CC BY
54
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
С.П. Балашова, канд. экон. наук, доцент Алтайский государственный университет (Россия, г. Барнаул)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-10-1-38-43
Аннотация. В статье рассмотрены понятие, множество форм контент маркетинга, которые могут использоваться для достижения поставленных целей, в частности, проанализированы возможности контент-маркетинга, как одного из ключевых элементов стратегии развития любого бизнеса. Он позволяет привлекать целевую аудиторию, укреплять имидж компании, повышать узнаваемость бренда и увеличивать продажи. В статье обоснована эффективность использования контент-маркетинга как основного приема построения доверительных отношений с клиентом.
Ключевые слова: бизнес, развитие, стратегия, контент-маркетинг, клиенты.
Контент маркетинг является одним из ключевых элементов стратегии развития любого бизнеса. Он позволяет привлекать целевую аудиторию, укреплять имидж компании, повышать узнаваемость бренда и увеличивать продажи. В последние годы контент-маркетинг становится все более важной стратегией маркетинга, привлекая внимание все большего числа компаний. Это явление объясняется несколькими факторами современного общества и мира маркетинговых коммуникаций. Во-первых, специалисты переориентировались с использования методов и инструментов маркетинга на более мягкие методы, где основной задачей является информирование и удовлетворение потенциальных потребностей клиента (вовлекающий маркетинг). Во-вторых, современные средства связи позволяют создавать и распространять информацию и контент с намного большей эффективностью. Именно поэтому электронный контент в качестве маркетингового инструмента приобретает все большее значение для производителей товаров и услуг [1].
Одним из ключевых факторов, определяющих успех контент-маркетинга в современном мире, является его способность приспосабливаться к изменяющимся условиям с появлением новых средств массовой информации и развитием многока-нальности. Технологический прогресс и развитие коммуникационных средств в последние годы существенно упростили и
повысили эффективность использования контента. Ранее компании просто создавали полезную информацию для потребителей, но теперь маркетинговые специалисты получили возможность оказывать более адресованное и стратегически обдуманное воздействие на целевую аудиторию путем взаимодействия различных видов контента.
Контент-маркетинг - это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов [2].
Контент-маркетинг - инструмент продвижения, предполагающий работу с материалами разного формата. Контент создается для повышения узнаваемости бренда, привлечения новых клиентов и борьбы с конкурентами. [3].
Еще одно определение контент-маркетинга дает организация, получившая название content marketing institute, регулярно издающая материалы по данной теме. В их представлении, под контент-маркетингом стоит понимать маркетинговую технику создания и распространения ценного, информативного и содержательного контента для привлечения и освоения четко определенной аудитории с целью стимулирования потребителей на определенные действия. При этом, свойства и ка-
чества контента играют значительную роль при осуществлении данной деятельности так как не достаточное внимание к этим факторам, скорее всего, не смогут выполнить поставленной задачи.
Последние успехи контент-маркетинга часто объясняют его направленностью на удовлетворение потребностей и нужд клиента. Так Дж. Пулицци и Н. Баррет сравнивают контент маркетинг с искуством угадывания и удовлетворения информационных потребностей клиента. Таким образом, вместо большого количества агресив-ных призывов к потреблению, аудитория получает изначально интересную для нее информацию [4].
Какому же бизнесу можно использовать данный инструмент в своем развитии? Кому и почему подойдет стратегия, предлагаемая контент-маркетингом?
Несомненно, в первую очередь, это компании, в которых для принятия решения клиенту надо подумать какое-то время. Стационарная точка, в которой люди совершают импульсивные покупки, вроде приобретения очередного яркого чехла на телефон или мастерская по изготовлению ключей - это не про контент-маркетинг.
Компании, которые несут некую ценность, знания, экспертность. Или тем кто хочет показать, что своим продуктом они все это привносят в мир, а не просто продают.
Брендам, которые предлагают сложный и/или премиальный продукт. Для привлечения новых клиентов, требуется сначала доказать пользу, продемонстрировать выгоды, показать в реальных условиях. Без интересного, понятного и убедительного контента, а желательно с «лидером мнений» это сделать сложно.
Всем, у кого есть четкое понимание, что контент-маркетинг требует достаточно много ресурсов. Даже без бюджетов нужно время, люди, эксперты, авторы и т.д. Без всего этого, а также системности и терпения не получится [5].
Наиболее актуальные и эффективные форматы для реализации стратегии контент-маркетинга, в том или ином виде их можно разделить всего на четыре большие
группы: аудио, видео, текст и изображения.
1. Аудио контент. Самым популярным среди аудио контента являются непосредственно музыка. Это и отдельные треки, и подборки по тематике канала или блога, например, музыка для езды за рулем или для веселой вечеринки.
Аудио книги - очень популярный в наше время контент, так как покупать бумажные книги не всем по карману, плюс ко всему носить ее с собой, чтобы читать, когда выдастся свободная минутка не очень удобно. Книга в телефоне и наушники помогут Вам «читать» в любом месте в любое время, даже не отвлекаясь от основного занятия.
Аудиоподкасты - контент, завоевывающий все большую популярность. Короткие, а иногда и не очень, записи историй, советов, рекомендаций по определенной тематике, выпускающиеся с периодичностью, также стали неотъемлемой частью нашего цифрового пространства.
2. Видео контент. Последние данные YouTube говорят о том, что ежедневно люди по всему миру просматривают 1 млрд. часов видео.
Наряду с уже давно известными форматами видео контента, такими как фильм, телешоу, онлайн трансляция, сейчас активно используются вебинары - онлайн курсы по изучению определенной темы. Записи серии вебинаров, превращаются в видеокурс по этой теме и также тиражируются в сети, в том числе и за деньги.
Мастер классы - тоже своего рода обучающий видео материал, но отличие в том, что провести обычный обучающий веби-нар может человек, просто изучивший вопрос и хорошо в нем разбирающийся. Мастер класс же больше про практические навыки, к примеру, в пекарском искусстве. Ведущий шеф повар может рассказывать о приготовлении обычных, всем известных блюд, но при этом делиться своими исключительными наработками, помогающими создать изюминку блюда, приготовить его быстрее или с использованием необычных ингредиентов.
Очень интересным и популярным является формат видео дневников. Популяр-
ные, а иногда и обычные, люди начинают записывать и выкладывать каждый день своей жизни. Подчас совершенно обычная жизнедеятельность человека привлекает миллионы подписчиков.
3. Текст. Информационные материалы про сам продукт, сферу его применения, уникальные функции, решение конкретных проблем. Здесь же могут быть актуальные проблемы в самой сфере.
Основным текстовым форматом, конечно же, являются статьи. Они могут быть большими, глубоко раскрывающими суть вопроса, с серьезным анализом, так называемые - лонгриды. Либо относительно не большие, в виде мелких очерков, называемые постами.
В зависимости от цели создания статьи могут быть совершенно разной направленности, вот далеко не полный список вариаций статей: статьи - провокации, статьи - обзоры, статьи - интервью, статьи
- новости, статьи - ретроспективы, статьи
- прогнозы, философские статьи.
Сообщения в различных социальных сетях в виде маленьких постов, твитов, подписей, статусов, комментариев, отзывов, тэгов, анекдотов. Короткие и емкие по смыслу текстовые сообщения в последнее время влияют уже не просто на социальную среду вокруг компании или какой-то проблемы. Сообщения могу задавать тон мировой экономической повестке дня, об-рушать акции международных корпораций, или обесценивать валюты целых стран.
Электронные книги остаются востребованным контентом в современном мире, практически по той же причине, что и аудио книги - удобство.
Следующим текстовым форматом ведения каналов, который стоит выделить, являются публикации ссылочных рекомендаций. Автор канала делится на своей странице ссылками на различные статьи, видео, подкасты по тематике канала или по информации с интересующего аудиторию рынка сбыта и представленных на нем брендов. Таким образом, сам контент канала или страницы будет текстовым, но за этим может скрываться любой другой формат. Автору лишь требуется выбирать исключительно качественный контент для своей аудитории, на первый взгляд все просто и самому ничего сочинять не надо, но объем переработанной, прочитанной и просмотренной информации очень велик.
Не плохой популярностью пользуются различные философские рассуждения на глобальные темы о сущности бытия, мира, теориях заговора и прочего. Такой контент также находит свою аудиторию.
4. Изображения. Формат изображений может быть представлен различными их видами. По большей части изображения являются иллюстрациями к какому-то текстовому контенту, но сейчас появились и самостоятельные виды изображений, добавления к которым не требуется. Основные виды изображений стоит лишь упомянуть, а остановиться лишь на нескольких из них: фотографии, схемы (структурные, проезда и пр.), комиксы, коллажи и плакаты, диаграммы, инфографики - графический способ предоставление сложной информации в простом наглядном виде.
Далее стоит разобраться какой функционал может выполнять контент-маркетинг. Используя контент маркетинг, можно решить практически любую задачу (табл.), стоящую перед компанией.
Таблица. Контент-маркетинг при решении задач компании
№ Задачи Действия/мероприятия
1 Формирование репутации компании: - отзывы, различный контент рассказывающий положительный опыт работы с Вашей компанией в виде письменных или видео отзывов, благодарственных писем, фото с объектов; - социальные доказательства вашей причастности к лидерам мнений, контент с участием известной на данном рынке персоной, либо - новости компании, новости рынка; - кейс (как вы достигли вершин в данной сфере).
2 Выявление потребностей целевой аудитории: - конкурс, в условиях которого есть вопрос о бренде или компании; - закрытые опросы, открытые опросы.
3 Продвижение личного бренда: - статьи - личные мнения; - статьи - личные истории; - статьи - достижения компании за год; - статьи провокации;
4 Продажи: - пост с перечнем товаров; - посты, предлагающие скидки; - посты, предлагающие участие в различных акциях; - публикации, ориентирующие на осуществление предзаказа оборудования до его выхода.
5 Формирования статуса эксперта в своей области: - статьи и посты - ответы на вопросы подписчиков или часто задаваемые вопросы по данной тематике; - статьи - обзоры; - статьи с методами решения проблем; - публикации переводов трудов иностранных экспертов; - инструкции и рекомендации об обходе тех или иных запретов в данной сфере; - кейс (пошаговый рассказ о вашей работе); - исследования и эксперименты; - онлайн-интервью (в роли эксперта Вы); - создание инфографиков и интеллект-карт.
6 Вовлечение аудитории: - конкурсы; - развлекательный контент; - контент, решающий проблемы клиентов; - контент о сообществе; - обсуждения.
7 Формирование связей: - интервью; - кейсы и статьи коллег; - рейтинги и хит-парады с участием Вашей продукции; - статьи с личным мнением; - статьи о лидере мнений; - поздравление лидера мнений с праздником, либо достижением.
8 Охват аудитории: - составление статей хит-парадов; - подборки (коллекции); - конкурсы с механикой «приз за репост»; - статьи с перечнем кейсов решений проблем.
9 Снятие возражений: - отзывы; - рассказы о Вас авторитетных подписчиков; - статьи обзоры с нужным Вам уклоном и акцентами; - статьи с перечнем решений ряда вопросов при помощи Вашей продукции, услуг; - статьи с развенчанием мифов о Вашей продукции, или о сегменте, в котором Вы работаете; - видео с пошаговой работой как именно у вас происходит оказание той или иной услуги, либо изготовление того или иного продукта.
Помимо форматов и функций контент-маркетинга, следует также рассмотреть его виды по способу размещения, либо донесения до аудитории.
Для размещения контента предусмотрены различные площадки со своими достоинствами и целевой аудиторией.
1. Контент для сайта. Пожалуй, наибольшую свободу даёт именно собственный сайт как площадка. Сюда можно загрузить любой контент, в том числе, интерактивный. Более того, на сайте легко размещается контент с других площадок -в частности, из соцсетей и видеохостингов. Сайт нужен с целью организации информации в необходимом порядке и объёме, что редко доступно в соцсетях или на других площадках.
2. Контент для соцсетей. Люди проводят в соцсетях существенную часть времени. Присутствуя в них и размещая свой контент - тексты, видео, аудио, опросы, конкурсы - вы становитесь ближе к потенциальным заказчикам и партнёрам.
3. Контент для видеохостингов. Видеопрезентации, примеры съёмок, интервью идеальны для размещения на YouTube, Vimeo и других площадках. Легче показать и рассказать о чём-то в динамике, чем ограничиваться безликим текстом или отрывочными фотографиями.
4. Контент для рассылок. В рассылки вы можете подгрузить различные типы контента. Основу составляет текст, но для более красочного представления предложения следует добавлять изображения, видео и ссылки.
Люди хотят получать в рассылках полезную информацию - это «доставка на
Библиографический список
1. Контент-маркетинг и почему в 2020 году: особенности, тренды. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://redkrab.ru/blog/marketing/kontent-marketing-v-2020-godu-osobennosti-trendi-soveti/ (дата обращения 20.08.2023).
2. Милаева О.В. Контент-маркетинг: к вопросу определения понятия / О.В. Милаева, Н.Е. Ростовская // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». -2017. - №1 (17). - С. 4-5.
3. Контент-маркетинг в 2023 году. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://prposting.com/ru/blog/32-content-marketing (дата обращения 20.08.2023).
4. Роуз Р. Управление контент-маркетингом. / Роберт Роуз, Джо Пулицци; пер. с англ. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
5. Почему контент-маркетинг все-таки работает: мнения 22-х зарубежных экспертов. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://texterra.ru/blog/pochemu-kontent-marketing-vse-taki-rabotaet-mneniya-22-kh-zarubezhnykh-ekspertov.html (дата обращения 20.08.2023).
дом». Вместо того, чтобы отягощать их хождением по ресурсам, лучше отправлять всё самое нужное прямо на руки пользователям.
5. Контент для мероприятий. Это то, что трудно разместить в интернете или в печатном материале. Мероприятия - живой формат, и это его основная ценность. Можно какими угодно ухищрениями изложить всё самое важное в интернете, но эффект окажется другим. Люди собираются вместе для общения, поэтому ивенты -особый формат с уникальным подходом к контенту.
В этом случае предстоит разработать систему коммуникации для посетителей, программу секций и выступлений, раздаточные материалы, оповещения, итоговые рассылки.
Необходимо отметить, что основная цель контент-маркетинга не заключается в прямой продаже товаров, а в установлении прочных взаимоотношений с клиентами, основанных на взаимном доверии. Работа в этом направлении должна быть нацелена на то, чтобы люди знали о вас и имели полное доверие к вашей компании, чтобы они предпочитали заниматься бизнесом с вами или приобретать ваши товары и услуги.
CONTENT MARKETING AS A TOOL FOR BUSINESS DEVELOPMENT
S.P. Balashova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Altai State University (Russia, Barnaul)
Abstract. The article discusses the concept and many forms of content marketing that can be used to achieve set goals, in particular, it analyzes the possibilities of content marketing as one of the key elements of the development strategy of any business. It allows you to attract the target audience, strengthen the company's image, increase brand awareness and increase sales. The article substantiates the effectiveness of using content marketing as the main technique for building trusting relationships with clients.
Keywords: business, development, strategy, content marketing, clients.
