CC BY
35
КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ БЕЛОРУССКИХ МЕДИА ДЛЯ ДЕТЕЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ*
С. В. Харитонова
Ключевые слова: медиа для детей, контент-стратегии, социальные сети, интернет-площадки.
Keywords: media for children, content strategies, social networks, Internet platforms.
DOI 10.14258/filichel(2022)3-15
Социальные сети, предназначенные для онлайн-взаимодействия пользователей в группах и сообществах, обнаружили тенденцию стремительного роста своей популярности в Беларуси в 2013-2014 гг. [Гра-дюшко, 2013, с. 114]. Ключевыми целями населения к их обращению, по данным социологов, стали коммуникативные, развлекательные и информационные: «для общения с друзьями, знакомыми соцсети применяли 90,3% интернет-пользователей, для развлечения (просмотр фильмов, прослушивание музыки, использование интерактивных приложений) — 59,8% и для поиска новостей о последних событиях — 48,2% соответственно» [Ротман, 2014, с. 96]. Интенсивное увеличение востребованности социальных сетей как информационно-коммуникационного веб-ресурса среди детско-юношеского населения Беларуси замечено в 2014-2018 гг. По данным Национального статистического комитета, в этот период они стали основным средством онлайн-общения с друзьями у 70,1% пользователей 6-17 лет и 96,1% молодежи 15-24 лет. При этом более 76% белорусских детей использовали социальные медиа ежедневно [Дети и молодежь Республики Беларусь, 2018, с. 77-78]. Общемировым процессом в 2021 г. явилось резкое увеличение количества пользователей социальных сетей (более 13%) при выраженной тенденции их использования молодежью в качестве предпочтительных источников информации [WebCanape, 2021]. Результаты современных исследований указывают на положительную динамику среди белорусских интернет-пользователей 6-15 лет (до 91,8%) при одновременном увеличении количества детей (до 75%), использующих мобильную сеть [Информационное общество в Республике Беларусь, 2021, с. 82].
* Научное исследование реализовано при поддержке грантов Президента Республики Беларусь (№ 45рп от 01.03.2022 г).
С целью выявления основных видов контент-стратегий, используемых детскими медиа Беларуси на общественных интернет-площадках, был проведен анализ публикаций, размещенных в официальных аккаун-тах социальных сетей во втором полугодии 2021 г. Основанием для дифференциации стал целевой характер транслируемого содержания (информационный, рекламный, развлекательный, познавательный, развивающий, вовлекающий). Используемые форматы (иллюстрации, текст, видео, опрос, конкурс, тест) и наличие прямой отсылки к основной ме-диаплатформе (журналу, газете, сайту) рассматривались в качестве ресурсов целеполагания.
К наиболее многочисленной разновидности относится рекламная контент-стратегия детских медиа (18 официальных аккаунтов), в комбинированном иллюстративно-текстовом формате анонсирующих новые номера изданий («Полосатая газета», «Шапокляк», «Волшебный светлячок», «Непоседа», «Забавные наклейки», «Играю с мамой», «Мамино солнышко», «Мамин светлячок», «Мишутка», «Сказочный журнал»). Следует отметить, что, применяя термин «формат», мы имеем в виду внешние характеристики публикации — «структуру, объем, технические возможности, юзабилити» в отличие от «жанра», традиционно воплощающего содержательно-формальные единство и взаимосвязь материала, а также способного реализовываться в разных форматах [Мультимедийные технологии, 2020, с. 65]. Например, рекламные публикации в жанре новости «Полосочка июнь. Малиновая, как ягодка. Победитель Международного конкурса детских СМИ в 2019 и в 2020 годах. Уже на прилавках в газетных киосках. В крупных гипермаркетах: Гиппо, Корона, Грин И на сайтеро1о$Ш;ауа. Ьу» (Facebook, аккаунт «Полосатой газеты», 25.06.21) и «Кто бы мог подумать, он все-таки вернулся! В новом номере „Непоседы"Жевжикрассказывает о своем загадочном отсутствии. Номер с лэпбуком целиком посвящен любимому герою, по которому мы так соскучились!» (ВКонтакте, аккаунт «Непоседы», 24.09.21) оформляются в составном формате короткого текста и фотографии с изображением выпущенного номера, напрямую адресуя интернет-пользователя к печатной либо электронной версии издания.
Рекламное содержание в пабликах детских медиа зачастую сопровождается еще одним видом — вовлекающего контента, который призван побуждать целевую аудиторию к обратной связи. Наиболее распространенными его форматами выступают интерактивные конкурсы, игры и квесты: «Приглашаем всех участвовать в семейном квесте и получите шанс стать обладателями крутых призов!», «Вы бывали в нашем Минском зоопарке? Хотели бы туда попасть БЕСПЛАТНО? Это
очень просто! Помогите придумать имена для детенышей нашей лани в Минском зоопарке. Трем авторам лучших имен зоопарк дарит пригласительные билеты» (ВКонтакте, аккаунт «Шапокляк», 30.09.21, 23.09.21); а также опросы: «Нужна ли рубрика „Мастерская" с поделками?» (ВКонтакте, аккаунт «Полосатой газеты», 14.09.21); «Як1я кнт асацыююццау вас з вясной?» (ВКонтакте, аккаунт «Бярозю», 23.04.21); «В октябрьском выпуске мне понравилось...» (ВКонтакте, аккаунт «Развлекательного каламбура», 1.10.21). Характерной чертой представленных в соцсетях публикаций обратной связи является наличие непосредственной отсылки к печатному изданию.
На приобщении детской аудитории к созданию медиаконтента и активизации ее отклика в социальных сетях выстроена вовлекающая стратегия трансляции содержания в аккаунтах журналов «Когда ты один дома», «Развлекательный каламбур» и «Волшебный». Первый формирует повестку дня открытыми вопросами к подписчикам, призывая к интерактивности: Кто хотел бы увидеть новый сезон про Сорвиголову?; Давайте поболтаем и выберем, что послушать!; Битва игр: Counter Strike или Standoff 2?; Пишите в комментариях, о ком (фильм, сериал, аниме или жанр) вы бы хотели прочитать в следующем выпуске «Оди»; Чем сегодня цепляет Pink Floyd?; А какое у тебя геймерское достижение?; А вы уже успели заценить «Веном 2»? (ВКонтакте, аккаунт «Когда ты один дома», 6.10.21). Новостная лента на общественной онлайн-площадке второго издания полностью состоит из UGC-контента (User-generated content), размещаемого участниками группы: Давайте напишем в ком-ментах под этой записью свою историю знакомства с группой Skillet. А также поделитесь любимой композицией, строчкой или словом, которая вам пришлась по нраву!; Здравствуйте. Я могу предложить сделать что-то по аниме «Моя геройская академия», оно сейчас популярно среди анимешников, думаю, всем понравится; Давайте выберем исполнителя в декабрьский выпуск КА (ВКонтакте, аккаунт «Развлекательный каламбур», 6.10.21). Паблик третьего подросткового медиа в соцсети формируют комментарии читателей на вышедшие номера и постеры знаменитостей: Сделайте, пожалуйста, журнал с певицей Нюшей на обложке!; Можно, пожалуйста, постер с Феликсом Ли из Stray Kids или с актером Пак Со Джуном?; Очень хотелось бы увидеть постер с группой Maneskin, победителями Евровидения. Она сейчас очень востребована у молодежи (ВКонтакте, аккаунт «Волшебный», 3-6.10.21). Благодаря применению рисунков, фотографий, коротких текстов в жанре сообщений и опросов как основных форматов детских медиа, размещению многочисленных пользовательских материалов, а также активизации интерактивности
на публичных веб-страницах редакции журналов «Развлекательный каламбур» и «Волшебный» получают возможность выявить спектр интересующих подростковую аудиторию тем и, соответственно, определить вектор их развития и освещения в печатных версиях СМИ.
Эффективность использования вовлекающей контент-стратегии на основе UGC-контента подтверждают данные расчета индекса вовлеченности интернет-подписчиков по трем показателям пользовательских реакций: количеству отметок «мне нравится» (лайков), перепечаток (ре-постов) и комментариев [Градюшко, 2019, с. 137]. Так, в соответствии с полученными показателями в аккаунтах трех подростковых журналов Беларуси «Когда ты один дома», «Развлекательный каламбур» и «Волшебный» соцсети ВКонтакте высокий уровень вовлеченности аудитории демонстрирует самый массовый паблик «Развлекательный каламбур» (более 8 181 участника), среднее количество пользовательских реакций которого превышает значение 15 ( (38+5+3)/3) (см. табл.).
Показатели вовлеченности аудитории аккаунтов журналов «Когда ты один дома», «Развлекательный каламбур» и «Волшебный» в соцсети ВКонтакте
Название журнала Количество подписчиков Количество публикаций Среднее количество лайков Среднее количество ком-ментари-ев Среднее количество репостов Среднее количество действий подписчиков за 1 день, %
Когда ты один дома 5 412 4 6 1 0,3 0,13
Развлекательный каламбур 8 181 5 38 5 3 0,56
Волшебный 3 570 2 11 2 0 0,36
Комбинированную контент-стратегию, основанную на размещении в соцсетях многоцелевого нативного содержания, применяют белорусские журналы «Качели», «DOMIK», «Стрекоза» и «Рюкзачок». Натив-ный контент, выступающий как «эксклюзивные публикации либо результат переработки материалов СМИ, представленных в естественных для социальных медиа жанрах и форматах» [Степанов, 2020, с. 91], публикуется детскими медиа с использованием двух подходов. В «Качелях», например, ленту паблика в Instagram поочередно формируют развлекательные, вовлекающие, познавательные и информационные материалы, оформленные в иллюстративно-текстовом формате: Включайте логику
(#детскиеанекдоты); Хочешь увидеть свой рисунок в журнале? (#призы-детям); Интересные факты о Минске (#минсклучшийгород); Чем можно заняться на перемене?; Сегодня читали журнал вместе с ребятами средней школы № 136 (#журналкачели). Равномерное распределение коротких занимательно-познавательных медиатекстов в новостной ленте детского аккаунта позволяет разнообразить публикуемый контент и сохранить интерес аудитории. В социальной сети Instagram отсутствуют прямые отсылки к печатной версии журнала, в то же время ВКонтакте редакция придерживается исключительно рекламной стратегии продвижения контента. Выбор дифференцированного подхода к присутствию на общественных интернет-площадках и соответствующего его целевому признаку содержания, во-первых, позволяет установить степень лояльности целевой аудитории к медиа, а во-вторых, детерминировать наиболее востребованную у подписчиков контент-стратегию. Так, Instagram-аккаунт журнала kacheli_zhumal насчитывает наибольшее количество участников по сравнению с показателями других белорусских детских газет и журналов, зарегистрировавших свои учетные записи в соцсе-ти, — более 1905 человек.
Нативный контент аккаунтов журнала «Рюкзачок» в трех соцсетях ВКонтакте, Instagram и Facebook, наоборот, представлен идентичными публикациями рекламного, информационного и познавательного содержания. Его характеризует отказ редакции от учета специфики аудитории на различных интернет-площадках, разнообразия рубрик, форматов и объема постов, а также модификации сообщений для их размещения в ленте пабликов. Например, в соцсетях предлагаются новости, написанные в традиционном жанре информационной заметки с использованием характерной для нее нейтральной стандартизированной лексики: 1-3 сентября в Минске пройдет мероприятие для всей семьи — выставка «Материнство и детство»; Вчера в рамках мероприятия, посвященного торжественному открытию нашего книжного магазина, впервые в истории издательства были вручены награды... (30.09.21); Для того, чтобы ребенок мог грамотно распоряжаться полученной информацией, у него должна сформироваться способность к запоминанию и воспроизведению материала... (27.08.21). Такой подход доказывает, что достаточно высокое количество подписчиков в ВКонтакте (7 765) и Instagram (2 140) не гарантирует увеличение пользовательских реакций аудитории — ее активность на веб-страницах минимальна. Целесообразно повышать масштаб взаимодействия с подписчиками в онлайн-среде, адаптируя материалы под различные медиаплатформы и публикуя вовлекающий контент в разнообразных интерактивных форматах.
Развивающую контент-стратегию, основанную на размещении в Интернете занимательных заданий для формирования творческих и интеллектуальных способностей дошкольной аудитории, используют журналы «Зайкина школа» и «Сказка на ночь». В Instagram и Одноклассниках детям в фотографическом формате демонстрируются технологии пошагового создания аппликаций, поделок или рисунков, а также предлагаются игры для развития навыков счета, воображения и речи. Специфика выбранной стратегии детских медиа состоит в публикации в Сети дополняющего содержание печатных версий занимательного контента. Каналы его распространения в белорусских детских медиа немногочисленны и могли бы быть расширены за счет применения мессендже-ров. Российский медиапроект для дошкольников и их родителей «Зайка Развивайка», к примеру, на собственном публичном телеграм-канале (t. me/zaykinaskazka) и в одноименном аккаунте социальной сети ВКон-такте ежедневно размещает от 2 до 10 различных развивающих иллюстрированных заданий и обучающих игр (киригами, карточек-уроков, картинок-перевертышей, считалок, загадок), что обеспечивает ему высокую посещаемость и вовлеченность аудитории — от 15 тыс. пользовательских реакций до 1 млн 200 тыс. подписчиков.
Увеличение масштабов цифрового медиапотребления среди детей содействовало расширению сферы Детского рунета — особого сегмента «российского Интернета, объединяющего детский контент и его потребителей», в онлайн-пространстве [Интернет в России, 2019, с. 30]. По данным отраслевого доклада Института исследований Интернета, совокупная аудитория детей и их родителей, которые посещают специализирующиеся на производстве детского контента сайты, составила в 2019 г. 59,3 млн человек. Высокую динамику (до 12% в год) исследователи связывают с «заметным ростом производства детского контента в России за последние несколько лет», подчеркивая его «интеграционную роль» в вовлечении «русскоговорящего населения стран ближнего и дальнего зарубежья в русскоязычную культуру» [Детский рунет, 2019]. В Сети для русскоязычной аудитории появились многофункциональные специализированные веб-ресурсы со множеством интерактивных мультимедийных форматов, нацеленных на развитие, обучение и развлечение детей всех возрастных групп: сайты «Дети онлайн», «LogicLike», «^ша», «Играемся», «Детский чудо-юдо портал», «Puzzle English», «Мишкины книжки»; мобильные приложения «Рисовалка!», «Сказбука», «Буковки: учимся читать весело», «Грамотей» и многие другие.
Наглядным примером реализации комплексного медиапроекта для детей в Интернете является российский кириллический домен
«.дети», призванный «способствовать развитию познавательного, интересного и безопасного Интернета для несовершеннолетних пользователей и стать платформой, объединяющей русскоязычные сайты для детей и родителей» [Дети. Детский Интернет, 2021]. На его платформе зарегистрированы сайты детских СМИ — интерактивного журнала для младших и средних школьников «Классный журнал», онлайн-издания «Разумный журнал», телеканала «Карусель»; собраны познавательные, развивающие, образовательные и развлекательные веб-ресурсы по тематическим разделам для всех возрастных категорий детей; а также представлены каталоги безопасных веб-порталов в соответствии с интересами подрастающей цифровой медиааудитории. Потенциал цифровых ресурсов в Сети используют российские журналы «Понимашка», «Шишкин лес», «Клёпа», «Мурзилка», «Ералаш». В онлайн-версиях они размещают соответствующие основным содержательным направлениям разделы с познавательными видеосюжетами, интерактивными викторинами и конкурсами.
Детский байнет представлен всего несколькими сайтами: https://mir. pravo.by/ (детский правовой сайт), https://kids.pomogut.by/ (о безопасности детей в Сети), http://kazki.unicef.by (народные сказки для детей), https://kudapostupat. ьу/ (для абитуриентов) и http://brsm.by/ (интернет-портал «Молодежь Беларуси»), которые предлагают интернет-пользователям информацию в соответствии с основным профилем деятельности учредителя — Национального центра правовой информации Республики Беларусь; Детского Фонда ООН (ЮНИСЕФ), Министерства внутренних дел Республики Беларусь; Общественным объединением «Белорусский республиканский союз молодежи». Специализированные веб-ресурсы, предназначенные для целенаправленного развития, обучения и воспитания белорусских детей всех возрастных групп, в национальном онлайн-пространстве вместе с тем пока отсутствуют.
Таким образом, данные эмпирического исследования позволили обнаружить проблемы отставания отечественных детских медиа от ведущих тенденций в сфере присутствия на социальных интернет-платформах; несформированности стратегий деятельности печатных СМИ для детей в цифровых условиях обострения конкуренции за внимание целевой аудитории; обеспечения преемственности в трансляции воспитательно значимой для подрастающего поколения национально-патриотической информации в обстановке кардинальной модификации детских медиапредпочтений. В нынешних технологических и социокультурных обстоятельствах требуются новые подходы к созданию и распространению белорусского детского медиаконтента. На уровне ре-
дакции это означает подготовку выпуска не одного печатного номера, а комплексного мультимедийного ресурса, охватывающего медийные интересы как печатной, так и цифровой аудитории. Адаптивность отечественных детских СМИ к технологическим инновациям и эффективность их использования выступают необходимыми качествами современных медиа, которые проявляются в модернизации способов, форм и форматов представления текстовой и визуальной информации, применении надежных, безопасных и доступных для детей каналов ее трансляции. В семантическом аспекте эти свойства детерминированы развитием духовно и социально значимых направлений байнета, ориентированных на интенсификацию актуальных и востребованных у детей тем; а также популяризацию качественного, информационно насыщенного контента в веб-среде. Государственное участие связывается с экономической поддержкой и программно-организационной координацией деятельности детских медиа в онлайне. Развитие и создание национальных медиапроектов для детской аудитории, нацеленных на системное формирование у подрастающего поколения белорусов традиционных ценностей, его приобщение к культурному наследию Беларуси и воспитание гражданско-патриотической культуры, а также отвечающих цифровым потребностям юных медиапотребителей в получении диверсифицированного контента по целевой направленности и мультимедийным форматам трансляции, могло бы стать одним из ключевых направлений в сохранении информационного суверенитета государства и реализации Концепции информационной безопасности Республики Беларусь.
Библиографический список
Вся статистика Интернета и соцсетей на 2021 год — цифры и тренды в мире и в России. URL: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-i-socsetej-na-2021-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/
Градюшко А. А. Основы творческой деятельности веб-журналиста. Минск, 2019.
Градюшко А. А. Современная веб-журналистика Беларуси. Минск, 2013.
Дети и молодежь Республики Беларусь = Children and youth in the Republic of Belarus / под ред. И. В. Медведевой. Минск, 2018.
Детский рунет 2019. URL: https://internetinstitute.ru/portfolio/analytics/ detskiy-runet-2019-otraslevoy-doklad/
Интернет в России в 2018 году. Состояние, тенденции и перспективы развития / под ред. К. Р. Казарян. М., 2019.
Информационное общество в Республике Беларусь, [2014-2020] = Information society in the Republic of Belarus, [2014-2020] / под ред. И. В. Медведевой. Минск, 2021.
Миссия домена // Дети. Детский Интернет. URL: https://интернет. дети/ about/mission/.
Мультимедийные технологии СМИ / под ред. Н. О. Автаева. Н. Новгород, 2020.
Ротман Д. Г. Социальные медиа в информационном поле Республики Беларусь // Социология. 2014. № 4.
Степанов В. А. Социальные медиа. Минск, 2020.
References
Vsya statistika interneta i sotssetey na 2021 god — tsifry i trendy v mire i v Rossii [All statistics of the Internet and social networks for 2021 — figures and trends in the world and in Russia]. URL: https://www.web-canape.ru/business/ vsya-statistika-interneta-i-socsetej-na-2021-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/
Gradyushko A. A. Osnovy tvorcheskoy deyatel'nosti veb-zhurnalista. [Fundamentals of creative activity of a web journalist]. Minsk, 2019
Gradyushko A. A. Sovremennaya veb-zhurnalistika Belarus. i [Modern web journalism of Belarus]. Minsk, 2013.
Deti i molodezh' Respubliki Belarus'. [Children and youth in the Republic of Belarus]. Minsk, 2018.
Detskiy runet 2019. [All statistics of the Internet and social networks for 2021 — figures and trends in the world and in Russia]. URL: https://internetinstitute.ru/ portfolio/analytics/detskiy-runet-2019-otraslevoy-doklad/.
Internet v Rossii v 2018 godu. Sostoyanie, tendentsii i perspektivy razvitiya. [Internet in Russia in 2018. Status, trends and prospects of development]. M., 2019.
Informatsionnoe obshchestvo v Respublike Belarus, 2014-2020. [Information society in the Republic of Belarus, 2014-2020]. Minsk, 2021.
Mul'timediynye tekhnologii SMI. [Multimedia technologies of mass media]. Nizhniy Novgorod, 2020.
Rotman D. G. Sotsial'nye media v informatsionnom pole Respubliki Belarus». [Social media in the information field of the Republic of Belarus]. In: Sotsiologiya. [Sociology]. 2014. No 4.
Stepanov V. A. Sotsial'nye media. [Social media]. Minsk, 2020/
