CC BY
124
КОНТАМИНАЦИЯ КАК ОДИН ИЗ АСПЕКТОВ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
I Е.А. Никулина, Н.А. Лаврова
Аннотация. Настоящая статья посвящена изучению особенностей формирования и функционирования современного рекламного дискурса - в частности использования контаминированных слов (графических и гибридных) в тексте рекламы. В статье показано, что контаминированное слово, используемое автором в качестве рекламы определенного товара или услуги, представляет собой сложнокоммуни-кативное явление, актуальное «здесь и сейчас» и нередко характеризующееся сменой оценочного вектора.
Ключевые слова: контаминант, реклама, дискурс, креолизованный текст, графон.
Summary. The following article analyzes the peculiarities of formation and functioning of modern advertising discourse, particularly - the usage of contaminated words - graphic and hybridized in advertising texts. The article demonstrates that contaminated words used by their creators as an advertising trick are a multi-functional phenomenon, which is relevant "here and now". The research reveals that contaminated words used in advertising are sometimes characterized by the change of their connotation - mostly from negative into positive.
Keywords: contaminated word, advertising, discourse, creolized text, graphon.
Рост, значение и влияние рекламы в современном обществе диктуют необходимость ее углубленного исследования. Изучение вербальных способов речевого воздействия в рекламе позволяет представить скрытые механизмы коммуникации рекламного адресанта с потенциальным адресатом. При всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, вопросы эффективности и способов воздействия в рекламном тексте остаются недостаточно описанными и требуют отдельного изучения.
Термин «дискурс» широко используется в современной науке и его изучению посвящено много исследований отечественных и зарубежных авторов
(В.И. Карасик, 1981; Н.Д. Арутюнова, ОПЕ 1992; А.А. Кибрик, 1994). Изучение коммуникации и языка средств массовой информации в последние годы приобретает особую актуальность. Коммуникация в рекламной сфере затрагивает процессы общения людей в социуме, поддерживает и развивает двусторонние связи между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом. Предназначенная для отдельного человека, рекламная информация только тогда эффективна, «когда по форме и содержанию представлена таким образом, чтобы могла быть воспринятой и вы-
звать спроектированную реакцию или действие, и именно этому способствуют приемы, отработанные рекламой» [1, 6]. Важная роль рекламы — посредника между товаром и потребителем — выполняется путем ее активной вовлеченности в коммуникативные процессы, протекающие в обществе, поэтому предметом изучения становится дискурс как одно из возможных измерений функционирующих в социуме текстов, представляющее их взаимодействие в системе определенной социокультурной ситуации.
С позиции лингвистики речи дискурс — это процесс живого вербализи-руемого общения, характеризующийся множеством отклонений от канонической письменной речи, при этом важную роль играют степень спонтанности, завершенности, тематической связности, понятности разговора для других людей. С позиции социолингвистики дискурс — это общение людей, рассматриваемое с точки зрения их принадлежности к той или иной социальной группе или применительно к той или иной типичной речепо-306 веденческой ситуации. Так, В.И. Ка-расик (1981) выделяет следующие типы дискурса применительно к современному социуму: политический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, спортивный, научный, сценический, массово-информативный и рекламный.
Современные исследования текста, опирающиеся на теории его порождения, восприятия и понимания, приобретают важное значение. В большинстве случаев текст рассматривается как многоуровневое образование, в реализации основных признаков (целостности и членимости)
которого принимают участие единицы различных уровней. К пониманию текста как четко структурированной категории добавилась новая концепция, согласно которой «текст есть система смысловых элементов, объединенных в единую, замкнутую иерархическую коммуникативно-познавательную структуру» [2, 8]. При этом у каждого участника коммуникативного акта формируются собственные прагматические установки: основным содержание деятельности автора является преобразование «мысль-текст», то есть объективация мысли средствами языка, а реципиента — «текст-мысль», т.е. восприятие, понимание и мысленная интерпретация знаков текста, иными словами, стадии коммуникативного акта со стороны адресата «реверсированы»: материальная форма интерпретируется настроенным сознанием реципиента и наполняется личностным смыслом.
Во второй половине XX в. широкое распространение в лингвистике получил анализ дискурса как определенной речемыслительной деятельности человека, отличающейся динамизмом и изменчивостью. При этом термин «дискурс» может пониматься по-разному [2]:
1) как когерентный текст — формальный подход;
2) как язык в действии, т.е. речевой поток, характеризующийся индивидуальными и социальными особенностями коммуниканта и коммуникативной ситуацией; актуализованный текст в отличие от текста как формальной грамматической структуры — функциональный подход;
3) как сложнокоммуникативное явление, включающее кроме текста экстралингвистические факторы — комплексный подход.
При сопоставлении понятий «текст» и «дискурс» можно обнаружить наличие общих и дифференцирующих признаков. Как текст, так и дискурс характеризуются наличием внутренних связей между лингвистическими формами и в содержательной структуре. Поскольку любому тексту предшествует дискурсивная деятельность, можно говорить о родстве и в некоторых случаях о взаимозаменяемости этих терминов. Однако текст «конечен и закрыт, системен и упорядочен, это статический объект; дискурс — бесконечен и открыт, это динамическая система, где происходит встреча двух сознаний — автора и читателя, при этом процессуальность — ее имманентный признак» [2, 11].
Важно подчеркнуть, что структура дискурса представляет собой многомерную конфигурацию подструктур, в которой сводятся воедино дискурс текста произведения, дискурс личности автора и дискурс культуры. Креативную дискурсивную деятельность осуществляет как автор, так и читатель, т.е. можно говорить о том, что дискурс разворачивается в двух направлениях — порождения и интерпретации, при этом динамическое начало дискурса раскрывается при реконструкции познавательно-коммуникативной ситуации, в которой возникает анализируемое произведение. Таким образом, дискурс передает движение человеческой мысли, поэтому главным в проведении дискурсивного анализа является понимание дискурса как процедуры, восстанавливающей работу и динамику мысли. Изучение дискурса предполагает более широкое осмысление структурных и содержательных характеристик произведения речи, реконструкцию замысла говорящего, его эмоциональную и прагмати-
ческую направленность, иными словами, дискурсивная деятельность представляет собой речемыслительную деятельность человеческого сознания по порождению, восприятию, пониманию, оценке, хранению, преобразованию и передаче информации.
Рекламный дискурс является сравнительно автономным в дискурсе СМИ. Можно сказать, что реклама занимает полноправное положение наряду с другими типами дискурса на современном коммуникативном пространстве большинства европейских стран. В англоязычных странах реклама получает распространение в середине пятидесятых годов прошлого столетия, что непосредственно связано с распространением телевидения. На отечественном телевидении первые коммерческие ролики появились в конце 80-х, после падения «железного занавеса». Таким образом, изучение рекламного дискурса в рамках лингвистики — сравнительно молодое, но динамично развивающееся направление.
В условиях глобальной коммуникации рекламный дискурс становится 307 массовым и приобретает свои праг-маспецифические черты, отличающие его от других типов общения, поскольку отражает ценности и нормы, характерные для лингвокультуры в целом. Реклама является составляющей частью широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанной с разнообразными видами человеческой деятельности.
Реклама — это преимущественно речевое воздействие в широком смысле, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности и целевой обусловленности.
Представляется, что действия субъекта воздействия — рекламиста и/или рекламодателя — направлены на решение двух основных задач: во-первых, это задача организации общения, т.е. привлечение и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя, во-вторых, это оказание собственно воздействия — побуждение объекта воздействия к некоторой деятельности, например, указание на имеющуюся, реальную или мнимую, потребность, демонстрация предмета-мотива и, наконец, непосредственное указание на деятельность, осуществление которой ведет к удовлетворению потребности.
Важно отметить, что автономность рекламного дискурса обусловлена специфическими правилами коммуникации и специфической установкой восприятия рекламы реципиентом. В мире рекламного дискурса действуют свои правила истинности и свой этикет. Как справедливо отмечают исследователи рекламы (Ю.К. Пи-рогова, 2000; И.В. Карасик, 2003; Л.В. Молчкова, 2003; Сухорукова О.Н., 308 2004; Н.В. Лазовская, 2007), критическое восприятие реципиентом информации в рекламном дискурсе нарушает условия коммуникации в данной сфере:
«В рекламном дискурсе создаются и эксплуатируются мифологемы определенных стилей жизни, при этом интенция отправителя рекламного сообщения известна реципиенту априори, что во многом определяет установку реципиента при восприятии рекламы» [1, 5]. Решающее значение для восприятия и оценки рекламного сообщения имеет субъективная значимость рекламируемого товара или услуги.
По жанровой специфике реклама подразделяется на печатную, наруж-
ную, телевизионную и радиорекламу; по области функционирования — на коммерческую, научно-техническую социальную и политическую. В настоящей работе исследуется печатная, наружная, телевизионная реклама коммерческого характера. Подчеркнем, что главными принципами создания эффективного рекламного текста являются принцип экономии языковых средств и принцип целенаправленности воздействия на сознание адресата.
В коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, хотя и не единственным. Реализация коммуникативных функций вербальных знаков наиболее успешно осуществляется во взаимодействии со знаками иной природы. Существуют семиотически гетерогенные тексты, для описания которых еще не разработан общепризнанный терминологический аппарат, и которые в самом общем виде называются креолизованными. Одной из первых к исследованию таких текстов в единстве составляющих компонентов обратилась психолингвистика, в русле которой и возник термин «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фигура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам)» [1, 9].
Креолизованные тексты рассматриваются как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного языка или искусственного человеческого языка, включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая из которых будет характеризоваться своими специфическими чертами и, с другой стороны, любой другой знаковой системы, напри-
мер, рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т.д. В соответствии с данной теорией рекламный текст можно отнести к разряду креолизован-ных текстов, который складывается из вербальных и невербальных компонентов. В отличие от вербальных компонентов, выполняющих преимущественно информативную функцию, невербальные компоненты рекламного текста выполняют усилительно-экспрессивную функцию, становясь своего рода тоном рекламного объявления, или рекламным образом. Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки при передаче сообщения. Иллюстрация в широком смысле этого слова, включающая не только рисунок, но и действие, звук и даже запах, призвана привлечь и захватить внимание реципиента, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать благоприятное впечатление об этом предмете и, в конечном результате, заставить его купить этот предмет.
Одним из принципов рекламной стратегии, также относящийся к невербальным компонентам рекламного сообщения, является принцип "leapfrog" — «скачок лягушки», когда образ фирмы или товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени.
До настоящего времени контами-нированные слова в сфере русскоязычной рекламы носили окказиональный характер, т.е. встречались достаточно редко, однако в последнее время, пользуясь примером англоязычной рекламы, российские рекламодатели стали широко применять этот стилистический прием для создания эффекта эмоционального воз-
действия. Например, надпись на рекламном щите и ее телевизионная версия: «Квас — не кола. Пей Николу!» Данный текст содержит скрытое сообщение: «Квас — не кола. Пей не колу» (или «Не пей колу»). Ржаные сухарики со вкусом сыра выпускаются под названием «сырцееды», что является стяжением от слов «сыр» и «сердцееды». Банк «Русславбанк» при рекламе предложений по кредитам использует девиз «Найди свой вКЛАД» (вКЛАД — клад + вклад). В качестве примера графической контаминации можно привести название кабачковой икры «Путин», где центральный элемент слова представлен в виде меча, напоминающего своей формой букву «Т», кроме того, в качестве подкрепляющего графического средства выделения, или графона, используется разрядка во избежание совпадения слова с фамилией бывшего президента России. Все чаще встречаются и контаминанты-гибриды, в которых один из компонентов представлен словом русского языка, а другой — словом иностранного языка. Так, пункт быстрого питания называется "закуску", ресторан, пред- 309 лагающий рыбные блюда, — «суши весла». В последнем случае слово «суши» предполагает двойное прочтение: с одной стороны, это часть русского фразеологизма «сушить весла», что означает «сделать перерыв, отдохнуть», с другой стороны — транскрибированное японское слово — название традиционного блюда японской кухни, в этом случае ударение приходится на первый слог.
В английском языке использование контаминированных слов в языке рекламы имеет сложившуюся традицию. Так, фирма, занимающаяся организацией туристических поездок, позиционирует себя как "пЫоле1" (кон-
таминант от "utra" и "travel"). В телевизионной рекламе сотового телефона используется слово "viewty" — кон-таминант от "view" и "beauty"; зонтик, надежно защищающий от дождя, назван рекламодателями "rainbrella" (rain + umbrella); автофургон для перевозки жидкостей — "eurotainer" (euro + container); торговая марка фирмы, занимающейся поставкой бананов, звучит как "bonanza" (banana + bonanza).
Нельзя не согласиться с тем, что рекламный дискурс представляет собой специфический вид дискурса и характеризуется следующими, присущими исключительно ему, признаками:
• игровая природа;
• состязательность;
• ослабление критериев истинности;
• особый хронотоп;
• смена оценочного вектора.
О том, что реклама, как и многие другие сферы человеческой деятельности, имеет игровую основу, свидетельствует тот факт, что «рекламная информация — это информация "не-310 взаправду", и это хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара или услуги. Реклама преувеличивает достоинство товара, часто скрывая его отрицательные характеристики. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность» [1, 17].
Применительно к рекламе можно говорить и об ослаблении критериев истинности, ибо одно из главных правил рекламы состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или конструируются из ничего.
Для рекламы создается также особое пространство и время, или хроно-
топ, ограниченное рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу. Вывод рекламных приемов за рамки строго очерченного пространства называется скрытой рекламой и признается юридически недопустимым.
В англоязычных рекламных текстах существует немало контаминан-тов, в которых происходит т.н. смена оценочного вектора — изменение коннотации от отрицательной к положительной. Например: Massive May-Hem. Half Price Sale Fly from Birmingham. All Routes Every Day in May. Book a hotel — win free flights [3, 26].
В данном случае контаминант MayHem восходит к английским "May" (май) и "mayhem" (разгром, погром, беспорядок). Идентификации сразу двух слов способствуют графические средства выделения — написание кон-таминанта через дефис и заглавное 'H'. Мотивация слова объясняется небольшой заметкой рекламного характера, информирующей читателя о том, что некая авиакомпания предлагает билеты на авиарейсы за полцены, причем предложение действует только в мае. Получается, что "mayhem" — это «хорошо», это напряженное время в том смысле, что организуется много авиаперелетов в дальние страны, потребитель просто обязан воспользоваться этим предложением, чтобы не упустить чего-то важного.
В англоязычной культуре изобразительная реклама часто представлена в виде плакатной рекламы, что соответствует английскому "sloganeering", представляющему собой контаминант от слов "slogan" и "engineering". В 2004 г. в аналитическом журнале "Business Week" появилась статья, содержащая статистические данные относительно эффективности некото-
рых видов плакатной рекламы и заканчивающаяся тестом многократного выбора, предлагающего читателю угадать, какой лозунг принадлежит определенным торговым маркам:
Sloganeering
Quick! What's Miller Beer's ad slogan? How about Kmart's? If you can't recall, you are not alone. Only one percent of those asked by Atlanta marketing consultancy Emergence knew the answer. Allstate's "You are in good hands" scored tops, with 87% recognition, but it's 49 years old, so you can't help but remember. Soft drink, fast food and beer brands rely on ads to shift market share and drive store traffic. Yet Wendy's scored zero after more than two years with "It's better here". Coca-cola's 28-month old "Real" hit just 5%. But McDonald's "I'm loving it" did a respectable 33%. Match the brand and slogan below, then go to businessweek. com / magazine / extra.htm for more brainteasers [4, 2004]:
Capital one
A. The only card you need
B. What's in your wallet? +
C. Give us your wallet
Sprite
A. Obey your thirst +
B. Refreshment every day
C. What's your pleasure?
Heineken
A. The beer to have when you are having more than one
B. It's all about the beer +
C. As good as it gets
Chrysler
A. Inspiration comes standard +
B. That thing got a Hemi?
C. The American Classic
Как показано в статье, плакатная реклама не всегда имеет следствием эффективное воздействие на массовую аудиторию и стимулирование по-
купательской способности, хотя и является одним из перспективных направлений в области продвижения товаров и услуг. Автор статьи предлагает читателю выполнить небольшой тест, состоящий из названий торговых марок и девиза, а также образа, которые они используют в качестве представления своего товара.
Попытаемся оценить варианты плакатной рекламы, приводимые автором с точки зрения эффективности — неэффективности.
Первый пример — "Capital One" — является рекламой кредитных карточек с одноименным названием. Слоган, сопровождающий изображение карточки с надписью "Platinum", представлен в виде вопросительного предложения "What's in your wallet?", что, несомненно, способствует запоминаемости товара и, главное, стимулирует желание его приобрести: выбирая вопросительную форму текста-сообщения и помещая соответствующие надписи на кредитной карточке, рекламист подводит реципиента к единственно возможному ответу на вопрос "What's in your wallet"? — "Capital One Jjj and/or platinum".
Второй пример представлен рекламой безалкогольного прохладительного напитка "Sprite", название которого расположено на зеленом фоне с изображением струи воды и воздушных пузырьков, образующихся при газировании напитка. Слоган, сопровождающий изображение, звучит следующим образом: «Obey your thirst». Выбор предложения в повелительном наклонении инструктирует адресата совершить предлагаемое действие, при этом ярко выраженная облига-торность и назидательность глагола "obey" частично нивелируется за счет того, что рекламист побуждает «слу-
шать» не внешний авторитетный источник, а собственную жажду, за счет чего создается впечатление, что адресант заботится о личных интересах конкретного реципиента.
Следующий пример представлен рекламой пива марки "Heineken". Слоган, сопровождающий название фирмы на этикетке бутылки, гласит: "It's all about the beer". В данном случае, как кажется, сообщение не отличается высокой информативностью или оригинальностью, поскольку носит слишком обобщающий характер и никак не индивидуализирует предлагаемый продукт. С другой стороны, возможно, использование т.н. минус-приема, то есть отсутствие какой-либо структурной и семантической маркированности, является одним из способов привлечения внимания аудитории.
В последнем примере, рассматривающем вариант плакатной рекламы торговой марки "Chrysler", вербальная часть сообщения звучит как "Inspiration comes standard". Смысл фразы можно интерпретировать сле-312 дующим образом: одним из стандартов, на которые ориентируется компания-производитель автомобилей, выступает творческое решение или вдохновение при проектировании очередной машины. Оценивая этот пример плакатной рекламы с точки зрения эффективности, можно предположить, что он способствует установлению успешной коммуникации между адресантом и адресатом и, таким образом, способствует запоминанию текста-сообщения.
В современной лингвистике смещение центра исследовательских интересов на проблемы массово-информационного дискурса и текстов, в которых он реализуется, обусловлено
потребностью изучения процесса распространения информации и воздействующего потенциала текстов этой области. Возможность воздействия на массовое сознание, осуществление регуляции коммуникативного поведения через информирование превращает средства массовой информации в эффективный инструмент управления аудиторией. Конаминированные единицы, яркие и неординарные по своей форме и семантике, и являются одним из средств воздействия на адресата и способов усиления прагматического потенциала текстов массово-информационного дискурса.
Контаминированные образования могут считаться полноправными членами терминосистемы СМИ, поэтому, как правило, их отличает семантическая прозрачность, что обусловлено прагматической установкой этой области деятельности на связь с социумом и межкультурную коммуникацию. Так как терминосистему СМИ, и в частности, рекламу, отличает близость разговорному языку, появление контаминированных слов в этой сфере оказывается предсказуемым и частотным.
ЛИТЕРАТУРА
1. Лазовская Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе (на материале русско- и англоязычной рекламы): Авто-реф. дис...канд. филол. наук. — Саратов, 2007. — 22 с.
2. Тикунова С.Г. Взаимодействие структурных и содержательных характеристик художественного текста и его заглавия (на материале английского языка): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. — М., 2005. — 24 с.
3. Daily Mail. — New York. — Friday. — March 26th. — 2004.
4. BusinessWeek. — New York. — October 25th. — 2004. ■
1ЕК
