КОНСЮМЕРИЗМ В СОВЕТСКОМ ОБЩЕСТВЕ 1950-1980-Х ГОДОВ В ЗЕРКАЛЕ ИСТОРИОГРАФИИ Текст научной статьи по специальности «История и археология»

УДК 94(47).084.9

КОНСЮМЕРИЗМ В СОВЕТСКОМ ОБЩЕСТВЕ 1950-1980-х годов

В ЗЕРКАЛЕ ИСТОРИОГРАФИИ

Большакова Ольга Владимировна

доктор исторических наук, ведущий научный сотрудник Центра россиеведения Института научной информации по обществен-

ным наукам РАН (ИНИОН РАН), Москва, Россия, e-mail: jkmuf16@gmail.com

Аннотация: В статье рассматриваются зарубежные исследования консюмеризма в позднем СССР, ставится вопрос о невосприимчивости российского научного сообщества к парадигме общества потребления. На основе работ зарубежных историков дается очерк истории советского потребления в общеевропейском контексте, что позволяет выявить его особенности. Большое внимание уделяется проблемам, получившим освещение в зарубежной историографии, включая соотношение между Хрущёвской и брежневской эпохами, стратификацию советского общества, характеристики советского потребителя.

Ключевые слова, общество потребления; консюмеризм; СССР; зарубежная историография; отечественная историография; Н.С. Хрущёв; Л.И. Брежнев; советский потребитель.

Для цитирования. Большакова О.В. Консюмеризм в советском обществе 1950-1980-х годов в зеркале историографии // Социальные новации и социальные науки. - 2023. - № 2. - С. 29-59.

DOI: 10.31249/snsn/2023.02.02

Рукопись поступила 07.05.2023 Принята к печати 12.05.2023

Введение

То, что эпоха брежневского застоя характеризовалась всплеском потребления, давно уже стало общим местом в публичном дискурсе. С огромным удовольствием пишутся и читаются тексты, посвященные разнообразным стратегиям и практикам потребления в Советском Союзе. Особую притягательность придает им налет ностальгии, которая разделяется и многими читателями. Однако когда речь заходит о более серьезных, концептуальных вещах - в частности, о формировании в 1960-1980-е годы общества потребления, начинаются сомнения. Далеко не все согласны с этим тезисом (высказываются даже мнения о его «провале») [Мякшев, Гуменюк, 2022], а большинство историков воспринимают само понятие лишь частично. Фактически парадигма общества потребления, составной частью которой является консюмеризм - особый тип культуры, строящийся вокруг потребления, не используется в отечественной исторической науке. Между тем отказ от применения этой парадигмы значительно сужает возможности понимания позднесоветского общества, или, как его называли тогда, общества «развитого социализма».

В чем же причина такого положения дел? Ведь в современной России общество потребления стало неотменимой реальностью - что, казалось бы, предполагает как минимум рефлексию по этому поводу, ознакомление с основными теоретическими разработками, наконец, изучение истоков - излюбленный прием для понимания какого-либо актуального феномена. Однако этого не происходит.

В то же время ситуация в зарубежной историографии выглядит противоположной: с начала 2000-х годов выходит все больше работ, посвященных истории потребления в России / СССР. Правда, вопрос о наличии / отсутствии общества потребления в них напрямую не ставится. В соответствии с господствующими в современной науке тенденциями речь идет не столько об актуальных характеристиках общества потребления, сколько о культуре консюмеризма. Как известно, наряду с массовостью потребления этот тип общества характеризуется специфическими социальными отношениями и системой ценностей, в которой удовлетворение индивидуальных потребностей занимает господствующее положение - что и оказалось в фокусе внимания зарубежных историков. Достаточно хорошо был исследован период 1880-1930-х годов [см.: Большакова, 2020]. Однако куда больше работ посвящено так называемому позднесоветскому периоду, охватывающему 1950-1980-е годы. Накопившийся в зарубежной литературе массив данных позволяет представить общий нарратив, описывающий консюмеризм эпохи позднего социализма в мировом контексте, и продемонстрировать возможности парадигмы общества потребления, равно как и ее пределы.

Историографический феномен

Скудость современной российской историографии по брежневскому застою отмечалась еще в 2015 г. Н. Лебиной в ее рецензии на книгу британской исследовательницы русского происхождения Н. Чернышовой [Chernyshova, 2013] о советской культуре потребления. С тех пор ситуация не изменилась1, хотя в своей рецензии маститый историк и антрополог отмечает, что после появления этой книги общую модель развития СССР вряд ли можно будет описывать как прежде - в рамках жесткой постперестроечной концепции о системном политическом и экономическом кризисе 1970-1980-х годов как основной причине крушения всей системы социализма [Лебина, 2015].

Однако книга Чернышовой так и не была переведена на русский язык, что резко снизило ее шансы войти в научный оборот2. Издатели, как правило, выбирают для перевода книги, так или иначе резонирующие с представлениями научного сообщества. А при всем интересе к «вещному» миру Хрущёвско-брежневских времен его исследования развивались и продолжают развиваться в направлениях, слабо пересекающихся с концептом общества потребления и не расположенных к его рецепции.

Все авторы подчеркивают, что отличительной особенностью СССР в сфере быта был дефицит, и многочисленные истории о том, как гражданам удавалось его преодолевать, представляют собой иногда поистине захватывающее чтение. В такой системе координат трудно найти что-то общее с «государством изобилия», которое ассоциировалось с культом потребления на Западе. Собственно говоря, возникновение там общества потребления, о котором заговорили в 1950-1960-е годы, воспринималось в СССР как нечто чуждое, противоречащее социалистической морали и недостойное советского человека. В какой-то степени этот взгляд - что происходившее «на Западе» не имеет к нам никакого отношения - подспудно присутствует и в сознании сегодняшних историков, продолжающих мыслить в системе координат «мы» и «они».

И все же в 1990-е годы интерес к теме советского потребления проявился в работах по социальной истории повседневности. Довольно скоро повседневностью занялась антропология, с ее вниманием к фольклорным, визуальным, литературным и прочим источникам, в то время как классическая социальная история все больший акцент стала делать на изучении государственной политики, избрав главной опорой источники официального происхождения. Квинтэссенция такого

1 В ведущих российских исторических журналах почти отсутствуют статьи по этому периоду. Исключение составляет тематическая подборка «Послевоенный советский город», помещенная в «Петербургском историческом журнале», однако и она не радует ни яркостью материала, ни какими-либо обобщениями [Зубкова, 2022 ; Иванова, 2022 ; Косенкова, 2022 ; Твердюкова, 2023 ; Ярмолич, 2023]. И хотя речь идет о таких атрибутах общества потребления, как следование моде, практики досуга и индивидуальное жилье, маститые историки явно избегают самой концепции, сводя ее к «повышению уровня жизни».

2 Языковой барьер, мешающий интеграции англоязычной историографии в поле отечественных исследований, только растет, поскольку русский язык не поспевает за развитием терминологии в английском языке. Так, для получившего широкое распространение существительного consumerism словари дают эквиваленты, сильно сужающие и даже искажающие его значение: 1) стимулирование потребительского интереса; 2) защита интересов потребителя (Англо-русский словарь Мюллера и др.).

подхода - недавняя статья Ф.Л. Синицына, в которой идеология общества потребления как один из «вызовов» со стороны Запада рассматривается исключительно на материалах документов партии и правительства [Синицын, 2021].

В то же время нельзя сказать, что отечественными историками ничего не было сделано в этом направлении. Эпоху в социальной истории составили книги Е.А. Осокиной о торговле и системе распределения в 1920-1930-е годы. Послевоенный период освещался в работах Е.Ю. Зубковой (см. ее книгу «Послевоенное советское общество: политика и повседневность. 1945-1953» (Москва : РОССПЭН, 1999)), однако в центре ее внимания находились главным образом стратегии выживания в условиях бедности и дефицита. Пожалуй, ближе всего к теме потребления подошла Е.Д. Твердюкова, уделявшая внимание правам потребителей («Государственное регулирование внутренней торговли в СССР (конец 1920-х - середина 1950-х гг.): историко-правовой анализ» (СПб., 2011)). Очень значительное и по постановке проблемы, и по реализации задач исследование Г.М. Ивановой, посвященное социальной политике в СССР в середине 1950-х - начале 1970-х годов, вращается вокруг концепта «государства всеобщего благоденствия» [Иванова, 2011]. Автор приходит к выводу, что можно говорить о формировании «советского» варианта welfare state, который она называет государственно-патерналистским. Наверное, это единственная серьезная работа, где Советский Союз анализируется с привлечением сравнительного контекста.

Большинство авторов, как правило, останавливаются на начале эпохи застоя, почти не переступая границы 1970-х годов. Это сумели сделать С.В. Журавлев и его финский коллега Ю. Гронов в своей совместной книге о советской модной индустрии и А. Иванова, исследовавшая феномен советских магазинов «Березка» [Журавлев, Гронов, 2013 ; Иванова, 2018]. Обе книги представляют собой классическую социальную историю и демонстрируют ее потенциал: в них дается сбалансированная картина становления институций, обильно приправленная живыми свидетельствами из повседневной жизни.

Как уже было отмечено, по-прежнему популярная история повседневности все больше дрейфует в сторону антропологии, которая дает простор для реконструкции картины советского быта. Книг такого рода выпущено множество, среди них хотелось бы выделить те, к которым так или иначе приложила руку петербургский историк Наталья Лебина [Лебина, 2019], включая ее «Энциклопедию банальностей» (2006) и «Повседневность эпохи космоса и кукурузы» (2015). В работах антропологов и культурологов советская жизнь реконструируется в деталях, создавая мозаичную картину, которую объединяет главным образом чувство ностальгии. Дополняют их работы в области женской истории, показывающие, как несладко приходилось женщинам и в годы Хрущёвской оттепели, и при брежневском застое - тут большую роль, как и во всех исследовани-

ях повседневной жизни, играет устная история. В итоге собрано и описано огромное количество крайне интересного материала.

Тем не менее уже несколько лет назад в дискуссии на страницах журнала «Российская история» были высказаны соображения о том, что понятие «повседневность» более не отвечает серьезным исследовательским задачам [Лебина, 2019, с. 16]. Предложенный Е.Ю. Зубковой в качестве альтернативы концепт «советская жизнь» предполагает изучение того, что же представляет собой «советское» (и «советскость»), методом еще более глубокого погружения [Зубкова, 2019]. В центре внимания намеченного синтеза, по мнению участников дискуссии, должны быть «специфика», «неповторимая странность», наконец, «аномалия» советской жизни и советского человека как особого феномена (homo soveticus) [Зезина, 2019, с. 21].

Обрисованные заслуженными специалистами перспективы фактически консервируют «советское» как особый, неподвижный феномен в его устоявшихся формах и структурах, однозначно уникальный (что не исключает оценки степени его уникальности путем сравнений). Между тем хочется вслед за участвовавшей в дискуссии А. Крыловой напомнить, что история как дисциплина занимается главным образом изучением изменений - а также взаимосвязей, взаимовлияний и пересечений, наблюдаемых на микро- и макроуровнях [Крылова, 2019, с. 34].

Но главное, что определяет подход отечественных историков, - это представление о Советском Союзе как об особой цивилизации, возникшей в результате «революционного эксперимента». Воззрения такого рода были распространены в годы холодной войны и в американской русистике, в том числе среди историков, принадлежавших к школе Ш. Фицпатрик. Однако после 1991 г. перспектива существенно изменилась, возникла тенденция «нормализации» СССР. Большой импульс новому взгляду придала концепция советской модерности, выдвинутая С. Коткиным и показавшая, что Советский Союз не был чужд общемировых тенденций, более того - многие из них воплотились там в достаточно яркой форме [Kotkin, 2001]. К настоящему времени такой «глобализированный» подход, подчеркивающий с одной стороны единство исторического процесса, а с другой - разнообразие воплощений общемировых тенденций в конкретных странах и культурах, получил широкое распространение.

Концепт потребления в западном дискурсе: критика и исследовательские подходы

Потребление в широком смысле - как удовлетворение потребностей - существовало всегда и в каком-то смысле тождественно человеческой жизни [Положихина, 2020, с. 8]. Однако, как показал в своей обобщающей книге Ф. Трентманн, сам термин «потребление» изменялся во времени, и только в XVIII в. он начал приобретать отчетливо положительные коннотации. Приблизительно с этого времени экономисты стали указывать, что потребление не только удовлетворяет личные по-

требности, но и обогащает нацию, способствуя расширению рынка. На рубеже Х1Х-ХХ вв. на политической сцене США, Англии, затем Франции и других европейских стран появляется потребитель, приравниваемый к гражданину, обладающий определенной властью в продвижении социальных реформ, подробнее см.: [Большакова, 2022, с. 9-10]. В межвоенный период, с развитием массового производства стандартизованных товаров, производители и рекламщики делают покупателя «королем» рынка. В послевоенные годы термин «потребители» все чаще появляется в сфере образования, здравоохранения, спорта, а в начале 1960-х наблюдатели фиксируют возникновение совершенно нового типа общества - общества потребления, которое определяет всю социальную систему. К концу ХХ в. стало очевидно, что потребляются не только товары и услуги, но и эмоции, и опыт. Тем не менее давняя ассоциация потребления с «расходованием» сохранялась, соединившись с такими глобальными проблемами, как загрязнение окружающей среды и истощение ресурсов [ТгеПтапп, 2016].

Феномен массового потребления стал ареной горячих дебатов, и многие высказанные тогда позиции дожили до сегодняшнего дня. Собственно говоря, критика потребления с точки зрения морали имеет давнюю историю, начиная с отцов Церкви, клеймивших жажду приобретательства как одну из греховных страстей человеческих, и заканчивая марксизмом, для которого бездуховность мещанского потребительства выступала одним из «грехов» капитализма (но, впрочем, имела мало значения по сравнению со сферой производства). В 1950-е годы два популярных текста отражали две крайние точки зрения: «Общество изобилия» Дж.К. Гэлбрейта (1958) и «Будущее социализма» Т. Кросланда (1956). Британский лейборист Кросланд оптимистично полагал, что рост товарного производства только усилит социал-демократию: чем больше людей получат доступ к материальным благам, тем менее резкими станут классовые различия. В конечном счете изобилие предполагает большую свободу, в том числе для молодежи, писал он. Не все согласились с этим, подчеркивая, что «дорога в рай не вымощена холодильниками и телевизорами» [ТгепШапп, 2016, р. 294].

Книга Кросланда опережала свое время и была воспринята публикой позже, в 1960-е, когда многие свободы, о которых он писал, начали реализовываться. А вот книга «Общество изобилия» заслуженного американского экономиста Гэлбрейта сразу стала популярной и фактически обрела бессмертие, поскольку цитируется специалистами и сегодня. Написанная в жанре бестселлера, она представляла собой не эмпирическое исследование, а критический памфлет, направленный против общепринятой точки зрения. Парадоксально, но очень быстро ее положения сами превратились в общепринятые, обеспечив метафорами всех последующих критиков [ТгепШапп, 2016].

Будучи интеллектуалом либерального толка, Гэлбрейт видел свою социальную миссию в развенчании современного ему массового общества, которое, как он считал, являлось результатом войны - и в каком-то отношении предательством итогов победы. Для того чтобы абсорбировать

производственные мощности, созданные в военное время, был запущен порочный цикл: производство теперь должно было не просто удовлетворять потребности, но создавать их - при помощи рекламы и торговли. В итоге, писал Гэлбрейт, людей вынуждают жить не по средствам, влезая в кредиты, а бизнес обретает все большую власть. Но самое тревожное - создается совершенно неприемлемый моральный климат, в котором личная выгода ставится выше гражданского чувства.

В своей критике избыточного потребления Гэлбрейт затронул основные болевые точки консюмеризма. Однако не стоит забывать, что речь шла об «обществе изобилия», возникшем в западных капиталистических странах в конкретный исторический момент, а вовсе не об обществе потребления как таковом. Кроме того, автор не давал глубокого анализа самого феномена, а лишь указывал на новую «социальную язву». В исторической перспективе труд Гэлбрейта представляет собой компендиум вполне викторианских ценностей среднего класса, которые, правда, и сегодня остаются востребованными как в отдельных социальных сегментах, так и в отдельных странах. В частности, это пропаганда «скромных радостей жизни», противопоставление низкой «массовой культуры» вкусам образованной части общества и многое другое. Тем не менее, с точки зрения морали, критика «индивидуалистического материализма», человеческого эгоизма и отчуждения релевантна во все времена. В то же время основной тезис книги Гэлбрейта - что личное обогащение ведет к пренебрежению общественным благом, поскольку происходит за счет сокращения затрат на социальные нужды (знаменитая фраза 'private opulence and public squalor'), - не получил подкрепления в реальной действительности [Galbraith, 1958, p. 203].

В 1960-70-е годы критика потребления и потребительства на Западе продолжалась. Неомарксисты, в частности, были склонны видеть в потребителях пассивных жертв, одураченных индустрией рекламы и массовой культуры. Однако их критика звучала в условиях растущего принятия консюмеризма и как повседневной практики, и как политической концепции, главными составляющими которой являлись свобода выбора и «самовыражение индивида».

В научном дискурсе того времени выделяются работы социологов французской школы, с ее интересом к знаку, символу, мифу. В своей известной книге «Общество потребления: его мифы и структуры» (1970) Жан Бодрийяр писал, что люди живут под обаянием изобилия товаров, приобретая их как символы счастья, а отнюдь не для практических нужд. Широкая популярность его книги ввела в круг изучаемых тем такие, как массово-информационная культура, досуг и тело (как самый прекрасный объект потребления). Работы Бодрийяра много сделали для понимания феномена потребления, подчеркнув его субъективный характер и вскрыв его социальную логику, которая основана на создании иерархии вещей и потребностей, соответственно маркирующих статус потребителя.

В классическом труде Пьера Бурдье «Различение: социальная критика суждения» (1979), который во многом определил развитие послевоенной социологии, проводилась прямая связь между

35

классом и культурой. Центром его модели стала категория вкуса, выступавшая в качестве «разделителя» для социальных групп. Каждый класс, в изображении Бурдье, имеет свой «режим вкуса», который является объединяющим фактором внутри группы. В своем анализе потребления он противопоставлял «вкусы роскоши» (или свободы) элиты и «вкусы необходимости» рабочего класса, где вещи имели в основном практическую, а не эстетическую ценность. Центром внимания Бурдье были специфические практики французской элиты того времени, столь противоречащие республиканским идеалам демократии. В русле французских республиканских идеалов равенства следует понимать и «Изобретение повседневности» (1980) Мишеля де Серто. В его интерпретации хождение за покупками и потребление пищи представляют собой повседневные практики, в которых «маленький человек» может осуществлять контроль над своей жизнью.

С тех пор вышло достаточно много работ социологов, антропологов, историков и культурологов, в которых представлены разные интерпретации потребления в условиях изобилия товаров и услуг. Родились более широкие дефиниции потребления и этики консюмеризма, которые позволяли рассматривать процессы социальных и культурных изменений, происходивших в том или ином обществе [The Oxford handbook of consumption, 2019, р. 5-6]. К сегодняшнему дню общество потребления изменилось кардинально, и исследователи фиксируют все новые тренды: шеринговая и реляционная (взаимоотношенческая) экономика, осознанное и «профессиональное» потребление (просьюмеризм), которые изучаются представителями самых разных дисциплин, объединяемых в теоретическом плане социокультурной перспективой [The Oxford handbook of consumption, 2019].

Как справедливо заметил Ф. Трентманн, исследователям необходимо принимать в расчет и остро критические позиции, противопоставляющие «быть» и «иметь», и амбивалентные, и позитивные, которые видят в желании обладать стимул для развития человеческой изобретательности и в конечном счете - двигатель цивилизации [Trentmann, 2016, p. 19]. Он отмечает, что общество потребления и связанного с ним типа культуры - консюмеризма - обычно ассоциировались с рыночной экономикой и либеральной демократией. США выступали в данном случае в качестве эталона, что сильно искажало общую картину и сужало перспективу. Однако по мере того, как в сообщество стран с развитым массовым потреблением вступали новые члены (и прежде всего Китай в 1980-е годы), становилось все очевиднее, что представление о желательности высокого роста уровня потребления повсеместно утверждается в качестве неоспоримого культурного идеала [Trentmann, 2016, p. 718-719].

Современные исследования значительно расширили хронологию и географию, показав, что послевоенный бум представляет собой лишь одну главу в длинной истории потребления, которая далеко не сводится к «англоцентричной» модели. Они также показали, что не стоит воспринимать общество потребления как англо-американский экспорт, хотя Британская империя, а после Второй

мировой войны ее наследник - США - очень активно распространяли свою материальную цивилизацию по земному шару.

Все общества Нового времени потребляли, независимо от типа политического режима или вида собственности на средства производства. Все правительства обещали своим гражданам повышение уровня жизни, рост комфорта и расширение ассортимента потребительских товаров -другое дело, что не все были способны реализовать обещания в полной мере. С началом глобализации, которую принято датировать эпохой Великих географических открытий, когда активизировалось взаимодействие между странами и народами, эти тенденции стали всеобщими. При этом в каждой стране имелась своя культура потребления.

Если брать потребление как предмет исследования, он весьма широк и не сводится к покупкам и рыночным отношениям (получить что-то можно и бесплатно, включая социальные услуги). Полный цикл потребления включает в себя спрос (которому предшествует желание получить тот или иной товар), приобретение, использование и, наконец, избавление от вещей (не обязательно утилизацию). Каждая из стадий достойна специального рассмотрения в рамках самых разных дисциплин, учитывая, что товары и услуги формируют и наполняют теми или иными смыслами социальную жизнь и идентичность индивидов.

Экономистам интересен уровень и состав потребления товаров и услуг, кредитование, социальные выплаты, наконец - развитие сектора сервисной экономики и многое другое. Такая дисциплина, как поведенческая экономика, позволяет отойти от теорий прежнего времени, базировавшихся на представлении о человеке экономическом как существе рациональном, которое лишь старается усилить удовольствие и уменьшить боль [Положихина, 2023].

Психологи со времен Т. Веблена говорят о потребности любви и признания, которая движет человеком, желающим приобрести как можно больше роскошных вещей для получения более высокого социального статуса. Антропологи, культурологи и социологи обогащают наши представления, препарируя вкусы и предпочтения потребителей и показывая, что хождение по магазинам представляет собой значимый социальный опыт, а не просто бездумное накопление - посредством приобретения люди выражают себя. Специалисты по гендерным исследованиям демонстрируют, что женщины-покупательницы (как правило, руководящие потреблением в семье) утверждаются в публичном пространстве, обретая совершенно определенную власть в социуме и новые идентичности.

«Пространства потребления», начиная с универсальных магазинов и торговых центров, кинотеатров и парков развлечений и заканчивая спортзалами и туристической инфраструктурой, привлекают внимание социологов, экологов, антропологов, архитекторов и многих других специалистов. Эти пространства обнаруживают связь между публичным и частным - жилищем, обустройство которого является существенной составляющей образа жизни [ТгепШапп, 2016, р. 17].

37

Они также позволяют обратиться к теме досуга, который представляет собой важный атрибут общества потребления, где вторым по значимости ресурсом после денег является, как известно, свободное время.

Однако наибольший простор парадигма общества потребления дает историкам. Теперь исследования не сводятся к изучению социального феномена, получившего свое название в 1960-е годы, а включают в себя разнообразные привычки и культуры потребления, которые рождались и менялись на протяжении столетий параллельно с изменением идеологий и материальной среды. Как жили люди, каковы были представления о вкусах и комфорте, какие модели потребления и трат соответствовали морали, а какие нет; наконец, каков был стандарт «хорошей жизни» в ту или иную эпоху и в том или ином месте земного шара - все эти вопросы входят в круг интересов исторической науки [Trentmann, 2016, р. 19].

Еще один важный аспект - взаимодействие человека с миром вещей, который не следует рассматривать как отдельную сферу, как это было в истории повседневности, развивавшейся со времен знаменитого труда Ф. Броделя о капитализме и цивилизации. В сегодняшней перспективе материальная культура, политика и рынок составляют тесно переплетенное единство. С одной стороны, в круг интересов историков входит частная жизнь, изучение которой отражает тенденции к ее индивидуализации - еще одной характерной черте общества потребления и культуры консю-меризма. Подчеркивается, что страстью к потреблению движет не только желание поразить друзей и соседей. Отсюда интерес к тем неприметным вещам, которые составляют радость домашней жизни, досуга и хобби и ничего не прибавляют к социальному статусу индивида.

С другой стороны, обращается внимание на те силы, которые выступали в качестве двигателей развития общества потребления. Для ХХ в. помимо рынка (и здесь в центре внимания реклама и корпорации) - это государство, роль которого особенно велика в определении социальной политики, а также движения потребителей. К настоящему времени эти движения довольно хорошо изучены: показано, что они дали потреблению политическую легитимность, утвердив потребителей в качестве граждан с правами и обязанностями, расширив пространство политики и общественной жизни, особенно для женщин. Потребление как политический проект, с его требованием справедливой торговли (fair-trade), бойкотами и другими этическими инициативами, успешно укрепилось в современном обществе [Большакова, 2022].

История общества потребления западного образца хорошо известна. Куда менее изучены другие регионы, однако в последние десять лет многое сделано в этом направлении. Достаточно посмотреть на Оксфордский справочник по истории потребления, который открывается описанием истоков якобы «западных» практик потребления в Афинской демократии, проводит читателя по всем странам и континентам, включая Африку, и завершается сегодняшним днем, когда современные технологии производства, продаж и утилизации многое изменили в образе жизни [The

Oxford handbook ... , 2012]. Но поскольку нас интересует прежде всего Советский Союз, сосредоточим свое внимание на ХХ веке, и главным образом на послевоенном времени, когда потребление (и его уровень) стало определять социальную систему во многих странах. Она получила названия «общества потребления», «общества изобилия», «общества досуга» (Freizeitgesellschaft).

Социалистическое потребление в мировом контексте

В начале ХХ в. Российская империя шла в ногу со своими европейскими соседями и даже превосходила многих из них в том, что касалось роста экономики и темпов развития урбанизации, образования, науки и культуры. Как и в других странах Европы и Америки, в дореволюционной России все более заметны были признаки формирования городской по своей сути культуры консюмеризма, подкрепляемой на материальном уровне возникновением таких «пространств потребления», как роскошные магазины и кинотеатры, ночные клубы и кабаре, а также распространением рекламы и модной прессы. В русле европейских тенденций лежала критика «духа наживы» и «падения нравов», которым противопоставлялись традиционные ценности. Революция 1917 г. с ее коммунистическим проектом, казалось, положила всему этому конец, однако куда более значимую роль здесь сыграла экономическая разруха как результат Первой мировой и особенно Гражданской войны. С некоторой «нормализацией» ситуации в годы нэпа вернулись многие признаки прежней жизни, хотя и рестораны, и коммерческие магазины воспринимались официально как «идеологически чуждые» [см.: Большакова, 2020].

Парадоксально, но несмотря на весь экспериментальный характер политики большевиков, обобществлявших средства производства и строивших первое в мире рабочее государство, в ней обнаруживается глубокая преемственность с дореволюционным периодом и, соответственно, с теми социальными вопросами, которые предстояло решать. Те же проблемы стояли и перед разрушенной Великой войной Европой: реформирование здравоохранения, обеспечение жильем, потребительскими товарами, и в первую очередь продовольствием. Советская Россия продолжила курс на построение социального государства (welfare state), однако куда более радикальный, чем в довоенное время (тогда это движение возглавляла Германия). В то же время сфера потребления не считалась значимой, и не только по идеологическим соображениям - в СССР надолго укрепилось мнение, что только тяжелая промышленность является двигателем прогресса. Был взят курс на индустриализацию, так и не законченную в свое время Витте.

Маяком для всего мира после Первой мировой войны стали США, где шел головокружительный рост и производства, и потребления. Резко вырос жизненный стандарт, включая жилье -именно Соединенные Штаты возглавили так называемую индустриальную революцию в доме. К концу 1920-х годов 18 из 27 млн домов в стране было обеспечено электричеством, в 15 млн име-

лись электрические утюги, в семи - пылесос и в пяти - стиральные машины [Trentmann, 2016,

р. 19].

Уровень жизни в Советском Союзе был несопоставимо ниже, в 1932 г. он не достиг еще показателей 1917 г. Сфера потребления получила там сильнейшие потрясения не только в годы войн и революций, но и в ходе реформы торговли, почти полностью в 1930-1931 гг. уничтожившей «частника» [Randall, 2008 ; Hessler, 2004]. Введенные тогда вновь карточки отменили только в 1935 г. Строившееся большевиками социальное государство было строго иерархическим (центральное место в нем формально занимал рабочий класс), так что была создана и иерархия потребления. Она маркировала социальную значимость, что отражалось и в продуктовых карточках, и в возможностях доступа в те или иные магазины. Считается, что регуляция потребления государством была одним из инструментов укрепления его власти, которая усиливалась благодаря дефициту.

Но это только одна сторона медали, на другой - те «буржуазные» ценности, или ценности среднего класса, которые начали насаждаться в СССР в 1930-е годы. Начался процесс «демократизации роскоши», его подавали как «ответ капитализму» - для чего в США и другие передовые страны было командировано множество специалистов, перенимавших опыт [Большакова, 2020].

В СССР происходило «великое отступление» от революционных ценностей аскетизма в сторону «буржуазных ценностей индивидуализма», что в каком-то отношении представляло собой ментальное возвращение в утраченный XIX век. Неслучайно же ориентиром потребления для рабочих, по мнению властей, должна была стать когда-то наслаждавшаяся роскошью знать, теперь уже «бывшая». В эстетике это выражалось в отходе от авангардизма и формировании так называемого большого стиля с его «сталинским ампиром» в архитектуре.

Те же тренды наблюдались и в США - вспомним небоскребы Нью-Йорка и Чикаго, не говоря уже о буме потребления, захватившем средний класс несмотря на начавшуюся Великую депрессию. Ф. Трентманн характеризует суть происходившего поворота к респектабельности и семейным ценностям как антимодернистскую консервативную реставрацию. Она была прервана Второй мировой войной, чтобы с новой силой возобновиться в послевоенные годы, но уже в ином геополитическом контексте.

После войны определяющим фактором общественного развития стало формирование биполярного мира, в котором капитализм, ассоциировавшийся с «Западом», противостоял социалистическому «Востоку» в формате не «горячей», а холодной войны. В итоге довоенное соревнование с капитализмом, которым СССР занимался в одностороннем порядке, стало полноправным атрибутом международной жизни. Характерно, что состязание разворачивалось в общей для всех системе координат, в системе ценностей Просвещения, где идея прогресса занимала центральное место. «Развитие» являлось единым для всех императивом - другое дело, что идеальные его цели были разными (коммунизм и капитализм). Соответственно и общие траектории этого развития во мно-

гом совпадали: повышение уровня благосостояния и потребления вошло в арсенал правительственных программ по обе стороны «железного занавеса».

Неудивительно, что и идеологические баталии вокруг все увеличивающихся материальных благ разворачивались во всех странах. Как пишет Ф. Трентманн, европейцам пришлось примириться с железным занавесом, но также и переварить последствия невиданного роста благосостояния, которое для многих представало искушением «дьявольского материализма» [Trentmann, 2016, p. 328]. В странах социалистического лагеря картину дополняло несоответствие «мелкобуржуазной психологии вещизма» коммунистической морали, но и там основой для «поднимавшего голову мещанства» являлся совершенно отчетливый рост уровня жизни (далекий, конечно, от «благосостояния» и «изобилия»).

В период 1952-1979 гг. потребление в развитых странах росло приблизительно на 5% в год, чуть быстрее - в Японии (8%), чуть медленнее (3%) в Великобритании. Страны Восточной Европы отставали на несколько лет, однако и по Советскому Союзу цифры в 1960-1970-е годы были сопоставимы (6%) - правда, они начинали с более низкой базы, поэтому и общие показатели были ниже. В ФРГ за 1960-е годы заработная плата удвоилась, а свободное время (которое можно было использовать для того, чтобы тратить выросшие доходы) увеличилось на 3 часа 40 минут в день, с продлением оплачиваемого отпуска с 14 до 20 дней. В ГДР люди работали дольше, однако и у них в 1974-1985 гг. стало на один час в день больше свободного времени [Trentmann, 2016].

Семимильными шагами шло развитие туризма, и в начале 1950-х для жителей Западной Европы были запущены первые чартерные рейсы, в Испанию и на Корсику. Растущая популярность путешествий за границу отражала общую демократизацию туристической сферы, и после смерти Сталина все больше жителей Западной Европы и Северной Америки стали совершать поездки в СССР и страны социалистического лагеря (в 1965 г. СССР посетило 1 млн иностранцев, а в 1975 г. -уже 3,7 млн) [Tourism and travel ... , 2020, p. 13]. В Советском Союзе в 1950-60-е годы также наблюдался бум в области туризма - сначала внутреннего, но со временем границу «железного занавеса» начали пересекать не только «проверенные» представители элиты [Roe, 2020]1. Первая туристическая группа отправилась из Ленинграда в Польшу в 1955 г. В 1970 г. путешествие за границу совершили более 1,8 млн человек, а в 1985 г. эта цифра выросла до 4,5 млн [Gorsuch, 2011, p. 1, 5].

Быстро демократизировалось потребление автомобилей: если в 1950 г. ими владело менее 5% процентов населения в Западной Европе, то через 30 лет они имелись почти в каждой семье [Trentmann, 2016, p. 85]. Советскому Союзу до этих цифр было далеко, хотя построенный к 1970 г. в сотрудничестве с концерном «Фиат» Волжский автомобильный завод в Тольятти резко изменил

1 В современных исследованиях «железный занавес» все чаще начинают называть «полупроницаемой мембраной» [Tourism and travel ... , 2020, p. 3].

ситуацию к лучшему. Все новые модели «Жигулей» быстро завоевывали внутренний рынок, а в экспортном варианте под маркой «Лада» стали продаваться не только в странах Восточной Европы, но и за «железным занавесом». В других странах социалистического лагеря также производили свои автомобили: например, в Румынии в 1967 г. был построен автозавод, выпускавший «Да-чии» на основе моделей «Рено». ГДР и Чехословакия, имевшие хорошую довоенную базу, производили «Шкоды», «Хорьхи», особое место в автомобилестроении занял «Трабант» - малолитражка с пластиковым кузовом, народный автомобиль, ставший одним из символов ГДР. Особенностью социалистического автомобилестроения стало то, что уже к середине 1980-х выпускавшиеся модели устарели и перестали пользоваться спросом за рубежом. Что касается обеспеченности ими населения, то цифры говорят сами за себя: в 1970 г. в Болгарии приходилось 19,2 автомобиля на 1000 человек, в Чехословакии - 55,6, в ГДР - 66,7, в СССР - 6,8. В 1985 г. показатели составили соответственно 114,9 автомобилей в Болгарии; 172,4 - в Чехословакии; 200 - в ГДР и 41,7 - в СССР [The socialist car, 2011, p. 8].

Следует заметить, что потребительский бум 1950-60-х годов не представлял собой исключительно рыночный феномен. В эти же годы наблюдался беспрецедентный рост финансирования социальных услуг и субсидий, направляемых на поддержку как представителей среднего класса, так и бедняков, пожилых и безработных. Это был бум равенства в развитых странах, который несколько снизился в 1970-е, хотя объем государственных расходов на социальные нужды, включая жилье и пенсии, оставался огромным (в странах - членах ОЭСР в 2009 г. на пике он составлял 21,9% ВВП). Совершенно очевидно, замечает Ф. Трентманн, что без параллельного роста служб социального обеспечения «массовое потребление» было бы не таким массовым [Trentmann, 2016].

В СССР, где социальное обеспечение было хорошо развито уже в межвоенный период, наблюдается отказ от прежнего классового подхода, когда оно осуществлялось в интересах рабочих. В Хрущёвское время происходит поворот в социальной политике в сторону наиболее полного охвата населения и минимизации неравенства, что при всей специфике во многом соответствовало общемировым тенденциям создания welfare state (социального государства, «государства благосостояния»).

Расцвет «социалистического государства благосостояния», пишет Г.М. Иванова, пришелся на вторую половину 1960-х - начало 1970-х годов. «Несущей конструкцией» советской социальной модели стали общественные фонды потребления (ОНФ), которые были весьма существенной по масштабам формой распределения части национального дохода (сверх оплаты труда) [Иванова, 2011, с. 14]. С 1955 по 1975 г. расходы на социальную политику из ОНФ возросли в 5,9 раза, из государственного бюджета - в 4,3 раза. За первые пять лет среднегодовой темп прироста ОНФ составлял 12,1%, в последующие годы несколько снизился [Иванова, 2011, с. 259]. Доля денежных выплат в социальном обеспечении советских граждан постепенно росла, но, как и в развитых

странах, они были весьма скромными. Получатели помощи по программам социального страхования не являлись и не могли быть крупными бенефициарами, но они также участвовали в потреблении и повышали его уровень.

Особого внимания заслуживает программа жилищного строительства, где наиболее заметны и преемственность с прошлым, и общность мировых тенденций. Исследователи отмечают, что во второй половине ХХ в. массовое жилищное строительство трансформировало города от Чикаго до Москвы: повсюду как грибы росли новые кварталы стандартных многоэтажных зданий. Это был крупный проект современного социального государства, который обеспечил отдельными квартирами миллионы горожан. Дома из сборных заводских конструкций проектировались в соответствии с эстетикой минимализма и «научными» стандартизованными планами, с использованием современных материалов. Для всего мира это стало универсальной формой решения жилищного вопроса, отвечающей запросам масс, причем в самых разных контекстах - и в ходе восстановления разрушенной войной Европы, и в строительстве новой столицы Бразилии, пересекая границы и не считаясь с идеологиями [Harris, 2010, p. 7].

В Советском Союзе основы жилищной застройки в бесклассовом обществе закладывались сразу после окончания Гражданской войны, однако давний и острый жилищный вопрос тогда не был решен. Новизной программы Н.С. Хрущёва 1956 г. стало масштабное и согласованное инвестирование материальных, финансовых и трудовых ресурсов. При этом проект опирался на разработки предшественников, в особенности в отношении минимальных норм жилой площади, которые надолго определили планировку домов в СССР [Harris, 2010, p. 8-9].

По данным С. Харриса, «с 1953 по 1970 г. правительство и граждане построили 38 284 000 квартир и частных домов, в которых начали новую жизнь 140,9 млн человек» [Harris, 2010, p. 5]. Параллельные процессы происходили и в странах Восточного блока, изменив облик городов и сел. Но темпы изменений в странах социалистического лагеря были не столь стремительными, как в Западной Европе, в том числе и в обустройстве жилья. Так, в типичной французской деревне Ду-элль из 163 домохозяйств после окончания Второй мировой войны только у 50 был радиоприемник, у двух-трех - холодильник и центральное отопление, туалет в доме - у десяти, и ни одной стиральной машины. К 1975 г. перечисленные позиции имели практически все домохозяйства [Trentmann, 2016]. Образ жизни, таким образом, изменился кардинально в течение 20-30 лет. В СССР показатели жизненного уровня в деревне и в 1971 г. соответствовали тем послевоенным параметрам во Франции, которые описал Трентманн [см.: Иванова, 2011].

Тем не менее статистика не всегда улавливает динамизм этих «золотых» лет - его составной

частью являлись желания, предшествующие приобретению. О них лучше всего рассказывают

фильмы и беллетристика, демонстрировавшие образ жизни, далекий от реального. Мало кто из

итальянцев имел возможность принять ванну с пеной, как это делали героини кинофильмов 1950-х

43

годов, поскольку в Италии обеспеченность горячей водой была тогда на самом низком уровне. В ФРГ только 5% бедных семей имели холодильник, однако он стоял первым в списке желанных покупок. В СССР, как и во всем мире, журналы пропагандировали следование за модой и воспитывали вкус, объясняя, какие туфли следует носить с каким костюмом, - в то время как достать что-либо было почти невозможно [Trentmann, 2016]. Массовая культура - пресса, кино, беллетристика, реклама - формировали представления о жизненных стандартах. Они рождали мечты, которые рано или поздно должны были осуществиться.

Эмоциональный аспект особенно важен, когда дело касается молодежи, которая стала не столько жертвой, как считали критики, сколько проводником современного потребления. Для молодежи новые товары и модные образы служили источником идентичности, маркируя принадлежность к определенной группе, формируя ритуалы и этикет в субкультурах, множившихся в послевоенные годы. «Зутсьютеры, тедди-бойз, рокеры и панки шокировали западные общества своим отказом жить в соответствии с ожиданиями и стремлениями большинства» [Fürst, 2010, р. 10]. Молодежь бунтовала, и если в XV округе Парижа это были «черные блузоны», на своих мотоциклах терроризировавшие под рок-н-ролл местных жителей, то в Москве - стиляги, в длинных пиджаках, узких брючках и ботинках на толстой подошве фланировавшие по левой стороне ул. Горького -«Бродвею». На них крестились старушки, юмористы высмеивали их в репризах и куплетах, а журнал «Крокодил» посвятил им множество зажигательных карикатур. Как считается, в качестве особой группы стиляги открыто заявляли о «запретных» индивидуалистических ценностях и положили начало деполитизации частной жизни. В молодежной среде происходила замена культуры, основанной на идеологии, культурой, сформированной потреблением [Fürst, 2010, р. 22].

В странах социализма борьба с молодежными «девиациями» первоначально шла бескомпромиссно. В западном мире также боролись с «распущенной» молодежью при помощи разнообразных запретов, включая законодательные, однако вскоре были вынуждены отступить - цифры продаж остромодной одежды, пластинок Элвиса Пресли, молодежных журналов говорили сами за себя. Потребление и само демонстрировало удивительную способность адаптироваться к обстоятельствам и временам: года не прошло после студенческих волнений 1968 г., как рубахи и платья контркультуры хиппи уже висели в универмагах [Trentmann, 2016, р. 351]1. Чуть позже, в 1970-е, отступило руководство в странах соцлагеря - но под влиянием иных факторов и с более серьезными последствиями. Как пишет Ф. Трентманн, это было признание поражения - «провала проекта единой социалистической культуры», которая стала «делом меньшинства». Во многом этому способствовал консюмеризм, и на Западе, и на Востоке размывающий монополию «одной легитимной культуры».

1 Исследователи обращают внимание на то обстоятельство, что консюмеризм вполне уживался с радикализмом -отсюда интерпретация 1968 г. как «кульминации» в истории потребления [Trentmann, 2016, р. 338, 343]. Он обозначил начало новой «консервативной реставрации» в виде идеологии неолиберализма.

44

В 1970-е годы США, а вскоре и страны Западной Европы, вступили в постиндустриальную эру, характеризующуюся активным развитием сервисной экономики. В СССР по-прежнему господствовала идеология примата тяжелой индустрии, что подпитывалось необходимостью наращивать оборонный комплекс в условиях холодной войны, хотя признаки расширения сети предприятий сферы обслуживания были заметны там уже в хрущёвское время. Именно тогда возникают такие приметы общества потребления, как жалобные книги, обеспечивающие защиту прав клиента, и торговля в кредит. Однако бурный рост сферы услуг в социалистических странах произошел не в государственной, а в теневой (второй) экономике, и также в 1970-е годы, - прежде всего благодаря резкому увеличению количества собственных автомобилей. «Левые» автозаправки, подпольные автосервисы, частные таксисты - все это вносило весомый вклад в рост теневой экономики, конкурировавшей с государственной весьма успешно [Siegelbaum, 2008, p. 243-245]. В 1970-1980-е годы в странах социализма получили самое широкое распространение частные услуги врачей, в особенности стоматологов, и все активнее востребовались разнообразные услуги по бытовому ремонту, насущно необходимые в условиях дефицита.

В данном сюжете особенно заметны особенности страны, следовавшей тем не менее в русле глобальных трендов - а в том, что Советский Союз был и оставался частью «панъевропейского» нарратива, как и его наследница, Российская Федерация, согласны большинство зарубежных историков-русистов.

Позднесоветское потребление: проблемы изучения

Историки-русисты посвятили много внимания изучению «позднего социализма», причем все чаще Восточный блок и Советский Союз рассматриваются как единое целое, где наблюдалась общность идеологических, политических и культурных тенденций. Пик исследований пришелся на 2010-е годы, и немалое место в них отводится потреблению и культуре консюмеризма [Communism and consumerism ... , 2015 ; Communism unwrapped ... , 2012 и др.]. В основном эти работы относятся к социально-культурной истории, а в центре внимания находятся проблемы взаимоотношения государства и общества, вопросы о роли воображаемого «Запада» в формировании социалистического потребления, идеология потребления и потребительства в стагнирующих коммунистических режимах. Уже в 1990-е годы был поставлен вопрос о роли потребления и его идеологии в падении социализма, и, хотя к настоящему времени он утратил прелесть новизны, новые интерпретации пока не были предложены. По-прежнему отсутствует и единодушие в том, насколько концепт общества потребления является релевантным для социалистического государства.

За последние 15-20 лет историками-русистами были изучены разнообразные аспекты потребления при социализме, многие из них - на монографическом уровне, в сборниках и журналь-

45

ных статьях. В работах Л. Сигельбаума и собранного им коллектива авторов рассмотрены аспекты потребления, связанные с автомобилем, который представлял собой не только средство передвижения [Siegelbaum, 2008 ; The socialist car ... , 2011]. Традиционно автомобиль выступал символом западного капитализма и общества потребления, с ним ассоциировались мобильность, ощущение свободы и неприкосновенность частной жизни. Он маркировал социальный статус индивидуума и при этом символизировал технический прогресс - именно это последнее качество стало важным аргументом для советских руководителей, обративших внимание на необходимость развития автомобилестроения.

В работах зарубежных авторов раскрываются особенности всей сферы производства, приобретения и обслуживания автомобиля в социалистических странах, что позволяет показать, как функционировала система в целом. Возведение заводов и создание технологических линий в 1960-е годы, особенности распределения, включая продажи на экспорт, наконец строительство необходимой инфраструктуры и изменения в планировке городов, - все это дает достаточно подробную картину общества позднего социализма, где рождалась новая «автомобилистская» культура, и существующих там экономических отношений. Особое внимание уделяется теневой экономике, на откуп которой государство практически отдало функцию обслуживания и ремонта. В итоге в СССР и странах Восточного блока создавалась обширная сеть частных отношений, идеологически чуждых социализму и зачастую нарушающих закон [Siegelbaum, 2008, p. 254].

Большое внимание в зарубежной историографии уделяется жилищу, традиционно значимому для западной системы координат. Еще в начале ХХ в. было провозглашено, что владение жильем делает человека честным, лояльным гражданином, оплотом семейной жизни и индивидуальной свободы, и противоположно ценностям коллективизма. Коммуналки являлись безусловно экзотической для западного наблюдателя чертой советской жизни1. Запущенная Н.С. Хрущёвым кампания массового (индустриального) домостроения, поставившая своей целью обеспечить максимальное количество советских людей отдельной квартирой в кратчайшие сроки, воспринималась на Западе с энтузиазмом, ассоциируясь с американской мечтой (пусть и «малометражной»). Этой теме посвящено немало работ [Attwood, 2010 ; Harris, 2010 ; Smith, 2010 ; Soviet state and Society ... , 2009 ; The dilemmas of de-stalinization ... , 2006 ; Varga-Harris, 2015].

Здесь наблюдаются две линии исследований: одна сосредоточена на возникновении частного пространства и избирает, как правило, масштаб отдельно взятой квартиры, другая интересуется городской планировкой и дизайном, что также отображает поворотный характер эпохи. Большой вклад в понимание новой эстетики внесли архитекторы, регулярно публикующие подборки статей в журнале The Journal of Architecture и в сборниках, посвященных эпохе Хрущёва и расцвету со-

1 Интересно, что в русском языке нет точного эквивалента английскому «home». Наиболее подходящим, пожалуй, является «домашний очаг» - святая святых для буржуазной системы ценностей. Однако и в сталинском СССР домашний уют был идеалом, правда, адресованным только элитам.

46

ветского модернизма [Castillo, 2010 ; The socialist sixties ... , 2013 ; Style and socialism ... , 2000]. Такой подход позволяет увидеть транснациональные связи, как внутри советского блока, так и общемировые.

Соединение архитектурного и социального аспекта исследования осуществлено в монографии С. Харриса «Коммунизм на завтрашней улице» (название отсылает к картине Юрия Пименова «Свадьба на завтрашней улице»). Социальное содержание амбициозного проекта Хрущёва автор сформулировал следующим образом: «когда советское государство обеспечило семьи отдельной квартирой и собственным туалетом, оно инвестировало в гражданское устройство нового общества, члены которого были обучены ответственно использовать свое приватное пространство и следить, чтобы это делали соседи» [Harris, 2010, р. 10]. Что собой представляла отдельная квартира, заманивавшая «буржуазной» семейной жизнью - приватностью, традиционными тендерными ролями, новыми потребительскими товарами, частной собственностью - в социалистической стране? Этим вопросом задаются многие историки-русисты, воссоздающие советский быт, не забывая при этом, что хрущёвский режим подавал отдельную квартиру как долгожданное достижение целей Октябрьской революции - решить жилищный вопрос и создать бесклассовое общество [Harris, 2010, p. 11 ; Chernyshova, 2013 ; The dilemmas of de-stalinization ... , 2006 ; Varga-Harris, 2015].

Фундаментальной особенностью режима Хрущёва был взятый им курс на десталинизацию, и исследователи показывают, как потребление использовалось для его обоснования и проведения. В этой сфере разрыв со сталинской эпохой заключался в сдвиге в сторону массового потребления, демократизации социальной политики и общем эгалитаризме. Суть проводимой десталинизации идеально раскрывает программа по обеспечению жильем, в которой отразились как надежды режима на возрождение коммунистического проекта после смерти Сталина, так и утопические планы построения коммунизма и победы над капиталистическим Западом в том, что касается жизненного уровня. Отказавшись от массовых репрессий, режим провозгласил своей целью благо человека, и для множества простых людей наступившая «оттепель» означала прощание с бараками и выполнение государством заветной мечты - получение жилья. Фактически, это была, по определению Харриса, «самая массовая десталинизация» [Harris, 2010, p. 5].

Историки-русисты обращаются и к проблемам идентичности, фиксируя возникновение новых граней «советского человека» - понятия, активно насаждавшегося с 1950-х годов. Центром этой трансформации была именно «Хрущёвка», причем не только знаменитые кухни, на которых обсуждались мировые вопросы и актуальные проблемы современности, но и сам «дом», постепенно превращавшийся для советского человека в «крепость» - или в «гнездо».

Известно, что стремление к бытовому комфорту и к обустройству дома значительно больше

может сказать об обществе, чем модель «демонстративного потребления». Исследователи обра-

47

щают внимание на такие объекты потребления, как мебель, которая быстро стала социальным индикатором, указывая на «современность» ее владельца, на его материальные возможности и «связи» [Chernyshova, 2013]. Отмечается, что привилегированный статус в государственном дискурсе имели электроприборы для оснащения квартиры, олицетворяя в период хрущёвских реформ научно-техническую революцию. Но, кроме того, обустройство дома стало местом сражений между социализмом и капитализмом.

Наиболее известный пример - так называемые «кухонные дебаты» между Хрущёвым и Никсоном о достоинствах двух экономических систем на Американской выставке в Москве 24 июля 1959 г. Американский павильон в Сокольниках посетили почти 3 млн человек. В обустройстве экспонировавшегося там «типичного» дома что-то вызывало восхищение, а что-то - недоумение: зачем нужен тостер, если хлеб можно съесть и так? Характерно, что далеко не все посетители были в восторге, многие хотели подчеркнуть отличие и превосходство «советского». Но для специалистов широкая экспозиция повседневной материальной культуры американцев знаменовала важный этап в расширении контактов, существенно раздвинув границы воображения, в особенности в том, что касалось технологии и дизайна [The socialist sixties ... , 2013, p. 10]. Подмечено, что для советских дизайнеров и Западная, и Восточная Европа выступали источником вдохновения и копилкой технических приемов, при этом заимствование обычно шло с Запада на Восток, через страны соцлагеря.

В 1960-е годы потребление стало одной из значимых позиций в том соревновании с Западом, которое открыто объявил Хрущёв. Повышение уровня жизни и социального благополучия обеспечивало авторитет советской власти как внутри страны, так и на международной арене, повышая престиж социалистического проекта. Элементы «потребительского социализма» были очевидны уже в начале 1950-х годов в Венгрии, а ГДР, Польша и Чехословакия в 1950-е стали символом изобилия для советских туристов.

Туризм как форма взаимодействия с окружающим миром, как инструмент саморазвития и формирования идентичности, а с точки зрения потребления - как форма досуга, является популярной темой в зарубежной русистике. Большой интерес исследователей вызывает развитие трансграничного туризма, что позволяет изучать межгосударственные связи в условиях режима «железного занавеса» [Gorsuch, 2011 ; The socialist car ... , 2011 ; Turizm, 2006 ; Tourism and travel ... , 2020]. Туризм послесталинской эпохи рассматривается как один из способов открытия социалистических стран миру и как часть процесса их все более глубокой интеграции в глобальный культурный обмен, в транснациональную «циркуляцию людей, идей и товаров». Особое внимание уделяется путешествиям советских туристов на Запад - «ближний», который олицетворяли республики Прибалтики, более отдаленный - социалистические страны Восточной Европы - и «дальний», капиталистический [Gorsuch, 2011].

Безусловно, советские туристы ехали как эмиссары своей страны, о чем говорит стандартная процедура оформления турпутевки в райкоме КПСС, где кандидата проверяли на идеологическую подкованность и «соответствие». В поездке советские люди должны были убедиться в превосходстве социалистического образа жизни. Однако куда большую роль для них играли потребительские возможности, открывавшиеся в странах Восточной и Западной Европы, и знакомство с невиданными в СССР жизненными стандартами. Подобно всем путешественникам, советские туристы не только приобретали товары, но и «потребляли образы и впечатления»: гуляли по городским улицам, любовались сверкающими витринами магазинов, удивлялись и ужасались, гордились и смущались, попадая в неловкие ситуации [Gorsuch, 2011, р. 133]. «Потребительский рай» представлял собой один из аспектов многосложного образа Запада, издавна присутствующий в русском воображении.

С увеличением туристического потока все больше людей приобщались к западной материальной культуре. В дальнейшем, когда рост цен на нефть в 1970-е годы привел к значительному расширению импорта потребительских товаров, в советском обществе получает широкое распространение представление, что только западные, в первую очередь европейские, модели символизируют «современность и цивилизованность» [Gorsuch, 2011, р. 177]. Пожалуй, несоответствие наступившей брежневской эпохи представлениям о «современности» и «цивилизованности» и стало точкой конфликта с социалистическим проектом для многих людей, с головой окунувшихся в потребление. Режим неуклонно устаревал, не поспевая за спешащим веком.

Брежневский «застой». В отличие от Хрущёвского времени, 1970-1980-е годы изучены куда менее подробно, в особенности в том, что касается консюмеризма. Историки отмечают, во-первых, внушительный рост уровня жизни в этот период; во-вторых, повышение запросов потребителей, включая возникновение эмоционального элемента спроса («морально устарели») наряду с демонстративным потреблением; в-третьих, явное изменение в системе ценностей, смещение в ней акцента с коллективистских на индивидуальные. Материальная обеспеченность становится важнейшей ценностью для почти половины населения страны, повышается престиж торговых профессий.

Наиболее ориентированной на потребление группой населения являлась молодежь, и, как и в других странах, в СССР 1970-1980-х годов налицо был поколенческий и идеологический конфликт. Центральное место в нем занимал образ Запада. Исследуя борьбу с его разрушительным влиянием в публичном дискурсе, историки обращаются и к проблеме взаимодействия с «воображаемым Западом» на символическом уровне, что рассматривается главным образом в работах, посвященных советской молодежи [Risch, 2011 ; Zhuk, 2010 ; Yurchak, 2005]. Следует подчеркнуть, что многие исследователи склонны интерпретировать западное влияние как импорт - что в каком-

то смысле верно, поскольку американизация материальной культуры и потребления шла в 195049

1970-е годы по всему миру [см.: Castillo, 2010]. Однако все больше внимания теперь уделяют динамизму транснационального обмена [Reconsidering stagnation, 2016].

Восприятие западного влияния как импорта или даже «вторжения» наиболее характерно для тех исследователей, кто видит в потреблении фактор, способствовавший распаду социалистической системы. Они фокусируют внимание на официальном дискурсе, источники для изучения которого наиболее доступны. Подчеркивается, что официальный дискурс поощрял советскую модель потребления, в которой интернационализм противопоставлялся космополитизму, а советский вкус - буржуазному. Шла борьба с черным рынком и спекуляцией иностранными товарами, что, однако, никого не останавливало. Обустраивая свое жилище или приобретая одежду, люди стремились «достать» самое лучшее, т.е. импортное.

В 1970-е годы советский потребитель все лучше начинает разбираться в брендах, в качестве и функциональных возможностях тех или иных бытовых товаров и музыкальной техники, ассоциировавшихся с современностью. Как пишет Н. Чернышова, потребление стало каналом, через который в СССР проникали такие атрибуты модерного западного общества, как индивидуализация, приватизация, коммерциализация и свободное владение современными технологиями [Chernyshova, 2013, р. 7-8].

В то же время отмечается, что вкусы становятся более буржуазными, эстетика минимализма Хрущёвского времени уже не кажется приемлемой (в частности, на смену эфемерным столикам и креслам на тонких ножках приходят массивные югославские диваны и плюшевые кресла). Новая эстетика 1970-1980-х невольно отсылала к сталинскому «большому стилю» и связанным с ним ценностям. А в обществе, в противоположность Хрущёвскому коллективизму и эгалитаризму, подпитывались индивидуализм и элитарность. В 1977 г. в новую Конституцию была введена отдельная статья о частной собственности, что должно было дезавуировать негативные коннотации с этим институтом, существовавшие в советском дискурсе на протяжении 60 лет. По мнению Н. Чернышовой, брежневский дискурс сигнализировал о возвращении к политике Сталина, но скорее перед нами очередной виток консервативной антимодерной реставрации, получавший воплощение в эстетике, во вкусах и предпочтениях потребителей, в общеупотребительной идеологии, в возрождении традиционных ценностей и, в меньшей степени, - в политике.

В любом случае требуются дальнейшие исследования брежневской эпохи, которую обычно называют «застоем» либо «стагнацией». В последнее время явно наметилось желание пересмотреть такие оценки, хотя в первую очередь следует определиться с хронологией. Понятие «застоя» скорее приложимо к концу 1970-х - середине 1980-х годов, несмотря на все попытки Андропова как-то оживить ситуацию. Термин «застой» содержит в себе не столько экономические характеристики, сколько идеологические, подчеркивая ползучий цинизм и упадок веры в социализм [Reconsidering stagnation, 2016, р. XIV].

Основной материал для «оптимистических» трактовок эпохи дают исследования, посвященные потреблению. На примере таких его материальных воплощений, как машина, дача, обустройство дома, они позволяют показать гибкость и живость советского общества, взаимопроницаемость границ между публичным и частным, возможности договорных отношений с государством и его представителями. Предлагается выйти за рамки бинарных оппозиций социализм / либерализм, репрессии / сопротивление [Soviet Society, 2012], посмотреть на разнообразие властных отношений, реализовавшихся в повседневных практиках, в том числе потребления, спорта и пр., где происходило взаимодействие государственной и индивидуальной повестки.

И все же невозможно отрицать, что страна стагнировала. Точечные достижения лишь создавали видимость движения, позволяя сохраняться на плаву; однако становилось все яснее, что режим жил не по средствам. Соревнование с Западом неуклонно сходило на нет. Можно говорить о том, что консервативная реставрация остановила развитие, и проекта будущего не стало - отсюда пессимизм последних лет брежневской эпохи. У людей складывалось впечатление, что «все это навсегда» [см.: Yurchak, 2005].

В вопросе о вкладе консюмеризма в распад СССР и всей коммунистической системы среди специалистов существует определенное единодушие, при наличии полярных точек зрения на само потребление при социализме. Одни исследователи видят в нем базис для оппозиции существующему режиму с позиций индивидуализма, другие - напротив, лояльность. Тем не менее большинство согласно в том, что потенциал для размывания основ социализма в нем, безусловно, имелся. Пожалуй, наиболее предметно он показан в исследовании, посвященном истории магазинов «Березка», эволюция которых отражает постепенное разложение советской системы. Как считает А. Иванова, нарастание злоупотреблений в сфере валютной торговли, на которые контролирующие органы обращали все меньше внимания, показывает, что СССР шел к распаду. Попытки власти держать экономику под контролем идеологии потерпели крах. Страна все дальше уходила от постулируемых идеологических принципов, а на их месте возникали другие, легшие в конце концов в основу нового государства [Иванова, 2018].

Социалистический потребитель

Работы зарубежных русистов, посвященные проблемам потребления в СССР и странах Восточного блока, позволяют увидеть, что представлял собой потребитель в мире социализма, где отсутствовали свободный рынок и частная собственность, где царствовало государственное регулирование, а определяющей чертой сферы потребления был, как любят повторять, «тотальный дефицит».

В историографии существуют две линии интерпретации, негативная и позитивная; преобладающей по-прежнему является первая. Для нее характерна «виктимизация» советского человека,

51

который выступал в качестве жертвы, с одной стороны, пропаганды, с другой - ужасных условий повседневной жизни, с ее дефицитом, очередями, жилищными проблемами и постоянными унижениями. Особенно ярко такой подход проявляется в женской истории, которая добавляет к общей тягостной картине существования дополнительные штрихи, описывая невыносимое положение женщины при социализме.

Общеизвестно, что советская женщина несла «двойное бремя», выполняя одновременно функции полноценного работника на производстве и домашней хозяйки, со всеми тяготами обязанностей по дому и воспитанию детей. Черты угнетения женщины, замалчивания ее роли в обществе историки находят в официальном дискурсе позднесоветского времени, который перед лицом демографического кризиса прославлял традиционную роль женщины в семье и прелести материнства - что никак не согласовывалось с реальностью [Seasoned socialism ... , 2019, p. 9]. Какую-то роль в такой позиции исследователей играют используемые ими источники: документы партии и правительства, пресса, в меньшей степени - кинофильмы и беллетристика. И хотя последние воплощают общепринятые нормы и представления о гендерных ролях, они тем не менее дают живые картины, свидетельствующие не только о способности советских женщин «в горящую избу войти», но и о креативности героинь, вопреки всему добывающих еду и готовящих кулинарные шедевры «из топора», одевающихся (хотя бы частично) в соответствии с требованиями мировой моды и украшающих свой дом [см. статьи в сб.: Seasoned socialism ... , 2019].

Пропасть между обещаниями властей и повседневной реальностью подчеркивается многими русистами, склонными отделять население страны от режима и отыскивать признаки сопротивления ему (чаще всего это авторы - выходцы из бывшего СССР). Безусловно, сопротивление имелось, и одной из его форм был уход из публичной сферы, «отключение» от государства и его дискурса (А. Юрчак говорит о ситуации «вненаходимости») [Yurchak, 2005] и создание альтернативных культурных сообществ [Dropping out of socialism ... , 2017].

Однако смещение ракурса со взаимоотношений с идеологией режима на отношения с материальным миром позволило Н. Чернышовой увидеть в советских людях куда более активных и «включенных» граждан, чем было принято считать. Ведь потребление предполагает ежедневный контакт с системой, «включение» в нее потребителей, активно взаимодействующих с предприятиями розничной торговли, сферой обслуживания и черным рынком. Не вдаваясь в подробности официальной идеологии, люди уловили главное: обещания режима улучшить их жизнь. В основе их лояльности лежало убеждение, что государство взяло на себя ответственность в этом вопросе.

В брежневскую эпоху, пишет Чернышова, советский человек превратился в типичного современного потребителя, знающего, уверенного и самостоятельного. По ее наблюдениям, «зрелый социализм» привел к формированию «зрелых потребителей», а в итоге - к созреванию культуры консюмеризма в СССР [Chernyshova, 2013, p. 3-4]. Такой взгляд побуждает ее пересмотреть опре-

52

деление брежневской эпохи как «застоя», поскольку за фасадом «стабильной» сферы высокой политики и постепенного снижения макроэкономических показателей кипела низовая предприимчивость, наполненная неформальными связями и социальными взаимодействиями граждан, которые принимали режим и умело использовали его практики.

Отсутствующая в странах социализма система капиталистического обмена успешно заменялась другими формами: блат, взятки, талоны, закрытые распределители и столовые для партийных бонз и советской элиты, наконец, бартер - их разнообразие свидетельствует о живом и активном потреблении. Не менее сложно, как показала в своем исследовании А. Иванова, была устроена в СССР валютная торговля, и практические приемы обхода официальных правил «простыми гражданами», стремившимися к дефицитным благам, также были на редкость разнообразны [Иванова, 2018].

Трудности потребления в СССР заключались не столько в финансовых возможностях, сколько в получении доступа к материальным благам, который зависел от близости к власти, от должности и социального статуса. Таким образом, и для советского потребителя имела значение не столько экономическая ценность товара как такового, сколько его «социальный месседж» -будь то пара джинсов, французские духи или собрание сочинений Чехова [Chernyshova, 2013, p. 12]. Подчеркивается также роль поездок за границу: путешественники привозили домой не только вещи, но и социальный статус человека привилегированного, сумевшего выехать «за кордон» и увидевшего все своими глазами [Gorsuch, 2011, р. 160-161].

Потребление, таким образом, играло в советском обществе все более значимую социальную роль, обеспечивая не только физические потребности, но также и культурные, и социальные. В своем исследовании Н. Чернышова ищет и находит имманентные западному типу «общества изобилия» признаки: конкуренцию, демонстративное потребление, социальные различия, базирующиеся на обладании теми или иными предметами [Chernyshova, 2013, p. 16].

Известно, что консюмеризм продуцирует процесс стратификации общества, создавая новые конфигурации неравенства. Доступ к товарам и услугам зависит от статуса, от гендерной и поко-ленческой принадлежности. Большая открытость стран соцлагеря Западу в 1970-е годы усилила эффекты социального расслоения: возможность «доставать» западные товары и валюту повышала градус конкуренции, постепенно «съедая» социальную солидарность и увеличивая претензии к государству, не обеспечивающему равенство. В социалистических странах начинается процесс формирования новых социальных групп. Парадигма общества потребления, таким образом, позволяет поставить вопрос о социальной структуре позднесоветского общества, которую традиционно представляли «трехчастной» (рабочие, крестьянство, интеллигенция). Для внимательного наблюдателя картина выглядит явно более сложной.

Исследовавший сюжет о массовом строительстве жилья Стивен Харрис подчеркивал «широкий консенсус между государством и обществом» в вопросе о необходимости отдельной квартиры для каждой семьи [Harris, 2010, p. 11]. Именно поэтому его участниками он считает не только руководителей, архитекторов и строителей, но и новоселов, рассматривая их как отдельную социальную группу активных потребителей, обретавшую свою форму на городских окраинах. И если при анализе структуры позднесоветского общества базироваться не на классовых различиях (которые в этот период определенно уже не были значимыми), а на доступе к тем или иным товарам и услугам, можно сделать осторожные предположения о появлении в СССР среднего класса.

Наблюдения Н. Чернышовой о советском «зрелом» потребителе дополняются материалом исследования о магазинах «Березка», фиксирующего возникновение в 1970-е годы быстро растущей группы «подпольных миллионеров». А. Иванова также приходит к выводу, что происходит социальная стратификация общества, основанная на финансовых возможностях людей и их связях (в данном случае с заграницей), а не на идеологических критериях и лояльности государству [Иванова, 2018].

Однако возникающий средний класс как раз был лоялен государству, но суть этой лояльности имела свои особенности. Социологи и вслед за ними историки говорят о «Большой сделке», которую сталинский режим в годы послевоенной «консервативной реставрации» заключил со своим средним классом - руководителями среднего звена, специалистами и учеными. Предоставляя им возможности пользоваться материальными благами, режим получал в ответ лояльность. В отношении брежневской эпохи речь идет о «малой сделке» (кто-то называет ее «фаустовской»): в ответ на поддержку государство закрывало глаза на мелкие нарушения и злоупотребления, совершаемые в целях получения материальных благ [Гурова, 2005, с. 128-129]. При этом население, в свою очередь, полностью дистанцировалось от государственной идеологии, пропуская мимо ушей политическую риторику и научившись не замечать многочисленные лозунги, украшавшие стены и улицы. Целью существования становилось потребление, включившее свой механизм: то, что вчера воспринималось как недоступное, сегодня становилось насущно необходимым. В результате приверженность материальным благам, коррупция и семейственность окончательно стали неотъемлемой частью советской системы.

Для «зрелых потребителей» эпохи «зрелого социализма» действительность ограничивалась кругом личных интересов, а «чувство гражданственности», об исчезновении которого так тревожился Гэлбрейт, атрофировалось у обеспеченных советских людей с изумительной быстротой. Критики общества изобилия говорили о бездуховности потребителей, противопоставляя ей вечные общечеловеческие ценности. Но социализм мог противопоставить потребительству только коммунистическую мораль, которую к концу правления Брежнева невозможно было воспринимать всерьез. Общечеловеческие ценности слабо артикулировались в тогдашнем дискурсе, и возникший

вакуум заполнялся прагматизмом узко понимаемого личного интереса и утилитарными соображениями. В своем стремлении к благополучию советские люди не видели моральных преград.

Вопрос о том, существовал ли в брежневском СССР средний класс, что он собой представлял, каковы были его особенности и какие ценности были ему присущи, требует основательного изучения. Но в любом случае при рассмотрении структуры позднесоветского общества следует учитывать вывод Н. Чернышовой, что потребление играло значимую роль в фрагментировании и сегментировании населения, прежде всего городского [Chemyshova, 2013, р. 14].

К началу 1990-х годов советские социологи имели четко разработанную систему стратификации общества по наличию материальных благ, что не всегда отображало реальное положение вещей. В 1992 г. для участия в одном маркетинговом исследовании, заказанном продавцами женских колготок, были приглашены «обеспеченные» респонденты, т.е. имевшие трехкомнатную квартиру, дачу и машину. Формально «обеспеченный» автор этих строк был крайне заинтересован в получении небольшой платы за участие в фокус-группе и из экономии добирался туда пешком. Тем не менее в своей классификации социологи были правы: ответы на поставленные вопросы обнаруживали высокий уровень запросов и информированности о западных стандартах потребления.

В условиях шоковой терапии в новой России, когда было ощущение, что жизнь нужно строить «с нуля», индивидуальные перспективы зависели от многих факторов. Наряду с предприимчивостью они определялись также образованием, связями, но более всего - запросами и установившимися в советское время привычками потребления, во многом ориентированными на западные образцы. Именно они становились для многих «огоньком, мерцающим в конце туннеля», к ним стремились и их реализовали, когда началось бурное развитие постсоветского общества потребления, которое по сути являлось продолжением практик, возникших при позднем социализме. В 1990-е ужесточились способы достижения материального благополучия, обострилась конкуренция, а моральные преграды почти перестали напоминать о себе. Впереди были тотальный конформизм населения, гедонизм «креативного класса» и полное отстранение людей от политики.

В конце 1990-х кто-то с горечью сказал: «все мы теперь - граждане своей квартиры», подчеркивая достигнутую степень отчуждения людей от страны. Эти слова отражали суть эволюции, которую прошли советские люди со времен Хрущёвской оттепели, брежневской стагнации, «гонок на лафетах», надежд эпохи перестройки и нищеты первых постсоветских лет.

Заключение

Зарубежные исследования советского общества 1950-1980-х годов высвечивают его многочисленные грани и с убедительностью демонстрируют значимость для его понимания концепта консюмеризма. Понятие консюмеризма (и парадигма общества потребления в целом) открывает перед исследователем большие перспективы, предлагая множество тем. Это могут быть традици-

55

онные для западных consumer studies исследования «пространств потребления» - например, история советского кинотеатра, которая позволит рассмотреть и эволюцию советского досуга, и особенности массовой культуры, и столь любимую всеми государственную политику. А могут они затрагивать и такие считающиеся «крупными» проблемы, как экономические отношения (например, теневая экономика при Брежневе представляет собой исключительно богатый сюжет), социальная стратификация, система ценностей разных социальных групп - в их отличиях от предписываемых официальным дискурсом норм, что изучено неплохо. Учитывая, что распад СССР отнюдь не означал исчезновения практик, стереотипов и мифологии, укоренившихся в обществе в советское время, актуальность таких исследований трудно переоценить.

Однако нужно понимать, что для применения концепта консюмеризма следует выйти из системы координат «мы и они», т.е. мысленно встроиться в общемировой контекст и принять ту аксиому, что и Советский Союз, и нынешняя Российская Федерация являются интегральной его частью.

Между тем отечественная наука так и осталась за железным занавесом, воспринимая все, происходящее «на Западе», как чуждое, «не наше», и выстраивая все новые барьеры, которые позволили бы спрятаться за забором «особости». Отечественных специалистов объединяет некая за-стылость, невосприимчивость к бегу времени, а также отсутствие интереса к мировой науке - то, что сделано зарубежными историками-русистами, остается неизвестным, пока не будет переведено на русский язык. Да и здесь восприятие весьма выборочно, поскольку историками была усвоена лишь теория модернизации, причем ровно в тот момент, когда она была отвергнута зарубежной наукой в силу своего европоцентризма и крайне ограниченной релевантности.

Можно многое сказать о причинах такого положения дел, о традициях академической культуры, о «травме» марксизма. Однако возникает ощущение, что в советское время марксизм являлся не столько препятствием для свободного научного теоретизирования, сколько удобной нишей, в которой можно было относительно безопасно существовать, не размышляя, не рефлексируя и во всем полагаясь на авторитеты. В противном случае за тридцать лет, прошедшие со времени перестройки и открытия исследовательских горизонтов, не могло не начаться глубокое осмысление прошлого, с усвоением всего богатства мировой науки и - не побоюсь этого слова - интеграции в нее.

Этого не произошло, Советский Союз по-прежнему понимается как не просто особая, но отдельная цивилизация, где государство является высшей ценностью и считается главным, чуть ли не единственным деятелем истории. При этом существует глубокий интерес к «человеку советскому», со множеством культурологических, философских и даже историософских построений. Однако пытаться понять «человека советского» вне контекста, вне таких феноменов и процессов, возникавших в мире и в СССР, как общество потребления, сервисная экономика, бюрократизация, неолиберализм, бессмысленно. Не нужно строить собственные системы координат, свою систему

понятий - достаточно вернуть Советский Союз в окружающий мир, признать его встроенность в

мировой исторический процесс, и все получится.

Список литературы

1. Бартлетт Дж. FashionEast: призрак, бродивший по Восточной Европе / пер. с англ. Е. Кардаш. - Москва : Новое литературное обозрение, 2011. - 356 с.

2. Большакова О.В. Консюмеризм в Российской империи и СССР : взгляд зарубежных историков // Социальные новации и социальные науки. - 2020. - № 2. - С. 37-63.

3. Большакова О.В. Политический консюмеризм как форма гражданской активности // Социальные новации и социальные науки. - 2022. - № 3. - С. 7-26.

4. Гурова О.Ю. Идеология потребления в советском обществе // Социологический журнал. - 2005. - № 4. - С. 117131.

5. Журавлев С., Гронов Ю. Мода по плану. История моды и моделирования одежды в СССР. 1917-1991. - Москва : ИРИ РАН, 2013. - 494 с.

6. Зезина М.Р. Некоторые вопросы исторической реконструкции советской жизни // Российская история. - 2019. -№ 5. - С. 19-24.

7. Зубкова Е.Ю. Советская жизнь как предмет исторической реконструкции // Российская история. - 2019. - № 5. -С. 3-14.

8. Зубкова Е.Ю. От «общества выживания» к «обществу потребления»: трансформация условий и практик потребления в СССР (1940-1960-е годы) // Петербургский исторический журнал. - 2022. - № 4. - С. 45-61.

9. Иванова А. Магазины «Березка» : парадоксы потребления в позднем СССР. - Москва : НЛО, 2018. - 304 с.

10. Иванова Г.М. Качество жизни советского человека в середине 1950-х гг. глазами финских журналистов // Петербургский исторический журнал. - 2022. - № 4. - С. 62-71.

11. Иванова Г.М. На пороге государства «всеобщего благосостояния». Социальная политика в СССР (середина 1950-х -начало 1970-х гг.). - Москва : ИРИ РАН, 2011. - 283 с.

12. Козлова Н.Н. Советские люди. Сцены из истории. - Москва, 2005. - 526 с.

13. Косенкова Ю.Л. Трансформации гипотетической модели человека в градостроительстве советского периода // Петербургский исторический журнал. - 2022. - № 4. - С. 72-89.

14. Крылова А.Ю. Советский социум и проблемы исторической реконструкции. Размышляя вместе с Еленой Зубковой // Российская история. - 2019. - № 5. - С. 31-34.

15. Лебина Н.Б. О «постсоветской ностальгии», «тяжелом хаке» и пейорации прилагательного «советский» // Российская история. - 2019. - № 5. - С. 14-19.

16. Лебина Н.Б. Пассажиры колбасного поезда. Этюды к картине быта российского города: 1917-1991. - Москва : Новое литературное обозрение, 2019. - 584 с.

17. Лебина Н. Рецепт письма о «застое» // Новое литературное обозрение. - 2015. - № 3. - URL: https://www. nlobooks.ru/magazines/novoe_literaturnoe_obozrenie/133_nlo_3_2015/article/11472/ (дата обращения 24.04.2023).

18. Мякшев А.П., Гуменюк А.А. Неудача создания общества потребления в СССР (1953-1985 гг.) как один из факторов распада единого государства // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия История. Международные отношения. - 2022. - Т. 22, вып. 4. - С. 470-476.

19. Положихина М.А. Уровень развития поведенческой экономики за рубежом и в России. (Обзор) // Социальные новации и социальные науки. - 2023. - № 2. - С. 10-28.

20. Положихина М.А. Эволюции общества потребления : от Жаклин Кеннеди до Греты Тунберг // Социальные новации и социальные науки. - 2020. - № 2. - С. 7-36.

21. Синицын Ф.Л. Формирование «общества потребления» в СССР: идеологический вызов для власти (1964-1982 гг.) // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 4: История. Регионоведение. Международные отношения. - 2021. - Т. 26, № 3. - С. 84-94.

22. Твердюкова Е.Д. Государственное регулирование внутренней торговли в СССР (конец 1920-х - середина 1950-х гг.): историко-правовой анализ. - Санкт-Петербург, 2011. - 328 с.

23. Твердюкова Е.Д. Вестернизация потребительских ценностей в СССР в первые послевоенные годы (1945-1949) // Петербургский исторический журнал. - 2023. - № 1. - С. 83-94.

24. Ярмолич Ф.К. Уровень и качество жизни ленинградца в 1950-1960-е гг. (на материалах досуговой сферы) // Петербургский исторический журнал. - 2023. - № 1. - С. 95-104.

25. Attwood L. Gender and housing in Soviet Russia: Private life in a public space. - Manchester : Manchester University Press, 2010. - VI, 262 p.

26. Castillo G. Cold War on the home front: The soft power of midcentury design. - Minneapolis : University of Minnesota Press, 2010. - XXV, 278 p.

27. Chernyshova N. Soviet consumer culture in the Brezhnev era. - London : Routledge, 2013. - XVIII, 259 p.

28. Communism and consumerism : The Soviet alternative to the affluent society / Ed. by Vihavainen T., Bogdanova E. -Leiden : Brill, 2015. - 172 p.

29. Communism unwrapped: Consumption in Cold War Eastern Europe / Ed. by Bren P., Neuberger M. - Oxford : Oxford univ. press, 2012. - XVI, 413 p.

30. Dropping out of socialism: The creation of alternative spheres in the Soviet Block / Ed. by Furst J., McLellan J. - Lanham : Lexington Books, 2017. - VIII, 343 p.

31. The dilemmas of de-stalinization: Negotiating cultural and social change in the Khrushchev era / Ed. by Polly Jones. -London : Routledge, 2006. - XIV, 280 p.

32. Fürst J. Stalin's last generation: Soviet post-war youth and the emergence of mature socialism. - Oxford : Oxford University Press, 2010. - XIV, 391 p.

33. Galbraith J.K. The affluent society. - New York : Houghton Miffin Company, 1958. - 368 p.

34. Gorsuch A.E. All this is your world: Soviet tourism at home and abroad after Stalin. - New York : Oxford univ. press, 2011. - X, 222 p.

35. Harris S.E. Communism on tomorrow street: Mass housing and everyday life after Stalin. - Washington, D.C. : Woodrow Wilson Center Press, 2010. - XX, 394 p.

36. Hessler J. A social history of Soviet trade: Trade policy, retail practices, and consumption, 1917-1953. - Princeton : Princeton univ. press, 2004. - XVI, 366 p.

37. Imagining the West in Eastern Europe and the Soviet Union / Ed. by Peteri G. - Pittsburgh : University of Pittsburgh Press, 2010. - VI, 330 p.

38. Kotkin St. Modern times : The Soviet Union and the interwar conjuncture // Kritika : Explorations in Russian and Eurasian history. - Bloomington, 2001. - Vol, 2, N 1. - P. 111-164.

39. The Oxford handbook for the history of consumption. - New York : Oxford univ. press, 2012. - 713 p.

40. The Oxford handbook of consumption / Ed. by Wherry F.H., Woodward Ian. - New York : Oxford univ. press, 2019. -XX, 624 p.

41. Pleasures under socialism: Leisure and luxury in Eastern Bloc / Ed. by D. Crowley, S.E. Reid. - Evanston : Northwestern univ. press, 2010. - VIII, 348 p.

42. Randall A. The Soviet dream world of retail and consumption in the 1930 s. - New York : Palgrave Macmillan, 2008. -XIII, 252 p.

43. Reconsidering stagnation in the Brezhnev era: Ideology and exchange / Ed. by Fainberg D., Kalinovsky A.M. - Lanham : Lexington Books, 2016. - XXII, 198 p.

44. Risch W.J. The Ukrainian West: Culture and the fate of empire in Ukrainian Lviv. - Cambridge, MA : Harvard University Press, 2011. - XII, 360 p.

45. Roe A.D. Into Russian nature: Tourism, environmental protection, and national parks in the twentieth century. - New York : Oxford University Press, 2020. - XIV, 344 p.

46. Seasoned socialism : Gender and food in late Soviet everyday life / Ed. by Brintlinger A. et al. - Bloomington : Indiana univ. press, 2019. - XIX, 373 p.

47. Siegelbaum L.H. Cars for comrades : The life of the Soviet automobile. - Ithaca : Cornell univ. press, 2008. - XIV, 309 p.

48. Smith M. Property of communists: The urban housing program from Stalin to Khrushchev. - DeKalb : Northern Illinois University Press, 2010. - XII, 240 p.

49. The socialist car : Automobility in the Eastern Bloc / Ed. by Siegelbaum L.H. - Ithaca : Cornell univ. press, 2011. - VII, 242 p.

50. The socialist sixties: Crossing borders in the Second World / Ed. by Gorsuch A.E., Koenker D.P. - Bloomington : Indiana univ. press, 2013. - X, 338 p.

51. Soviet society in the era of late socialism, 1964-1985 / Ed. by Klumbyte N., Sharafutdinova G. - Lexington Books, 2012. -VII, 251 p.

52. Soviet state and Society under Nikita Khrushchev / Ed. by M. Ilic, J. Smith. - London : Routledge, 2009. - 236 p.

53. Style and socialism : Modernity and material culture in postwar Eastern Europe / Ed. by Susan E. Reid, David Crowley. -Oxford ; New York, 2000. - 228 p.

54. Trentmann F. Empire of things. How we became a world of consumers, from the fifteenth century to the twenty-first. -New York : Harper Perennial, 2016. - XVI, 862 p.

55. Turizm : The Russian and East European tourist under capitalism and socialism / Ed. by Gorsuch A.E., Koenker D.P. -Ithaca : Cornell university press, 2006. - IX, 313 p.

56. Tourism and travel during the Cold War: Negotiating tourist experiences across the Iron Curtain / Ed. by S. Bechmann Pedersen, C. Noack. - London : Routledge, 2020. - 225 p.

57. Varga-Harris Chr. Stories of house and home: Soviet apartment life during the Khrushchev years. - Ithaca : Cornell University Press, 2015. - XVII, 289 p.

58. Yurchak A. Everything was forever until it was no more: The last Soviet generation. - Princeton, NJ : Princeton University Press, 2005. - XII, 331 p.

59. Zhuk S.I. Rock and roll in the rocket city: The West, identity, and ideology in Soviet Dnepropetrovsk, 1960-1985. -Washington, DC : Woodrow Wilson Center Press, 2010. - XVII, 440 p.

CONSUMERISM IN THE SOVIET SOCIETY OF THE 1950s-1980s IN THE MIRROR OF HISTORIOGRAPHY

Olga Bolshakova

DrS. (Hist. Sci.), Leading Researcher of the Center for Russian studies, INION RAN (Moscow, Russia)

Abstract. The article considers the problem of studying the late Soviet consumerism in the Western historiography and raises the question of insensitivity of the Russian academic community to the consumer society paradigm. Based on the works of Western historians, a narrative of the history of Soviet consumption in the pan-European context is given, which makes it possible to identify its specific features. Particular attention is paid to problems that have received coverage in Western historiography, including the relationship between the Khrushchev and Brezhnev eras, the stratification of Soviet society, and the characteristics of the Soviet consumer.

Keywords, consumer society; consumerism; the USSR; Western historiography; domestic historiography; Khrushchev; Brezhnev; the Soviet consumer.

For citation. Consumerism in the Soviet Society of the 1950s-80s in the mirror of historiography // Social novelties and social sciences. - 2023. - N 2. - P. 29-59.

URL. https,//sns-journal.ru/ru/archive DOI: 10.31249/snsn/2023.02.02