CC BY
2КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В HR-БРЕНДИНГЕ: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА,ПЕРСПЕКТИВА
CONTEXTUAL ADVERTISING IN HR-BRANDING: THEORY, PRACTICE AND PROSPECTS
ПОЛУЧЕНО 25.03.2015 ОДОБРЕНО 25.03.2015 ОПУБЛИКОВАНО 17.04.2015 УДК 331.1 DOI 10.12737/11 198
СОБОЛЬ О.В.
Ассистент кафедры управления персоналом Государственного университета управления, Москва
SOBOL O.V.
Teaching Assistant at the Department of Personnel Management, State University of Management, Moscow e-mail: [email protected]
МОРОЗОВА М.Э.
Студентка кафедры управления персоналом Государственного университета управления, Москва
MOROZOVA M.E.
Student, Department of Human Resource Management, State University of Management, Moscow e-mail: [email protected]
ТАРАСЕНКО А.Д.
Студентка кафедры управления персоналом Государственного университета управления, Москва
TARASENKO A.D.
Student, Department of Human Resource Management, State University of Management, Moscow e-mail: [email protected]
Аннотация
В современных условиях при построении и реализации политики в области управления персоналом компании не могут не учитывать влияние внешних факторов, в том числе спрос и предложение на рынке труда. Очевидная заинтересованность руководства организации в привлечении наиболее квалифицированных кадров может быть реализована по средствам использования технологий маркетинга персонала, а именно с помощью создания и развития HR-бренда. В статье раскрываются особенности создания HR-бренда в современных экономических условиях. Представлено современное понимание HR-брендинга, его основные цели, а также ошибки при реализации на практике. В статье раскрываются преимущества использования контекстной рекламы при создании HR-бренда. Приводятся примеры создания и развития успешного HR-бренда среди зарубежных и отечественных компаний, а также применения контекстной рекламы по повышению узнаваемости бренда. Анализ перспектив расширения применения контекстной рекламы в HR-брендинге позволяет сделать вывод о формировании новых тенденций в управлении персонала на ближайшие десятилетия.
Ключевые слова: управление персоналом, маркетинг персонала, HR-брендинг, контекстная реклама, имидж организации. Abstract
Modern companies can't ignore the influence of external factors on policies in human resources management, which includes supply and demand in the labor market. The obvious interest of the organization's leaders in attracting the most skilled workers can be implemented by means of personnel marketing technology, namely through the establishment and development of HR-brand.The article describes the features of the creation of HR-brand in the current economic conditions. The article presents the modern understanding of HR-branding, its main objectives and usual mistakes in putting it into practice.The article describes the benefits of using contextual advertising when creating an HR-brand.Examples of the creation and development of successful HR-brand among foreign and Russian companies are provided along with cases of contextual advertising practicesto improve HR-brand.The analysis of the prospects of expanding the use of contextual advertising in HR-branding suggests the formation of new trends in personnel management in coming decades. Keywords: human resource management, personnel marketing, HR-branding, contextual advertising, public image of organization.
Бурное развитие рыночной экономики и информационных технологий заставило по-новому взглянуть на управление персоналом организации. Сегодня персонал рассматривается как основной капитал организации, от которого полностью зависит ее успех и процветание. Грамотное использование знаний, навыков, целей и ценностей каждого работника позволяет компании одерживать победу в конкурентных противостояниях. Таким образом, для достижения поставленных стратегических и тактических целей организации необходимо привлекать лучших кандидатов на рынке труда.
В современных условиях для привлечения и подбора профессиональных и компетентных работников требуется создание идеальной репутации компании-работодателя. Эта функция реализуется в рамках маркетинга персонала, а именно — ДК-брендинг.
ДК-брендинг является частью политики компании в области управления персоналом и отражает основные цели и ценности при привлечении и поиске работников, а также при дальнейшем сотрудничестве с ними в процессе работы на организацию. Эффективность ДК-брендинга заключается в увеличении производительности компании за счет повышения качества работы персонала, а не за счет затрат работодателя. Создавая комфортные условия для работы персонала, к которым можно отнести учет мнений подчиненных, своевременную обратную связь в вопросах, касающихся управлением компанией, заботу об интересах сотрудников и справедливое отношение ко всем, руководство организации формирует внутреннюю составляющую брен-динга, которая служит основой благоприятного имиджа компании как среди как уже работающих сотрудников, так и потенциальных кандидатов и потребителей [3].
Теория и практика ДК-брендинга — это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли [4].
Помимо этого, ДК-брендинг преследует и иные цели, например:
- сокращение издержек на поиск сотрудников;
- максимальное использование возможностей нематериальной мотивации;
- успешная борьба за успешных высококвалифицированных сотрудников;
- повышение лояльности к бренду компании;
- повышение стабильности в период кризисов;
- улучшение эффективности управления компанией.
Анализируя опыт разработки концепции ДК-брендинга
современных отечественных и зарубежных компаний, можно выделить ряд наиболее распространенных ошибок, например:
- неумение ставить конкретные цели перед партнерами;
- стратегией ДК-брендинга занимается исключительно ДК-отдел;
- отсутствие согласованности с общей стратегией компании;
- отсутствие инвестиций.
Таким образом, успех любой современной организации тесно связан с тем впечатлением, которое оно производит на внешних кандидатов и внутренних сотрудников как работодатель. ДК-брендинг — это ключевой инструмент всестороннего развития современной организации. В случае формирования неблагоприятного имиджа организации сложности могут возникать не только на рынке труда, но и в тех сферах экономики и общества, где компания реализует свои интересы. Постановкой ДК-брендинга предприятия необходимо заниматься комплексно: создавать внутренний ДК-бренд, т.е. работать с внутренним персоналом, с сегод-
няшними кадрами, и работать над внешним ДК-брендом, обращенным на потенциальных сотрудников.
Более 50% кандидатов, получивших приглашение на собеседование, читают отзывы о компании, заходят на официальный сайт, форумы, где составляют свое мнение о данной организации. Именно поэтому очень важен ДК-бренд компании. Положительный образ компании-работодателя позволяет привлечь очередь профессионалов, которые хотят устроиться на работу именно в вашу организацию. Для достижения такого результата нужно увеличить количество позитивных упоминаний об организации в интернете и средствах массовой информации.
В современных условиях развития экономики и общества все больше компаний обращают свой взор на интернет-пространство, используя инструменты контекстной рекламы не только для привлечения потенциальных партнеров и клиентов, но и для формирования узнаваемого ДК-бренда.
Рассматривая теорию и практику современной рекламы, можно выделить понятие «Public Kelations», которое означает связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие (далее — PK). PK играет ключевую роль в создании благоприятного имиджа компании, продвижении бренда, товара или услуги, а применительно к управлению персоналом — в создании ДК-бренда. Для повышения интереса к компании в интернет-пространстве как со стороны потребителей и поставщиков, так и со стороны кандидатов необходим качественный сайт организации (с семантическим ядром, творческий, информативный).
После создания такого сайта следует сосредоточить внимание на рекламе в рамках интернет-пространства, которая может быть двух видов:
- SEO (Search Engine Optimization) — оптимизация сайта под поисковые запросы (ключевые слова);
- контекстная реклама — короткие рекламные объявления, которые появляются только тогда, когда интернет-пользователь выразил свой интерес. Этот способ является платным, но максимально эффективным, быстрым и простым для привлечения нужной целевой аудитории [6].
Суть контекстной рекламы сводится к тому, что объявление показывается именно определенному сегменту целевой аудитории. Причем, именно пользователю, проявившему интерес к определенному заказчику продукту. Использование данной технологии позволяет сразу получать результат, оценить который можно по средствам возросшего количества переходов на сайт организации. Имея относительно невысокую стоимость, контекстная реклама является прекрасным соотношением затрат и эффективности, так как предлагаемая информация направлена исключительно на заинтересованных пользователей. Одним из ее достоинств также можно считать оплату результата, а не рекламой кампании как таковой [7]. Существует множество систем контекстной рекламы, таких как Google adwords, Yandex direct. При создании рекламы в таких системах вы указываете заголовок, текст объявления и ссылку.
Применение контекстной рекламы в рамках управления персоналом позволяет направлять пользователей на главные страницы сайтов компаний-работодателей, на существующие в рамках организации программы подбора, адаптации, мотивации и развития сотрудников, информация о которых расположена в специальных разделах на основном сайте или иных интернет источниках. Использование подобных технологий позволяет не только повысить посещаемость корпоративного сайта организации, но стимулировать интерес к ней со стороны потенциальных кандидатов. Применение контекстной рекламы, которая позволяет путем использования ключевых слов, перекрестных ссылок и т.п. обратить
внимание пользователей Интернета на особенности управления персонала в конкретной организации, способствует росту узнаваемости HR-бренда у соискателей, а также повышению лояльности к компании среди ее сотрудников.
Более 50% кандидатов, получивших приглашение на собеседование, читают отзывы о компании, заходят на официальный сайт, форумы и другое, где составляют свое мнение о данной организации. Именно поэтому очень важен HR-бренд компании. Положительный образ компании-работодателя позволяет привлечь очередь профессионалов, которые хотят устроиться на работу именно в вашу организацию. Для достижения такого результата следует увеличить количество число позитивных упоминаний об организации в поисковых системах, т.е. создать контекстную рекламу в Интернете.
Ярким примером успешного HR-брендинга является компания Microsoft, которая считается лидером на рынке программного обеспечения. Практически каждый пользователь компьютерной техники хотя бы раз в жизни сталкивался с продуктами компании Microsoft. При этом компания много сил и средств вкладывает в развитие своего HR-бренда, в частности, принимает активное участие в различных мероприятиях в рамках студенческого и профессионального сообщества, открытых форумах и конференциях, ярмарках вакансий и т.д. Можно также отметить специально созданную в Microsoft программу обучения и трудоустройства для студентов — Microsoft Academy for College Hires (MACH), в рамках которой для выпускников предлагаются стажировки, для учащихся — решение кейсов. Компания создала отдельный раздел careers.microsoft.com, посвященный карьере, в который легко перейти с главной страницы компании (ссылка на него ожидаемо находится в правом нижнем углу сайта). Помимо вакансий, здесь можно достаточно глубоко познакомиться с культурой и структурой компании, увидеть награды компании как работодателя, прослушать обращение президента компании, почитать HR-блог со ссылками на ролики сотрудников компании на YouTube и т.д. [11]. При этом Microsoft декларирует такие принципы в организации работы с персоналом, как: «Работай, где удобно!»; «Работай, с кем интересно!», «Будь собой. Делай, что нравится!». Стоит отметить, что при создании HR-бренда Microsoft, помимо прочего, активно использует контекстную рекламу как инструмент повышения узнаваемости и лояльности среди потенциальных кандидатов. Неудивительно, что все программисты стремятся попасть в эту компанию на работу.
Еще одним прекрасным примером построения грамотной концепции HR-брендинга может служить компания «Яндекс». Основной упор в компании делается на внутренний HR-брендинг посредством построения корпоративной культуры. Сотрудники компании «Яндекс» — это более трех тысяч человек в разных городах и странах, которые позиционируются компанией как основной актив. В данной организации среди сотрудников приветствуется умение думать, открыто высказываться и уметь работать в коллективе. Яндекс ищет профессионалов и помогает их выращивать через поддержку системы олимпиад и созданной компанией Школы анализа данных и извлечения информации из Интернета, проведение научных разработок в этой области и участие в прикладных проектах Яндекса. Являясь одним из флагманов контекстной рекламы, компания активно использует данные ресурсы не только для целей бизнеса, но и для создания узнаваемого HR-бренда.
Успешное использование такими компаниями, как Microsoft и Яндекс при развитии HR-бренда контекстной рекламы свидетельствует о востребованности данной технологии в современной экономии. Как прогнозируют эксперты, в будущем создание благоприятного имиджа организации
будет подразумевать, в том числе использование контекстной рекламы для повышения узнаваемости среди потенциальных кандидатов.
Таким образом, удержать лидерство в современном мире гораздо сложнее, чем создать и развить свое дело и производить высококачественный продукт. Огромное значение имеет то, какой видят компанию потенциальные сотрудники, партнеры и конкуренты. Успех современных компаний определяется не только объективностью целей, использованием эффективных способов их достижения, но формированием представления об организации в лице ее внутренних сотрудников и внешних кандидатов. Применение технологий ДК-брендинг способствует созданию благоприятного имиджа организации и привлечению талантливых сотрудников. Качественное объединение и использование достижений науки и техники в области информационных технологий и маркетинга открывает для управления персонала новые перспективы развития. В частности, включение контекстной рекламы, позволяющей привлекать заинтересованную аудиторию, в программу формирования и развития ДК-бренда позволяет организации достичь успеха и обеспечить себе выгодную позицию на рынке путем создания благоприятного общественного мнения.
литература
1. Захаров Д.К. Целевые задачи маркетинга персонала / Д.К. Захаров // Кадровик. Кадровый менеджмент. 2008. № 11. С. 29-36.
2. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. М.: Палеотип, 2011. 188 с.
3. Луговая Л. Что за птица такая: HR-брендинг? Поговорим? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://hr-media. ru/chto-za-ptitsa-takaya-hr-brending-pogovorim/ (дата обращения: 20.02.2015).
4. Мансурова Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала / Р.Е. Мансурова. СПб.: БХВ-Петербург, 2011. 224 с.
5. Кибанов А.Я. Новая концепция подготовки кадров в области управления персоналом / А.Я. Кибанов // Вестник университета (Государственный университет управления). 2012. № 12. С. 24-29.
6. Контекстная реклама, основные принципы и понятия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wseweb.ru/ diz/kak-raskrutit12.htm/ (дата обращения: 27.02.2015).
7. Контекстная реклама: принцип работы и формирование стоимости [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// clientbar.ru/yandex_direct/contextual_advertising_principle_ value_creation.html/ (дата обращения: 27.02.2015).
8. Разработка атрибутов бренда работодателя [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ifors.ru/developments/ design_for_hr_task/sozdanie-atributov-brenda-rabotodatelya/ (дата обращения: 20.02.2015).
9. Родионова А. Магнит для персонала. Как создать имидж привлекательного работодателя // Родионова А. Родионова // Корпоративная имиджелогия [Электронный ресурс]. Научно-практический журнал. 2011. Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/628/magnit-dlya-personala / (дата обращения: 27.02.2015).
10. Субочева А.О., Рязанцева М.В., Кокорева Ю.А. Некоторые проблемы и тенденции российского рынка труда / А.О. Субочева, М.В. Рязанцева, Ю.А. Кокорева // Перспективы развития науки и образования: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 31 января 2014 г.: в 15 частях.
Ч. 2; М-во обр. и науки РФ. Тамбов:. Изд-во ТРОО ««Бизнес-Наука-Общество»», 2014. С. 122—123.
11. HR-бренд: что это такое и зачем он нужен? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://sellwin.by/career/article/hr-brend-chto-eto-takoe-i-zachem-on-nuzhen// (дата обращения: 27.02.2015).
12. HR-брендинг, или с чего начинать [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://hr-portal.ru/blog/hr-brending-ili-s-chego-nachinat// (дата обращения: 07.03.2015).
references
1. Zakharov D.K. Targets marketing staff. Kadrovik. Kadrovyiy menedzhment. [Personnel. Human Resource Management], 2008, I. 11, pp. 29-36. (in Russian)
2. Karpov S.V. Sovremennyiy brending [Modern Branding]. Moscow, Publishing House «Paleotypes», 2011, 188 p. (in Russian)
3. Meadow L.A. What kind of bird this: HR-branding? Let's talk? [Electronic resource]. Available at: http://hr-media.ru/chto-za-ptitsa-takaya-hr-brending-pogovorim/ (Accessed 20 February 2015). (in Russian)
4. Lugovaja L. HR-brending. Kak povyisit effektivnost persona-la [HR-branding. How to improve staff]. Saint Petersburg, BHV-Petersburg Publ., 2011, 224 p. (in Russian)
5. Kibanov A.J. The new concept of training in the field of personnel management. Vestnik universiteta (Gosudarstvennyiy universitet upravleniya) [Bulletin of the University (State University of Management)], 2012, I. 12, pp. 24-29. (in Russian)
6. Contextual advertising, the basic principles and concepts. Available at: http://wseweb.ru/diz/kak-raskrutit12.htm/ (Accessed 27 February 2015). (in Russian)
7. Contextual advertising: working principle and value creation. Available at: http://clientbar.ru/yandex_direct/contextu-al_advertising_principle_value_creation.html/ (Accessed 27 February 2015). (in Russian)
8. Development of brand attributes employer. Available at: http:// ifors.ru/developments/design_for_hr_task/sozdanie-atribu-tov-brenda-rabotodatelya/ (Accessed 20 February 2015). (in Russian)
9. Rodionov A. Magnet for staff. How to create an image of an attractive employer Korporativnaya imidzhelogiya. Nauch-no-prakticheskiy zhurnal [Corporate imageology. Scientific and practical journal]. 2011. Available at: http://www.ci-jour-nal.ru/article/628/magnit-dlya-personala (Accessed 27 February 2015). (in Russian)
10. Subocheva A.O., Ryazantseva M.V., Kokoreva, Y.A Some problems and tendencies of the Russian labor market. Mezhdun-arodnaya nauchno-prakticheskaya konferentsiya «Perspektivyi razvitiya nauki i obrazovaniya» [Proc. Int. conf. «Prospects of development of science and education»]. Tambov, 2014, pp. 122, 123. (In Russian)
11. HR-brand: what is it and why is it needed? Available at: http:// sellwin.by/career/article/hr-brend-chto-eto-takoe-i-zach-em-on-nuzhen/ (Accessed 27 February 2015). (in Russian)
12. HR-branding or where to start. Available at: http://hr-portal.ru/ blog/hr-brending-ili-s-chego-nachinat/ (Accessed 7 March 2015). (in Russian)
Кузнецов И.Н.
документационное обеспечение управления персоналом. учебник и практикум
М.: Юрайт, 2015. 528 с.
В учебнике изложены правила документирования управленческой деятельности и принципы создания системы управления документами. Представлены образцы важнейших видов управленческой и кадровой документации, сведения о нормативно-правовой и методической базе в области документационного обеспечения управления персоналом, основные понятия, локальные документы, регламентирующие управление персоналом организации. Издание содержит вопросы и задания для самоконтроля, тесты, приложение, включающее перечень основных нормативных актов, регламентирующих делопроизводство, а также образцы оформления документов, бланков, служебных писем, трудовых договоров и соглашений, заявлений.
МКАМВ'. П ' И К ЛАДНО i'l Л* Ft
К К Кцнип
ДОКУМЕНТАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
Мчичилп*
