CC BY
145Контент индустрии моды и медиареформа культурных смыслов
Александр Шумский
В статье рассматривается продвижение контента fдshion-брендов в цифровой среде в период пандемии, когда коммуникация превалирует над потреблением, а личные преференции потребителя выходят на передний план, что резко повышает интерес глобальной аудитории к локальному продукту. Доказывая ошибочность утверждения, что индустрия моды предельно материальна и успех в ней зависит от производственной составляющей, автор приходит к выводу, что главное качество моды как креативной индустрии - создание культурных смыслов и поиск идентичности, а локальный медийный fashion-контент способен изменить образ страны в восприятии иностранной аудитории.
Ключевые слова: культурные смыслы, мода, fashioп-контент, «культурный бриллиант», формат.
РО!: 10.30547/те^аа1тапа1г2.2022.2838
© Шумский Александр Вячеславович президент Национальной палаты моды, президент Mercedes-Benz Fashion Week (г. Москва, Россия), ashumsky@artefact.ru
Двойственная природа моды - как индивидуального инструмента для поиска идентичности, так и механизма позиционирования в социуме - была поколеблена пандемией. Одежда была инструментом социального представительства, на протяжении веков (см., напр.: Барт, 2003; Бод-рийяр, 2006; Свендсен, 2007; Хезмондалш, 2016; Barnard, 2010 и др.), однако в мире, который оказался в локдауне, мода частично утратила эту функцию. Личные преференции потребителя fashion-продукта и fashion-контента вышли на передний план. Это резко повысило интерес глобальной аудитории к локальному продукту, в том числе из России. Степень проникновения нишевого fashion-контента на глобальные рынки теперь зависит исключительно от вариантов использования современных каналов коммуникации и качества контента.
Новые культурные смыслы
Мода - форма коллективного поведения, социальный феномен, который постоянно расширяется, проникая в области, связанные не только с потреблением, но и с искусством, развлечениями, философией, наукой (Pedroni, 2013). Антрополог Г. Мак-кракен (1986), определяя моду и рекламу как «систему, которая присваивает культурные значения потребляемым товарам»,
отдавал первенство моде, поскольку она не только переносит новые стили, связывающие их с уже существующими культурными категориями,но и обладает способностью создавать новые культурные смыслы, имеет «больше источников смысла, агентов передачи и средств коммуникации». С одной стороны, мода осуществляет «передачу смысла из мира, созданного культурой, к потребительским товарам», связывая их с «устоявшимися культурными категориями и принципами» - это наиболее простой способ передачи смысла. С другой стороны, индустрия моды действительно создает новые культурные смыслы. И, наконец, «система моды участвует в радикальной реформе культурных смыслов».
Если мы принимаем идею потребителя, активно участвующего в расшифровке и разработке культурного значения предметов одежды, то понимаем, что потребление моды характеризуется постоянной интерпретационной работой, успех в которой сопутствует тем, кто извлекает из этого максимум пользы - лидерам моды. Лидеры определенно осознают коммуникативную ценность одежды, причем на фоне пандемии коммуникация превалирует над потреблением. То есть визуальный образ является самодостаточным - его не обязательно примерять физически.
Идеи Г. Маккракена подтвердил рост интереса к цифровой моде - виртуальной, нематериальной. Ряд экспертов считают, что за цифровой одеждой будущее - она будет в линейке каждого бренда. Gucci и Nike уже выпустили виртуальные модели, доступные для покупки и «примерки» в их приложениях. Причем продукт Gucci (виртуальные кроссовки за 18 долл. США), пожалуй, самый дешевый в ассортименте бренда1. По мнению К. Хакл из Futures Intelligence Group, скоро каждому fashion-бренду потребуется виртуальная стратегия: «Продажа виртуальных платьев и активов будет значительным источником
дохода для брендов в будущем. Для моих детей то, как их аватар выглядит в играх, не менее важно, чем то, как они выглядят в школе. Моя дочь сказала мне на днях о своем аватаре: "Да, мама, я много заплатила за это лицо"»2.
Во время пандемии COVID-19 в мире появилось много виртуальных брендов, которые предлагали только цифровую одежду (были организованы онлайн-маркетплей-сы, в том числе в России3), соответственно, выросло и количество цифровых моделей. Это создало предпосылки для проведения в Москве первого в мире гибридного он-лайн-мероприятия - Global Talents Digital4, объединившего представителей из 20 стран. Это тот самый случай, когда преимущества глобального тренда на цифровизацию моды использовала Россия - страна, не входящая в первую десятку fashion-рын-ков мира5. И не только использовала, но и получила международное внимание, по сути, оперировав модой как мягкой силой, способной менять представление о России. Таким образом, согласно Г. Мак-кракену, мода помогла запустить процесс «реформы культурных смыслов»: преимущественно негативные представления о России, устоявшиеся за последние годы в западном обществе, были пересмотрены той частью аудитории, которая получила информацию о российских инициативах в области моды.
Текущие процессы в индустрии моды, в том числе в цифровой, интересно проанализировать через призму модели «культурного бриллианта» (The Cultural Diamond), предложенной социологом В. Грисволд еще в 1980 г. (Griswold, 2004).
«Культурный бриллиант», естественно, задумывался не для анализа fashion-сис-темы, а как общий инструмент социологии культуры, цель которого - производство смысла, то есть социального значения и ценности, которые присваиваются объектам, событиям и отношениям. Согласно
Рисунок. «Культурный бриллиант»
Источник: Griswold W. (2004) Cultures and Societies in a Changing World. Los Angeles: Pine Forge Press, p. 16.
В. Грисволд, культура - это выразительная и важная часть человеческой жизни, и она становится видимой через «поведение, предметы и идеи, которые могут выражать или отстаивать что-то иное». Модель Грисволд объясняет циркуляцию культурных объектов, связывая их с социокультурным контекстом (Social World -социальный мир, верхняя часть «культурного бриллианта»), производством (через создателей - Producers, «производителей» в первоначальной модели, или в других версиях - Creators) и реализацией (через потребителей - «получателей», Receivers). Предмет (вещь) рассказывает историю, и благодаря этой истории обретает смысл. Автор описывает связь между культурным объектом и самой культурой с помощью метафоры: «Культурный объект - леопардовая лягушка, а культура - болото».
«Культурный бриллиант» для индустрии моды оказался подходящей моделью: ничто так хорошо не продвигает и продает вещи, как история, с ними связанная, или «сторителлинг» (storytelling). Это касается и мероприятий, которые используют fashion-контент для привлечения внимания аудитории. «Сторителлинг» в моде стал краеугольным камнем традиционной fashion-системы в том числе и потому,
что в рамках концепции В. Грисволд культурное исследование в процессе создания продукта не может просто предполагать, что объекты моды отражают «социальный мир», без объяснения того, как «производители» объекта моды организуют и управляют производственным процессом и как «получатели» объекта моды интерпретируют окончательный продукт. В текущих условиях развития коммуникаций способ интерпретации потребителем напрямую связан с «социальным миром», который формирует образ объекта культуры. Развитие цифровой моды придало новый смысл концепции «культурного бриллианта»: продукт нематериален и живет исключительно в цифровом мире, при этом его создание обусловлено культурными кодами «производителей», «креаторов», создателей моды.
Современная fashюn-экономика строится на творческом подходе и уникальности продукта, а также на коммуникациях в цифровой среде. Отметим и так называемый «cooí-фактор», когда тенденции задают «мини-производители» - небольшие компании, которые могут привлечь наиболее активную часть аудитории - молодежь. Это тоже результат развития цифровой экономики: контент доступен любому
пользователю в считанные секунды после появления, вирусное распространение позволяет охватить большую аудиторию. Во время пандемии все эти каналы распространения контента стали более значимы. Современная мода - это контент, который создают не только 200-300 самых влиятельных глобальных брендов, как в эпоху «до социальных сетей», но и 200-300 тыс. небольших дизайнерских марок, появившихся на рынке в последние десять лет6.
Продвижение контента в цифровой среде
Чтобы понять, как контент отечественных fashion-брендов может увеличить свою небольшую долю на российском рынке и повысить спрос на отечественные товары, нужно сначала ответить на вопрос, почему продвижение онлайн эффективнее продвижения в традиционных СМИ, и как этот новый тренд влияет на индустрию моды в целом.
Ключевые преимущества онлайн-про-движения по сравнению с традиционными офлайн-каналами (печатные журналы и газеты, радио) иллюстрирует простой пример стандартной структуры потребления пользователя Рунета, читающего аналитику на профильном маркетинговом сайте. Скорее всего, минут за 10-15 до момента перехода на сам материал он просматривал ленту новостей и фото в своей привычной социальной сети и неосознанно отмечал объекты моды. Прокручивая ленту новостей, пользователь подсознательно отмечал красивый пиджак коллеги, яркий свитшот своей подруги, фотографии знакомого из шоурума небольшой марки, экстравагантный наряд любимого музыкального исполнителя или модели с рекламного баннера. Возможно, он прочитал пост на интересную ему тему в паблике или на официальной страничке понравившегося бренда, после чего поделился постом или «лайкнул» его. Затем, по всей видимости, пользователь
перешел в браузер, чтобы найти информацию о заинтересовавшей его в социальной сети теме о моде. Таким образом, всего за несколько секунд скроллинга (а точнее, за 1,7 сек потребления единицы мобильного контента7) пользователь стал участником многих коммуникаций с fashion-брендами и получил порцию их влияния, которое затем может быть конвертировано в целевой заход, решение о покупке или рекомендации друзьям через соцсети.
Статистика Недели моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia по продвижению материалов о российских дизайнерах в социальных сетях наглядно иллюстрирует эффективность цифровой среды. Для тарге-тированной рекламы были подготовлены специальные посты со ссылками на журналистские материалы о российской моде на различных российских и зарубежных сайтах. Журналисты создали оригинальный контент по итогам показов в Москве. В данном случае были поставлены следующие задачи по продвижению:
• привлечение внимания более широкой аудитории к публикациям и, следовательно, увеличение трафика на сайтах за счет публикаций о русской моде;
• увеличение количества подписчиков на официальные страницы недели моды.
Публикации со ссылками на статьи делались на официальных страницах MercedesBenz Fashion Week Russia в социальных сетях. Бюджет на каждую публикацию составлял от 500 до 5 000 руб. Период продвижения каждого рекламного поста составлял от одного до пяти дней. Настройки по каждому рекламному посту варьировались в зависимости от исходной ссылки на журналистский материал. Помимо стандартных инструментов контроля в личном кабинете применялся обычный мониторинг активности на исходных сайтах - средствах массовой информации. Применялось и сплит-тестирование, когда ссылка на одну и ту же публикацию запускалась с разными
сопроводительными текстами на разные аудитории. Открытая статистика фиксиро- I валась до и после кампании, связанной с конкретной публикацией, чтобы оценить I эффективность продвижения. В некото- ( рых случаях количество репостов оригинальной статьи вырастало в десятки раз. I По данным, собранным на протяжении че- I тырех сезонов недели моды, переходы по ■ ссылке обходятся дороже и не настолько \ эффективны, как показ материала в ленте, | который приводит к «лайкам».
Поскольку создание качественного I
контента является обязательным и обще- (
признанным условием любого успешного I
продвижения, в том числе в Интернете, \
невозможно не затронуть тему содержа- ;
ния сообщений, которое fashlon-бренды I
транслируют своей целевой аудитории. ;
Форматы и каналы распространения | контента
Анализируя содержание, необходи- ; мо понять, как распределяется внимание \ аудитории, каков «порядок расположе- I ния единиц информации и их очередность I <...>, какие группы информации стремятся к объединению в.определенных контек- ( стах» (СегЬпег, 1976: 53-54). Контент - «со- ; держание и содержимое, суть, сущность, I объем, емкость, вместимость» (Землянова, I 2004: 100) - в рамках «современной медиа- ( коммуникационной системы. существует ( в четырех базовых формах: текст, изоб- ■ ражение, звук, видео» (Вартанова (ред.), I 2019: 90). В индустрии моды определяющим, ; безусловно, является визуальный формат, I что вполне естественно, т.к. мода, прежде I всего, апеллирует к зрительному восприятию образов, это ДНК отрасли. Однако в I визуальном контенте помимо собственно I изображения зачастую присутствует и текст. I Недавние исследования доказали, что текст ■ запоминается медленнее и вспоминается ( хуже, чем изображения, а время концент- I рации внимания пользователей Интернета ■
на единице контента сократилось с 12 сек в 2000 г. до 8 сек в 2021 г.8 У современного пользователя критически мало времени на восприятие нового контента, в первую очередь текстового.
Пример сферы моды, как изначально более тяготеющей к визуальной коммуникации, наглядно иллюстрирует эту тенденцию. Мониторинг сайтов и профилей в социальных сетях топ-10 брендов9 российской индустрии моды показал, что текст используется мало и исключительно в утилитарных целях - например, для сообщения о скидках или акциях, в развлекательных постах или постах, направленных на вовлечение аудитории, а также для лаконичных описаний продукции брендов в карточках товаров. Так, в социальных медиа заголовок и/или подзаголовок текста обычно дополняет кликабель-ное изображение баннерного типа. Также текст используется для краткого описания услуг и рекламных постов, однако его количество здесь тоже ограничено: средняя оптимальная длина вовлекающего описания - до 85 символов.
Говоря о преимуществах фотоконтента, следует отметить, что они главным образом созвучны с преимуществами визуального контента и известны на протяжении многих лет существования выразительных средств рекламы. Фотоконтент был и пока остается основополагающим инструментом воздействия fashюn-брендов на целевую аудиторию в связи с ее спецификой, а также сохраняющимися сложностями в массовом производстве качественного креативного видео.
Помимо собственно фотографий - основного массива визуальной информации в Интернете - популярна и инфографика. Маркетологи зачастую отдают предпочтение этому контенту, т.к. пользователи социальных сетей делятся друг с другом инфографикой в среднем в три раза активнее, чем другим контентом10. Данный
вид визуального содержания в основном используется СМИ о моде для анализа последних тенденций рынка, в познавательных материалах, а также при сотрудничестве с fashion-брендами для их продвижения в целевой аудитории конкретных СМИ.
В онлайн-среде индустрии моды расширяется сфера применения видеоконтента. Так, по данным площадки TNW11, он-лайн-аудитория лучше всего потребляет следующие форматы видео:
• 45-90 сек обучающего, развлекательного или познавательного видео (например, видеоуроки от профессионалов по макияжу или комбинациям луков, личные истории от известных людей);
• 1-2 мин отзывов/рекомендаций (популярный, в особенности на YouTube, способ вовлечения аудитории и укрепления доверия к бренду, обычно фигурируют либо медийные персоны и лидеры мнений, либо обычные потребители бренда);
• рекламные ролики: 15 сек - 1 мин (рассказ об истории бренда, креативная презентация коллекции и т. д.).
Долю видеоконтента в своих публикациях расширяют и ведущие игроки индустрии моды в России. Развитию тренда способствует увеличение скорости доступа в Интернет, рост количества мобильных пользователей (уже две трети всего трафика составляют мобильные устройства), а также использование новых динамичных видеоформатов, таких как короткие видео до 60 сек, формат stories, а также различных сервисов видеотрансляций.
Главным плюсом использования видео эксперты рынка называют его более высокую вовлекающую способность по сравнению с фото, причем в отличие от фотографий видео генерирует больше комментариев. Это, в свою очередь, серьезно повышает вероятность создания вирусного эффекта публикации, т.к. практически все социальные платформы ориентируются на количество и качество комментариев
в вопросе дальнейшего распространения контента между пользователями, а также зачастую облегчают продвижение видео.
В силу тренда на востребованность видео в популярной культуре большинство онлайн-площадок настраивают свои алгоритмы выдачи контента с упором на первоочередность предложения пользователю видео (в том числе прямых трансляций). Для рынка моды использование видеоконтента также имеет принципиальное значение, т.к. в большинстве крупных социальных сетей контент, связанный с модой и стилем, находится в пятерке самых востребованных тем у пользователей.
В последние годы среди fashion-ауди-тории стал особенно популярным вид контента шуточного и саркастичного характера. Использование мемов помогает fashion-брендам участвовать в масштабных социальных обсуждениях, развенчивать мифы о собственной чопорности и сближаться со своей аудиторией, что также способствует улучшению финансовых показателей. Сегодня огромное количество fashion-брендов, вплоть до Gucci и Chanel, используют мемы.
Классическим приемом ведения контент-маркетинга для многих представителей индустрии остается универсальный формат баннера с картинкой, контрастным элементом дизайна и текстом, с побуждающим к действию сообщением. Укреплению образа бренда в сознании целевой аудитории способствует и использование картинки с цитатой известного человека.
За последние несколько лет в российской индустрии моды прочно закрепился мощный западный тренд на сотрудничество известных и начинающих режиссеров, операторов и постановщиков с fashion-биз-несом и дизайнерами в целях повышения популярности, продвижения брендов на новую аудиторию и, как следствие, рост динамики продаж. Видеоконтент, создаваемый этими творческими союзами, получил
название <^Ыоп-фильмы». Это художественные картины, в которых продающее содержание отходит на второй план, в то время как главный акцент делается на художественной выразительности и героях повествования (обычно в этом качестве выступают дизайнеры, модели или звезды соцсетей, кино и шоу-бизнеса).
Учитывая механику работы социальных сетей и других площадок онлайн-комму-никации (в первую очередь, онлайн-мес-сенджеров), наиболее желательным для авторов результатом публикации такого видео обычно является провоцирование вирусного эффекта распространения, т.е. экспоненциального роста количества охваченной и вовлеченной аудитории.
В западномонлайн-пространстве очень часто подобные ролики (в основном fashion-фильмы длятся не более двух минут) от известных или развивающихся креативных брендов становятся целым сетевым событием, в которое вовлекаются миллионы пользователей. Об этом ярко свидетельствует статистика - счет идет на десятки миллионов просмотров.
Однако, если на Западе модное кино и мода в кино являются значительной частью популярной культуры довольно давно, на российском рынке отечественные fashion-фильмы и вирусные видео остаются, скорее, субкультурным продуктом, а охват и вовлечение публикаций на несколько порядков меньше, чем у западных аналогов, в силу меньшей целевой аудитории и структуры ее запросов. Тем не менее несмотря на некоторую нишевость, согласно оценкам участников рынка, сегмент fashion-филь-мов и роликов в России активно развивается, причем благодаря успехам целой плеяды российских дизайнеров и модельеров, видеоконтент которых вызвал значительный интерес отечественной и международной аудитории. В их числе можно назвать Гошу Рубчинского, Дашу Гаузер, Наталью Алавердян. И хотя собственные
фильмы отечественных брендов, за некоторым исключением, обладают пока что локальным или незначительным успехом и в большей степени являются дополнением к формированию имиджа марки и ее PR-стратегии, нежели самостоятельным инструментом увеличения аудитории и повышения продаж, как это происходит в реалиях западного fashion-рынка, успешное взаимодействие западных брендов с режиссерами на российском рынке, а также растущее количество популяризирующих fashion-потребление мероприятий свидетельствуют о серьезных перспективах роста данного направления продвижения в индустрии моды.
Что касается вирусного fashion-видео-контента, наибольшим эффектом у отечественной аудитории пользуются ролики, созданные зарубежными производителями товаров (например, Nike, Adidas, H&M и т. д.), в то время как видеоконтент российских fashion-игроков зачастую проигрывает в охвате и вовлечении пользователей. По мнению многих участников рынка, эффективным инструментом для запуска вирусного эффекта в Интернете (с точки зрения сочетания платной кампании и высокого органического вовлечения, а также по соотношению ROI) являются публикации у популярных блогеров.
Одним из традиционных каналов продвижения последние десятилетия был телеканал о моде. В мире существуют десятки международных и локальных fashion-телека-налов (например, российский World Fashion Channel или канадский Fashion Television). Наиболее показательный - Fashion TV, первый телеканал подобного формата. Данная видеоплатформа представляет собой глобальный вещательный канал о моде, основанный в Париже в 1997 г. Адамом Лисов-ски, бессменным президентом и владельцем Fashion TV (штаб-квартира находится в Вене, вещательный комплекс в Тель-Авиве). Телеканал пропагандирует ценности
и визуальную эстетику актуальной моды, ведет спутниковые трансляции ведущих событий как мировой, так и локальной индустрии моды, а также осуществляет показы программ собственного производства по таким темам, как стиль жизни, красота и тенденции по модели video-on-demand, более чем в 190 странах на пяти континентах на английском, французском и русском языках. Телеканал подчеркивает свою успешность, расширяя присутствие своего бренда в таких сегментах, как одежда, аксессуары, косметика. В марте 2018 г. телекомпания запустила, по ее словам, «первую блокчейн-платформу» в индустрии моды, а также анонсировала выпуск собственной криптовалюты FTV Coin Deluxe, с помощью которой телеканал рассчитывал войти в сегмент модельных агентств и конкурировать с ними за новые лица индустрии. Этим планам не суждено было сбыться - криптовалюта FTV не котируется ни на одной крупной крип-тобирже. Хотя канал позиционирует себя как «единственный телеэквивалент печатным модным СМИ», в социальных медиа он уступает многим СМИ. Сегодня стало очевидным, что телеканалы о моде могут существовать только как мультиплатфор-мы с серьезным представительством в соц-сетях. Правда, похоже, что телеканалы о моде упустили шанс на доминирование в области визуального контента.
В последнее время, из-за развития социальных сетей и новых медиа, внимание аудитории, потребляющей fashion-кон-тент, смещается от больших и известных брендов к небольшим маркам. Кроме того, радикально повысился интерес к fashion-контенту с отчетливым локальным, даже этнографическим, акцентом. Можно сказать, что возросший в мире интерес к локальному творчеству, в первую очередь в области моды, является предметом интереса визуальной антропологии. Сегодня fashion-контент, созданный вне границ
признанных глобальных fashion-лидеров (Италия, Испания, Франция, США, Великобритания), вызывает большой интерес у аудитории стран-лидеров наравне с контентом местных глобальных и локальных брендов.
Этот тренд появился не сегодня, но из-за пандемии он усилился и стал доминирующим. Глобализация больше не модный тренд в индустрии производства и потребления одежды. Эксперты считают, что усилия по перезапуску глобальных стратегий снабжения и маркетинга будут ускоряться, поскольку пандемия привела к длительному ограничению поездок, массовых собраний и туристического потребления^ и активизировала процесс цифровизации индустрии. В Интернет вышли все бренды, даже те, кто до этого игнорировал сетевые новинки. Нормой стали прямые трансляции в Интернете, покупки через социальные сети, видеочаты для коммуникаций. «Поскольку проникновение индустрии моды в Интернет ускоряется, и покупатели требуют все более сложных цифровых взаимодействий, игроки в моде начали оптимизировать онлайн-опыт и сочетание каналов, находя убедительные способы интеграции человеческого присутствия», - отмечают аналитики McKinsey в отчете State of Fashion 202113.
Вовлечение аудитории - самый важный маркер успеха в текущих условиях. С этой точки зрения важно определение потребителя контента как медийного, а не социального индивидуума, данное Е.Л. Вартановой в 2009 г., еще до взрывного роста социальных сетей и широкого распространения многофункциональных смартфонов (iPhone, изменивший все модели потребительского поведения, был представлен на американском рынке только летом 2007 г.). С увеличением количества каналов коммуникации с потребителем увеличилась и толерантность (восприимчивость) индивидуума к информации, в первую очередь
визуальной. Fashюn-контент в этом потоке занимает одно из первых мест.
Внимание аудитории тоже локализовалось. В силу того, что у потребителей контента в пандемию оказалось значительно больше времени на изучение новых предложений,интерес массовой аудитории сместился сначала к местным, локальным fashion-брендам. «Если мы будем понимать под глобализацией не идеалистическую картину "глобальной деревни" как одновременную совокупность центростремительных и центробежных векторов медиакоммуникации <...>, а подходить с позиций критических исследований массовой коммуникации - за культурной глобализацией видеть культурный империализм <...>, то вряд ли сможем охарактеризовать направленность глобальных ме-диакоммуникационных векторов иначе, как центробежную силу с глобального Севера на глобальный Юг, с глобального Запада на глобальный Восток» (Дунас, 2015: 18). Во время пандемии произошла «глобализация наоборот» - смена медиа-коммуникационных векторов, когда «глобальный Восток» стал снабжать контентом «глобальный Запад». Точнее, контент с Востока (в нашем случае - из Москвы, России) оказался востребованным на Западе (на основных медиарынках США, Великобритании и пр.), как и контент из Латинской Америки, Азии.
«Новые медиа, исследования которых активизировались в последнее десятилетие, стали поводом для пересмотра ключевых концепций аудитории и процесса медиапо-требления, производства и распространения контента, роли медиа в общественном пространстве. Понятие "сопротивляющейся" аудитории было заменено на "активную" аудиторию, под которой стали понимать уже не телезрителей как интерпретаторов сообщений СМИ, а пользователей Интернета как одновременно потребителей и производителей контента»(Дунас, 2015:
18-19). К этому можно добавить только то, что за последние год-два «активность» fashlon-аудитории проявилась не только в производстве контента, но и в том, что появился запрос на локальный, нишевый контент. Причем этот запрос не всегда связан с потреблением - во время пандемии информация о моде стала носить, скорее, культурологический характер, а не потребительский. В этом смысле произошла переоценка ценности fashion-контента - своеобразная новомедиареформа, в рамках которой материальные вещи создали дополнительную смысловую нагрузку для аудитории, запертой дома с гаджетами. Отдельным треком в этом процессе стали виртуальные вещи, которые можно отнести к разновидности визуального искусства, поскольку их физическое воплощение не гарантируется.
Выводы
Современная fashion-экономика строится на творческом подходе и уникальности продукта, а также на коммуникациях в цифровой среде. Краеугольным камнем продвижения моды, безусловно, является изображение, будь то фотоматериалы, видеоролики или их разновидности и сочетания. Именно поэтому для налаживания продаж fashion-бренду крайне важно позаботиться о наличии качественного визуального контента, который его аудитория будет потреблять перед принятием решения о покупке или пользовании услугой, а при формировании требований к такому контенту необходимо учитывать бюджет на производство. Так, например, профессиональная фотосессия с моделями в предметах из новой коллекции сможет рассказать историю бренда, удивить клиентов цветовыми или другими стилевыми акцентами, т.е. вовлечь их в коммуникацию с брендом и подвести к целевому решению. Текстовое содержание также должно вовлекать в диалог, быть живым (как оппозиция скучным
текстам), сбалансированным по объему в зависимости от площадки и нацеленным на удержание внимания потенциальных клиентов.
В период пандемии значительно вырос интерес к виртуальной, нематериальной моде. Эксперты считают, что за цифровой
одеждой будущее и она будет в линейке каждого бренда. Произошла переоценка fashюn-контента, индустрия мода помогла запустить процесс «реформы культурных смыслов», продемонстрировав, что локальный медийный fashюn-контент способен изменить образ страны.
Примечания
1 Get the Insights and Foresight You Need to Future-Proof Your Business. Режим доступа: https://insights.fb.com/hand-to-heart/ (дата обращения: 15.01.2022).
2 ЛабутинаД. Нереальная одежда: что модные бренды будут продавать в виде NFT-токенов // Газета.ш. 2021. Апр., 9. Режим доступа: https://www.gazeta.ru/lifestyle/ style/2021/04/a_13552388.shtml (дата обращения: 17.12.2021).
3 Replicant.fashion - пространство моды будущего и новых возможностей. Здесь каждый может примерить digital-лук, а дизайнеры - представить свои коллекции в цифровом формате. Режим доступа: https://replicant.fashion/whatisdigitalfashion (дата обращения: 17.12.20212).
4 Новые коллекции из 20 стран, виртуальные модели, цифровая одежда и 3D-APT: первое гибридное онлайн-мероприятие в области моды. Режим доступа: https:// russianfashioncouncil.ru/global-talents-digital (дата обращения: 12.12.2021).
5 Brands Countries IPX: Ranking of the Leading Countries for the Fashion Industry Worldwide in 2020. Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/1202694/fashion-industry-leading-countries-worldwide/ (дата обращения: 17.12.2021).
6 Шумский А. Индустрию моды будут двигать микро-транснациональные компании // РБК. 2018. № 4 (139).
7 Get the Insights and Foresight You Need to Future-Proof Your Business. Режим доступа: https://insights.fb.com/hand-to-heart/ (дата обращения: 15.01.2022).
8 Microsoft Attention Spans Research Report. Режим доступа: https://ru.scribd.com/ document/265348695/Microsoft-Attention-Spans-Research-Report (дата обращения: 15.12.2021).
9 Опубликован майский рейтинг официальных сообществ fashion-брендов. Fashionnetwork. 2017. Июль, 5. Режим доступа: http://ru.fashionnetwork.com/news/0publikovan-mai%CC%86skii%CC%86-ryei%CC%86ting-ofitsial%CA%B9nykh-soobshchestv-fashion-brendov,846928.html#.Wv0R76SFNaT (дата обращения: 12.12.2021).
1° Кузновец П. 10 видов визуального контента, которые доминируют над текстом // Cossa. 2017. Апр., 10. Режим доступа: https://www.cossa.ru/276/157816/ (дата обращения: 12.12.2021).
11 The Next Web. Режим доступа: https://thenextweb.com/topic/statistics (дата обращения: 17.12.2021).
12 Socha M. (2020) Tipping Point: Global Is Yielding to Local. Approaches to Production, Marketing and Distribution Are Likely to Shift Close to Home in the Post-crisis Era. WWD. May 4. Режим доступа: https://wwd.com/business-news/business-features/ coronavirus-push-localized-approaches-in-fashion-1203620130/ (дата обращения: 17.12.2021).
13 Amed I., Berg A., Balchandani A., Hedrich S. et al. (eds.) (2021) The State of Fashion 2021. Режим доступа: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/ Retail/0ur%20Insights/State%20of%20fashion/2021/The-State-of-Fashion-2021-vF.pdf (дата обращения: 28.01.2022).
Библиография
Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003.
БодрийярЖ. Общество потребления. Его мифы и структуры / пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. М.: Республика; Культурная революция, 2006.
Вартанова Е.Л. Теория СМИ: Актуальные вопросы. М.: МедиаМир, 2009.
Дунас Д.В. Антропологический поворот в зарубежных исследованиях СМИ: от кон -цепций о человеке и культуре к новой дисциплине // Этнографическое обозрение. 2015. Вып. 4. С. 13-26. Режим доступа: https://arxiv.gaugn.ru/s0869-54150000392-4-1-ru-329/?reader=Y (дата обращения: 17.12.2021).
ЗемляноваЛ.М. Коммуникативистика и средства информации: англо-русский толковый словарь концепций и терминов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, Изд-во Моск. ун-та, 2019.
Свендсен Л. Философия моды / пер. с норвежск. А. Шипунова. М.: Прогресс-Традиция, 2007.
Хезмондалш Д. Культурные индустрии. М.: ИД ВШЭ, 2016.
Barnard M. (2010) Fashion Statement: Communication and Culture. In: Barhard M. (ed.) Fashion Theory: a Reader. NY., London: Routledge.
Gerbner G. (1976) Mass Media and Human Communication Theory. In: McQuail D. (ed.) Sociology of Mass Communications. N.Y.; L.: Penguin Books.
Griswold W. (2004) Cultures and Societies in a Changing World. Los Angeles: Pine Forge Press.
McCracken G. (1986) Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research 13 (1): 71-84. Режим доступа: https://academic.oup.com/jcr/artide/13/V71/1814669 (дата обращения: 17.12.2021).
Pedroni M. (2013) From Production to Consumption: The Cultural Industry of Fashion. Oxford: Inter-Disciplinary Press. Режим доступа: https://www.academia.edu/2233232/ From_Production_to_Consumption_The_Cultural_Industry_of_Fashion (дата обращения: 18.10.2021).
Дата поступления в редакцию: 21.02.2022 Дата публикации: 21.04.2022
