Научная статья на тему 'Контент-анализ в исследовании имидж'

Контент-анализ в исследовании имидж Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1251
196
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СОЦИОЛОГИЯ ИМИДЖА / КОНТЕНТ-АНАЛИЗ / ИМИДЖ / СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА / SOCIOLOGY OF IMAGE / CONTENT-ANALYSIS / SOCIOLOGICAL RESEARCH OF IMAGE

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Брянцева Екатерина Александровна

В статье описываются методология и методика социологического исследования имиджа с применением метода контент-анализа.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Content-analysis in a study the image

The article describes methodology and methodic of sociological research of image with the help of content-analysis.

Текст научной работы на тему «Контент-анализ в исследовании имидж»

Контент-анализ в исследовании имиджа

Брянцева Е.А.

В статье описываются методология и методика социологического исследования имиджа с применением метода контент-анализа.

Ключевые слова: Социология имиджа, контент-анализ, имидж, социологическое исследование имиджа.

Bryantseva E.A

Content- analysis in a study the image

The article describes methodology and methodic of sociological research of image with the help of content-analysis.

Keywords: Sociology of image, content-analysis, image, sociological research of image.

В научной литературе можно встретить, как минимум, две классификации метода анализа документов. В рамках первой он включает две разновидности: традиционный (классический) анализ и формализованный (количественный, контент-анализ) анализ. Вторая классификация возникла в социологии относительно недавно и включает три разновидности метода анализа документов: традиционный анализ, формализованный анализ и дискурс-анализ1. Некоторые исследователи добавляют ещё один вариант с учётом биографического метода как способа изучения личных документов (письма, дневники, воспоминания, автобиографии)2.

Обобщив различные классификации, получим сводную таблицу видов анализа текстов по трём основаниям.

Под содержанием текста в контент-анализе понимается совокупность имеющихся в тексте сведений, оценок и идей, сформулированных соответственно с концепцией или замыслом автора. Текст состоит из простых и сложных высказываний, в которых заключен смысл темы.

69

Основание классификации Виды анализа текстов

1} По степени формализации 1} Классический (традиционный) анализ 2} Количественный (формализованный, контент- анализ)

2} По способу изучения документом 1) Классический анализ 2} Биографический анализ 3) Контент-анализ

3) По способу организации текста 1} Классический анализ 2} Дискурс-анализ 3) Контент-анализ

Следует уточнить, что любой метод социологического исследования содержит общую внутреннюю структуру: нормативную, инструментальную и процедурную группу элементов3. Каждая группа содержит ряд требований. В частности, в нормативном содержании контент-анализа присутствует три группы требований.

Первая группа раскрывает возможные области и условия применения контент-анализа. Область применения: анализ содержания текстов различного характера -материалов средств массовой информации (газет, радио, телевидения), средств массовой устной пропаганды (лекций и др.), писем граждан в органы управления, протоколов собраний общественных организаций, решений органов управления, различного рода служебных документов (характеристик и др.), текстов неформализованного интервью и т.п. Важным условием корректного применения контент-анализа является разработка инструкции кодировщику, поскольку данный метод применяют только в информационных массивах, состоящих из большого количества текстов.

Вторая группа требований содержит правила действий и выделяет в них операционное содержание, которое в дальнейшем мо-

жет быть развернуто в программу действий. В данном случае центральным элементом контент-анализа выступает логическая модель предмета анализа, где выделяют три элемента: категориальная модель предмета анализа; система единиц анализа; меры (единицы) измерения.

Третья группа задает необходимые свойства используемых средств как инструментов. Инструментами контент-анализа выступают методические, организационные и технические средства, свойства которых задаются исследователем в зависимости от цели и задач конкретного исследования.

Инструментальная часть контент-анализа располагает тремя видами инструментария, необходимыми для достижения поставленных целей: методическим, организационным и техническим инструментарием. Инструментарий, как набор специально разработанных исследователем средств, специально конструируется для выполнения определённых задач при достижении необходимых результатов и вводится в технологию социологического исследования.

Организационный инструментарий включает план научно-исследовательских работ, график проведения исследования, список

70

организационной структуры исследовательской команды и средства инструктирования (инструкцию регистратору, кодировщику, памятку).

Технический инструментарий контент-анализа включает технические средства анализа, регистрации и обработки данных.

Методический инструментарий исследования включает классификатор (кодификатор, рубрикатор) контент-анализа, бланк (протокол) анализа документов, регистрационную карточку и ко-дировочный инструмент (кодиро-вочную инструкцию и кодировоч-ную карту).

Классификатор представляет собой методический документ для выделения и регистрации признаков текстовой информации. В классификаторе в общую таблицу вводятся все категории (подкатегории) анализа и единицы текста. Классификатор контент-анализа выглядит в виде общей таблицы, куда сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа, предназначение которой -стремление предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании4.

В научных работах нет однозначно прописанной процедуры составления классификатора. Предложим оригинальный подход к разработке данного методического документа, апробированный со студентами социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова на практических занятиях по спецсеминару «Контент-анализ в социологических исследованиях», проводимого автором на протяжении трёх лет в рамках специализации на кафедре методологии социологических исследований.

Этапы проектирования классификатора контент-анализа:

1. Сбор исследовательской команды, ознакомление кодировщика (сотрудника, работающего с текстом, фиксирующего частоту употребления единиц счёта) с результатами, гипотезами и выводами предыдущих исследований.

2. Формулирование заданий к проектированию классификатора по теме, которая соответствует программе исследования.

3. Выделение основных концептуальных понятий (или блоков понятий) исследования (они могут быть взяты из темы, проблемной ситуации, используемых теорий, совокупности анализируемых текстовых массивов).

4. Построение категориальной модели исследования в виде блок-схемы, чётко отражающей взаимосвязи между выделенными понятиями (или блоками понятий).

5. Построение категорий анализа.

6. Терминологическое уточнение фиксируемых признаков категории анализа в языке текста документа.

7. Определение случаев не терминологической фиксации признаков категорий анализа, а по смыслу единиц текстовой информации.

8. Выделение единиц анализа, разложив категории анализа на более конкретные составляющие. (Единицами анализа могут быть конкретные слова и словосочетания, наиболее часто встречающиеся в анализируемых текстовых массивах и относящиеся к теме исследования).

9. Установление единиц счёта, с помощью которых будут подсчи-тываться в тексте единицы анализа. Единицами счёта могут быть количество слов, количество строк, количество абзацев, посвя-щённых теме исследования или площадь текста в см3.

10. Построение общей схемы категорий анализа, единиц анализа и единиц счёта в их логической зависимости с целью уточнения.

11. Построение общей схемы классификатора в оптимальной последовательности для регистрации признаков и их последующая обработка.

12. Построение классификатор контент-анализа в виде единой сводной таблицы, где:

1-ая колонка - категории анализа;

2-ая колонка - единицы анализа;

3-я колонка - единицы счёта.

13. Проектирование на основе классификатора бланков анализа. (Разработка бланка контент-анализа происходит на основе анализа выборочной совокупности и классификатора контент-анализа: необходимо внести в бланк наиболее значимые для исследования характеристики анализируемых текстовых массивов, а также категории анализа, присутствующие в каждом массиве).

14. Апробация проектов бланков и их уточнение.

15. Разработка программы обработки бланков анализа.

16. Конструирование инструмента для измерения и регистрации единиц анализа (регистрационных карточек и проч.)5 .

17. Составление заданий и инструкций регистраторам, кодировщикам по работе с текстами, с инструментарием анализа.

18. Апробация, пилотаж проектов классификатора, бланка, регистрационных карточек.

19. Окончательное утверждение проектов, их размножение.

Процесс проектирования классификатора контент-анализа включают в себя этапы проектирования бланка контент-анализа и этапы проектирования регистрационной

карточки контент-анализа. С методологической точки зрения важно подробно остановиться на каждом этапе проектирования. Рассмотрим сначала процедуру проектирования бланка контент-анализа.

Бланк (протокол) контент-анализа - методический документ, фиксирующий результаты сбора документальной информации в содержательной или закодированной форме.

В бланке могут быть выделены разделы не только для непосредственно регистрируемых признаков (категорий анализа), но и для сведений о документе, о ходе процедур анализа. В бланке может быть представлен как весь используемый классификатор, так и его отдельные части. Бланк контент-анализа должен включать: 1) сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); 2) итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа. К бланку анализа прилагается инструкция кодировщику (регистратору).

Этапы проектирования бланка контент-анализа:

1. Построение единиц анализа.

2. Кодирование массива текстовой информации.

3. Выделение значимых дополнительных параметров массива текстовой информации, исходя из темы, цели, задач исследования.

4. Построение общей схемы единиц анализа и индикаторов в их логической зависимости с целью уточнения.

5. Проектирование на основе бланка анализа регистрационной карточки.

В бланке необходимо указать значимые признаки массива текстов, которые используются в исследовании, а также занести дан-

Таблица 2

Пример бланка контент-анализа

№ Источник Название публикации Жанр публикации Дат написания публикации Пол автора Наличие категорий анализа Количество единиц анализа

Таблица 3

Пример регистрационной карточки

№ Название публикации Категория анализа Единица анализа Единица счета

ные о количестве единиц анализа, найденных в данном тексте. Исходя из целей исследования можно добавить такие ячейки, как «пол автора», «жанр текста», «профессия автора», «печатное издание», «дата написания текста». Приведем пример бланка контент-анализа (табл.2).

После того как составлен бланк контент-анализа, социолог переходит к проектированию регистрационной карточки.

Регистрационная карточка -методический документ, используемый для регистрации отдельных единиц и категорий анализа. Она представляет собой кодировальную матрицу, где отмечается количество единиц счета, характеризующих единицы анализа. На этом этапе необходимо проследить, сколько в каждом документе имеется единиц счета и соответствующих им единиц анализа. После заполнения регистрационной карточки можно заполнять бланк контент-анализа.

Этапы проектирования регистрационной карточки:

1. Построение единиц счета и индикаторов анализа.

2. Кодирование массива текстовой информации.

3. Построение общей схемы единиц счета и индикаторов в их ло-

гической зависимости с целью уточнения.

4. Составление таблицы, которая отражала бы названия текстов (или их коды) по горизонтали и единицы анализа, разложенные на единицы счета по вертикали, или наоборот. Если в исследовании единицами анализа служат определенные слова и их количество достаточно велико, то необходимо вместо единиц счета создать ячейки «количество единиц счета». Если же единицами счета выступают темы, то необходимо каждую единицу анализа расписать по единицам счета.

5. Анализ текстов, необходимых для исследования и занесение результатов в регистрационную карточку.

Приведём пример регистрационной карточки (табл.3).

После составления бланка и регистрационной карточки социолог составляет инструкцию кодировщику6 . Приведём пример такого документа.

Инструкция кодировщику:

1. Ознакомиться со всем массивом статей.

2. Посчитать ручным способом частоту встречаемости каждой единицы анализа во всех статьях.

3. Соотнести каждую единицу анализа с соответствующей ей категорией анализа.

4. Заполнить регистрационную карточку и бланк контент-анализа.

Составлением инструкции кодировщику обычно завершается подготовка исследовательской команды к проведению исследования. Процедурная группа элементов контент-анализа включает три этапа, составляющих стадии реализации цели и задач исследования.

Первый этап включает подготовительные работы. На основе плана разрабатывается программа применения метода; создаются и подготавливаются необходимый инструментарий. Основной задачей при составлении программы контент-анализа является построение системы опорных понятий и их интерпретация для перевода естественного языка документа на язык концепции исследования. К опорным понятиям относятся категории анализа, единицы анализа и единицы счета.

На данном этапе происходит подготовка основных ресурсов (кадровых, финансовых и временных) для проведения контент-аналитического исследования и осуществляется выбор необходимых источников.

Второй этап - оперативно-процедурный: в форме определенных процедур с применением подготовленных инструментов происходит непосредственное воздействие на объект, подсчёт частотных распределений, применение математического аппарата для выявления взаимосвязей единиц анализа на основе единиц счёта.

Третий этап - результирующий. Его составляют: обработка, интерпретация, анализ и обобщение полученных данных и результатов исследования, разработка рекомендаций, оценка эффективности использования метода.

Обобщая, можно утверждать, что контент-анализ является методом социологического исследования, поскольку в его структуре выделены три группы элементов: нормативная, инструментальная и процедурная. Напомним также, что под методом в социологии понимается: во-первых, способ построения и обоснования социологического знания; во-вторых, совокупность приемов, процедур и операций эмпирического и теоретического познания социальной реальности.

По мнению автора, контент-анализ представляет собой самостоятельный метод количественного анализа текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.

В рамках одной статьи сложно рассмотреть весь спектр специфики применения метода контент-анализа в исследованиях имиджа разного рода. Рассмотрим обоснованность применения контент-анализа для изучения факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР7. Идея исследовательской команды заключалась в том, чтобы в результате проведения контент-аналитического исследования выяснить в рамках де-ятельностного подхода, что в большей степени определяет имидж политической партии ЛДПР -имидж личности политического лидера или деятельность самой партии?

В результате анализа научной литературы по проблеме исследования выяснилось, что имидж политических партий является «многослойной» структурой. Он возникает как равнодействующая взаимодействия трех имиджей: а) имиджа, существующего в партийных документах и в выступ-

Таблица 4

Классификатор контент-анализа факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР

Катсгори и анализа Подкатсгори и анализа Единицы анализа Единииы счета Индикаторы

Факторы формирования имиджа политической партии 1) Деятельность партии 2) Имидж лидера Жириновским В В., партия, участие и митингах, выборах, кризис. Митинги, выборы, кризис, нецензурная брань, драки, скандал. Честный, несправедливый, наглый, национализм, шут, неопределенный. Жириновский, ЛД11Р Частота встречаемости

Таблица 5

Бланк контент-анализа факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Название газеты Российская газета Россия Ком мсрса» пЪ Известия ] азстал и

Дата 28.10. 2009 29.05. 2009 29.10. 2009 10.06. 2009 23.10. 2009 20.02. 2009 14.07. 2009 02.04. 2009 19.09. 2008 28.03. 2009

Единицы анализа 1 2 3 4 5 6 7 Я 9 10 Всс го

партия

Жириновский В Н.

участие в митингах

участие в выборах

кризис

лениях партийных лидеров; б) имиджа, который стремятся сформировать средства массовой информации; в) имиджа партии, возникшего под воздействием стереотипов восприятия, укорененных в структурах массового сознании.

Для получения информации на подготовительном этапе были разработаны программа и план как основные документы исследования, сконструирована выборочная совокупность текстов. К выборке были представлены статьи «Российской газеты», газет «Россия», «КоммерсантЪ», «Известия», Газета.ги, с 1 ноября 2008 г. по 1 ноября 2009 г., где содержались выделенные исследователями категории и единицы анализа. Статьи отбирались с интернет-сайтов российских газет. Объем статейного материала различался по газетам в связи с различным объе-

мом газет, различной частотой выхода газет и различным вниманием к событиям. В результате было отобрано 10 статей, по две из каждой газеты.

В рамках программы исследования были разработаны классификатор, бланк и регистрационная карточка контент-анализа. Приведём их в качестве примера, предпринятого студентками социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Л. Аленгоз и М. Чугреевой для обоснования эффективности применения метода контент-анализа при изучении факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР. В общую таблицу были введены все категории анализа и единицы текста (табл.4).

Также был разработан бланк анализа. Приведём его в качестве примера (табл. 5).

Таблица 6

Регистрационная карточка контент-анализа факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР

Инд и каюры

Единицы счета 1 2 3 4 5 6 7 К 9 10 всего

драки

Скандал

честный

несправедливый

наглый

национализм

шут

не олрсд еденный

митинги

выборы

кризис

нецензурная брань

Жириновский

ЛДПР

Также была разработана регистрационная карточка. Приведём её в качестве примера (табл. 6).

После проектирования регистрационной карточки наступает кодирование статей. Ниже проведен такой пример. В качестве дополнительных параметров выступали название газеты и дата её выпуска.

Пример кодирования статей:

1. «Российская газета» — Центральный выпуск, интервью заместителя мэра Москвы Валерия Виноградова, полномочный представитель мэра в Московской городской Думе, 28.10.09

2. «Российская газета» — Федеральный выпуск, статья «ЛДПР позвали к президенту» 29.05.09

3. Газета «Россия», статья «Поминки по оппозиции», 29.10.09

4. Газета «Россия», статья «Геополитика превыше всего», 10.06.09

5. Газета «Коммерсант», статья «КПРФ и ЛДПР потребовали отставки главы Центризберкома», 23.10.09

6. Газета «Коммерсантъ(Ка-зань)», статья «Глава ЛДПР Владимир Жириновский больше не

призывает голосовать за членов своей партии», 20.02.09

7. Газета «Известия», статья «Жириновский пиарился на клубничке», 14.07.09

8. Газета «Известия», статья «Чиновники не торопятся обнародовать доходы», 02.04.09

9. Газета.ги, статья «Какая-то дикость на фоне кризиса»,19.09.08

10. Газета.ги, статья "Кремль оставляет долги", 28.03.09

После кодирования исследовательской командой была составлена инструкция кодировщику -системы правил и пояснений для тех, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа. Обычно в инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, даются операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д. Приведём пример конкретной инструкции кодировщику по ана-

Таблица 6

Заполненная регистрационная карточка контент-анализа факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР

Индикаторы

Единицы счета 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 всего

драки С) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

скандал 4 0 0 0 0 1 0 0 0 0 5

честный С) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

несправедливый 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1

наглый 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

национализм С) 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2

шут 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 3

неопределенный 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

митинги С) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

выборы 3 2 2 0 1 ] 0 0 0 1 10

кризис 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

нецензурная брань С) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Жириновский 1 13 0 5 5 7 9 1 5 С) 46

ЛДПР 1 11 2 1 5 13 2 1 2 1 40

лизу факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР.

Инструкция кодировщику

1. Ознакомьтесь с полученным массивом текстовой информации -прочитайте статьи из газет: «Российской газеты», газеты «Россия», «КоммерсантЪ», «Известия», Газета.ги, с 1 ноября 2008 г. по 1 ноября 2009 г. Каждая статья имеет кодировку от 1 до 10.

2. Посчитайте частоту встречаемости каждого слова (единицы счета) в каждой статье и запишите полученные числовые данные в регистрационную карточку.

3. Посчитайте частоту встречаемости каждого слова (единицы счета) в совокупности статей и запишите полученные числовые данные в регистрационную карточку.

4. Соотнесите полученные единицы счета (частоту встречаемости) с соответствующими единицами анализа в отдельной статье.

5. Соотнесите полученные единицы счета (частоту встречаемости) с соответствующими единица-

ми анализа в совокупности статей.

6. Заполните регистрационную карточку.

7. Внесите полученные количественные данные в ячейки по каждой статье и единицы анализа.

8. Просуммируйте данные по каждой единице анализа.

9. Заполните бланк (протокол) анализа документов.

10. Внесите полученные количественные данные в ячейки по каждой статье и единицы анализа в соответствии с датой выпуска и названием газеты.

11. Просуммируйте данные по каждой единице анализа.

12. Заполните классификатор контент-анализа.

13. Просуммируйте данные по каждой категории анализа в каждой статье.

14. Просуммируйте данные по каждой категории анализа в совокупности статей.

15. Составьте сводную таблицу.

После составления соответствующих методических и организационных документов и их апроба-

77

Таблица 7

Заполненный бланк контент-анализа факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР

Название газеты Российская газета Россия КоммерсантЪ Известия Газета.ги

Дата 28,10. 2009 29.05. 2009 29.10. 2009 10.06. 2009 23 Л 0. 2009 20.02. 2009 14.07. 2009 02.04. 2009 19.09. 2008 28.03. 2009

Единицы una.in fa 1 2 3 4 5 6 7 К 9 10 всего

партия 1 1 1 2 1 5 13 2 1 2 1 39

Жириновский li.li. 5 13 5 5 5 8 9 1 5 1 57

участие в митингах 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

участие в выборах 3 2 2 0 1 1 0 0 0 1 10

кризис 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Иго 14) 9 26 9 6 11 22 11 2 7 3 106

35 15 33 13 10 106

ции был проведён контент-анализ и получены конкретные содержательные результаты. Приведём результаты исследования факторов влияния на имидж политической партии ЛДПР, зафиксированные в регистрационной карточке (табл.6).

Приведём в качестве примера заполненный бланк контент-анализа (табл.7).

Исходя из полученных данных, были сделаны краткие выводы, поскольку исследование носило пилотажный характер:

1. «Российская газета» и газета «КоммерсантЪ» чаще других отобранных газет уделяют внимание деятельности политической партии ЛДПР.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Главным образом печатные СМИ фокусируют свое внимание на лидере партии ЛДПР — Жириновском В. В., а затем - на самой партии ЛДПР и, в конце концов, на их участии в выборах.

3. Такие единицы анализа, как участие в митингах и кризис не освещены в отобранных статьях.

В данном проекте с помощью метода контент-анализа изучены

содержание газетных сообщений, посвященных партии ЛДПР. Это позволило узнать, что основным фактором влияния на формирование имиджа политической партии является имидж личности лидера партии ЛДПР — В.В. Жириновского, а не её деятельность. Таким образом, поскольку лидер партий, как правило, выступает лицом политической партии, особенно в общении с прессой и избирателями, его имидж во многом проецируется на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциируется с ним.

Приведём пример обоснованного использования метода контент-анализа в исследовании имиджа, предпринятого Ю. Черняевой для изучения профессионального имиджа личности8. Идея заключалась в том, чтобы узнать, какой вид профессионального имиджа личности в большей степени отражен в трёх изучаемых текстах: габитарный имидж, средовой имидж, овеществленный имидж, вербальный имидж или кинетический имидж?

Таблица 8

Категориальная модель контент-анализа профессионального имиджа личности

Категория анализа ] Ьдкакчхфии анализа Единица анализа Единица счёта

Про ф сс си она л ьн ы й 1) Имидж Габитарный имидж Осанка

имидж личности руководителя Срсдовой имидж Голос

2) Имидж Овеществленный Часы

подчиненного имидж Прическа

Вербальный имидж Макияж

Кинетический имидж Одежда

Ум

Знание

Залах

Прикосновение

Размер

Обстановка

Вес

Взгляд

Таблица 9

Бланк контент-анализа профессионального имиджа личности

Автор иоъем страниц жанр книги i од издания

Лиллиан Браун 200 Учебная литература 2001

Вероник Хендсрсон 158 Учебная литература 2006

0. Шане 1510 С i [с циаjшз иро ва н на я литература 2005

Таблица 10

Регистрационная карточка контент-анализа профессионального имиджа личности

Тс КС г/ ЕДИНИ! 13 с ч ста Текст i Текст 2 Текст 3

11ричсска 30 5 1

Макияж 15 1 2

Одежда 10 10 6

Осанка 10 2 2

Голос 35 1 1

Часы 10 2 0

Ум 5 1 0

Знание [ 1 0

Прикосновение 2 0 0

Размер 10 1 0

Обстановка 2 0 0

Вес 0 0 1

Взгляд 10 2 2

Запах 15 5 3

В рамках теории А.Ю. Панасю-ка была построена категориальная модель, приведённая ниже (табл.8).

Анализу были подвергнуты три книги: Л. Браун «Имидж путь к

успеху», В. Хендерсон «Имидж и стиль жизни для мужчин», О. Шанс «Основы имиджа». Образец бланка сведений о документе представлен ниже (табл. 9).

79

Регистрационная карточка исследовательской работы выглядела следующим образом (табл.10).

Была составлена инструкция кодировщику в соответствии с точкой зрения К. Криппендорфа, предложившего четыре основных условий для составления инструкции:

1) кодировщиков должно быть не менее двух;

2) люди примерно с одинаковым опытом и навыками кодировки;

3) кодировщики должны быть независимы друг от друга и от исследователя, подготавливающего кодовый план;

4) сам исследователь не должен заниматься кодированием информации.

Приведём основные условия для создания инструкции кодировщику:

1. Документы для анализа должен отбирать только исследователь, кодировщик не имеет право изменять этот список.

2. Кодировщик не может советовать или высказывать своё мнение по поводу подбора документов для исследования.

3. Кодировщик должен бережно обращаться с документами.

4. Кодировщик должен анализировать тексты именно в той последовательности, в какой указывает ему исследователь.

5. Кодировщик не должен исключать из анализа неподходящие по смыслу единицы счёта.

6. Кодировщик не должен включать в анализ синонимы смысловых единиц.

7. Кодировщик должен анализировать тексты с помощью соответствующих компьютерных программ («Соп1еп1Рго» и «Тех1Апа1уз»).

8. Главная задача кодировщика: идентификация содержания текста с соответствующими смыс-

ловыми единицами классификатора.

9. Кодировщик не может допускать такие ошибки как: неверное соотнесение единиц анализа с категориями, пропуск тех или иных единиц анализа, фиксация того, чего нет на самом деле.

Социолог должен обеспечить кодировщика терминологическим словарём единиц счёта с точным описанием понимания данной единицы анализа самим исследователем. В нашем примере терминологический словарь выглядит следующим образом.

Прическа - форма расположения волос на голове, получаемая путем причесывания, стрижки, завивания; расположенные в таком порядке волосы.

Макияж - смесь косметических средств (губная помада, тени, тушь, тональный крем и т.д.) на лице человека.

Одежда - предметы, предназначенные для покрытия тела человека; возникла как средство защиты от воздействия внешней среды, зависит от географических и климатических условий

Осанка - это привычная поза (вертикальная поза, вертикальное положение тела человека) в покое и при движении.

Голос - звук, издаваемый человеком при разговоре, пении, крике, смехе, плаче.

Часы - прибор для отсчета времени.

Ум - познавательные и аналитические способности человека; в более тесном словоупотреблении отождествляется с разумом, интеллектом или рассудком.

Знание - проверенный практикой результат познания действительности, верное отражение в сознании человека.

Прикосновение - прикоснуться к чему-либо, касаться, дотра-

гиваться, трогать, задеть вскользь, едва притронуться. Прямая черта, проходящая вскользь по дуге, прикасается ее в одной точке и называется касательной.

Размер - габариты человека.

Обстановка - внутренний образ комнаты (или кабинета).

Вес - сила воздействия тела на опору (или другой вид крепления в случае подвешенных тел), возникающая из-за гравитационного притяжения.

Взгляд - направленность, устремление глаз, взора; смотрящие глаза.

Запах - ощущение, возникающее при воздействии пахучих веществ на рецепторы слизистой оболочки носа.

Пилотажное социологическое исследование проводилось с помощью компьютерной программы «Text Analyst». По результатам получены следующие выводы:

1. Такие единицы счёта как прическа, макияж и голос встречались чаще всего в наших текстах. Можно сделать вывод о том, что именно на это чаще всего обращают внимание люди и это следует учитывать в первую очередь при формировании профессионального имиджа личности как подчинённого, так и имиджа личности руководителя.

2. Такие единицы счёта как вес, обстановка и ум почти не встречались в текстах. В связи с этим в последующих исследованиях необходимо расширить количество единиц исследования, характеризующих внешний вид человека, используя более узкую литературу на заданную тему.

Оценивая обоснованность применения контент-анализа, можно выделить, по крайней мере, три его положительных черты: оперативность метода, возможность анализа большого количества текстов и текстовых массивов, возможность самому исследователю уменьшать погрешность получаемых данных.

Ссылки:

1 Йоргенсен М.В., Филлипс Л.Дж. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. - 2-е изд., испр. М., 2008; Маркова Ю.В. Социальная реальность социологического дискурса // Социологические исследования. №1. 2007. С. 42-47.

2 Смехноеа Г.П. Основы прикладной социологии: Учеб. пособие. М., 2008. С. 124.

3 Практикум по социологии / Под ред. И.М. Слепенкова и др. М., 1992.

4 Добренькое В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. М., 2004. С. 568-582.

5 Разработка регистрационной карточки контент-анализа необходима для фиксирования частоты встречаемости в анализируемом текстовом массиве выделенных ранее единиц анализа.

6 Использованы материалы практических работ А. Григорьевой и Н. Лататье, А. Рыжовой и Н. Широковой, 2009 г.

7 Использованы материалы практической работы Л. Аленгоз, М. Чугреевой, 2009 г.

8 Использованы материалы практической работы Ю. Черняевой, 2009 г

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.