и Николай Герасименко в 2009 году: «В России мониторинг ко -личества курящих людей по-настоящему не работает. Одна из главных задач
Экономика, Статистика и Информатика^^ 155 №6, 2011
■
стратегии борьбы с табаком - наладить мониторинг правильно».
3. Разработка авторской методики мониторинга потребителей табака и анализ данных, полученных с помощью ее
Нами была предпринята попытка разработать методику определения доли потребителей табачных изделий, пригодную для целей контрмаркетинга. Первой задачей было сформировать круг понятий, определяющих степень потребления табачных изделий. За основу были взяты пояснения к исследованию GATS и вопросник американских исследователей в области контрмаркетинга Шиу, Хассана и Уэлша.
1) «Активный/ежедневный курильщик» — лицо, в настоящее время употребляющее, как минимум, одно табачное изделие ежедневно, в течение месяца или более длительного времени.
2) «Активный/нерегулярный курильщик» — лицо, в настоящее время употребляющее табачные изделия не ежедневно (при условии, что раньше оно употребляло/никогда не употребляло табачные изделия ежедневно).
3) «Некурящий» — лицо, которое в настоящее время не курит. Включает «бывшего ежедневного курильщика» (в настоящее время некурящего, но ранее курившего ежедневно) и «никогда не курившего ежедневно» (в настоящее время некурящего и никогда не курившего ежедневно, напротив, курившего нерегулярно или вообще ни разу не курившего)» [5]
«Критерием попадания в выборку <.. .> было следующее: курящие люди, которые выкурили не менее 100 сигарет в своей жизни и которые курят как минимум раз в день» [1].
На наш взгляд уточнение о количе -стве выкуренных за жизнь сигарет также служит для целей определения статуса курильщика. Однако в российский условиях сильно курящего населения считаем, что показатель 100 сигарет несколько низок и целесообразней использовать показатель 200 сигарет. Величина в 200 сигарет берется исходя из того, что как показывают исследования, в среднем курильщик выкуривает 17 сигарет в день. «Пробующие» курильщики при этом курят около 13 дней (при активном вовлечении) или же меньше, то есть от полумесяца до месяца.
Для выяснения отношения к курению мы использовали следующий вопрос и соответствующую ему шкалу. «К какой из ниже перечисленных групп Вы
бы себя отнесли? (один ответ):
1. Выкурил за свою жизнь менее 200 сигарет, сейчас не курю;
2. Выкурил за свою жизнь менее 200 сигарет, сейчас курю минимум 1 раз в день;
3. Выкурил за свою жизнь более 200 сигарет, сегодня не курю;
4. Выкурил за свою жизнь более 200 сигарет, сейчас курю менее 2 раз в неделю;
5. Выкурил за свою жизнь более 200 сигарет, сейчас курю минимум 1 раз в день.
Таким образом, этот вопрос позволяет разделить население на 5 групп:
Некурящие: в эту группу попадают люди, которые вообще никогда не курили, а также «пробовальщики», потребление табачных изделий которыми носило эпизодический и кратковременный характер.
Вовлекаемые: количество выкуренных сигарет для этой группы людей еще менее 200 (приблизительно менее месяца), но потребление уже носит ежедневный характер. Эта группа особенно интересна для маркетологов, занимающихся контрмаркетингом табакокурения, поскольку отражает сегмент «новых» потребителей табачных изделий.
Бросившие: потребители табачных изделий, выкурившие в прошлом более 200 сигарет (достаточно систематическое курение в прошлом).
Нерегулярные курильщики: это потребители, у которых характер потребления табачных изделий носит эпизодический характер, и обусловлен отсутствием мотивации к регулярному курению. Это уже не «пробовальщики», которые экспериментируют с курением, а потребители, которые выкурили достаточно большое количество сигарет и которые не хотят отказываться от дальнейшего потребления. Часто курение обусловлено ситуативными факто-
рами.
Ежедневный курильщик: это группа, составляющая основу потребителей табачных изделий. Потребление сигарет носит систематический, регулярный характер, при котором потребление табачных изделий происходит не менее 1 раза в день.
Для апробации методики был проведен опрос жителей г. Кострома старше 18 лет, выборка репрезентативна по полу и возрасту, а также по району проживания респондентов.
По результатам опроса мы получили результаты, которые представлены ниже (рис.1).
Результаты показывают, что в городе Кострома преобладающая часть населения старше 18 лет является некурящей (62%). Активными курильщиками являются 22% населения, время от времени курят только 3% опрошенных. Около 12% респондентов в прошлом были курильщиками, но отказались от потребления табачных изделий. К группе, которая еще только начинает постоянно курить, относится 1% опрошенных. Итоговое значение распространенности курения в г.Кострома составляет 26% (ежедневные, нерегулярные и вовлекающиеся). Если говорить об уровне ежедневного курения, то это 23% (ежедневные и вовлекающиеся курильщики).
Если сопоставлять полученные данные с результатами всероссийских опросов, то можно отметить в Костроме более низкую вовлеченность в потребление табачных. Можем предположить, что уровень потребления табака может меняться от региона к региону в связи с наличием или отсутствием на территории табачных производств. Кострома и область исторически не входят в географию табачной промышленности, и на наш взгляд этот факт также влияет на невысокий уровень курения в регионе. Однако доля нерегулярных курильщи-
Рис. 1. Распределение респондентов по отношению к потреблению табачных изделий (по результатам опроса)
ков и бросивших вполне сопоставима с всероссийскими результатами.
Ниже приведены диаграммы, показывающие распределение опрошенных в зависимости от отношения к курению и социально-демографических параметров. На основании этих данных можно сформировать представление о портрете курильщиков, некурящих, бросивших, нерегулярных и втягивающихся.
Как видно из рисунка 2, показывающего зависимость статуса от пола, среди курильщиков преобладают в основном мужчины (почти 80% от всех курильщиков). Женщины относятся к группам некурящих и только втягивающихся в курение. Последний факт соответствует общероссийской тенденции агрессивного вовлечения женщин в курение. В группе бросивших вредную привычную также в основном мужчины, что справедливо коррелирует с их большей вовлеченностью в курение в целом. Рассматривая группу нерегулярных курильщиков и сопоставляя его со значениями в среднем по выборке, можно заключить большую принадлежность мужского населения к группе, нежели женского, то есть мужчины чаще, чем женщины курят от раза к разу под воздействием ситуативных факторов.
Анализируя диаграмму ниже, отметим наиболее заметные тенденции. Молодые люди от 18 до 24 лет в основном преобладаю в группах втягивающихся и курящих иногда. Это абсолютно ожидаемые результаты, потому как молодежь является целевой аудиторией табачных компаний и их маркетинговых коммуникаций. Кроме того, курить иногда молодых людей подталкивает ситуация: новая компания, вечеринки, переживания.
Нами был проведен дискриминант-ный анализ для выявления независимых переменных, обуславливающих выделение групп населения по отношению к курению и соответственно для описания этих групп по социально-демографическим признакам.
Дискриминантный анализ показал, что на принадлежность человека к какой-либо группе по отношению к курению влияют следующие 3 фактора: пол, возраст и образование. Фактор дохода, который изначально также был включен в исходные данные для анализа, был исключен после статистической проверки состоятельности гипотезы о влиянии дохода на статус по отношению к
I мужской
Рис. 2. Взаимозависимость отношения к потреблению табачных изделий и
пола респондента
Рис. 3. Взаимозависимость отношения к потреблению табачных изделий и
возраста респондента
Таблица 1. Средние значения независимых переменных в разрезе отношения к потреблению табачных изделий
Кол-во
Статус Среднее Стд. отклонение валидных (искл.целиком)
Взвешенные
пол 1,75 0,436 310,000
некурящий возрастной интервал образование 3,87 2,45 1,836 0,713 310,000 310,000
пол 1,71 0,488 7,000
втягивающийся возрастной интервал образование 2,71 2,29 1,604 0,756 7,000 7,000
пол 1,27 0,450 62,000
бросивший возрастной интервал образование 3,58 2,40 1,713 0,689 62,000 62,000
пол 1,43 0,514 14,000
курит иногда возрастной интервал образование 2,64 2,07 1,737 0,829 14,000 14,000
пол 1,21 0,407 111,000
курильщик возрастной интервал образование 3,02 2,22 1,401 0,719 111,000 111,000
пол 1,56 0,497 504,000
Итого возрастной интервал образование 3,60 2,38 1,766 0,720 504,000 504,000
Экономика, Статистика и Информатика
№6, 2011
курению (таблица 4).
Эти данные отражают анализ приведенных выше диаграмм. Можно описать портреты представителей каждой из групп.
- Некурящие: преимущественно женщины, любого возраста, со средне-специальным или высшим образованием.
- Втягивающиеся в курение: женщины, более молодые, с любым уровнем образования.
- Бросившие: мужчины, любого возраста, со средне-специальным или высшим образованием.
- Нерегулярные курильщики: мужчины, более молодые, образование средне-специальное.
- Ежедневные курильщики: мужчины, среднего возраста, с любым уровнем образования.
Отметим, что пол является главной дискриминирующей переменной, гораздо меньшее влияние оказывает возраст, и практически минимальное - образование. На диаграмме ниже проиллюстрировано расположение групп в 2 координатных плоскостях - полу и возраст (рис.4).
4. Заключение
Таким образом, эффективное управление контрмаркетингом табакокурения не может быть построено на неизвестности. Кроме того, если информационная среда и РЯ-пространство не будут грамотно освоены объектами, осуществляющими контрмаркетинг, то это пространство займет информация, которая выгодна табачным компаниям при воздействии на реальных и потен-
циальных потребителей, а также на органы власти. Важно, чтобы данные по уровню потребления предоставлялись не только в разрезе страны, но и по каждому региону, поскольку данные могут значительно отличаться. Адекватная методика выявления уровня потребления табачных изделий на определенной территории позволит не только определить масштабы распространенности проблемы, но и описать простейшие характеристики потребителей: структуру, социально-демографические признаки, взаимосвязи.
Литература
1. Edward Shiu, Louise M. Hassan, Gianfranco Walsh. Demarketing tobacco through governmental policies - The 4Ps revisited, Journal of Business Research, 2008. [Электронный ресурс]. URL: http:/ /docs.business.auckland.ac.nz/Doc/ Demarketing-tobacco-through-governmental-policies-%E2%80%93-the-4Ps-revisited.pdf;
2. Агентство корпоративных новостей "TopPRnews". «В 2008 г в России было выпущено 423 млрд сигарет, а реализовано на внутреннем рынке 336 млрд сигарет. Около 50 млрд сигарет было нелегально экспортировано», 01.06.2009. [Электронный ресурс]. URL: http://topprnews.ru/press_release/8367;
3. Всероссийский центр изучения общественного мнения. Пресс--выпуск №1234 «Ограничения на курение табака: за и против», 29.05.2009. [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru/ index.php?id=268&uid=11935;
4. Всероссийский центр изучения
Рис. 4. Карта взаимного расположения групп потребителей табачнык изделиях в координатах пола и возраста
общественного мнения. Пресс-выпуск №1504 «Почти каждый десятый россиянин смог бросить курить», 28.05.2010. [Электронный ресурс]. URL: http:// wciom. ru/index.php?id=268&uid= 13541;
5. Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака. Российская Федерация, 2009. Страновой отчет. - Москва, 2010. 172 стр. [Электронный ресурс]. URL: http://www.who.int/ tobacco/surveillance/ru_tfi_gatsrussian_ countryreport.pdf;
6. Маркетинг-журнал 4P. «Экономические и социальные обороты табачной промышленности», 17.05.2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.4p.ru/ main/research/144063/print_article/;
7. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Влияние поведенческих факторов на состояние здоровья населения: Основные результаты выборочного обследования, 2008год. - М. - Тверь: ООО «Издательство «Триада», 2009. - 84с.;
8. Фонд "Общественное мнение". Опрос населения. Курение и реклама сигарет, 2008 год. [Электронный ресурс]. URL: http://bd.fom.ru/report/map/ projects/dominant/dom0804/d080422.
References
1. Edward Shiu, Louise M. Hassan, Gianfranco Walsh. Demarketing tobacco through governmental policies - The 4Ps revisited, Journal of Business Research, 2008. [Electronic resource]. URL: http:// docs.business. auckland.ac.nz/Doc/De-marketing-tobacco-through-governmen-tal-policies-%E2%80%93-the-4Ps-revisited.pdf;
2. Corporate news agency "TopPRnews". "In 2008, Russia had produced 423 billion cigarettes, and sold on the domestic market, 336 billion cigarettes. About 50 billion cigarettes were illegally exported, "01.06.2009. [Electronic resource]. URL: http://topprnews.ru/ press_release/ 8367;
3. All-Russian Public Opinion Research Center. Press-release № 1234 "Restrictions on smoking tobacco: the pros and cons", 29.05.2009. [Electronic resource]. URL: http://wciom.ru/ index.php?id=268&uid= 11935;
4. All-Russian Public Opinion Research Center. Press-release № 1504 "Almost every tenth Russian was able to quit smoking", 28/05/2010. [Electronic resource]. URL: http://wciom.ru/ index.php?id=268&uid= 13541;
5. Global survey of adults about tobacco use. Russian Federation,
2009. Country Report. - Moscow,
2010. 172 pages [electronic resource]. URL: http://www.who.int/to-bacco/surveillance/ru_tfi_gatsrussian_ countryreport.pdf;
6. Marketing magazine 4P. "Economic and social revolutions of the tobacco in-
dustry", 05/17/2010. [Electronic resource]. URL: http://www.4p.ru/main/ research/144063/print_article/;
7. Federal State Statistics Service (Rosstat). The influence of behavioral factors on health outcomes: The main results of a sample survey of 2008. - Moscow -
Tver: OOO "Published Triad ", 2009. -84p.;
8. Fund "Public opinion". Poll. Smoking and cigarette advertising, in 2008. [Electronic resource]. URL: http:// bd.fom. ru/report/map/ proj ects/dominant/ dom0804/d080422.
Экономика, Статистика и Информатика
159
№6, 2011
