CC BY
94
58 Т: РШШШМ
МЕНЕДЖМЕНТ
Е.И. ГРИБКОВА, к.фарм.н., ст.преп. кафедры УЭФ, РУДН, Москва
Консультация в аптеке:
ЧЕГО ЖДЕТ ПОСЕТИТЕЛЬ?
Как влияет наличие развернутой консультации на основную функцию аптеки — обеспечение населения лекарственными препаратами? Результаты исследований говорят сами за себя.
Ключевые слова: аптека, консультация посетителей, аптечный ассортимент
Стремление населения к самолечению является следствием целого ряда факторов, включая социально-экономическую, демографическую ситуации, изменение ритма и образа жизни, расширение ассортимента аптеки, большую доступность аптечных товаров и т. д. Все это возлагает на работника первого стола ответственность за надлежащее информирование и качественное консультирование посетителей по всем вопросам, связанным с правильным выбором ЛС (в первую очередь безрецептурных), требует его активного участия (в пределах своей компетенции) в предупреждении и решении проблем, возникающих в ходе лечения. Именно поэтому одной из задач нашего исследования стала оценка доли посетителей аптек, занимающихся самолечением. Исследование по оценке уровня информационно-консультационных услуг проводилось в 43 аптечных организациях г. Москвы за период 2011-2012 гг. по разработанной мною программе. В ходе опроса были получены следующие данные:
+ занимаюсь самолечением — 44%; « иду к врачу — 26%; « иду за советом в аптеку — 20%; + советуюсь со знакомыми — 10%. Эти цифры свидетельствуют о том, что значительная часть потребителей нуждаются в качественном консультировании. В следующем вопросе мы поинтересовались, какую информацию и каким образом хотели бы получать покупатели. В анкете был представлен перечень различных способов донесения информации и перечислены ее виды. Респондентами были выбраны такие пункты, как сведения о ЛП, способах применения некоторых лекарственных форм, методах
профилактического лечения. Одним из самых популярных запросов были сведения о способах предотвращения заболеваний в период сезонных эпидемий. Пожелания потребителей относительно наиболее удобного для них места размещения информации распределились следующим образом: + в аптеке — 28%; Ф в поликлинике — 23%; Ф в учреждениях (на работе) — 20%; + в популярных СМИ — 12%; + в специализированных СМИ — 11%; Ф в интернете — 6%.
При обработке данных было выявлено, что приоритет потребителями отдавался аптечным организациям и поликлиникам, причем информацию о способах предотвращения заболеваний в период эпидемий, новых способах лечения, новых или приобретаемых в данный момент ЛП, а также об основных правилах здорового образа жизни они предпочитали получать в первую очередь в аптеках.
¡¡¡■в^н
Keywords: pharmacy, consultations for visitors, pharmacy range
E.I. GRIBKOVA, PhD, senior teacher of the department of management and economics of pharmacy, People's Friendship University, Moscow. PHARMACY CONSULTATION: VISITOR'S EXPECTATIONS.
What is the role of a detailed pharmacy consultation in the primary function of pharmacy, namely, the provision of population with medicines? The results of the studies speak for themselves.
Но каким же образом аптечные организации могут донести до потребителей необходимую им информацию? Мы решили обратиться к очень популярному раньше и возрождающемуся сейчас способу: информационному бюллетеню. На вопрос о том, будет ли такой путь доведения информации удобным и доступным для них, 82% респондентов ответили положительно. Среди представленных мест размещения потребители выбирали следующие: « в аптеке — 49%; « по почте — 19%; + в поликлинике — 17%; « на работе — 10%; « в школе/детском саду — 5%. Таким образом, очевидно, что население в основном готово получать медицинскую и фармацевтическую информацию в аптеке посредством информационного бюллетеня. Как же он должен выглядеть и какую информацию включать? Аптека может изготовить информационные материалы самостоятельно либо прибегнуть к помощи производителя или дистрибьютора. В первом случае бюллетень должен включить рекомендации по лечению ЛП разного ценового диапазона, а также учитывать необходимость комплексного подхода к лечению любого заболевания (включать, например, жаропонижающие препараты, витамины, противовоспалительные средства и т. д.).
Если речь идет о профилактике заболеваний, то необходимо предоставлять информацию не только о медикаментозных средствах (прием витаминов, имму-номодуляторов и т. п., разный ценовой диапазон), но и о важности здорового образа жизни, а также применения средств личной гигиены. У бюллетеня, предоставленного производителем, будут свои минусы, ведь фармкомпаниям выгодно размещать информацию только о своих ЛП. При этом информационные материалы, вероятно, будут более красочными и привлекающими внимание потребителей. Конечно, характер данного вида информации будет больше рекламный, чем консультационный.
Конечно, не у каждого покупателя есть время на ознакомление с информационными материалами в торговом зале. Поэтому в качестве альтернативного ва-
КОНСУЛЬТАЦИЯ В АПТЕКЕ: ЧЕГО ЖДЕТ ПОСЕТИТЕЛЬ?
ршшиим хь 59
рианта можно использовать размещение в сети интернет — на странице аптеки, в случае ее наличия, конечно. Это тем более актуально, что, как свидетельствуют результаты нашего исследования, именно такого рода информации не хватает посетителям аптечных интернет-сайтов. Еще один источник информации для покупателя — консультация в торговом зале. Ведь, по мнению большинства опрошенных, на устную коммуникацию уходит меньше времени и она более доступна и понятна. На вопрос о том, у кого они бы предпочли получить консультацию, участники исследования ответили следующим образом: 4 консультант-провизор в торговом зале — 47%;
4 консультант-врач в торговом зале — 35%;
4 нет, я могу постоять в очереди — 11%; ♦ мне не нужна дополнительная информация — 8%.
Одновременно мы поинтересовались, считают ли сами сотрудники аптек необходимым вводить данную должность в штат. Результаты выглядят следующим образом:
4 консультант-провизор в торговом зале — 54°%;
4 консультант-врач в торговом зале — 21%;
4 должность нужна, но не в нашей аптеке — 18%;
4 нет необходимости вводить такую должность — 7%.
Таким образом, очевидно, что люди хотят получать консультацию специалиста, приходя в аптеку. Разница в процентном соотношении между консультантом-провизором и консультантом-врачом была обусловлена спецификой требуемой информации, которая в основном носит фармацевтический характер (сведения о ЛП, о наличии ЛП на момент покупки, о способе применения ЛП и т. д.). Итак, потребители готовы получать информацию и получают ее в аптеках, но насколько готовы они следовать полученным рекомендациям? На данный вопрос мы получили следующие ответы: 4 да, исполняю их четко — 48%; 4 прислушиваюсь, но могут изменить мнение — 45%;
4 нет, я сам знаю, что мне надо, — 7%. Помимо вышеперечисленных видов информации, в аптеках можно встретить
объявления о дополнительных услугах или различных акциях. Данный вид информационных сообщений способствует увеличению потребительского потока в момент проведения акции. Если же покупатель останется довольным, есть большая вероятность, что он станет постоянным клиентом, а ведь именно от числа постоянных покупателей зависит конкурентоспособность аптеки. Среди аптечных организаций, в которых проводилось исследование, информация об использовании различных приемов продвижения предоставлялась только в 41%, в 39% она размещалась непосредственно над первым столом или сообщалась устно потребителю фармацевтическим работником.
В оставшихся аптеках данная информация отсутствовала совсем, хотя различные акции и дополнительные услуги имели место. Соответственно, в последнем случае работа проводилась впустую и число клиентов не увеличилось. Между тем 83% респондентов заявили о том, что «обязательно зашли бы в данную аптеку», если бы знали, что в ней проводится акция или оказывается дополнительная услуга (бесплатное измерение давления, измерение сахара в крови и т. д.). На заключительном этапе нашей работы мы попробовали оценить количественно влияние консультации, предоставляемой сотрудником аптечной организации в пределах его компетенции, на качество и стоимость покупок, сделанных потребителем. Было рассмотрено 100 случаев обращений в аптеки и три типа покупателей:
А (56%) — потребители с четкой рекомендацией;
В (29%) — не имеющие четкого мнения о предстоящей покупке ЛП; С (15%) — пришедшие купить ЛП по рецепту врача.
• ТИП ПОКУПАТЕЛЕЙ А
Рассмотрим тип А. В результате исследования покупатели с четкой рекомендацией разделились на две категории: одним предоставлялась консультация (68%), другим нет (32%). В случаях когда консультация предоставлялась, были выявлены следующие ее виды: 4 2А — провизор информировал посетителя только о применении и действии
ЛП, который тот запланировал приобрести, — в 18% случаев; 4 2В — провизор советовал приобрести в дополнение ЛП для достижения наилучшего эффекта — в 58% случаев; 4 2С — провизор советовал замену ЛП на аналог в связи с его отсутствием — в 24%.
Время консультации варьировалось от 2 до 10 и более минут в зависимости от ее вида. Так, при оказании консультации, относящейся к виду 2А, были выявлены следующие соотношения: 4 время консультации до 2 минут — 80% случаев;
4 от 2 до 5 минут — 20% случаев. При оказании консультации, относящейся к виду 2 В, временные рамки были шире:
4 до 2 минут — 18% случаев; 4 от 2 до 5 минут — 33% случаев; 4 от 5 до 10 минут — 44% случаев; 4 10 минут и более — 5% случаев. Консультации, относящиеся к виду 2С, занимали:
4 до 2 минут — 33% случаев; 4 от 5 до 10 минут — 58% случаев; 4 10 минут и более — 9% случаев. В зависимости от наличия, состава консультации и затрачиваемого на нее времени были выявлены результаты. Потребитель не получал никакой дополнительной информации: 4 88% покупателей приобрели лишь планируемый товар аптечного ассортимента;
4 12% ушли, ничего не купив. Консультация вида 2А: 4 продолжительностью до 2 минут — все посетители купили только планируемый ЛП;
4 продолжительностью от 2 до 5 минут — клиент ушел, ничего не купив. Консультация вида 2 В: 4 продолжительностью до 2 минут — все посетители купили только планируемый ЛП;
4 продолжительностью 2-5 минут — 48% покупателей приобрели только планируемый ЛП, 42%, помимо планируемого ЛП, — дополнительный товар аптечного ассортимента; 4 продолжительностью 5-10 минут — 39% купили только планируемый ЛП, 61%, помимо планируемого ЛП, купили дополнительный товар аптечного ассортимента;
60 2Г:_имшиим
МЕНЕДЖМЕНТ
таблица Г! Зависимость удовлетворенности покупателя от времени консультации
Тип покупателя Время консультации
до 2 минут от 2 до 5 минут от 5 до 10 минут 10 минут и более
купил (заказал) ушел без покупки купил (заказал) ушел без покупки купил (заказал) ушел без покупки купил (заказал) ушел без покупки
А 29% 5% 18% 3% 37% 3% 5% 0%
В 4% 4% 41% 3% 45% 3%
С 45% 33% 22%
+ продолжительность консультации 10 минут и более — дополнительный товар, помимо планируемого ЛП, приобрели все.
Консультация вида 2С: « продолжительностью до 2 минут — 33% покупателей приобрели предложенный синонимичный ЛП, 67% ушли, ничего не купив;
« продолжительностью 5-10 минут — 40% покупателей купили предложенный синонимичный ЛП, 40% покупателей ничего не приобрели, но сделали заказ, и только 20% ушли, ничего не купив; « продолжительность консультации 10 минут и более — все покупатели приобрели предложенный аналог ЛП. В результате проведенного исследования была выявлена зависимость между временем, затраченным на предоставление информации, ее содержанием и количеством ассортиментных позиций, а именно: чем больше тратится времени на предоставление информации, тем больше ассортиментных позиций приобретает посетитель.
♦ ТИП ПОКУПАТЕЛЕЙ B
Рассмотрим тип покупателей В. Так как они не имели четкого мнения о предстоящей покупке, консультация предоставлялась каждому из них. В данном случае консультация была следующего вида:
♦ 2D — провизор предлагал покупателю несколько аналогичных ЛП в разном ценовом диапазоне — 83% случаев;
♦ 2Е — провизор предлагал покупателю только один ЛП — в 17% случаев.
На оказание консультации вида 2D затрачивалось:
« 2-5 минут — в 42% случаев; « 5-10 минут — в 58% случаев. Время, затрачиваемое на оказание консультации вида 2Е, составляло:
♦ до 2 минут — 40% случаев;
♦ 2-5 минут — 60% случаев. Результаты в зависимости от сути кон-
сультации и затрачиваемого на нее времени расположились в следующем соотношении.
Консультация вида 2D: + при продолжительности консультации 2-5 минут все посетители приобрели предложенный провизором ЛП; Ф при продолжительности консультации 5-10 минут 91% приобрели предложенный провизором ЛП, 9% ушли, ничего не купив. Консультация типа 2Е: + при продолжительности консультации до 2 минут половина покупателей приобрела предложенный провизором ЛП, половина ушла, ничего не купив; + при продолжительности консультации 2-5 минут 67% потребителей купили предложенный ЛП, 33% ушли, ничего не купив.
Таким образом, видно, что предложение альтернативных по стоимости ЛП дает покупателю возможность выбора наиболее приемлемого варианта, повышая тем самым шансы на совершение покупки.
♦ ТИП ПОКУПАТЕЛЕЙ С
Рассмотрим тип покупателя С. Когда он приходил в аптеку за рецептурным ЛП, информационно-консультационные услуги предоставлялись в 60% случаев. В данной ситуации провизор проводил консультации следующих видов:
♦ 2А — информировал только о применении и действии ЛП, который покупатель собирается приобрести;
♦ 2В — рекомендовал дополнительный товар аптечного ассортимента для достижения наилучшего эффекта. Продолжительность всех консультаций вида 2А в данном случае занимала не более 2 минут. Что касается консультации типа 2 В, было выявлено следующее соотношение:
+ продолжительностью до 2 минут — в 29% случаев;
♦ от 2 до 5 минут — в 42% случаев;
♦ от 5 до 10 минут — в 29% случаев. Результаты для этого типа покупателей распределились следующим образом. При отсутствии консультации 67% покупателей приобрели лишь планируемый ЛП, а 33% покупателей ушли, ничего не купив, т. к. ЛП не было в наличии. При оказании консультации вида 2А все покупатели приобрели только рецептурный препарат.
При оказании консультации вида 2 В: « при продолжительности консультации менее 2 минут половина покупателей приобрела лишь рецептурный препарат, другая половина покупателей ничего не приобрела, но сделала заказ; « при продолжительности консультации от 2 до 5 минут 33% приобрели лишь рецептурный препарат, а 66%, помимо рецептурного препарата, взяли дополнительный товар аптечного ассортимента;
« при продолжительности консультации от 5 до 10 минут абсолютно все покупатели приобрели рецептурный препарат, а также дополнительный товар аптечного ассортимента. Очевидно, что в рассмотренном случае увеличение времени консультации напрямую влияет на конечную сумму чека вследствие возникновения дополнительных покупок.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что время консультации напрямую влияет на удовлетворенность покупателя (табл.). Из таблицы видно, что с увеличением продолжительности консультации количество потребителей, ушедших без покупки, сокращается, а число тех, кто приобрел препарат, возрастает. Таким образом, наличие развернутой консультации положительно влияет на основную функцию аптеки — обеспечение населения ЛП и способствует проведению среди посетителей ответственного самолечения.
Ф
