CC BY
462
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ
© Тазова В.Д.* *, Стоянов И.А.*
Красноярский государственный аграрный университет, г. Красноярск
В данной статье рассмотрены основные понятия контент-маркетинга. Была изучена проблема контент-маркетинга в Российской Федерации и дано ее решение, при помощи проанализированных инструментов и преимуществ контент-маркетинга.
Ключевые слова контент-маркетинг, инструменты, преимущества, подъемная сила, эффективность, сегментирование, интернет.
В веб-отрасли контентом называется всякая осмысленная с точки зрения человека информация.
Контент есть у каждого сайта. Компаниям с сайтами на три страницы может понадобиться всего лишь один сотрудник, умеющий складно писать. А вот для компаний с сотнями или тысячами элементов онлайнового контента нужен специалист, способный отступить на шаг и оценить, какую идею должен донести контент. Таким сайтам может, кроме того, понадобиться тот, кто примет решение о наилучшем способе коммуникации, - кто-то вроде главного редактора и авиадиспетчера в одном лице. Иными словами, таким сайтам нужен специалист по контентной стратегии, или контент-стратег.
В течение последних 3-4-х лет в России активно заговорили о контентмаркетинге, в то время как западные маркетологи не только говорят, но и применяют его последние 20 лет [5].
В данной ситуации в стране компаниям, как никогда для поддержания своего статуса, для улучшения своей деятельности на рынке, нужно доверие старых клиентов и привлечение новых.
По мнению Андрея Гаврикова, в России и других странах постсоветского пространства уровень понимания маркетинга достаточно низок: он соответствует уровню 30-50-х годов ХХ века в США. Это третий этап развития маркетинга, так называемый - этап интенсификации коммерческих усилий [1, с. 5].
Данному этапу присущи такие действия, как организация активных продаж и агрессивных рекламных компаний. Исходя из этого, и формируется подход к маркетингу. Никто не думает о долгосрочных целях и планировании. Компании совсем не задумываются о том, что действительно нужно их клиентам. Отсюда и отражение этого подхода в интернет-маркетинге - призывы «купи срочно, а то закончится время», «осталось 5 минут до конца акции», директивная реклама и прочий агрессивный директивный маркетинг.
* Магистрант 1 курса Института международного менеджмента и образования.
* Преподаватель кафедры Международного менеджмента, кандидат экономических наук, доцент.
Маркетинг, маркетинговые исследования и технологии активных продаж
33
В своей книге Майкл Стелзнер раскрывает такое понятие, как «подъемная сила». Принцип действия подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым компания абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы.
Те компании, которые безо всякой рекламы предоставляют людям нужную информацию, приобретают доверие. Вместо того чтобы самозабвенно подытоживать каждую фразу предложениями о покупке, они позволяют себе более спокойно относиться к рекламе.
Вот простая формула подъемной силы, которую дает Майкл Стелзнер:
ПК + ДЛ - МП = Р.
Читается это так: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания» равняется «Росту» (рис. 1).
Рис. 1. Формула подъемной силы
Когда специалист предлагаете качественную информацию, например статьи-руководства, интервью с экспертами, истории успеха или видео, которые помогают людям решить их проблемы, то его опыт растет. Благодаря фактору «Другие люди» специалист выходит за рамки своей привычной аудитории и работаете со сторонними профессионалами. Причем все это происходит в пространстве, свободном от рекламы [4, с. 15].
В 2014 году Центр онлайн-обучения «Нетология» проводил опрос интернет-маркетологов, в котором приняли участие около 500 специалистов, рабо-
34 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ И ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
тающих на стороне агентств и в штате компаний. На первом месте среди главных трендов интернет-маркетинга оказался контент-маркетинг [3, с. 3].
Рис. 2. Увеличение бюджета по направлениям в 2014 году
На втором и третьем месте расположились контекстная реклама и SMM-маркетинг.
Впечатляют данные, полученные в ходе опросов западных В2В-специалистов, 93 % специалистов используют контент-маркетинг.
Рис. 3. Сложности при работе с контент-маркетингом
В списке проблем ближайшего будущего лидирует давняя проблема -отсутствие квалифицированных специалистов. Очевидно, количество и сложность инструментов продвижения растет, но не так быстро появляется нужное количество грамотных интернет-специалистов.
Контент-маркетинг - совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и / или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекла-
Маркетинг, маркетинговые исследования и технологии активных продаж
35
мой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контентмаркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке [2].
Итак, контент-маркетинг не оперирует понятиями «Купи!» и «Акции», это - постоянная генерация полезного, нужного, интересного для пользователей контента.
Проблема многих компаний заключается в том, что они рассчитывают получить молниеносный эффект, забывая, что контент-маркетинг - это планомерная и постоянная работа, которая приносит свои плоды спустя некоторое время [4, с. 10].
Поэтому, для того чтобы контент-маркетинг был эффективен, менеджер должен уметь работать с инструментами контент-маркетинга:
1. Авторские публикации. Важно использовать исследования, сформированные спросом - то, что люди спрашивают в Интернете. Поисковые системы всегда подскажут, какой информацией интересуются на данный момент потенциальные клиенты. Задача контент-маркетолога и SEO-специалиста - отобрать информационные запросы, на основании которых можно составить структуру сайта и блога, после чего сформировать план публикаций. Все это необходимо сделать, чтобы получать стабильный трафик из поисковых систем.
2. Сегментация целевой аудитории. Необходимо сегментировать целевую аудиторию и выяснить, каковы ее потребности.
3. Поиск мест концентрации целевой аудитории.
4. Анализ конкурентов: анализ семантики; анализ качества контента; анализ периодичности контента.
5. Выбор каналов распространения: блог компании; канал на Youtube; вебинар-платформа; социальные сети; е-mail.
6. Выбор контента под каждый канал.
7. Разработка операционного плана (на год, квартал, месяц, неделю). Необходимо «раздробить» все задачи и цели - определить, сколько статей будет размещено в блоге, сколько публикаций в соцсетях, какое количество вебинаров будет проведено.
Что дает контент-маркетинг?
1. Экспертность. Когда компания является активным игроком на рынке и делится своим опытом, она формирует о себе следующее мнение: «Эти ребята действительно хорошие специалисты и разбираются в вопросе - лучше купить у них».
2. Повышение значимости сайта для поисковых систем. Полезный и интересный контент повышает значимость сайта. Как показывает опыт, можно продвигать сайты конкурентных тематик и без ссылок,
36 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ И ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
но с качественным и интересным контентом, размещаемым на самом сайте и сторонних ресурсах.
3. Повышение лояльности. Когда компания занимается контент-маркетингом, она помогает решить проблемы клиентов - тогда коммуникация строится на уровне ценностей. Вопросы с ценой отходят на второй план. Потенциальный клиент понимает, что компания может решить его проблему и более лояльно относится к стоимости продукта.
4. Капитализация. Это не активная и не таргетированная реклама, а исключительно работа по построению бренда компании.
Контент-маркетинг помогает и при ведении контекстной рекламы, понижая стоимость клика. Комплекс этих мер приводит к тому, что в компанию все чаще обращаются новые клиенты.
Мы только начали понимать, какое влияние оказывает интернет на нашу жизнь и работу. Значение контент-маркетинга неуклонно растет в связи с тем, что организациям по всему миру становится все сложнее управлять своими быстро развивающимися онлайновыми коммуникациями.
Список литературы:
1. Гавриков А. Бизнес Россия. Контент-маркетинг в B2B. - 2015. -Июнь. - С. 5-6.
2. Википедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipe-dia.org/wiki/Контент-маркетинг.
3. Практический маркетинг. Тренды интернет-маркетинга / Сурен Григорян // Журал «Агентство Би Си Ай Маркетинг». - 2010. - Сентябрь. - С. 3.
4. Стелзнер Майкл. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета: перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление издательство «МИФ», 2012. - С. 10, 15.
5. Shopolog [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.shopo-log.ru/metodichka/attracting-clients/pogruzhenie-v-kontent-marketing/.
